咸寧市“中國馳名商標”品牌名的英譯研究

陳艷芳

(湖北科技學(xué)院 外國語學(xué)院， 湖北 咸寧 437005)

商標作為產(chǎn)品形象的代表,一般都是高度凝練的符號表達,傳遞豐富的信息內(nèi)容以及文化內(nèi)涵。(徐賽穎,黃大網(wǎng)，2009)有關(guān)中國馳名商標英譯的研究很少，例如徐賽穎及黃大網(wǎng)(2009)對中國馳名商標英譯類型的歷時考察，安亞平(2004)分析中國名牌產(chǎn)品商標詞譯名及其翻譯方法。有關(guān)地方知名品牌翻譯的研究也較少，例如史傳龍(2011)探析陜西中國馳名商標英譯。

咸寧市知名品牌名的英譯研究將提升品牌價值、知名度、宣傳度和美譽度。咸寧市知名商標品牌名的英譯暫無相關(guān)研究，也是一個研究空白。

一、研究方法及研究對象

本文基于目的性抽樣(purposive sampling)的原理(David& Sutton 2004：152),研究對象選擇國家工商總局認可的咸寧市“中國馳名商標”,以細致考察咸寧市知名品牌的英譯。

“中國馳名商標”是指“在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標”(國家工商行政管理總局，2003)，其評定程序規(guī)范嚴格，獲認可商標能夠代表國內(nèi)相關(guān)業(yè)界的較高水平。目前為止，咸寧市獲“中國馳名商標”11件：聯(lián)樂(床具)、川字(磚茶)、巨寧(森工)、澳森(地板)、九宮山(茶葉)、犀利(砂帶)、“白練及圖”、“麻塘”(咸寧市麻塘風(fēng)濕病醫(yī)院注冊商標)、能一郎及圖、眾望(麻花)、“崇鍛及圖”商標。

二、咸寧市“中國馳名商標”品牌名英譯名的錯誤類型

我們借鑒Carl James(2001)的錯誤分析法，對咸寧市知名品牌的英譯錯誤進行分類。Carl James(2001)在《語言學(xué)習(xí)和語言使用中的錯誤：錯誤分析探討》(Errors in Language Learning and Use：Exploring Error Analysis)一書中論及錯誤分類。咸寧市知名品牌的英譯錯誤的主要問題包括譯名拼音化、漏譯、歧義。

(一)譯名拼音化

澳森(地板)、聯(lián)樂(床具)、巨寧(森工)、眾望(麻花)的英文品牌名直接采用拼音?！鞍拙殹?的英文品牌名采用拼音的首字母“BL”，“崇鍛”英文品牌名采用“湖北崇鍛”(湖北崇鍛鍛壓機床有限公司)的首字母”HBCD”。以英文為母語的西方人不了解拼音，對此譯名不知所云。

(二)漏譯

羊樓洞的趙李橋茶廠的“中華老字號”“川字磚茶”及“九宮山(茶葉)”、“麻塘”，都無對應(yīng)的英文品牌名。

(三)歧義

“犀利(砂帶)”的英譯名為Sharpness。 Sharpness(注意首字母大寫)的英語釋義為“[地名] [英國] 夏普內(nèi)斯”，“犀利(砂帶)”本是“中國馳名商標”，但是英譯名給西方人的感覺是英國的商品，令人誤解。“sharpness”(注意首字母小寫)的英語釋義中既有積極意義“鋒利，銳利；敏銳，敏捷；鮮明，明確，清晰”，又有消極意義“嚴厲，陡急”，消極意義會給受眾負面的聯(lián)想。

三、品牌名翻譯的理論基礎(chǔ)——弗米爾的目的論

弗米爾的目的論是品牌名翻譯的理論基礎(chǔ)?！癝kopos”是一個希臘詞，意為“目的”，根據(jù)目的論(把目的理念應(yīng)用到翻譯中的理論)，決定任何翻譯過程的首要原則是整體翻譯行為的目的。這一點符合目的性，是翻譯定義中的重要組成部分。(Christiane Nord，2001:27)

“目的論”三法則是“目的法則、連貫法則和忠實法則”。對于任何翻譯而言，首要法則是“目的法則”，“目的法則”認為，翻譯行為是由其目的決定，即結(jié)果決定方式。(Reisse and Vermeer，1984:101)目的論強調(diào)，譯者要在尊重目標文本的一些基本原則的前提下進行有意識的目的性強的翻譯。目的法則是中心，連貫法則和忠實法為目的法則服務(wù)。

功能主義翻譯理論認為，翻譯是一種在特定語境中的有動機有目的的人類行為。翻譯是一項有目的的交際活動，譯者的任務(wù)就是讓不同文化中的語言社團成員的交流得以進行?？梢?，功能主義強調(diào)譯語接受者獲得與原語讀者相同的功能信息，從而真正實現(xiàn)跨文化交際。

四、咸寧市“中國馳名商標”品牌名的翻譯原則及翻譯策略

(一)咸寧市“中國馳名商標”品牌名的翻譯原則

翻譯原則對應(yīng)相應(yīng)的翻譯策略。弗米爾認為，原文只是為目的受眾提供部分或全部信息的來源。(Vermeer， 1987:182)中文品牌名為目的受眾提供部分或全部信息的來源，當(dāng)對于受眾信息量不足時，譯者就需要以相應(yīng)的翻譯方法補充信息量。

根據(jù)弗米爾的分析，翻譯行為的目的之一為“目標語情境中譯文的交際目的”(Vermeer， 1987:100)。根據(jù)功能翻譯理論，翻譯都有明確的受眾，翻譯是在“目標語情景中為某種目的及目的受眾而產(chǎn)生的文本”(Vermeer， 1987:29)。商標品牌名翻譯是屬于跨文化交往行為，其目的就是為了再現(xiàn)原品牌名的內(nèi)涵及功能，確保兩個文本的功能對等成為翻譯過程中的基本標準。在品牌名翻譯特定的語境中，從“目的論”來看，譯者要根據(jù)其文體特征采用適當(dāng)?shù)姆g方法和策略，達到跨文化交際的目的。品牌名的英譯名要求信息明確，傳神達意，特色鮮明，簡潔明了，朗朗上口，便于記憶，易于傳播。

(二)目的法則與連貫法則及咸寧市“中國馳名商標”(文化特色類)品牌名的翻譯策略

目的論要求“譯文為目的語文化提供有關(guān)原語語言文化的信息”(Munday，2001：79)。目的法則與連貫法則要求文化特色類“中國馳名商標”品牌名的譯文順應(yīng)目的語受眾的語言文化的表達習(xí)慣，譯入語讀者可以理解接受其語言與文化等豐富內(nèi)涵與信息，采用意譯的翻譯策略。意譯的特征是“取其意”，“求神似而非形似”，靈活傳達原品牌內(nèi)涵，而且譯文通順流暢，易于接受，符合目的法則與連貫法則。例如：

(1)川字(磚茶)

川字磚茶的品牌名“川”文化內(nèi)涵豐富。川，寓意為水。羊樓洞得天獨厚的自然條件提供優(yōu)質(zhì)的老青磚茶原料，而且羊樓洞的水也是出好茶的重要原因。相傳當(dāng)年的羊樓洞有三口清澈的泉井，分別是觀音泉、石人泉、涼陰泉，日夕涌流，清洌甘泉，三條潺潺的溪流正如漢字中的“川”字，穿鎮(zhèn)而流。優(yōu)質(zhì)的老青茶和甘冽的泉水加之先進的制茶技術(shù)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)青磚茶。羊樓洞茶商為彰顯泉水之功，在茶磚上凸印“川”字。商人也在茶莊號用上“川”字，如“三玉川”、“巨盛川”、“長裕川”、“長谷川”等，既突出水源的重要，又暗示生意興隆，財源滾滾，源源不斷。1983年，新中國第一部《商標法》頒布，“川”字作為湖北省趙李橋茶廠青磚茶的商標正式注冊。2006年，羊樓洞的趙李橋茶廠“川字號”磚茶榮獲國家商務(wù)部授予的“中華老字號”。

川者，水之喻也。“子在川上曰，逝者如斯夫！”“川”，百川歸海，海納百川。“川”，川流不息，淵澄取映(南朝梁·周興嗣《千字文》)。中國茶文化，歷史悠久，源遠流長。

川字磚茶的品牌名“川”可翻譯為“Tran”。一，“川”與“Tran”讀音相似，音節(jié)簡短，朗朗上口。二，Trans是英文構(gòu)詞的前綴，義項一為“across,beyond”(橫穿，通過，超越)，暗喻川字磚茶來源的三口泉水穿鎮(zhèn)而流，也暗喻川字磚茶得歷史文化超越時空，Trans義項二為“from one place to another”(從一地到另一地)，暗喻川字磚茶遠銷到內(nèi)蒙古大草原。三，Trans 是transmit(傳播、傳承、傳遞、傳達)的前綴，暗喻川字磚茶意義深遠，是歷史的傳承，茶文化的傳承，民族交流與友誼的傳承。

(2)澳森(地板)

“澳森”譯為“Allsun”，其音與“澳森”相近，其意義為“太陽”，是光明、溫暖的文化意象。

(3)聯(lián)樂(床具)

“聯(lián)樂”譯為“ Leader ”，其音與“ 聯(lián)樂 ”相近，其意義為“領(lǐng)袖”，暗喻“ 聯(lián)樂”將成為家具業(yè)領(lǐng)軍者。

(4)巨寧(森工)

“巨寧”譯為“Jade ”，“Jade ”意義為“玉”，玉聚五德 “仁、義、禮、智、信”，暗喻“巨寧”得天地之精，具五德之美，為天人合一之靈，蘊自然之大智慧 。

(5)犀利(砂帶)

“犀利”譯為“Sheeney”，其音與“犀利”相近，其意義為“光亮的，有光澤的”，暗喻“犀利”砂帶光潔純凈。

(6)白練

“白練”本意是“白色熟絹”，喻指“像白絹一樣的東西”。例如(明)袁宗道《題瘦馬卷》詩：“時去黃金燕市空，瘦來白練吳門短?！?湖北精華紡織集團有限公司的“白練”商標譯為“Baylon”，其音與“白練” 相近?！癮y”常用于紡織品類商標詞中，例如“rayon”(人造絲)?！?lon”是紡織品類商標詞的后綴，例如“nylon”(尼龍)“orlon”(奧綸)。

(7)眾望(麻花)

“眾望”表達“眾望所歸，不負眾望”的意義，“眾望”譯為“Zonwon”，“Zon”與“眾”諧音，且可用于英文商標名作詞綴(例如 “Amazon”)?！皐on”表示“贏取勝利”，且與“望”諧音。

翻譯目的論的核心準則是目的原則，翻譯行為是翻譯目的決定的。連貫性準則要求譯文必須符合語內(nèi)連貫(intra—textual coherence)的標準，即譯文具有可讀性和可接受性。我們以目的法則與連貫法則為基礎(chǔ)，對品牌名的英譯采用順應(yīng)西方語境的同化策略，方法為諧音吉意法，既諧音又傳達積極意義，一箭雙雕，兼顧許淵沖先生的“音美、形美、意美”原則。 “語言是文化的載體，文化是語言表達的內(nèi)容。翻譯在形式上是語言符號的轉(zhuǎn)換，實質(zhì)上是不同文化的交流?！?張 健，張艷妤，易來賓,2012) 翻譯是語言的翻譯，更是文化的翻譯，必然體現(xiàn)兩種不同文化之間的碰撞、異化、歸化或融合。

(三)目的法則與忠實法則及咸寧市“中國馳名商標”(地名類)的翻譯策略

目的論要求“譯文由其目的所決定；譯文不會提供違背原文信息的信息；譯文必須是篇內(nèi)一致；譯文必須是篇際一致”。(Munday，2001：79)諾德認為，譯者對譯文接受者負有道義上的責(zé)任，必須向他們解釋自己所做的一切以及這樣做的原因。這是忠實法則的一方面。該法則的另一方面則是要求譯者對原文作者忠誠。譯者應(yīng)尊重原作者，協(xié)調(diào)譯文目的語與作者意圖。(Nord：2001)

目的法則與忠實法則體現(xiàn)在翻譯方法的音譯法與直譯法中，適用于咸寧市地名類“中國馳名商標”的品牌名英譯。品牌名的翻譯缺乏統(tǒng)一的標準，品牌名的翻譯必須服從廣告法。品牌名中地名的翻譯可遵循音譯的方法，譯名要盡可能與原地名一致。品牌名中產(chǎn)品的類別用直譯法，符合“目的論”中的忠實法則，使譯名在信息表達和功能對等上完全忠實于原品牌名，達到譯名與原名從內(nèi)容到形式上的統(tǒng)一。

“九宮山(茶葉)”、“麻塘”的英文品牌名適宜采用音譯法與直譯法相結(jié)合的翻譯方法?！熬艑m山茶葉” 譯為“JiuGong Mountain Tea” ?！奥樘痢笔窍虒幨新樘溜L(fēng)濕病醫(yī)院的注冊商標，這所醫(yī)院是起源于1898年的百年老字號。品牌譯名應(yīng)反映歷史信息，可以譯為“Matang Rheumatism Hospital——Since 1898”。這種譯名不僅是對原文最大限度的忠實模仿，體現(xiàn)目的論篇際一致的要求，而且保持原產(chǎn)地名的原汁原味拼音，提高原產(chǎn)地的知名度與美譽度，能最大程度傳遞“中國屬有”的品牌身份信息。

地名類“中國馳名商標”具有中國符號特征，代表走向世界的中國文化，體現(xiàn)中國特色、中國元素、中國概念，樹立中國地大物博的國際形象。品牌名中的地名只有采用漢語拼音方式，才能使中國文化保持民族性和獨特性，建立起“中式話語”，從而保持中華文化的特色。這些表明中國民族文化特質(zhì)的品牌名，可以作為特定的術(shù)語進入英語，讓西方受眾了解和接受。因此，咸寧市地名類“中國馳名商標”品牌名作為有中國特色的專有名詞，音譯與直譯相結(jié)合的翻譯方法是較好的選擇。

五、結(jié)語

功能派翻譯理論大膽地擺脫了等效論的束縛，以目的為總則，把翻譯放在行為理論和跨文化交際的框架中進行考察，為世界翻譯領(lǐng)域包括中國譯學(xué)界開辟了一條嶄新的道路。(仲偉合,鐘鈺,1999) 翻譯目的論的核心準則是目的原則，翻譯行為是翻譯目的所決定。對于咸寧市“中國馳名商標”文化特色詞類品牌名的翻譯，因原品牌文化內(nèi)涵豐富，品牌名的譯文要順應(yīng)目的語受眾的語言文化表達習(xí)慣，譯入語讀者可以理解接受其語言與文化等豐富內(nèi)涵與信息，采用意譯的翻譯策略，貫徹目的法則與連貫法則。地名類“中國馳名商標”品牌名英譯適宜采用音譯法與直譯法相結(jié)合的翻譯方法，貫徹目的法則與忠實法則。

參考文獻：

[1]Carl James.Errors in Language Learning and Use：Exploring Error Analysis[M].Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001.

[2] Christiane Nord.Translating as a Purposeful Activity[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.

[3] David，Matthew& Sutton，Carole.Social Research：The Basics[M].Thousand Oaks and New Delhi :Sage Publications，2004.

[4] Munday,J.Introducing Translation Studies:Theories and Applications[M].London and New York :Routledge，2001.

[5] Newmark，Peter.A Textbook of Translation[M].Hertfordshire：Prentice Hall International， 1988.

[6]Reisse &Vermeer.Groundwork for a General Theory of Translation[M].Tubingen:Niemeyer， 1984.

[7]Vermeer，H.J.What Does It Mean to Translate?[J].Indian Journal of Applied Linguistics，1987:13(2).

[8]安亞平.中國名牌產(chǎn)品商標詞譯名分析及其翻譯方法[J].上?？萍挤g,2004(4):

[9]方夢之，毛忠明.英漢-漢英應(yīng)用翻譯教程[M].上海：上海外語教育出版社，2005.

[10]史傳龍.陜西中國馳名商標英譯構(gòu)詞探析[J].科教文匯(上旬刊)，2011， (1).

[11]徐賽穎,黃大網(wǎng).中國馳名商標英譯類型的歷時考察[J].西安外國語大學(xué)學(xué)報，2009，(2).

[12]張健，張艷妤，易來賓.論翻譯真實性的兩大條件[J].吉首大學(xué)學(xué)報，2012，(2):173-176.

[13]仲偉合,鐘鈺.德國的功能派翻譯理論[J].中國翻譯,1999，(3) ：47-50.