產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)理與提升路徑探究

○高建軍 張瞳光

（黑龍江工業(yè)學(xué)院 黑龍江 雞西 158100）

當(dāng)前發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，已經(jīng)成為深化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要途徑。各地憑借自身資源優(yōu)勢逐漸發(fā)展起具有區(qū)域資源特性的產(chǎn)業(yè)集群，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌也伴隨著區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢的形成而逐漸崛起。但由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)自身的特殊性以及我國農(nóng)業(yè)集聚化水平較低，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌呈現(xiàn)數(shù)量較少且品牌效應(yīng)薄弱的現(xiàn)象。因此，探討產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)理與提升路徑對區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品建立市場地位及可持續(xù)發(fā)展具有十分重要的現(xiàn)實意義。

一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的良性互動關(guān)系

1、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)，推動了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的形成

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是基于特色的地理資源優(yōu)勢的特定農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展而來的，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展直接制約著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌作用的發(fā)揮，是形成、保護(hù)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的重要載體和基礎(chǔ)。作為在特定區(qū)域內(nèi)，基于獨(dú)特優(yōu)越的自然條件和特色人文環(huán)境，圍繞某一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)而形成具有持續(xù)強(qiáng)勢競爭力的產(chǎn)業(yè)集群，其借助區(qū)域內(nèi)本身就具有一定的知名度和美譽(yù)度的特色資源和特色農(nóng)產(chǎn)品，吸引了更多單位企業(yè)進(jìn)一步加入和協(xié)同，它的形成和發(fā)展會保障、促進(jìn)和提升區(qū)域特色內(nèi)涵和區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、信譽(yù)與形象，推動農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的進(jìn)一步形成，而農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群能否發(fā)展與壯大則進(jìn)一步?jīng)Q定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能否不斷深化與沉淀內(nèi)涵，決定其能否不斷持久地發(fā)揮品牌效應(yīng)。

2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展壯大的內(nèi)在要求，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌反映著區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的內(nèi)在素質(zhì)和外在形象，體現(xiàn)區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品整體的技術(shù)、質(zhì)量、檔次、形象和服務(wù)以及集群內(nèi)企業(yè)的發(fā)展水平和信譽(yù)水平，代表區(qū)域企業(yè)集群的市場融入度和市場競爭力。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的培育和發(fā)展壯大是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展和壯大的內(nèi)在推動力，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群如果沒有良好的區(qū)域品牌作為內(nèi)核支撐，其區(qū)域特色和文化傳承就難以彰顯和繼承，也就難以使產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合力去開拓、占領(lǐng)和鞏固市場，整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的可持續(xù)發(fā)展也將受到影響。

二、產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌影響因素分析

1、區(qū)域性因素

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)對區(qū)域性因素具有高度依賴性，區(qū)域性因素蘊(yùn)含了特色的地理特征、豐富的資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史傳承，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與提升的必要條件和物質(zhì)基礎(chǔ)，離開了優(yōu)越的區(qū)域特色條件，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群就喪失了生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。區(qū)域性因素主要是指綜合體現(xiàn)區(qū)域軟環(huán)境、硬環(huán)境的地理、氣候、土壤等一系列自然資源和人文風(fēng)貌、歷史文化、傳統(tǒng)工藝、知識、人才、政策等非自然資源。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)從區(qū)域性因素中科學(xué)合理地挖掘出農(nóng)產(chǎn)品特有的人文歷史、自然資源、傳統(tǒng)風(fēng)俗等特色區(qū)域元素，從中提煉出區(qū)域品牌的核心價值，將其作為區(qū)域品牌定位的根本。

2、產(chǎn)業(yè)性因素

產(chǎn)業(yè)性因素是區(qū)域品牌形象塑造和運(yùn)營的基礎(chǔ)，包括區(qū)域內(nèi)特定產(chǎn)業(yè)所具有的生產(chǎn)規(guī)模、市場優(yōu)勢、市場占有率、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工協(xié)作程度、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模和發(fā)展水平、相關(guān)支持產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和合作程度，以及區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展水平等。產(chǎn)業(yè)性因素決定了產(chǎn)業(yè)的整體實力水平，所體現(xiàn)的整體實力水平越強(qiáng)，區(qū)域品牌的張力和影響力就越大。因此農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)從產(chǎn)業(yè)性因素出發(fā)，搞好區(qū)域布局規(guī)劃，積極引導(dǎo)資源配置，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)合作，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，進(jìn)一步提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的綜合競爭力。

3、品牌性因素

品牌性因素是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的根本，品牌性因素主要指區(qū)域品牌內(nèi)涵、區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌資產(chǎn)、區(qū)域品牌傳播、區(qū)域品牌形象以及區(qū)域品牌深化等方面的經(jīng)營建設(shè)性因素。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)從品牌性因素出發(fā)，挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵，設(shè)計特色適合的區(qū)域品牌名稱及標(biāo)識，圍繞品牌核心價值進(jìn)行有效定位，塑造鮮明的區(qū)域品牌個性，深化內(nèi)涵，制訂和實施品牌傳播策略，實施科學(xué)化、系統(tǒng)化的區(qū)域品牌管理。

三、產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)理

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是建立在農(nóng)業(yè)資源、歷史文化等區(qū)域特色基礎(chǔ)之上的，經(jīng)過長期的區(qū)域歷史傳承、沉淀和創(chuàng)新之后，賦予了深刻而豐富的文化內(nèi)涵，代表了區(qū)域內(nèi)企業(yè)形象和產(chǎn)品聲譽(yù)。區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品由于具有其它區(qū)域產(chǎn)品所沒有的特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而具有了自己特有的市場競爭優(yōu)勢，這種市場優(yōu)勢使得該區(qū)域具有特色化、規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不斷聚集，并最終逐漸形成具有一定區(qū)域特色的、在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成機(jī)理和成長路徑中位于核心和關(guān)鍵地位的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群形成后，帶來了區(qū)域內(nèi)各種資源的集聚，產(chǎn)生強(qiáng)大的聚集效應(yīng)，促進(jìn)了區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的競爭與合作，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的傳播奠定物質(zhì)基礎(chǔ)，推進(jìn)區(qū)域品牌的進(jìn)一步傳播。同時伴隨著產(chǎn)業(yè)集群的形成，相應(yīng)的管理機(jī)構(gòu)誕生，這些機(jī)構(gòu)或者組織通過某種行為或規(guī)則來維護(hù)區(qū)域品牌的發(fā)展，決定了產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展速度和方向。這樣在競爭中該地區(qū)和相關(guān)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)就會進(jìn)一步顯著凸顯出來，產(chǎn)生區(qū)域品牌的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)，推動了區(qū)域品牌的進(jìn)一步形成、發(fā)展和提升。整體而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建和提升是在歷史傳承和沉淀的基礎(chǔ)上，通過龍頭企業(yè)、產(chǎn)業(yè)集群、政府、行業(yè)協(xié)會以及其它組織等各主體推動，依托相應(yīng)的路徑，借助區(qū)域特色的整合和提煉，即自然資源、歷史資源、文化資源、區(qū)域特色等多種因素的相互作用和影響，經(jīng)過長時間的積淀聚合而形成的，體現(xiàn)了一定區(qū)域的產(chǎn)業(yè)特色、地理特征、資源優(yōu)勢和悠久的人文歷史淵源，是地域特色和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色的有機(jī)結(jié)合。

四、產(chǎn)業(yè)集群視角下的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提升路徑

1、歷史文化的傳承與挖掘——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定的文化根植性，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成以及進(jìn)一步發(fā)展離不開區(qū)域歷史文化的傳承，這種歷史傳承為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成奠定了區(qū)域文化與區(qū)域特色內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)應(yīng)依托當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品源遠(yuǎn)流長的文化底蘊(yùn)，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的設(shè)計和培育中，體現(xiàn)濃厚的人文、風(fēng)土氣息，塑造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的個性特色，豐富品牌的文化內(nèi)涵，提高品牌價值，以此提升區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度，為區(qū)域品牌的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。

2、區(qū)域特色的整合與提煉——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的根本

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有一定的區(qū)域特征，區(qū)域品牌是區(qū)域的環(huán)境、資源、經(jīng)濟(jì)、文化等核心價值的反映，區(qū)域特色為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌保持持久的生命力和競爭優(yōu)勢提供了基礎(chǔ)，它促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與進(jìn)一步發(fā)展。脫離了特定區(qū)域，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌會缺乏產(chǎn)品的市場認(rèn)知度及產(chǎn)品價值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)主體應(yīng)該著力于區(qū)域特色的整合與提煉。

3、企業(yè)的發(fā)展與壯大——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的主體

企業(yè)是區(qū)域品牌形成過程中最主要的主體，沒有企業(yè)，區(qū)域經(jīng)濟(jì)利益就無法實現(xiàn)，區(qū)域品牌建設(shè)也無從談起，區(qū)域品牌與企業(yè)緊密相關(guān)。企業(yè)應(yīng)優(yōu)化自身經(jīng)營行為，圍繞自身核心競爭力，結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域特色，有效整合本地各類資源，從而形成具有自身特色的產(chǎn)業(yè)及品牌，有效促進(jìn)和推動自身企業(yè)品牌、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌，乃至農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成和推廣。

4、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展與提升——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的關(guān)鍵與核心

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群在區(qū)域品牌建設(shè)過程中起到關(guān)鍵作用。特定產(chǎn)業(yè)集群所產(chǎn)生的規(guī)模優(yōu)勢和協(xié)同機(jī)理是區(qū)域品牌形成的前提條件，產(chǎn)業(yè)集群能將集群的要素優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢，是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌發(fā)展的內(nèi)在邏輯，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的戰(zhàn)略布局、實力規(guī)模和產(chǎn)業(yè)特征決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展模式、發(fā)展規(guī)模、發(fā)展?jié)摿头较颍挥性谝欢ǖ漠a(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上形成的區(qū)域品牌才能不斷強(qiáng)化其區(qū)域特色，才能長久的發(fā)展下去。因此，強(qiáng)化集群內(nèi)企業(yè)間的協(xié)作，促進(jìn)協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮，才能進(jìn)一步穩(wěn)定和鞏固區(qū)域品牌。

5、政府的指導(dǎo)與扶持——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的保障與推動者

政府是農(nóng)業(yè)集群的外源推動機(jī)制和行動主體，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成與發(fā)展離不開政府的引導(dǎo)與扶持。政府在區(qū)域品牌的培育過程中應(yīng)合理規(guī)劃，把握區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，促進(jìn)在產(chǎn)業(yè)集群基礎(chǔ)上的企業(yè)和品牌的合理布局，真正實現(xiàn)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品與區(qū)域本身的有機(jī)結(jié)合，通過在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成創(chuàng)建過程中的扶持資金投入、市場秩序維護(hù)、區(qū)域品牌發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)制度建設(shè)、服務(wù)平臺搭建以及宣傳推廣等活動，引導(dǎo)、扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，推動農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建和發(fā)展。

6、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會的組織與運(yùn)營——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的完善與支持者

行業(yè)協(xié)會是農(nóng)業(yè)集群品牌形成的經(jīng)營與管理者，在區(qū)域品牌形成和發(fā)展過程中擁有不可或缺的中介地位。行業(yè)協(xié)會為集群品牌的建設(shè)培育搭建了良好的平臺，能將企業(yè)和分散的農(nóng)戶組織起來，強(qiáng)化行業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)自律，對區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的使用進(jìn)行監(jiān)管，約束農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用者的行為，在自律、互助的基礎(chǔ)上形成創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的合力，牽頭創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，共同擔(dān)負(fù)起農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)工作，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。

7、其他組織的幫扶與協(xié)作——農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的提升和補(bǔ)充

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌在形成創(chuàng)建過程中還受到諸如研究機(jī)構(gòu)、媒體、金融機(jī)構(gòu)等的影響。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立需要相應(yīng)的人才、技術(shù)和資金，區(qū)域內(nèi)的機(jī)構(gòu)組織所提供的人才、技術(shù)和資金將是區(qū)域品牌形成創(chuàng)建所需的關(guān)鍵性資源。這些資源對于凝練農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌特色，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)等有著重要作用，并通過這些活動為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建提供有效的幫扶和協(xié)助。

[1]李亞林：區(qū)域品牌的形成創(chuàng)建機(jī)理研究[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊，2012（11）.

[2]張月莉：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌資產(chǎn)形成機(jī)理研究[J].安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)，2012（22）.