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    消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

    2014-03-30 15:17:26金美伶
    當(dāng)代經(jīng)濟(jì) 2014年11期
    關(guān)鍵詞:動(dòng)機(jī)沖突消費(fèi)者

    ○金美伶

    (牡丹江醫(yī)學(xué)院 黑龍江 牡丹江 157011)

    一、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型

    1、生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

    生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為了滿足、維持、保護(hù)、延續(xù)及發(fā)展自身生命,產(chǎn)生購(gòu)買能滿足其需要商品的動(dòng)機(jī)。這些動(dòng)機(jī)多數(shù)建立在生理需要的基礎(chǔ)上。

    2、心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)

    心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指由消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過(guò)程引起的心理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī),可分為情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。心理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)較之生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)更為復(fù)雜多變,難以掌握。

    (1)情緒動(dòng)機(jī)。其是指由人的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)下產(chǎn)生的購(gòu)買行為一般具有沖動(dòng)性、情景性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)。

    (2)情感動(dòng)機(jī)。其是指由人的道德感、群體感和審美感等人類的高級(jí)情感而引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如,人們出于愛(ài)國(guó)情感購(gòu)買本國(guó)產(chǎn)品。這種購(gòu)買行為一般具有穩(wěn)定性和深刻性特點(diǎn)。

    (3)理智動(dòng)機(jī)。其指消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)商品的質(zhì)量、價(jià)格、用途、款式、品種等進(jìn)行分析、比較后而產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它是建立在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上的。在理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買活動(dòng),比較注重商品的質(zhì)量,講究商品的實(shí)際使用價(jià)值,要求價(jià)格便宜、使用安全、服務(wù)周到等。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。隨著收入水平與消費(fèi)水平的提高,原來(lái)屬于理智性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品會(huì)逐步轉(zhuǎn)化為情感性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的商品。

    (4)惠顧動(dòng)機(jī)。其是指建立在以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上,對(duì)特定的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛(ài),使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的一種購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它具有明確的經(jīng)常性、習(xí)慣性特點(diǎn)。

    3、從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)

    從眾購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在購(gòu)買某些商品方面受其他消費(fèi)者影響而盲目跟風(fēng)購(gòu)買的動(dòng)機(jī),所以也叫模仿購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者,其購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在參照群體和社會(huì)風(fēng)氣的影響下產(chǎn)生的,以與眾人一致為追求目標(biāo),往往缺乏市場(chǎng)信息和選購(gòu)經(jīng)驗(yàn),認(rèn)為從眾可以避免個(gè)人決策失誤,有安全感。

    4、求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)

    求便購(gòu)買動(dòng)機(jī)是以追求商品使用方便、購(gòu)買方便或維修方便為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。具有這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)時(shí)間、效率特別看重,厭煩反復(fù)地挑選比較,希望能快速方便地買到適合需要的商品。同時(shí),他們也希望購(gòu)買的商品攜帶方便、使用方便、維修方便,能減少麻煩。隨著人們生活節(jié)奏的加快,職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,具有求便買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者在社會(huì)各階層中越來(lái)越多。

    二、影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的因素

    1、消費(fèi)者自身因素

    消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響,這些因素主要包括:消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等;消費(fèi)者的職業(yè)和地位,不同職業(yè)的消費(fèi)者,對(duì)于商品的需求與愛(ài)好往往不盡一致;消費(fèi)者的年齡與性別;消費(fèi)者的性格與自我觀念。

    2、商品本身的因素

    商品的使用價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買的核心內(nèi)容,因此,商品本身是影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)最主要的因素。商品要符合當(dāng)時(shí)的消費(fèi)心理和消費(fèi)目的,能提供消費(fèi)者需要的使用價(jià)值。

    3、社會(huì)因素

    影響消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素包括文化因素、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。

    三、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的激發(fā)

    1、努力開(kāi)發(fā)有特色的商品

    消費(fèi)者各有所好。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高,人們對(duì)產(chǎn)品的需求趨于多元化。開(kāi)發(fā)有特色的商品有利于吸引消費(fèi)者的眼球,刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。

    2、利用廣告宣傳,向消費(fèi)者傳遞信息

    廣告是一種信息傳播活動(dòng),任何廣告的本質(zhì)屬性都是通過(guò)一定的媒體向社會(huì)大眾傳播一種信息。廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介,能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)、較好地介紹產(chǎn)品知識(shí)、指導(dǎo)消費(fèi),并促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。

    3、發(fā)揮購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用

    基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)便利、店面布置美觀等因素,消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

    四、針對(duì)不同消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的營(yíng)銷策略

    探詢消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的最簡(jiǎn)單的方法,就是直接詢問(wèn),市場(chǎng)研究人員可直接詢問(wèn)消費(fèi)者選擇、購(gòu)買以及使用某個(gè)或者某類商品的原因,這種方法可用于常規(guī)性的調(diào)查項(xiàng)目。例如,在針對(duì)某品牌服裝的調(diào)查中,可以直接詢問(wèn)消費(fèi)者“在眾多品牌中,您為什么會(huì)選擇這個(gè)品牌”?消費(fèi)者的答案可能有“因?yàn)檫@個(gè)品牌的代言人是某某,我很喜歡這個(gè)明星”,“這個(gè)品牌的質(zhì)量好又好看,穿著舒服”,“衣服都差不多,這個(gè)牌子在我家附近就有專賣店”等等。對(duì)這些答案進(jìn)行總結(jié)和歸納,就可得出消費(fèi)者購(gòu)買此品牌服裝的動(dòng)機(jī)受“名人效應(yīng)”、“產(chǎn)品功能”或者“購(gòu)買方便”等因素影響。此外,由于消費(fèi)者有時(shí)不愿意說(shuō)出自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī),或者不能清楚表達(dá)自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí),研究人員還可采用投射法來(lái)了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。例如,告知消費(fèi)者一個(gè)品牌或廣告詞,讓其講出第一個(gè)聯(lián)想到的單詞或一系列聯(lián)想到的單詞,或者讓消費(fèi)者填充一個(gè)句子,如女性消費(fèi)者購(gòu)買某某化妝品是因?yàn)槭裁矗蛘咭笙M(fèi)者依據(jù)某種原則對(duì)提供的品牌或產(chǎn)品進(jìn)行選擇或予以排列。然后調(diào)查員記錄這些單詞及反應(yīng)的時(shí)間以及消費(fèi)者填充的內(nèi)容和排序的先后,用以研究消費(fèi)者的真實(shí)想法。在市場(chǎng)研究中,投射法常要求被調(diào)查者幫助他人在一種特定情況下進(jìn)行決策,這樣,雖然被調(diào)查者有時(shí)不愿意承認(rèn)或者說(shuō)出自己的態(tài)度和愿望,卻在推斷他人的動(dòng)機(jī)和態(tài)度時(shí),不自覺(jué)地把自己的動(dòng)機(jī)和態(tài)度表達(dá)了出來(lái)。

    當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)以后,必須針對(duì)這些動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略,包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷溝通等。首先,由于動(dòng)機(jī)往往是多重的,所以產(chǎn)品應(yīng)呈現(xiàn)多種優(yōu)點(diǎn),產(chǎn)品廣告應(yīng)傳達(dá)多重優(yōu)點(diǎn)的信息。例如,世界知名奢侈品品牌香奈兒的廣告,除了強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)越能滿足消費(fèi)者的顯性動(dòng)機(jī)外,還強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者使用該品牌出入高端場(chǎng)所可顯示其高貴地位的潛在動(dòng)機(jī)。其次,不同的產(chǎn)品或品牌能滿足消費(fèi)者不同的動(dòng)機(jī),所以營(yíng)銷策略必須有針對(duì)性和目的性。

    1、基于多重動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

    當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買一種產(chǎn)品或者消費(fèi)一種服務(wù)時(shí),并不僅僅是一種動(dòng)機(jī)的驅(qū)使,可能會(huì)有多種動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者會(huì)通過(guò)購(gòu)買一種產(chǎn)品來(lái)滿足個(gè)體的多種需要。企業(yè)常會(huì)根據(jù)多重動(dòng)機(jī)的現(xiàn)象來(lái)開(kāi)發(fā)商品,以及進(jìn)行相關(guān)商品的營(yíng)銷。

    首先,企業(yè)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)開(kāi)發(fā)商品。這類產(chǎn)品通常是在一種產(chǎn)品中復(fù)合多種功能,來(lái)滿足消費(fèi)者的多種需要。例如,M&M巧克力的廣告語(yǔ)為:只溶在口,不溶在手。這是著名廣告大師伯恩巴克的經(jīng)典之作。它既反映了M&M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特,迎合廣大愛(ài)吃巧克力一族不愿把手弄臟的顯性動(dòng)機(jī),同時(shí)暗示M&M巧克力口味好,所以才讓人們不愿讓巧克力融化在手中,而要馬上吃掉。其次,企業(yè)還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的多重動(dòng)機(jī)來(lái)進(jìn)行組合營(yíng)銷。例如,電信和移動(dòng)等通訊公司與蘋果、三星等手機(jī)品牌通過(guò)組合銷售等等來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)產(chǎn)品捆綁策略,在滿足消費(fèi)者的多重需要的同時(shí),也成功地提升了品牌價(jià)值和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    2、基于動(dòng)機(jī)沖突的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

    動(dòng)機(jī)沖突實(shí)際上是指消費(fèi)者面臨兩個(gè)或兩個(gè)以上購(gòu)買動(dòng)機(jī),其誘發(fā)力大致相等但方向相反。例如,消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)面臨幾種同時(shí)欲求的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)難以取舍的問(wèn)題。消費(fèi)者如何解決其面臨的沖突,直接影響產(chǎn)品、服務(wù)的銷售。許多情況下,企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者面臨的沖突進(jìn)行分析,提供緩解的辦法,以吸引消費(fèi)者選擇本企業(yè)的產(chǎn)品或品牌。動(dòng)機(jī)沖突的形式主要有雙趨式?jīng)_突、雙避式?jīng)_突、趨避式?jīng)_突。

    (1)雙趨式?jīng)_突。也稱“利利沖突”,或者“正正沖突”。它是指消費(fèi)者有兩種或者兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)相應(yīng)的利益,但由于某種原因無(wú)法同時(shí)滿足這些動(dòng)機(jī),只能實(shí)現(xiàn)其中的一種,這就是雙趨式的沖突。例如,購(gòu)買者在購(gòu)買過(guò)程中,對(duì)于兩個(gè)不同產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、功能、價(jià)格都覺(jué)得難分伯仲或各有千秋,一個(gè)可能款式新,質(zhì)量好,另一個(gè)可能價(jià)格低、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠,也可能質(zhì)量、款式、價(jià)格、功能都比較接近,所以,就難以決斷到底購(gòu)買哪一個(gè)最好。兩種被選目標(biāo)和相應(yīng)商品的誘發(fā)力和激勵(lì)越大,動(dòng)機(jī)的沖突就越強(qiáng)。

    對(duì)于雙趨型沖突,可以通過(guò)增加產(chǎn)品的吸引力來(lái)解決。例如,在廣告宣傳中強(qiáng)化購(gòu)買此產(chǎn)品能得到的價(jià)值與利益,或通過(guò)打折促銷等方式吸引消費(fèi)者。在購(gòu)買產(chǎn)品的決策過(guò)程中,起到首要決定因素的就是產(chǎn)品的視覺(jué)表現(xiàn)力。良好的商品展示效果會(huì)給消費(fèi)者一種賞心悅目的感受,從而引發(fā)消費(fèi)欲望。特別是在有相似競(jìng)爭(zhēng)品牌存在的市場(chǎng),提高產(chǎn)品的展示效果更為重要。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者的大部分購(gòu)買行為多為無(wú)計(jì)劃消費(fèi),許多消費(fèi)者是在看到產(chǎn)品實(shí)物陳列后才臨時(shí)決定購(gòu)買,因此,好的產(chǎn)品展示從短期看能通過(guò)視覺(jué)沖擊力誘導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為,從長(zhǎng)期看能促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想,形成良好的品牌記憶,最終提升品牌的價(jià)值和形象,甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的良性循環(huán)。

    (2)雙避式?jīng)_突。它是指消費(fèi)者有兩種或兩種以上的消費(fèi)動(dòng)機(jī),這些動(dòng)機(jī)都會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)不利的后果以及利益上的損失,但消費(fèi)者不能同時(shí)回避這些不利的后果與損失,只能回避其中的一種,這就是雙避式的沖突,也稱“負(fù)負(fù)沖突”,或者“害害沖突”。如有的消費(fèi)者對(duì)于電器發(fā)生故障的時(shí)候,既舍不得花錢去買一個(gè)新的,付費(fèi)修理又覺(jué)得不劃算,這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了雙避式?jīng)_突。

    針對(duì)這種雙避式的沖突,企業(yè)可采用以舊換新的方式,讓消費(fèi)者在花更少的錢買到新產(chǎn)品的同時(shí)又能充分利用舊產(chǎn)品的價(jià)值。

    (3)趨避式?jīng)_突。也稱作“正負(fù)沖突”,或者“利害沖突”,指消費(fèi)者面臨一個(gè)積極與消極并存的情境,一種消費(fèi)行為既帶來(lái)利益,同時(shí)也帶來(lái)負(fù)面結(jié)果,這就出現(xiàn)了動(dòng)機(jī)的正負(fù)沖突,是消費(fèi)者在趨近某一目標(biāo)時(shí)又想避開(kāi)而造成的動(dòng)機(jī)沖突。當(dāng)產(chǎn)品既有令人動(dòng)心的特征,又有某些不如人意的地方時(shí),趨避沖突就會(huì)由此而生。例如,當(dāng)普通大眾購(gòu)買某些高檔品牌的時(shí)候,并不能像有錢人一樣豪擲千金,所以在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)再三考量?jī)r(jià)格的因素,以及買了之后質(zhì)量是否有所保證,一旦出現(xiàn)故障,售后服務(wù)能否完善。一些消費(fèi)者正是在這種搖擺不定的狀態(tài)下放棄了購(gòu)買。

    企業(yè)針對(duì)趨避式?jīng)_突可提供更長(zhǎng)時(shí)間的免費(fèi)售后服務(wù),提供更多有價(jià)值的小贈(zèng)品,保證在一定時(shí)期內(nèi)如果購(gòu)買者發(fā)現(xiàn)商家以更低價(jià)格出售同一產(chǎn)品,就多倍返回差價(jià)等。

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,企業(yè)一定要深入了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī),采取適應(yīng)的營(yíng)銷策略,讓購(gòu)物環(huán)境、產(chǎn)品、促銷、服務(wù)等都能充分順應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為,爭(zhēng)取更多的銷售機(jī)會(huì),并建立忠誠(chéng)的客戶群體,這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

    [1]王生輝:消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2006.

    [2]李晴、田雨、荀啟明:消費(fèi)者行為學(xué)[M].重慶:重慶大學(xué)出版社,2003.

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