基于互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目平臺(tái)的體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究

劉 放

（安徽審計(jì)職業(yè)學(xué)院 學(xué)生處，合肥 230601）

一、基于互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目開(kāi)展體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（1）體育用品行業(yè)電子商務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀 目前，體育用品企業(yè)紛紛開(kāi)展電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，對(duì)于電商渠道的重視，已經(jīng)開(kāi)始從渠道定位方面發(fā)生改變。體育用品企業(yè)紛紛在天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店，如Nike（耐克）、Adidas（阿迪達(dá)斯）、Kappa（背靠背）、Lining（李寧）、ANTA（安踏）、XTEP（特步）等國(guó)內(nèi)外品牌。特步在2012年半年報(bào)中透露，由于網(wǎng)購(gòu)浪潮的興起，特步與淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等數(shù)家領(lǐng)軍網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)合作，建立自身的官方網(wǎng)站；安踏在2012年半年報(bào)中特別提出要繼續(xù)優(yōu)化既有的電子商貿(mào)的零售網(wǎng)絡(luò)，增加受歡迎電子商務(wù)網(wǎng)站的曝光度。當(dāng)前熱門的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有：網(wǎng)絡(luò)媒體尤其是門戶網(wǎng)站廣告營(yíng)銷、SEM（搜索引擎營(yíng)銷）、SEO（搜索引擎優(yōu)化）、社區(qū)營(yíng)銷（BBS推廣、SNS等）、CPS代銷（按銷售額分成）等。而基于智能互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目營(yíng)銷是電子商務(wù)營(yíng)銷的一種新的模式，是比傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷更加方便快捷、具有針對(duì)性，更加人性化的從用戶角度出發(fā)，將智能電視、電視節(jié)目和互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)結(jié)合在一起的購(gòu)物體驗(yàn)。

（2）基于互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目開(kāi)展體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀 在三網(wǎng)融合日趨成熟的背景下，交互式網(wǎng)絡(luò)電視和智能互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒都應(yīng)運(yùn)而生，從數(shù)字時(shí)代向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代甚至向目前的智能云時(shí)代跨越，逐漸成為家庭智能生活的載體。目前，樂(lè)視、小米、TCL－愛(ài)奇藝、創(chuàng)維－阿里巴巴接連發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視，搶占客廳場(chǎng)景入口，為發(fā)展后項(xiàng)盈利模式建立用戶資源基礎(chǔ)。隨著智能電視的推廣、電子商務(wù)終端的發(fā)展，電商平臺(tái)、電商模式、安全模式均產(chǎn)生了變化，逐漸形成集網(wǎng)絡(luò)電視、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)為一體的新的運(yùn)營(yíng)模式，提供視頻、購(gòu)物、游戲、社區(qū)、可視通訊、全屏協(xié)同，打造云計(jì)算、大數(shù)據(jù)的智慧運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，提供真正能感知用戶需求的智能電視服務(wù)。近年來(lái)，我國(guó)體育事業(yè)、體育經(jīng)濟(jì)已成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新焦點(diǎn)，體育用品行業(yè)是我國(guó)新興的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，尚普咨詢指出，我國(guó)體育用品市場(chǎng)自2000年起每年都以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，我國(guó)已經(jīng)成為全球最大的體育用品制造基地[1］。

二、體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視媒體合作的特點(diǎn)及問(wèn)題分析

體育用品電子商務(wù)與電視媒體合作的實(shí)例較少，在體育行業(yè)也沒(méi)有可參考的模式和經(jīng)驗(yàn)，但是在三網(wǎng)融合的大背景下，隨著交互式網(wǎng)絡(luò)電視和智能互聯(lián)網(wǎng)電視的普及，一些行業(yè)電子商務(wù)與電視媒體已經(jīng)展開(kāi)有益探索，出現(xiàn)了不少成功案例。從中可以挖掘出適合體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視媒體合作的特點(diǎn)，為與互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目合作的體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略打開(kāi)思路。

1.體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視媒體合作的特點(diǎn)

（1）共建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)優(yōu)勢(shì)突出 2003年8月上海廣播電視臺(tái)與韓國(guó)CJ家庭購(gòu)物株式會(huì)社在上海共同投資，進(jìn)軍家庭購(gòu)物產(chǎn)業(yè)，打造電視購(gòu)物，并成立東方CJ購(gòu)物網(wǎng)上商城（www.ocj.com.cn，以下簡(jiǎn)稱東方CJ）。通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、會(huì)刊、IPTV、WAP等事業(yè)領(lǐng)域，共享接單與物流基礎(chǔ)設(shè)施，開(kāi)展家庭購(gòu)物業(yè)務(wù)，為上海、華東乃至全國(guó)廣大消費(fèi)者提供各種在線商品信息，是我國(guó)第一家真正意義上的家庭購(gòu)物公司。上海廣播電視臺(tái)擁有11套廣播頻率、15個(gè)模擬電視頻道、16個(gè)數(shù)字電視頻道、8種報(bào)紙雜志，以及IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新媒體平臺(tái)，因而通過(guò)地面和數(shù)字兩頻道，東方CJ能提供我國(guó)27個(gè)地區(qū)3 000萬(wàn)家庭的在線購(gòu)物服務(wù)[2］。

2010年4月，湖南衛(wèi)視與淘寶網(wǎng)共同出資1億元人民幣，全力打造嗨淘電子商務(wù)網(wǎng)站（www.hitao.com），并與湖南衛(wèi)視節(jié)目《越淘越開(kāi)心》一起，整合湖南衛(wèi)視和淘寶網(wǎng)的資源，結(jié)合電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，探索網(wǎng)購(gòu)與電視媒體深度結(jié)合的新商業(yè)模式。湖南衛(wèi)視的收視率與影響力僅次于中央電視臺(tái)一套節(jié)目，擁有創(chuàng)新的影視、音樂(lè)、選秀節(jié)目制作能力和一流生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，覆蓋人口8.8億，每天擁有至少1.2億收視群體；淘寶網(wǎng)則擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和流量聚合能力，1.6億注冊(cè)用戶、活躍會(huì)員超過(guò)7 000萬(wàn)，2010年交易額超過(guò)4 000億元人民幣，2012年旗下淘寶和天貓的交易額突破10 000億元人民幣[3］，二者的結(jié)合也凸現(xiàn)了共建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

（2）市場(chǎng)定位明確 東方CJ定位較高端，側(cè)重于實(shí)用性的生活和家庭用品為主，數(shù)碼電子、珠寶首飾、廚房用品、生活裝飾、健康食品等，是我國(guó)第一家真正意義上的家庭購(gòu)物公司。上海電視臺(tái)東方購(gòu)物頻道每天24小時(shí)播出，欄目多樣，各具特色。比如《東方精品館》欄目，作為深夜檔購(gòu)物欄目，定位于吸引年輕顧客、維持收視持續(xù)健康增長(zhǎng)，以明星主持人、整體節(jié)目包裝、創(chuàng)意欄目環(huán)節(jié)與其娛樂(lè)性、知識(shí)性、互動(dòng)性，維護(hù)收視、創(chuàng)造銷量。又例如《丹丹李強(qiáng)惠生活》欄目，這是東方購(gòu)物首檔明星生活欄目，以創(chuàng)新的節(jié)目形式挖掘老商品的新看點(diǎn)，增加了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的互動(dòng)，同時(shí)間段平均銷售額同比上升26%。嗨淘網(wǎng)主打服裝、美容護(hù)膚保健，兼設(shè)計(jì)師定制及自有品牌等品類，以正牌、真品的誠(chéng)信承諾，打造“品質(zhì)妝扮館”。嗨淘網(wǎng)上銷售商品部分來(lái)自于淘寶現(xiàn)有賣家的商品，湖南衛(wèi)視廣大合作品牌，湖南衛(wèi)視旗下知名藝人及其他相關(guān)知名品牌授權(quán)的周邊衍生產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)結(jié)合潮流和時(shí)尚，融入個(gè)性、流行商品等，市場(chǎng)定位也非常明確。

（3）目標(biāo)客戶精準(zhǔn) 東方CJ目標(biāo)客戶針對(duì)家庭，尤其是家庭中的女性群體，年齡在30－55歲，注重商品品質(zhì)和性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)實(shí)用性和易用性。2012年7月開(kāi)播的《幸運(yùn)十分鐘》欄目則是東方購(gòu)物的促銷新嘗試，其選擇構(gòu)成簡(jiǎn)單、價(jià)格敏感、賣點(diǎn)清晰的重復(fù)性消費(fèi)品，如保險(xiǎn)容器、水果、飲料、保健品等，在最短的時(shí)間內(nèi)抓住觀眾、達(dá)成銷售。嗨淘網(wǎng)目標(biāo)顧客則定位于18－35歲的年輕女性消費(fèi)群，為中國(guó)消費(fèi)者提供時(shí)尚妝扮解決方案。湖南衛(wèi)視《越淘越開(kāi)心》每期都會(huì)匯集各路精英：漂亮的淘女郎、帥氣的舞者、特色的買家、聰明的賣家、秒殺的觀眾、各路大小明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等等。

（4）創(chuàng)造業(yè)績(jī)顯著 東方CJ2011年銷售額61億元，累計(jì)客戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，人均月消費(fèi)1 266元，日均配送31 630件商品，居全國(guó)家庭購(gòu)物行業(yè)第一。CJ O Shopping是韓國(guó)領(lǐng)先的家庭購(gòu)物上市公司，1995年在韓國(guó)首次開(kāi)播，2007年總銷售額達(dá)到20億美元；擁有每天24小時(shí)播出電視購(gòu)物節(jié)目的專有頻道，雄厚的家庭購(gòu)物基礎(chǔ)設(shè)施，專業(yè)的網(wǎng)上購(gòu)物中心，月發(fā)行量達(dá)200萬(wàn)冊(cè)的導(dǎo)購(gòu)刊物，上千坐席的呼叫中心以及配送中心。2004年銷售額1.56億元，2008年銷售額16億元，2012年銷售額75億元，幾乎連年翻番。東方CJ在五年時(shí)間里，擁有客戶200多萬(wàn)，占據(jù)上海600萬(wàn)家庭的近三分之一。TNS對(duì)顧客整體滿意度的調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)于東方CJ服務(wù)非常滿意的客戶比例從2004年的5%，分別提高到2005年的36%和2006年的65%，2007年，滿意度達(dá)到89%。調(diào)查還顯示，上海97%的成年人聽(tīng)說(shuō)過(guò)東方CJ，在上海有線網(wǎng)絡(luò)家庭中，28%的家庭購(gòu)買過(guò)東方CJ的產(chǎn)品[4］。嗨淘網(wǎng)的日均有效訂購(gòu)額400萬(wàn)元，網(wǎng)站日均瀏覽量300萬(wàn)人次。2011年銷售額40億元?！对教栽介_(kāi)心》欄目與嗨淘網(wǎng)全面打通、深度互動(dòng)，巧妙植入推廣商品品牌，為嗨淘網(wǎng)帶來(lái)品牌傳播、帶來(lái)流量導(dǎo)入、帶來(lái)會(huì)員轉(zhuǎn)化。在這個(gè)平臺(tái)上，電視節(jié)目標(biāo)收視率與網(wǎng)站的點(diǎn)擊量能互相帶動(dòng)，從而拉動(dòng)網(wǎng)購(gòu)和廣告的雙雙增加[5］。

由東方CJ和嗨淘網(wǎng)特點(diǎn)分析可知，電視節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物合作的商業(yè)模式值得體育用品行業(yè)借鑒，借助體育頻道制作相應(yīng)的電視娛樂(lè)節(jié)目，通過(guò)電視媒體平臺(tái)生動(dòng)直觀地展示合作企業(yè)的體育用品，向觀眾傳達(dá)體育健康時(shí)尚的理念，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)健康的生活文化，把觀眾直接變?yōu)橄M(fèi)者，使體育用品更好地進(jìn)入市場(chǎng)。

2.體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視媒體合作的問(wèn)題與分析

基于電視節(jié)目平臺(tái)的電視購(gòu)物是一種電視業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三贏的營(yíng)銷傳播模式，是消費(fèi)者購(gòu)買商品的一個(gè)重要渠道。在國(guó)外，僅美國(guó)有線電視網(wǎng)電視購(gòu)物一年的銷售額就達(dá)上百億美元，其銷售額約占美國(guó)零售總額的8%。在國(guó)內(nèi)，電視購(gòu)物作為一種新鮮事物，雖然起點(diǎn)較低，市場(chǎng)份額小，卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭?！?011年中國(guó)通訊（電視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)）行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2009年至2011年，中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)銷售額每年均保持50%以上的增速，2011年整個(gè)市場(chǎng)銷售額達(dá)到455億[6］。但與發(fā)展勢(shì)頭格格不入的則是，電視購(gòu)物行業(yè)目前處于發(fā)展低端，缺少相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范，魚龍混雜。就體育用品商家而言，當(dāng)前體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與電視媒體合作存在的主要問(wèn)題有：第一，體育類電視節(jié)目類型單一，多數(shù)以介紹體育賽事為主，缺乏以?shī)蕵?lè)、健身和購(gòu)物為主線的體育類節(jié)目；第二，體育用品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)該是重點(diǎn)，但電視節(jié)目往往先推介商品，然后才指引消費(fèi)者去網(wǎng)站購(gòu)買，這樣不能和當(dāng)前的電視購(gòu)物有效區(qū)分；第三，目前普通電商購(gòu)物的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略較簡(jiǎn)單，以夸張叫賣為主，執(zhí)行低價(jià)贈(zèng)與策略，沒(méi)有很好地凸顯體育用品的特點(diǎn)、質(zhì)量和帶給消費(fèi)者的利益。除此之外，體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與體育賽事節(jié)目結(jié)合不深，而借助體育賽事的宣傳、直播與轉(zhuǎn)播，體育用品企業(yè)能迅速提高知名度、促成銷售；第四，物流配送體系、線上線下的客服服務(wù)也是制約電視購(gòu)物和電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸，應(yīng)盡快制訂方便用戶購(gòu)物，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘度的必要措施。

四、基于互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目平臺(tái)的體育用品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)策

超級(jí)碗是美國(guó)最受關(guān)注的體育賽事，被視為全美的狂歡日，每年吸引的電視觀眾比MLB和NBA總決賽的總和還要多3倍。根據(jù)AC尼爾森的收視調(diào)查，超級(jí)碗平均收視率為40%－60%左右，其中40%為長(zhǎng)時(shí)間觀看比賽的觀眾，其余為某在一時(shí)段觀看的觀眾，同時(shí)超級(jí)碗也是一場(chǎng)名副其實(shí)的媒體盛宴。全球180個(gè)國(guó)家和地區(qū)的200多家電視臺(tái)直播，CCTV5、上海五星體育、東方衛(wèi)視、廣東體育等中國(guó)媒體也進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播[7］。由此可見(jiàn)，體育賽事不僅電視觀眾眾多，而且還蘊(yùn)涵豐富的商業(yè)信息，如何合理挖掘，值得體育用品公司和體育行業(yè)深究。電子商務(wù)作為目前最流行的一種商業(yè)模式，在我國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中已經(jīng)發(fā)揮了舉足輕重的作用。位于客廳里的電視，一旦接入互聯(lián)網(wǎng)，便與電腦、手機(jī)無(wú)異，能夠?yàn)橛脩籼峁┯耙暋⒂螒?、商品瀏覽、查詢、購(gòu)買、支付等功能。體育用品行業(yè)要借助互聯(lián)網(wǎng)智能電視和電視節(jié)目平臺(tái)，未雨綢繆，順勢(shì)而為，積極謀劃獨(dú)具特色的電子商務(wù)營(yíng)銷策略。

（1）著重打造體育特色電視頻道和節(jié)目 面對(duì)網(wǎng)絡(luò)的沖擊，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體必將相互融合，智能互聯(lián)網(wǎng)為二者的融合奠定了基礎(chǔ)。觀眾早已不滿足單一形式的體育節(jié)目傳播媒介，網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)電視之間已做到相互融合傳播，而且智能電視的多功能使操作更簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)了人與電視之間的智能交互，以及智能電視機(jī)、電腦以及智能手機(jī)之間的自由切換。體育頻道以及體育用品企業(yè)應(yīng)該打造特色體育類節(jié)目，并迅速在全國(guó)鋪開(kāi)，聚集人氣，造就規(guī)模用戶。例如湖南嗨淘網(wǎng)，雖然全國(guó)廣覆蓋，但節(jié)目只有一套，而各地觀眾的需求并不一樣，故其80%的銷售額仍然以湖南省內(nèi)為主[8］。而2011年7月，東方CJ全國(guó)頻道在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)開(kāi)播，大大加速了東方電視節(jié)目全國(guó)落地的進(jìn)程，已對(duì)全國(guó)27個(gè)地區(qū)近3 000萬(wàn)戶用戶完成了收視覆蓋。因而在條件容許的情況下，體育頻道或體育節(jié)目應(yīng)與全國(guó)各省市電視臺(tái)合作，打造特色體育類節(jié)目，開(kāi)展體育用品針對(duì)營(yíng)銷，針對(duì)不同受眾展開(kāi)不同形式的傳播，滿足受眾個(gè)性化的需求。

《星跳水立方》是江蘇衛(wèi)視2013年第二季度推出的大型明星跳水競(jìng)技類類節(jié)目，每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)出體育競(jìng)技精神，用“正能量”感染觀眾，央視索福瑞46城檢測(cè)其收視率高達(dá)1.87%[9］。如果能在節(jié)目中穿插介紹游泳類服裝的選購(gòu)，并延伸到水上運(yùn)動(dòng)的穿戴設(shè)備的選擇，順勢(shì)推介與電視節(jié)目合作的體育用品電商網(wǎng)站，推出相關(guān)電子商務(wù)應(yīng)用，將電視節(jié)目觀眾轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)者，會(huì)極大地提升體育用品的銷售量。如果企業(yè)想推廣產(chǎn)品，可以在電視節(jié)目上做廣告，同時(shí)在配套網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)同步銷售，從廣告投放到產(chǎn)品銷售都能解決?？傊?，體育用品電商營(yíng)銷與智能互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目平臺(tái)合作，能利用各自優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)資源共享，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互補(bǔ)，拓展經(jīng)營(yíng)空間，實(shí)現(xiàn)體育類節(jié)目收視和體育用品銷量的雙雙增長(zhǎng)。

（2）精心打造與體育節(jié)目有關(guān)的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái) 相比于體育類電視節(jié)目，體育用品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)是重中之重。當(dāng)前無(wú)論是東方購(gòu)物，還是嗨淘網(wǎng)，都是網(wǎng)站產(chǎn)品推介隨著節(jié)目主推走，作為體育用品電商公司來(lái)說(shuō)，核心是網(wǎng)站，節(jié)目應(yīng)當(dāng)為網(wǎng)站服務(wù)，理想的狀況應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)站需要推什么產(chǎn)品，節(jié)目就應(yīng)該做什么產(chǎn)品。在案例對(duì)比中我們發(fā)現(xiàn)，快樂(lè)淘寶公司員工近百人，其中負(fù)責(zé)網(wǎng)站技巧與后臺(tái)支撐的團(tuán)隊(duì)在杭州，負(fù)責(zé)節(jié)目制造與運(yùn)營(yíng)推廣的團(tuán)隊(duì)則在長(zhǎng)沙。雖然目前雙方團(tuán)隊(duì)的分工明晰，但融合還不夠，究其原因，一是由于兩地辦公，二是由于雙方背景差異，做電視娛樂(lè)節(jié)目與做互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)，商業(yè)基因顯然不同。要想體育用品線上線下、電視節(jié)目和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合，要加大力度導(dǎo)入線上資源、媒體資源、賽事資源、活動(dòng)資源、明星資源、渠道資源等，共同推動(dòng)體育用品電商業(yè)務(wù)。

（3）積極推行基于電子商務(wù)的體育用品營(yíng)銷策略 體育用品網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)搭建好之后，其首要任務(wù)是選擇體育用品入駐網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。體育用品電商顧客一般年輕、時(shí)尚，勇于嘗試體驗(yàn)新產(chǎn)品，且注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌價(jià)值、品牌氣質(zhì)。體育用品企業(yè)和體育頻道節(jié)目應(yīng)該抓住消費(fèi)者的心理，在宣傳的時(shí)候，吸引目標(biāo)消費(fèi)群體眼球，賦予體育品牌專業(yè)、時(shí)尚、陽(yáng)光、簡(jiǎn)約等氣質(zhì)，促成購(gòu)買。此外，體育用品質(zhì)量與價(jià)格不可忽視。東方CJ的客單價(jià)格（會(huì)員一年的消費(fèi)額度）在3 147元，重復(fù)購(gòu)買率達(dá)到80%，而普通電子商務(wù)每單銷售額在70元左右，電視購(gòu)物是其7倍[8］?？梢?jiàn)，基于電視節(jié)目平臺(tái)的電商網(wǎng)購(gòu)與普通電商購(gòu)物擁有兩類不同的消費(fèi)人群，基于電視節(jié)目平臺(tái)的電商網(wǎng)購(gòu)更強(qiáng)調(diào)幫助消費(fèi)者篩選，“優(yōu)選、教買”的成分更多，多執(zhí)行特殊定價(jià)策略和品牌定價(jià)策略，并非完執(zhí)行低價(jià)策略。這也決定了基于電視節(jié)目平臺(tái)的電商網(wǎng)購(gòu)和普通電子商務(wù)互為補(bǔ)充，而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（4）著力借助大型體育賽事，推行賽事?tīng)I(yíng)銷策略 隨著職業(yè)體育在全世界的普及，以?shī)W運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等為代表的各種體育賽事蓬勃發(fā)展，體育大潮蔚為壯觀，體育用品企業(yè)如何運(yùn)用智能互聯(lián)網(wǎng)電視，借助體育賽事，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷值得探究。體育賽事本身就蘊(yùn)含極其豐富的各種資源，如受眾資源、商業(yè)信息資源、廣告資源等等。像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的體育賽事已經(jīng)成為國(guó)家層面的體育運(yùn)動(dòng)，民眾的參與熱情普遍較高，消費(fèi)者在觀看體育賽事時(shí)高度融入了自身的個(gè)人情感，他們會(huì)為自己喜歡的隊(duì)伍獲勝而歡呼，也會(huì)為失敗的隊(duì)伍感到遺憾。在這樣的氛圍下，體育用品企業(yè)和品牌很容易與消費(fèi)者的情感相結(jié)合；以某一類體育賽事為切入點(diǎn)，使得體育用品企業(yè)通過(guò)賽事?tīng)I(yíng)銷迅速提高知名度、銷售體育用品成為可能。如海濱城市可以借助游泳、跳水類比賽，制作定制的電視節(jié)目宣傳游泳的衣服、裝備；冰雪城市可以借助滑雪、滑冰等冬季項(xiàng)目，制作特定的電視節(jié)目，宣傳冬季戶外行裝設(shè)備等。

（5）提供更為便利的體育用品網(wǎng)購(gòu)服務(wù) 智能互聯(lián)網(wǎng)電視迎合了當(dāng)今信息傳播分眾化的趨勢(shì)。智能互聯(lián)網(wǎng)電視不僅要讓體育用品用戶通過(guò)遙控器解決付費(fèi)點(diǎn)播、手機(jī)充值和日常繳費(fèi)等簡(jiǎn)單應(yīng)用，而且還要讓用戶能輕松便利地實(shí)現(xiàn)從電視端下單、購(gòu)物，將電視機(jī)當(dāng)做電腦顯示器，用遙控器取代鼠標(biāo)，用語(yǔ)音輸入取代鍵盤輸入，方便用戶購(gòu)物，提升用戶體驗(yàn)，增加用戶粘度。此外，還可增加APP商城和二維碼等便捷應(yīng)用。手機(jī)APP商城客戶端，可以隨時(shí)隨地瀏覽體育節(jié)目中商品在電商平臺(tái)的狀況，下單購(gòu)物方便，支付快捷，購(gòu)物自由。二維碼是非常流行的線上線下良性互動(dòng)的O2O模式，用戶輕輕一掃便可進(jìn)入商品頁(yè)面，下單購(gòu)買更為方便、快捷，不僅增加了渠道覆蓋面積，也提升了客戶體驗(yàn)。還可以推行DIY等軟件，改變B2C模式中消費(fèi)者的弱勢(shì)地位，定制用戶想要的產(chǎn)品和功能，滿足用戶個(gè)性化需求。

（6）進(jìn)一步完善物流配送和客服服務(wù)體系 基于互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目平臺(tái)的體育用品購(gòu)物只有兩個(gè)環(huán)節(jié)直接接觸用戶：客服與物流。我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物流的發(fā)展速度，實(shí)物流將影響電子商務(wù)運(yùn)作的效率，影響用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。東方CJ對(duì)物流極為重視，在運(yùn)營(yíng)第一年便與上海收費(fèi)最貴、服務(wù)最優(yōu)的大眾佐川物流合作，確保物流服務(wù)的快速、精準(zhǔn)，有效控制了服務(wù)質(zhì)量與成本，保障高單價(jià)、生鮮食品等特殊貨物的安全送達(dá)。隨著業(yè)務(wù)量的增加，基于互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目平臺(tái)的體育用品物流配送可以通過(guò)自營(yíng)和外包兩種方式進(jìn)行，建立起完善有效的物流配送系統(tǒng)，先以配送區(qū)域擴(kuò)張，再以電視媒體覆蓋，同時(shí)在支付等環(huán)節(jié)跟上消費(fèi)者服務(wù)?？头艚兄行氖怯寐曇襞c顧客接觸的環(huán)節(jié)。為保證服務(wù)質(zhì)量與顧客信息安全，基于互聯(lián)網(wǎng)電視節(jié)目平臺(tái)的體育用品購(gòu)物應(yīng)該以自營(yíng)呼叫中心業(yè)務(wù)為主，配備專業(yè)呼叫中心設(shè)備、購(gòu)物電算系統(tǒng)、自動(dòng)訂購(gòu)系統(tǒng)、電話處理、業(yè)務(wù)處理、用戶管理和銷售業(yè)績(jī)管理等軟硬件，提升訂購(gòu)成功率和顧客滿意度。

[1]中國(guó)產(chǎn)業(yè)投資決策網(wǎng).臨近年底體育用品價(jià)格不降反升[EB／OL］.（2013－12－11）[2014－02－19］.http：／／www.cu－market.com.cn／spsd／2013－12－11／13315736.html.

[2]百度百科.上海 東 方傳媒 集 團(tuán)有限公 司 [EB／OL］.（2013－12－11）[2013－12－08］.http：／／baike.baidu.com／view／2941786.htm？fromtitle＝SMG＆fromid＝29129＆type＝syn.

[3]嗨淘網(wǎng).公司簡(jiǎn)介[EB／OL］.（2013－12－11）[2013－12－08］.http：／／www.hitao.com／about.php

[4]人民網(wǎng).中韓電視購(gòu)物發(fā)展談[EB／OL］.（2009－04－27）[2014－02－20］.http：／／media.people.com.cn／GB／22114／122162／153275／9201161.html.

[5]百度文庫(kù).成功之道之嗨淘[EB／OL］.[2013－12－08］.http：／／wenku.baidu.com／view／dbb025dfad51f01dc281f1d8.html.

[6]中公教育.時(shí)事評(píng)論：如何看待“電視購(gòu)物評(píng)價(jià)指南”問(wèn)題[EB／OL］.（2014－01－15）[2014－02－18］.http：／／hn.offcn.com／html／2014／01／28156.html.

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