論文化產(chǎn)品品牌培育策略

王琦娜，張 瑩

(安徽財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠 233030)

一、問題的提出

國家“十二五”規(guī)劃提出把文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成國家的支柱性產(chǎn)業(yè)，這表明國家對文化產(chǎn)業(yè)的重視程度在不斷加強。然而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要文化產(chǎn)品來促進，文化產(chǎn)品則需要文化產(chǎn)品品牌來推動。因此，培育中國的文化產(chǎn)品品牌便具有了必然性。原因具體論述如下。

注：數(shù)據(jù)來自中華人民共和國文化部官方網(wǎng)站.

第一， 近年來，國家在文化事業(yè)方面投入不斷增加，全國各地對文化方面的投入也呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，這從側(cè)面反映出了文化在居民生活中所占的比例逐漸增加。從圖1可以看出，自2006年以來我國的文化經(jīng)費投入不斷增長，2010年達到了323.06億元，比2009年增長了10.5%。

第二，我國居民消費文化產(chǎn)品的能力在不斷增加。我國國民財富的積累與提升，使居民的物質(zhì)生活水平得到了滿足，進而人們將追求精神生活的滿足。加之社會閑暇時間的增加，自然形成了我國消費者對文化產(chǎn)品的巨大需求。從表1可以看出，城鎮(zhèn)居民文化娛樂用品消費支出是逐年遞增，2003年每人全年文化娛樂用品的消費支出是264.47元，到2011年每人全年文化娛樂用品的消費支出額增加到了449.6元，年均遞增23.14%。

表1 全國城鎮(zhèn)居民文化娛樂用品家庭消費支出(平均每人全年) (元)

第三，在競爭日益激烈的今天，產(chǎn)品不實行品牌化很難在市場上占有一席之地。2013年“BrandZ全球最具價值品牌100強”排行榜中，中國僅有12家企業(yè)上榜，其中10家是“國字”招牌，而中國的文化產(chǎn)品品牌上榜甚少。中國作為一個文化大國，在中國文化產(chǎn)品市場上，具有國際化品牌價值的文化產(chǎn)品品牌尚顯不足，因而，培育創(chuàng)新性的文化產(chǎn)品品牌則更加必要。

二、文化產(chǎn)品品牌內(nèi)涵

1.文化產(chǎn)品的概念及特征

學(xué)術(shù)界使用最廣泛的文化產(chǎn)品的定義來自于聯(lián)合國教科文組織。聯(lián)合國教科文組織(UNESCO)把文化產(chǎn)品定義為“傳播思想、符號和生活方式的消費品，它能夠提供信息和娛樂，進而形成群體認(rèn)同并影響文化行為”[1]。了解了文化產(chǎn)品的概念之后，接下來簡短敘述一下文化產(chǎn)品的特征。

首先，文化產(chǎn)品具有時代性。每一個時代都有其特定的文化，在這種特定的文化下將產(chǎn)生特定的文化產(chǎn)品。例如，筆、墨、紙、硯則是中國古代獨具特色的文書工具。而現(xiàn)代的文化產(chǎn)品則當(dāng)屬于影視作品以及數(shù)字文化產(chǎn)品，例如數(shù)字圖書、電影電視節(jié)目，等等。

其次，文化產(chǎn)品具有定類的特征。所謂定類特征，是指文化產(chǎn)品可以劃分為不同的類型[2]。類型劃分，從本質(zhì)上而言，是對文化產(chǎn)品進行研究與分析的前提，同時也是為了其能更好地在民眾層面?zhèn)鞑ヅc檢索。

最后，文化產(chǎn)品具有繼承性。一方面，文化產(chǎn)品繼承了其創(chuàng)作者當(dāng)時的意念和想法，它體現(xiàn)了創(chuàng)作者的意圖以及精神狀態(tài)，從而在創(chuàng)作者的構(gòu)思下成形。另一方面，文化產(chǎn)品繼承了前人成果中比較與時俱進的部分。時代的更迭將導(dǎo)致文化類型的變化，而處于某一特定文化下的文化產(chǎn)品也將發(fā)生改變，但是文化產(chǎn)品將會繼承前人的優(yōu)秀文化成果，在前人的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出新的文化產(chǎn)品。

2.文化產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵

我國的文化產(chǎn)品資源豐富、種類繁多，但是目前這些文化產(chǎn)品都處于零散的狀態(tài)，沒有統(tǒng)一的文化產(chǎn)品品牌，自然也就不具有競爭能力。當(dāng)前所要做的就是使文化產(chǎn)品具有品牌概念。

品牌也是一種產(chǎn)品，但它是加上了許多特性的一種特殊的產(chǎn)品，這些特性使得該產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出。王延峰、楊珊珊和余明陽認(rèn)為，品牌具有后產(chǎn)品性、超競爭性、高溢價性以及優(yōu)質(zhì)彈性[3]。品牌可以理解為品牌所有者對消費者的承諾，最佳品牌實質(zhì)上也是質(zhì)量的保證。從品牌的特征可以總結(jié)出文化產(chǎn)品品牌特征。

第一，文化產(chǎn)品品牌具有象征性。文化產(chǎn)品本身就具有文化的特性，是文化在長期發(fā)展過程中不斷演變繼承的產(chǎn)物，是某一時期文化的體現(xiàn)。因此，文化產(chǎn)品品牌便象征著這一時期的文化，也象征著文化產(chǎn)品企業(yè)的文化價值觀，同時也象征著某一類消費者，就像不同身份地位的人擁有不同品牌的名車一樣，其足以使不同的消費者區(qū)別開來。另外，文化產(chǎn)品品牌所代表的形象也要和該文化產(chǎn)品本身所代表的文化內(nèi)涵相兼容。

第二，文化產(chǎn)品品牌具有價值性。品牌是一種特殊的商品，商品都具有價值的特性。當(dāng)文化產(chǎn)品具有一定的品牌知名度以后，其價值組成中便有一部分是品牌價值，一個良好的品牌能夠使該產(chǎn)品本身的價值得到提升。另外，品牌也代表了生產(chǎn)者的價值。不同的文化產(chǎn)品具有不同的功能，就像戲劇能給人精神上的享受，電影電視劇則能增加人們生活的色彩。這些特性便體現(xiàn)了生產(chǎn)該文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者的價值。

第三，文化產(chǎn)品品牌具有區(qū)別性。品牌最基本的特征便是區(qū)別性，從品牌的定義可以看出，品牌是一個名稱，是一種標(biāo)志，是一種象征，并且具有符號性，代表了產(chǎn)品之間的競爭。這些都表明品牌首先是用來區(qū)別兩種不同的產(chǎn)品。如果一種文化產(chǎn)品品牌不足以使其和其競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，那么這種文化產(chǎn)品品牌便是失敗的，更不用說其所具有的其他價值了。

三、文化產(chǎn)品品牌培育的主要影響因素

當(dāng)前影響文化產(chǎn)品品牌培育的因素是多方面的，游塵、陳雷、張瑩以及張道政在這方面也進行了一些研究。游塵認(rèn)為，政府在文化品牌建設(shè)中起著關(guān)鍵性的作用[4]。陳雷、張瑩指出，居民的可支配收入影響居民對文化產(chǎn)品的消費[5]。張道政認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)新是文化產(chǎn)業(yè)價值的根本所在，是提升文化產(chǎn)業(yè)價值必須把握的關(guān)鍵環(huán)節(jié)[6]。

首先，由于文化產(chǎn)品具有象征性的特性，其象征著一個民族、一個地區(qū)，甚至一個國家的文化發(fā)展過程，這表明文化的發(fā)展離不開國家的支持和引導(dǎo)；其次，文化產(chǎn)品有一部分是為了滿足精神上的需求，具有價值性，這使得文化產(chǎn)品的消費群體必須在基本滿足物質(zhì)消費之后才會消費文化產(chǎn)品，這個特性便要求消費者要具有一定消費能力；最后，文化產(chǎn)品不像物質(zhì)產(chǎn)品那樣容易辨識，所以就要求文化產(chǎn)品要具有區(qū)別的特性，其區(qū)別特性是指文化產(chǎn)品要具有一定的創(chuàng)新性。因此，筆者認(rèn)為影響當(dāng)前文化產(chǎn)品品牌培育的因素有如下幾方面：

1.政策制度對文化產(chǎn)品品牌培育的影響

政府在文化產(chǎn)品品牌培育過程中是一支不可忽略的力量，政府的支持與否對于能否培育一個成功的文化產(chǎn)品品牌起到舉足輕重的作用。如果政府積極參與本國或本地區(qū)的文化品牌建設(shè),并采取有效措施對本土文化品牌進行保護，這將推動企業(yè)文化品牌的培育。

黨的十七屆六中全會首次把文化建設(shè)作為中央全會的主題，國家也制定了一系列關(guān)于文化的政策法規(guī)，例如：《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃綱要》和《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》，這些都體現(xiàn)了國家對于文化軟實力的重視，另外國家在文化方面的投入也在不斷增加[7]。據(jù)統(tǒng)計，“十一五”期間，全國文化事業(yè)費(不含基本建設(shè)投資，不含文化管理部門行政運行經(jīng)費)總計達1220.41億元，是“十五”時期的2.46倍；同時對重點文化項目也穩(wěn)步推進[7]。如圖2所示，從2006年到2010年，中央對地方文化工程補助的資金不斷加大，其中2010年的補助資金比2009年增長了19.5%，達到了36.55億元。

注：數(shù)據(jù)來自中華人民共和國文化部網(wǎng)站.

2.居民可支配收入的變化對文化產(chǎn)品品牌培育的影響

隨著居民可支配收入的不斷增加，人們的物質(zhì)生活將得到不斷地滿足。根據(jù)心理學(xué)家馬斯洛的需求層次理論可知，物質(zhì)需要屬于人們的生理需求，而生理需求屬于低層次的需求，當(dāng)人們較低層次的需求得到一定的滿足后，再增加物質(zhì)需要的供給將不能提高人們的生活滿意度，此時，人們將追求更高層次的需求。進而人們將尋求精神生活的滿足，從而提高自身的生活滿意度。而文化產(chǎn)品本身就具有一定的精神價值，充分挖掘文化產(chǎn)品所特有的精神價值，對于培育文化產(chǎn)品品牌可謂是一個難得的機會。因此，居民的可支配收入的增加對于文化產(chǎn)品品牌的培育來說是一個充分條件。以圖書、雜志和報紙的出版數(shù)量為例來說明人們可支配收入的變化對于文化產(chǎn)品的需求的影響。

由表2可以看出，從1995年到2011年，農(nóng)村居民家庭人均純收入和城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入逐年遞增。農(nóng)村居民家庭人均純收入的絕對數(shù)從1995年的1 302.82元增加到了2011年的6 232.21元，1995年農(nóng)村居民家庭人均純收入指數(shù)相對于1990年為241.64，而2011年則達到了1 155.91。城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入的絕對數(shù)也從1995年的3 778.86元增加到了2011年的18 606.13元。表3顯示了1995～2011年圖書、雜志和報紙出版的種類和總印數(shù)，其數(shù)量呈逐年遞增的趨勢。因此，在人們物質(zhì)生活日益得到滿足的今天，隨著可支配收入的增加，人們將會越來越多地消費文化產(chǎn)品。

表2 城鄉(xiāng)居民人均收入表

表3 圖書、雜志和報紙出版數(shù)量

3.文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性對文化產(chǎn)品品牌培育的影響

我國當(dāng)前文化產(chǎn)品市場上的一個突出特點是，文化產(chǎn)品的極度多樣化，整個文化市場呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢，但是并未達到百家爭鳴的境地，處于新老交替與變革的際遇期的中國文化產(chǎn)業(yè)在資金投入、法律政策、行業(yè)規(guī)范上都存在著難以彌合的短板。但是這些都是外因，真正影響文化產(chǎn)品品牌培育的因素是文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品的原創(chuàng)性?？傮w來看，在我國文化產(chǎn)品中抄襲和模仿的行為較為普遍，一直為人詬病，甚至還自嘲為山寨大國。

就當(dāng)前中國的文化產(chǎn)品生產(chǎn)而言，有兩個難以評說利弊的傾向，一個傾向是將一些傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品進行反復(fù)地包裝生產(chǎn)，有吃老本的嫌疑[8]，例如在影視界中，對傳統(tǒng)優(yōu)秀電影電視劇“孜孜不倦”的翻拍，其中尤以翻拍四大名著所引起的社會輿論最多。然而，在對文化產(chǎn)品進行反復(fù)修改的過程中，不但沒有賦予文化產(chǎn)品新的文化價值，反而卻連同文化產(chǎn)品本身所具有的文化內(nèi)涵也改變了，影響人們對文化產(chǎn)品的理解，從而影響到文化產(chǎn)品的品牌培育。另一個傾向就是，從國外搬套一些東西來充數(shù)[9]，將國外的優(yōu)秀創(chuàng)意、內(nèi)容、風(fēng)格嫁接在中國的文化元素上，這種表現(xiàn)的拙劣實在是讓人難以直視。尤其是表現(xiàn)在動漫產(chǎn)品的生產(chǎn)上，中國一些動漫產(chǎn)品套用日本優(yōu)秀的動畫片、動漫創(chuàng)意、內(nèi)容和風(fēng)格，只不過是將人物名稱、場景等中國化，就變成了中國動漫，如國產(chǎn)動漫《金甲戰(zhàn)士》與日本動漫《奧特曼》、國產(chǎn)動漫《宋代足球小將》與日本動漫《足球小將》、國產(chǎn)動漫《小櫻桃與小丸子》與日本動漫《櫻桃小丸子》、國產(chǎn)動漫《心靈之窗》與日本動漫《秒速5厘米》等。這些套搬的產(chǎn)品容易引起人們的反感，從而禍及到傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品，這對文化產(chǎn)品的品牌培育也是不利的。

四、文化產(chǎn)品品牌培育策略思考

1.政府制定政策法規(guī)對文化產(chǎn)品品牌進行扶植

近年來，政府對文化方面的發(fā)展越來越重視。但目前中國的文化資源分布還處于比較零散的狀態(tài)，因此，要想充分利用我國的文化資源，培育出更多具有競爭力的文化產(chǎn)品品牌，政府要發(fā)揮應(yīng)有的作用。首先，政府制定導(dǎo)向性的制度法規(guī)，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新文化產(chǎn)品，積極支持企業(yè)培育文化產(chǎn)品品牌。其次，對于已培育出的文化產(chǎn)品品牌應(yīng)給予正確的引導(dǎo)，科學(xué)管理文化產(chǎn)品品牌，使其成為國內(nèi)甚至國際著名的文化產(chǎn)品品牌。最后，政府要對培育出的文化產(chǎn)品品牌進行維護，冰凍三尺非一日之寒，品牌競爭力的形成也是日積月累的結(jié)果。一些大品牌，倘若品牌維護失誤，必然遭到市場的淘汰。

2.培育文化產(chǎn)品消費群體

伴隨著居民可支配收入的增加，生活水平不斷提高，這為文化產(chǎn)品消費提供了前提條件。雖然文化產(chǎn)品的潛在消費群體數(shù)量龐大，但他們對文化產(chǎn)品消費缺乏清晰的認(rèn)識，因此需要對文化產(chǎn)品消費群體進行培育和引導(dǎo)。

培育文化產(chǎn)品消費群體，可以從提高消費者的文化素質(zhì)開始。應(yīng)對潛在的消費對象群進行一些有針對性的專業(yè)培訓(xùn)，使民眾各種專業(yè)素質(zhì)得到提升。

3.推進文化產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新

首先，賦予文化產(chǎn)品一定的精神價值。文化產(chǎn)品是人類思想精髓的承載者,同時也反映了其創(chuàng)造者本身的精神意識，文化產(chǎn)品的精神價值的本質(zhì)是產(chǎn)品所反映的文化思想。新的文化思想形成的同時也賦予了文化產(chǎn)品新的精神價值。新的事物的形成不僅是對舊的事物“精華”的繼承和發(fā)揚，同時也是對舊事物“糟粕”的破除和改革。從這個角度來講，新的文化產(chǎn)品精神價值脫胎于已有的精神價值，并被賦予了新的時代意義。而由唯物主義觀點出發(fā)，世界的本質(zhì)是物質(zhì)的。物質(zhì)決定意識，意識依賴于物質(zhì)并反作用于物質(zhì)，同時又獨立于物質(zhì)而存在。而對于這些意識的加工和提煉，便形成了新的思想。人們對客觀世界的改造和認(rèn)知加深的同時亦伴隨著思想的繼承和革新。文化產(chǎn)品承載著新的思想的同時也創(chuàng)造了新的文化精神產(chǎn)品價值。

這些新的文化產(chǎn)品精神價值產(chǎn)生的本質(zhì)根源是舊事物的發(fā)展和新事物的產(chǎn)生。所以，新的文化精神產(chǎn)品價值不僅是歷史的繼承，也是時代的創(chuàng)新。而其中的核心價值是文化產(chǎn)品精神價值的創(chuàng)新部分。發(fā)展的實質(zhì)是新事物的產(chǎn)生和舊事物的消亡，而新生事物是不可戰(zhàn)勝的。這就說明了創(chuàng)新文化精神產(chǎn)品價值的時代意義。

其次，提高消費群體對文化產(chǎn)品的感知價值。顧客感知價值是顧客在購買過程中所感受到的商品價值的總和。顧客在消費過程中要實現(xiàn)一定的顧客價值，人們買的不是東西，而是他們的期望，人們逐漸看重所得到的心理感受和情感需求，他們通過滿足顧客的心理需求和情感體驗兩方面來進行價值判斷。

一方面，確立文化產(chǎn)品的品牌定位，以準(zhǔn)確的品牌定位滿足顧客心理與情感需求。由品牌定位所確立的產(chǎn)品的某些價值必須積極而有效地向消費者宣傳。文化產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)組織和培訓(xùn)員工以傳遞價值，提供培訓(xùn)去裝備所有參與者，以保證他們能將產(chǎn)品所具有的價值傳遞給消費者，以滿足消費群體的需求。另一方面，持續(xù)與顧客互動，并識別顧客價值的關(guān)鍵驅(qū)動因素及其動態(tài)變化，清楚地了解顧客在購買產(chǎn)品時的心理變化，找出對顧客來說最重要的價值領(lǐng)域，從而滿足他們的心理需求，讓其認(rèn)識文化產(chǎn)品是物超所值的。

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