服務(wù)劇場(chǎng)理論視角下的圖書館服務(wù)接觸改進(jìn)策略

張正慧，鄧國(guó)勇

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館，江蘇 南京 210095）

1 引言

服務(wù)是圖書館的核心價(jià)值。服務(wù)的過程是在用戶與提供服務(wù)的員工、有形資源的互動(dòng)關(guān)系中進(jìn)行的。用戶與服務(wù)員工、有形資源的互動(dòng)過程被學(xué)者們稱之為服務(wù)接觸。從圖書館來看，其服務(wù)接觸是一個(gè)以信息（知識(shí)）傳遞為目標(biāo)的服務(wù)過程，其服務(wù)質(zhì)量與用戶滿意度改進(jìn)方法與企業(yè)管理學(xué)界的服務(wù)接觸研究頗有相似之處。盡管近年來隨著互聯(lián)通信技術(shù)的發(fā)展，圖書館用戶獲取信息的習(xí)慣正在發(fā)生變化，但由于網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊，圖書館仍是可靠的信息來源之地。吳建中認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代圖書館的價(jià)值存在于兩個(gè)方面，一是提供文獻(xiàn)信息資源服務(wù)的價(jià)值，另一個(gè)是作為信息交流空間的價(jià)值。這兩個(gè)價(jià)值的發(fā)揮都離不開服務(wù)接觸。用戶在經(jīng)歷服務(wù)接觸后，會(huì)產(chǎn)生服務(wù)體驗(yàn)，進(jìn)而會(huì)內(nèi)化為用戶心中對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，并影響用戶滿意度。因此，考察圖書館的服務(wù)接觸過程的有效影響因素，尋找有效的服務(wù)接觸優(yōu)化策略對(duì)于改進(jìn)圖書館服務(wù)質(zhì)量，提升用戶滿意度仍具有積極的意義。

2 服務(wù)接觸理論分析：服務(wù)劇場(chǎng)模型及其現(xiàn)實(shí)意義

自Solomon率先從人際互動(dòng)的角度進(jìn)行服務(wù)接觸探索以來，服務(wù)接觸研究形成了豐富的研究成果。目前，相關(guān)研究趨勢(shì)是，將服務(wù)接觸從用戶和服務(wù)提供者之間的互動(dòng)擴(kuò)充到組織向用戶提供服務(wù)過程中能對(duì)用戶感知產(chǎn)生影響的其他因素，包括非人為因素。服務(wù)接觸理論研究形成了服務(wù)接觸的三元模型、服務(wù)劇場(chǎng)模型和服務(wù)接觸的系統(tǒng)模型等。

服務(wù)接觸的三元模型是由Bateson于1985提出的，該模型強(qiáng)調(diào)建立顧客（用戶）、與顧客（用戶）接觸的員工和服務(wù)組織這三個(gè)要素之間的協(xié)作與平衡，但對(duì)于服務(wù)環(huán)境的分析有所忽略。服務(wù)接觸的系統(tǒng)模型是由Gronroos于1990年提出的，該模型從系統(tǒng)的角度將服務(wù)傳遞分為三部分：（1）前臺(tái)，指能被顧客看得到的部分，如服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)備和相關(guān)設(shè)施。（2）后臺(tái)，指顧客看不到的，但是保證服務(wù)被正常提供的部分，如支持服務(wù)的核心技術(shù)和后勤系統(tǒng)等。（3）服務(wù)接觸，指在前臺(tái)中與顧客直接產(chǎn)生互動(dòng)部分的設(shè)計(jì)。與服務(wù)接觸的三元模型相比，該模型強(qiáng)調(diào)了組織服務(wù)理念的重要性，同時(shí)也把顧客期望、組織形象考慮在內(nèi)，但對(duì)于服務(wù)接觸的互動(dòng)分析不夠深入。服務(wù)劇場(chǎng)模型主要由Grove和Fisk于1983年首次提出，并于1992年、1998年兩次完善。根據(jù)完善后的模型，組織服務(wù)與舞臺(tái)表演具有一定的相似性，組織服務(wù)的構(gòu)成要素與舞臺(tái)劇場(chǎng)的構(gòu)成要素之間能形成一定的對(duì)應(yīng)關(guān)系。組織服務(wù)的提供猶如劇場(chǎng)的戲劇演出，服務(wù)的發(fā)生與傳遞過程可分為前臺(tái)和后臺(tái)兩部分，可見要素處于前臺(tái)，不可見要素處于后臺(tái)。組織服務(wù)效果猶如劇場(chǎng)演出效果，其主要取決于演員(員工)、觀眾(顧客)、場(chǎng)景(服務(wù)環(huán)境與設(shè)施等)以及表演(前后臺(tái)之間動(dòng)態(tài)互動(dòng)、員工與觀眾互動(dòng)效果)的結(jié)果。該模型生動(dòng)形象地體現(xiàn)了服務(wù)交互過程中創(chuàng)造服務(wù)體驗(yàn)價(jià)值的真實(shí)性和動(dòng)態(tài)復(fù)雜性，表現(xiàn)了高度接觸服務(wù)的基本特征，涵蓋了服務(wù)互動(dòng)中的主要因素。

服務(wù)劇場(chǎng)理論展現(xiàn)了服務(wù)接觸的具體過程，但其強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)卻是劇場(chǎng)各要素的總體綜合影響效果，對(duì)于服務(wù)質(zhì)量提升指導(dǎo)性較強(qiáng)。如果我們將圖書館服務(wù)比作劇場(chǎng)演出，圖書館的服務(wù)效果就來自于用戶（觀眾）與員工（演員）的互動(dòng)以及員工、用戶與圖書館服務(wù)場(chǎng)景的互相協(xié)作。由于表演（用戶與館員交互過程）無法存儲(chǔ)，每次的表演與方式的不同都會(huì)帶給用戶不同的感受，這也成為提高圖書館服務(wù)質(zhì)量的重要?jiǎng)恿Α?/p>

3 服務(wù)劇場(chǎng)理論下圖書館服務(wù)質(zhì)量相關(guān)因素及其綜合影響機(jī)制

3.1 服務(wù)劇場(chǎng)理論下用戶滿意度影響因素分析

根據(jù)服務(wù)劇場(chǎng)理論模型，演員、觀眾、場(chǎng)景、表演就是服務(wù)系統(tǒng)的四個(gè)要素。從圖書館的視角來看，一線館員類似劇場(chǎng)前臺(tái)演員，圖書館的用戶類似劇場(chǎng)觀眾，圖書館的服務(wù)場(chǎng)所與設(shè)施類似劇場(chǎng)場(chǎng)景，一線館員與用戶的接觸過程類似劇場(chǎng)的表演。四個(gè)因素的互動(dòng)關(guān)系展現(xiàn)了圖書館服務(wù)接觸的具體過程。下面將對(duì)此四個(gè)因素做進(jìn)一步的分析。

（1）館員（演員）：圖書館的服務(wù)質(zhì)量及其用戶滿意度受處于前臺(tái)的一線館員的影響。圖書館中處于后臺(tái)的館員為一線館員提供服務(wù)儲(chǔ)備，如有必要，后臺(tái)館員也可能走向前臺(tái)提供服務(wù)。一線館員就是“與用戶接觸的館員”，他們的外表（服飾與妝飾）、人格特質(zhì)、服務(wù)態(tài)度和工作能力都代表著圖書館。用戶與一線館員間的人際互動(dòng)仍是目前大多數(shù)圖書館服務(wù)體驗(yàn)的核心，在服務(wù)接觸過程中，用戶常常會(huì)將一線館員的行為視為圖書館服務(wù)質(zhì)量的部分依據(jù)。因此館員在服務(wù)質(zhì)量的創(chuàng)造方面具有決定性的影響，其服務(wù)態(tài)度、工作能力是服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。

（2）用戶（觀眾）：在圖書館服務(wù)中，觀眾是指使用者，以前被稱之為“讀者”，新的信息環(huán)境下，“讀者”又被改稱為“用戶”?！坝脩簟痹趫D書館雖然是被服務(wù)的對(duì)象，但由于服務(wù)具有生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生的特性，因此，“用戶”成為服務(wù)發(fā)生的重要環(huán)節(jié)。服務(wù)接觸是雙方面的互動(dòng)，不僅是用戶對(duì)圖書館場(chǎng)所或館員的期望，用戶也會(huì)帶著自己的服務(wù)預(yù)期參與到服務(wù)過程。根據(jù)著名的服務(wù)營(yíng)銷大師帕拉休拉曼等人的研究，用戶的角色不但重要，而會(huì)影響服務(wù)的結(jié)果。如果圖書館服務(wù)接觸研究中，缺失了對(duì)用戶的關(guān)注，那就會(huì)如Grove等人所分析的那樣：服務(wù)接觸過程被破壞，服務(wù)接觸失敗。

（3）圖書館場(chǎng)景：圖書館的服務(wù)是無形的，但是傳遞服務(wù)卻需要一個(gè)服務(wù)平臺(tái) （或有形的實(shí)體環(huán)境），因此，服務(wù)場(chǎng)景（如服務(wù)實(shí)體環(huán)境或服務(wù)平臺(tái)）對(duì)館員與用戶間的互動(dòng)產(chǎn)生影響。圖書館服務(wù)場(chǎng)景包括圖書館的軟硬件設(shè)施，諸如建筑物設(shè)計(jì)、內(nèi)部陳設(shè)與裝潢、圖書館環(huán)境布置（光線與服務(wù)氣氛）、閱覽空間、圖書館導(dǎo)航標(biāo)識(shí)、自助設(shè)備的使用說明、新書展示等。圖書館服務(wù)場(chǎng)景支持用戶獲取相關(guān)服務(wù)，為用戶感知圖書館服務(wù)質(zhì)量提供基礎(chǔ)。

（4）表演：表演側(cè)重指觀眾與演員之間的人際互動(dòng)，它是服務(wù)接觸的核心。完善后的服務(wù)劇場(chǎng)理論認(rèn)為場(chǎng)景、服務(wù)人員、顧客之間的交互影響整合后所形成的最終結(jié)果即為服務(wù)表現(xiàn)，它是服務(wù)質(zhì)量的外顯。圖書館服務(wù)接觸中的“表演”也是圖書館場(chǎng)景、館員、用戶之間的綜合交互影響結(jié)果，涉及實(shí)體館藏的借還服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)電子資源檢索的便利性、文獻(xiàn)傳遞服務(wù)、參考咨詢服務(wù)、圖書館利用教育等。在圖書館中，用戶所感受到的服務(wù)表現(xiàn)會(huì)形成用戶對(duì)此次服務(wù)的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)就是圖書館的相關(guān)服務(wù)支持系統(tǒng)、服務(wù)程序、館員和用戶互動(dòng)的結(jié)果。特定時(shí)間的服務(wù)體驗(yàn)和累積的服務(wù)體驗(yàn)成為用戶感知的服務(wù)質(zhì)量的重要判斷依據(jù)。

3.2 圖書館服務(wù)接觸因素對(duì)服務(wù)質(zhì)量的影響機(jī)制

帕拉休拉曼等人認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是一種 “顧客感知的服務(wù)質(zhì)量”，較高的服務(wù)質(zhì)量會(huì)導(dǎo)致顧客滿意的增加。從圖書館視角來看，服務(wù)質(zhì)量被看成圖書館的總體屬性。美國(guó)著名的LIBQUAL測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)包含“服務(wù)感受”維度（測(cè)評(píng)用戶對(duì)館員服務(wù)的認(rèn)知）、“圖書館環(huán)境”維度（測(cè)評(píng)用戶對(duì)圖書館環(huán)境的認(rèn)知）、“信息控制”維度（測(cè)評(píng)用戶對(duì)信息服務(wù)有效性和便利性的認(rèn)知），這與服務(wù)劇場(chǎng)理論下圖書館服務(wù)接觸四因素比較相似，涉及館員、用戶、

場(chǎng)所和表演。阮士容就嘗試結(jié)合對(duì)LIBQUAL量表改造，開展服務(wù)劇場(chǎng)要素觀點(diǎn)下的大學(xué)圖書館使用者滿意度實(shí)證研究。

圖1 圖書館服務(wù)接觸要素與服務(wù)質(zhì)量關(guān)系

讓用戶 （讀者）滿意是圖書館服務(wù)的最終標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也是圖書館生存和發(fā)展的先決條件。圖書館服務(wù)接觸四因素（館員、用戶、場(chǎng)所和表演）之間也存在特定的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，其中館員又分為后臺(tái)館員和一線館員，與用戶直接接觸的是一線館員，用戶在圖書館場(chǎng)景下通過對(duì)表演過程的感知，形成對(duì)圖書館服務(wù)質(zhì)量判斷，并通過與預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量差距對(duì)比，形成對(duì)圖書館服務(wù)滿意或不滿意的心理感受。它們的關(guān)系如圖1所示。

目前，圖書館界雖然承認(rèn)服務(wù)質(zhì)量是圖書館的總體屬性，預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量與感知的服務(wù)質(zhì)量之間的差距會(huì)對(duì)用戶滿意度產(chǎn)生影響，但對(duì)圖書館而言，基于用戶感知的服務(wù)質(zhì)量分析對(duì)圖書館改進(jìn)服務(wù)水平更具有參考意義。因此筆者將結(jié)合服務(wù)劇場(chǎng)理論的分析，側(cè)重從劇場(chǎng)理論四因素下討論圖書館服務(wù)接觸的改進(jìn)策略，而對(duì)于用戶預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的個(gè)體差異及其對(duì)滿意度的影響不在此討論。

4 服務(wù)劇場(chǎng)理論四要素下的圖書館服務(wù)接觸改進(jìn)策略

4.1 場(chǎng)景視角下的圖書館服務(wù)環(huán)境優(yōu)化

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息資源的豐富，圖書館只是用戶獲取信息的來源之一，要想吸引更多的讀者，并贏得用戶的滿意，圖書館必須重視服務(wù)環(huán)境（服務(wù)場(chǎng)景）建設(shè)，建設(shè)的重點(diǎn)包括場(chǎng)所環(huán)境建設(shè)和服務(wù)承諾建設(shè)。例如在場(chǎng)所環(huán)境建設(shè)方面，重點(diǎn)優(yōu)化服務(wù)場(chǎng)所布局，設(shè)置清晰（易于用戶察覺）、完善（配置齊全）、準(zhǔn)確（不含歧義）和美觀（形式美觀）的各類服務(wù)標(biāo)識(shí)；完善服務(wù)設(shè)施，增強(qiáng)自助服務(wù)水平，節(jié)省用戶的時(shí)間成本；在服務(wù)承諾方面，制定可靠的服務(wù)規(guī)范，提高個(gè)性化和專業(yè)化的服務(wù)能力，增強(qiáng)與圖書館之外的其他信息源的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 表演視角下的圖書館服務(wù)交互的“關(guān)鍵時(shí)刻”管理

圖書館與用戶的接觸既有服務(wù)場(chǎng)景與用戶的接觸，也有一線館員與用戶的人際接觸，這種接觸可被稱作“關(guān)鍵時(shí)刻”或“真實(shí)瞬間”，從服務(wù)劇場(chǎng)理論來看，對(duì)用戶與館員交互的“關(guān)鍵時(shí)刻”管理可以類比為劇場(chǎng)中的“表演”過程的管理，圖書館應(yīng)從“有效”（盡力滿足用戶需求）、“溫情”（服務(wù)過程尊重用戶，體貼用戶）等服務(wù)細(xì)節(jié)著手。為了提高對(duì)圖書館服務(wù)接觸的“關(guān)鍵時(shí)刻”管理的可操作性，筆者認(rèn)為可以參考SERVQUAL模型在圖書館中的應(yīng)用測(cè)評(píng)維度，并著重選擇可靠性（圖書館制定服務(wù)規(guī)范，公開向用戶進(jìn)行服務(wù)承諾，表達(dá)其可靠的服務(wù)能力范圍）、響應(yīng)性（對(duì)用戶需求能快速響應(yīng)，完善服務(wù)能力和服務(wù)機(jī)制）、移情性（重視對(duì)用戶寄予關(guān)切，并在規(guī)范化服務(wù)的基礎(chǔ)上，重視對(duì)用戶的個(gè)別關(guān)注）等幾個(gè)維度進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)，提升用戶滿意度。

4.3 演員視角下的圖書館館員素質(zhì)培育及館員服務(wù)氛圍營(yíng)造

參考服務(wù)劇場(chǎng)模型，館員是圖書館提供服務(wù)的有機(jī)組成部分。除了重視選拔和培訓(xùn)之外，圖書館還需重視館員之間的交互影響，即建立以用戶為關(guān)注焦點(diǎn)的服務(wù)氛圍，培養(yǎng)員工在服務(wù)用戶方面的共同價(jià)值觀念。圖書館服務(wù)氛圍具體的建設(shè)路徑為：圖書館管理層首先達(dá)成共識(shí)，努力把以用戶中心的價(jià)值觀傳遞給組織里的每一個(gè)員工——努力建設(shè)公正公平的管理環(huán)境和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，激發(fā)館員的工作動(dòng)力——加強(qiáng)以用戶為導(dǎo)向的示范館員團(tuán)隊(duì)建設(shè)，通過優(yōu)秀館員示范帶動(dòng)整體服務(wù)水平提高，逐步形成對(duì)用戶需求的快速反應(yīng)機(jī)制。美國(guó)ARL推出的ClimateQUAL為圖書館的服務(wù)氛圍營(yíng)造及其組織氛圍建設(shè)提供了可以參考的工具，國(guó)內(nèi)圖書館可以借鑒或進(jìn)行適應(yīng)性改造，結(jié)合測(cè)評(píng)結(jié)果，找出問題，為改進(jìn)圖書館服務(wù)氛圍提供決策支持。

4.4 觀眾視角下的圖書館用戶能力培育與興趣激發(fā)

用戶是圖書館存在的基礎(chǔ)，面向用戶感知的服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)就是強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，考慮用戶的個(gè)體差異特征。以用戶為中心的圖書館服務(wù)關(guān)鍵就是使得服務(wù)“簡(jiǎn)單化”，即圖書館將工作的復(fù)雜性留給自己，幫助用戶使用簡(jiǎn)單化的圖書館服務(wù)界面發(fā)現(xiàn)、使用和理解圖書館的資源。目前，圖書館的用戶改善可以歸結(jié)為兩個(gè)方面：用戶能力培育和用戶興趣激發(fā)。

針對(duì)用戶的圖書館教育和信息素質(zhì)教育一直受到圖書館重視，其在圖書館的信息資源宣傳服務(wù)發(fā)揮了重要的作用。數(shù)字化時(shí)代，用戶更傾向于遠(yuǎn)程獲取和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，因此用戶的能力培育應(yīng)從面向圖書館信息資源的認(rèn)知轉(zhuǎn)變到面向自助利用圖書館信息資源和空間資源方面來。用戶自己能做的就堅(jiān)決地交給用戶做。圖書館員的作用不是替代用戶，而是協(xié)助和支持用戶更好更快地利用信息資源和空間資源。

此外，考慮到用戶個(gè)體需求差異，圖書館應(yīng)吸引用戶參與圖書館資源建設(shè)與服務(wù)，激發(fā)用戶利用圖書館的興趣。這方面成功的做法有鼓勵(lì)用戶投訴、薦購(gòu)資源、參與圖書館管理等。新興并有待于進(jìn)一步完善的做法有：圖書館通過其所采集的信息資源和其所擁有的空間資源作為媒介，鼓勵(lì)有相同愛好的用戶互相交流，建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和信息交流共享空間。

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