從美國(guó)媒介發(fā)展史看大眾傳媒對(duì)政府新聞發(fā)布制度的影響

趙卓倫

（河北大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，河北 保定 071002）

美國(guó)新聞發(fā)布制度的形成與美國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的發(fā)展變化密切相關(guān)，大眾傳媒作為新聞發(fā)布制度的關(guān)鍵要素，對(duì)于新聞發(fā)布制度的影響更為直接。新聞發(fā)布制度在媒介環(huán)境變遷的過(guò)程中產(chǎn)生、發(fā)展、變化和成熟，政府與媒介之間相互協(xié)調(diào)，媒介與公眾之間彼此適應(yīng)，才逐漸形成了今日美國(guó)較為成熟的、完備的新聞發(fā)布制度。正如《新聞發(fā)布制度與現(xiàn)代政府》一文中指出，“傳播媒介是聯(lián)系主體和客體的中介橋梁，如果不借助傳播媒介特別是大眾傳媒的廣泛傳播，在信息社會(huì)的今天，政府就無(wú)法與公眾進(jìn)行信息、情感的有效交流互動(dòng)，政府與公眾之間的和諧關(guān)系也難以建立，政府也無(wú)法在公眾心目中樹立良好形象，所以說(shuō)，傳播媒介把新聞發(fā)布的其他要素聯(lián)系在一起，離開了傳播媒介這一要素，新聞發(fā)布活動(dòng)無(wú)法開展。傳播媒介是新聞發(fā)布的實(shí)現(xiàn)機(jī)制”［1］17。

一、傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模影響媒體新聞發(fā)布的作用力

傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模直接影響媒體新聞發(fā)布的控制力，總體而言，規(guī)模越大，控制力越強(qiáng)，政府對(duì)新聞發(fā)布的重視程度也越高。以下內(nèi)容選取美國(guó)媒介發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)說(shuō)明傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模與媒體在新聞發(fā)布方面作用力的關(guān)系。

19世紀(jì)下半葉，由于蒸汽輪船、火車和電報(bào)代替帆船、快馬和信鴿，印刷業(yè)發(fā)展，大眾報(bào)業(yè)出現(xiàn)并迅速發(fā)展，新聞通訊社出現(xiàn)。媒體新聞發(fā)布作用力表現(xiàn)為媒介地位上升，民眾花錢購(gòu)買報(bào)紙尋找政府有價(jià)值的信息。1860年，采訪美國(guó)參議院和眾議院的在冊(cè)記者分別為23位和51位。

20世紀(jì)初，由于經(jīng)濟(jì)權(quán)利集中，壟斷報(bào)業(yè)發(fā)展，電力、電話和無(wú)線電發(fā)展，商業(yè)化促使報(bào)刊規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，商業(yè)廣播發(fā)展。媒體新聞發(fā)布作用力表現(xiàn)為：到1900年，駐華盛頓記者團(tuán)已超過(guò)120人；1914年，駐白宮記者協(xié)會(huì)成立；政府開始有目的、有計(jì)劃地進(jìn)行新聞發(fā)布并自覺(jué)利用無(wú)線電波進(jìn)行宣傳戰(zhàn)。

20世紀(jì)50、60年代，視覺(jué)原理發(fā)現(xiàn)和視覺(jué)器具發(fā)明，美國(guó)電視商業(yè)廣播開始，二戰(zhàn)結(jié)束以后，美國(guó)電視業(yè)發(fā)展快速。由此帶來(lái)的直接表現(xiàn)是電視業(yè)的興盛。電視記者成了主要的政治把關(guān)人，免費(fèi)和收費(fèi)電視逐漸主導(dǎo)了美國(guó)政治。1952年總統(tǒng)大選首次使用了候選人的電視廣告，1960年大選首次出現(xiàn)了電視辯論，肯尼迪的獲勝被認(rèn)為是媒體的功勞。

20世紀(jì)90年代，電子信息技術(shù)、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊技術(shù)發(fā)展，信息高速公路建設(shè)。由此，跨國(guó)傳媒集團(tuán)出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)媒體興起并迅速發(fā)展。2005年以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，新媒體發(fā)展。報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體發(fā)展呈下滑之勢(shì)。政府加大網(wǎng)絡(luò)傳播力度，網(wǎng)絡(luò)被成功運(yùn)用到總統(tǒng)選舉中，還被頻繁運(yùn)用于內(nèi)政實(shí)施和對(duì)外政策的制定中。

二、媒介形態(tài)影響政府新聞發(fā)布的方式與態(tài)度

隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，新聞傳播媒介形態(tài)經(jīng)歷了從報(bào)刊到廣播到電視再到網(wǎng)絡(luò)的跨越和變遷，美國(guó)的新聞發(fā)布制度也隨之而進(jìn)行調(diào)整，新聞發(fā)布的方式與態(tài)度不斷地適應(yīng)新興媒介的特點(diǎn)和要求。以下內(nèi)容典型地反映了媒介形態(tài)與總統(tǒng)新聞發(fā)布之間的關(guān)系①內(nèi)容整合引自《美國(guó)新聞史——大眾傳播媒介解釋史（第九版）》，《傳媒時(shí)代的美國(guó)總統(tǒng)：為什么都是瘦子》（《國(guó)家歷史》2009.12.4），《向奧巴馬學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的品牌公關(guān)》（《中國(guó)公關(guān)社區(qū)》2010.5.23），《最健美的總統(tǒng)候選人奧巴馬愛(ài)跑步、會(huì)投籃，就連泳褲都比對(duì)手好看》（《杭州日?qǐng)?bào)》2008.5.29），《“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)政治攻略》（《當(dāng)代世界》2011.6）：

第一，“報(bào)紙總統(tǒng)”林肯。在林肯任職的1861－1865年，正是印刷術(shù)的時(shí)代，報(bào)紙是唯一的大眾傳播手段，更是歷史學(xué)家亨利·斯蒂芬·康馬杰所謂的“理性王國(guó)時(shí)代”。因此，盡管史料上關(guān)于林肯的個(gè)人形象記載全是不佳之詞，但林肯用深刻的思想和出色的文采征服了那個(gè)時(shí)代的人們。在此種情形下，林肯新聞發(fā)布的方式主要是演講和辯論，而且所有的演講稿以及反駁對(duì)手的說(shuō)辭都是事先準(zhǔn)備好的。例如，1858年，為競(jìng)選國(guó)會(huì)參議員，林肯與其對(duì)手道格拉斯進(jìn)行了一系列辯論。而這些辯論的表現(xiàn)形式則更接近于書面語(yǔ)的模式，充滿著復(fù)雜的論證和嚴(yán)密的邏輯。

第二，“廣播總統(tǒng)”羅斯福。自1920年廣播出現(xiàn)，兩次世界大戰(zhàn)特別是第二次世界大戰(zhàn)中，這種新興而成熟的大眾傳播形式發(fā)揮了極其重要的作用。羅斯福腿部殘疾，但不影響他在聲音方面的出色表現(xiàn)，“他能夠用自己拿傳遞真誠(chéng)的嗓音，表達(dá)一種給人安慰、讓人放心的感覺(jué)?！绷_斯福充分運(yùn)用廣播發(fā)揮自己的政治影響力，“爐邊談話”是羅斯福當(dāng)選總統(tǒng)后對(duì)群眾進(jìn)行新聞發(fā)布的廣播方式。羅斯福就職總統(tǒng)后的第8天，他就讓工作人員在總統(tǒng)府樓下外賓接待室的壁爐旁裝置擴(kuò)音器，接受錄音采訪。“爐邊談話”時(shí)，他刻意選擇周日晚上美國(guó)民眾一家共聚的時(shí)候進(jìn)行廣播，每次的話題也都經(jīng)過(guò)精心挑選。時(shí)間一般為15分鐘，最多不超過(guò)30分鐘。此外，羅斯福廣播時(shí)擅于娓娓道來(lái)和口語(yǔ)式表達(dá)，目的是要讓每個(gè)人都聽清楚。

第三，“電視總統(tǒng)”肯尼迪。在肯尼迪任職的20世紀(jì)60年代，電視成為主要的大眾媒介。肯尼迪充分利用了電視視覺(jué)傳播現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)、沖擊力強(qiáng)以及具有戲劇性的特點(diǎn)，在電視鏡頭面前注重表演和控制。此外，肯尼迪英俊的外表、出色的個(gè)人氣質(zhì)和年輕的進(jìn)取心，也為他在政治傳播方面贏得了不少民眾的支持。肯尼迪根據(jù)自己的個(gè)人特點(diǎn)進(jìn)行招待會(huì)，“開創(chuàng)了電視與廣播現(xiàn)場(chǎng)直播總統(tǒng)記者招待會(huì)的先例，在白宮發(fā)表9次全國(guó)性電視講話并允許攝像機(jī)錄下總統(tǒng)的私生活”。

第四，“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”奧巴馬。奧巴馬是一位資深的網(wǎng)民，擁有自己的博客、個(gè)人主頁(yè)，還經(jīng)常活躍在各類SNS社區(qū)和視頻分享類網(wǎng)站上。奧巴馬每天回復(fù)郵件，重視與網(wǎng)民聊天，并要求政府各部門和地方的負(fù)責(zé)人要經(jīng)常性地與人民進(jìn)行網(wǎng)上交流。美國(guó)政府將奧巴馬的演講制成視頻掛在白宮網(wǎng)站，為美國(guó)的公共外交服務(wù)。

三、傳媒與政治的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系是新聞發(fā)布制度最終形成的決定性因素

世界上最早的新聞發(fā)布制度之所以出現(xiàn)在美國(guó)，其媒介的獨(dú)立特質(zhì)是不可或缺的關(guān)鍵性因素——美國(guó)新聞界在發(fā)展過(guò)程中確立的商業(yè)主義的運(yùn)行機(jī)制和自由主義的思想體系，深刻影響了其與美國(guó)政治之間的走向，從而最終形成與政治之間的辯證的對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系。簡(jiǎn)言之，美國(guó)傳媒與政治，既互相依存，又互相監(jiān)督。正如展江教授在其所譯《美國(guó)新聞史——大眾傳播媒介解釋史》一書的序言所說(shuō)，“美國(guó)新聞界與政府之間一般不存在沆瀣和共謀關(guān)系，也不能將它們彼此簡(jiǎn)單地理解為對(duì)立關(guān)系。他們之間是一種特定社會(huì)制度下的共生關(guān)系、工作關(guān)系和監(jiān)督關(guān)系?！保?］7正是由于美國(guó)傳媒和政治之間的這種對(duì)立統(tǒng)一，才使美國(guó)媒介與政府溝通的橋梁——新聞發(fā)布制度——有效地搭建起來(lái)。

其一，“相對(duì)獨(dú)立”的媒體與“相對(duì)獨(dú)立”的政治。由于美國(guó)的歷史傳統(tǒng)及獨(dú)特的地緣因素，美國(guó)民眾天然對(duì)一個(gè)集權(quán)化的政府感到恐懼，也對(duì)政府控制傳媒表現(xiàn)出強(qiáng)烈的反感。作為一個(gè)典型的西方國(guó)家，美國(guó)人秉持的自由媒介對(duì)于整個(gè)資本主義世界民主具有重大意義的理念，深刻影響了其傳媒變遷的歷史過(guò)程，令美國(guó)社會(huì)最終選擇了獨(dú)立而商業(yè)化的民間自由媒介作為大眾傳媒的主流，并確立了廣告支持的商業(yè)資本參與市場(chǎng)運(yùn)行的傳媒經(jīng)營(yíng)模式。在這種媒介格局下，媒體具有明顯的商業(yè)化的烙印，因此，美國(guó)媒介的獨(dú)立和自由是相對(duì)的獨(dú)立和自由，是在商業(yè)資本控制下的獨(dú)立和自由。換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立令媒介有了不依附于政府的可能，但同時(shí)也不能保證一個(gè)媒體不會(huì)因?yàn)槔娑鼜挠谡?。比如，美?guó)的政界人物“往往在擔(dān)任國(guó)會(huì)參議員或眾議院的同時(shí)，還在媒體機(jī)構(gòu)任職或者享有一定的經(jīng)濟(jì)利益?！保?］17同時(shí)，美國(guó)政治也具有“相對(duì)獨(dú)立”性。美國(guó)政治體制在三權(quán)分立的原則下保持獨(dú)立運(yùn)行，卻又常常受制于擁有“第四種權(quán)利”的新聞界。美國(guó)的民主政治也并非絕對(duì)的民主，在每一次“美國(guó)式民主”民選總統(tǒng)的背后，都有強(qiáng)有力的媒介支持。缺乏了巨額資金的支持，任何獲勝都會(huì)是一句空談。由傳媒大亨的個(gè)人喜好和政治偏見來(lái)左右總統(tǒng)選舉的事例在美國(guó)歷史上屢見不鮮，小亞當(dāng)斯、林肯、克利夫蘭、麥金利、威爾遜、卡特等人的當(dāng)選，都和傳媒的造勢(shì)與推動(dòng)直接相關(guān)。

其二，媒介自由主義思想體系與國(guó)家政治民主制度?！拔鞣絿?guó)家的政府十分清醒地認(rèn)識(shí)到媒體報(bào)道的價(jià)值，以及媒體所具有的操控輿論的權(quán)利。他們也極力宣揚(yáng)媒體領(lǐng)域的獨(dú)立及其存在的價(jià)值。這顯然是因?yàn)槿绻患要?dú)立的媒體能夠稱贊政府的話，那么這種稱贊會(huì)更加令人信服?！保?］17這種觀點(diǎn)反映了標(biāo)榜獨(dú)立自由的美國(guó)媒體對(duì)于美國(guó)國(guó)家和政治民主制度的意義。媒體的獨(dú)立自由原則源自于國(guó)家的政治民主制度，國(guó)家的民主制度也依賴獨(dú)立媒介的造就和監(jiān)督，媒介秉承的自由主義有力地監(jiān)督政府，政府也能夠?qū)Ψ簽E化的自由媒體進(jìn)行有效的管理。美國(guó)學(xué)者韋斯特認(rèn)為，日益分眾化的媒介造成了新聞界素質(zhì)的普遍降低，大量媒體機(jī)構(gòu)出現(xiàn)，專業(yè)化程度不等，新聞工作者也愈發(fā)觸犯了政府官員和一般公眾，在這種情況下，媒體的報(bào)道既不能讓政府滿意，也不能讓公眾滿意，特別是媒體有過(guò)激行為時(shí)，政府應(yīng)該對(duì)媒體進(jìn)行壓制，“剝奪其部分自由，組織抵制活動(dòng)，反對(duì)我們不喜歡的媒體”，但是，在這種情形下，他也深刻地意識(shí)到，政府“應(yīng)該拒絕這種沖動(dòng)”，因?yàn)椤皼](méi)有了自由媒體，民主制度就不能存活——這是貫穿整個(gè)美國(guó)歷史的事實(shí)?！保?］138前白宮發(fā)言人阿里·弗萊舍也承認(rèn)，記者“為我們的國(guó)家履行著非常重要的使命”，“他們的工作對(duì)我國(guó)的自由理念至關(guān)重要”［5］3。

其三，媒體組織方式與國(guó)家政治體系運(yùn)行?？v觀美國(guó)傳媒環(huán)境的變遷，我們可以得出結(jié)論，媒體的組織方式深刻影響著國(guó)家政治體制的運(yùn)行。從黨派報(bào)刊到如今的新媒介，伴隨媒介的構(gòu)成和組織形態(tài)的不斷優(yōu)化，國(guó)家的政治進(jìn)程也一次次被塑造。“記者們負(fù)有傳媒責(zé)任，因此無(wú)論他們?nèi)绾芜M(jìn)行工作，都會(huì)參與對(duì)政治競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)構(gòu)建，對(duì)建構(gòu)議題、解決沖突以及公眾評(píng)價(jià)政治進(jìn)程都產(chǎn)生影響?！睒O端的事例便是，赫斯特推動(dòng)了“美西戰(zhàn)爭(zhēng)”，而普利策則將19世紀(jì)末英美之間很有可能爆發(fā)的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)消弭于無(wú)形。與此同時(shí)，國(guó)家政治體制的每一次變革，又都會(huì)促進(jìn)媒體組織方式和報(bào)道方式的變化。杰克遜的民主化改革推動(dòng)廉價(jià)的大眾化報(bào)刊的產(chǎn)生，20世紀(jì)六七十年代美國(guó)國(guó)內(nèi)外的許多重大事件則令媒體向解釋性轉(zhuǎn)變。

其四，真實(shí)客觀性原則與政府信息依賴。真實(shí)性客觀性是新聞的永久命題之一，也是西方新聞界一貫標(biāo)榜的報(bào)道原則。然而，這種公正和客觀也是相對(duì)的。記者不可能時(shí)時(shí)處處出現(xiàn)在新聞的第一現(xiàn)場(chǎng)，即便親眼所見，也未必能完全客觀地反映真實(shí)，正如李普曼所說(shuō)，“若非借助一種標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)方式，那么少數(shù)人能夠顧全這么大的報(bào)道范圍，簡(jiǎn)直就是一個(gè)奇跡，記者常常必須經(jīng)由別人的‘告知’才能完成報(bào)道”。［6］216在這種情形下，來(lái)自政府的信息就顯得尤為重要，因?yàn)椤罢男畔⒆顧?quán)威，信息量最豐富，因此在美國(guó)，上至總統(tǒng)、下至各聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)發(fā)言人，成了全美最新社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況報(bào)道的最主要的消息來(lái)源?！保?］31這種對(duì)立統(tǒng)一關(guān)系令媒介超脫于政府，同時(shí)又和政府達(dá)到某種共生。美國(guó)報(bào)人理查·霍奇勒在《操控新聞》一書中也說(shuō)：“許多美國(guó)報(bào)紙的讀者并不知道，他們所閱讀的‘新聞’，很多其實(shí)并非出自新聞人員本身的勤奮發(fā)掘或謹(jǐn)慎思考，而是來(lái)自某份由政府機(jī)構(gòu)所發(fā)布、上面印有‘請(qǐng)勿引述來(lái)源’的新聞資料”，但新聞學(xué)界、業(yè)界通常將“代理觀察”行為視為一種合理的變通方式，即他們接受這種既提供信息又操縱信息的做法。記者們明白，新聞來(lái)源的地位越高，它的價(jià)值也就越高。”［7］31真實(shí)客觀反映新聞事件要求報(bào)道獨(dú)立于任何政治、商業(yè)和黨派之外，而政府對(duì)某些信息的獨(dú)家壟斷又令媒體不得不把政府發(fā)布的信息作為最主要的消息來(lái)源。這種關(guān)系常常是心照不宣的，正如《華爾街日?qǐng)?bào)》一位資深編輯所說(shuō)：“在‘背景說(shuō)明會(huì)’中，提供消息的政府總是與新聞?dòng)浾哌_(dá)成默契：不在報(bào)道中提及這個(gè)已被操縱的消息來(lái)源（即‘請(qǐng)勿引述來(lái)源’。）”［8］1

其五，記者的社會(huì)地位和角色。美國(guó)記者的社會(huì)地位伴隨著媒介發(fā)展幾經(jīng)沉浮，但整體而言，他們?cè)诋?dāng)今美國(guó)社會(huì)仍然具有“第四等級(jí)”的強(qiáng)大影響力，下面這段話或許是記者在政府新聞發(fā)布中地位和角色的最好注腳：“記者應(yīng)該是政府及其行為和計(jì)劃的中立觀察者。在民主社會(huì)中，媒體和政府是不能成為合作伙伴的。他們是天生的、必須各盡其職的對(duì)手，應(yīng)該相互尊重并且意識(shí)到兩者之間有天然的關(guān)聯(lián)。一方面，他們之間的關(guān)系表現(xiàn)為官員們時(shí)常力圖告訴記者這他們對(duì)事件的解釋，或者官員們盡量避免事件被報(bào)道而記者卻致力于尋找政府的錯(cuò)誤之處并將這些信息公開；另一方面，他們的關(guān)系卻是與前者相反的：記者需要在新聞官的幫助下理解政府的行為和計(jì)劃，新聞官需要記者將有關(guān)政府行動(dòng)與計(jì)劃的信息傳達(dá)給公眾?！保?］5

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