YC老醋市場營銷策略分析

謝丹紅，潘福斌，柯雅，樊佳園

（廈門理工學(xué)院管理學(xué)院，福建 廈門 361024）

YC老醋市場營銷策略分析

謝丹紅，潘福斌，柯雅，樊佳園

（廈門理工學(xué)院管理學(xué)院，福建 廈門 361024）

俗話說，開門七件事，柴米油鹽醬醋茶.醋是人們餐桌上的必不可少的調(diào)味品之一.在現(xiàn)在追求生活品質(zhì)的時(shí)代，人們除了將醋作為一種簡單的調(diào)味品之外，更將醋作為養(yǎng)生和保健的佳品.通過對YC老醋的市場趨勢分析、消費(fèi)者行為分析、SWOT分析等，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個(gè)方面來分析其市場營銷策略，探索文化營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷方式.

醋；市場營銷；營銷策劃

1 前言

YC老醋作為傳統(tǒng)老字號，以其傳統(tǒng)的釀造技術(shù)以及獨(dú)特的香味和口感在閩南地區(qū)已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)群體.但該品牌的發(fā)展過程中也存在渠道策略單一、宣傳力度不夠等問題.針對以上問題，為YC老醋提出了相應(yīng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、以及促銷策略，提出文化營銷、體驗(yàn)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷新的營銷方式，希望能夠提高YC老醋的知名度，并提高其銷售額，煥發(fā)出傳統(tǒng)老字號的生機(jī).

2 YC老醋企業(yè)介紹

YC老醋有限責(zé)任公司始創(chuàng)于1953年，是一家傳承古代制醋工藝，并以科學(xué)的方法進(jìn)行釀制的釀造公司.2001年實(shí)行機(jī)制轉(zhuǎn)換，由SM集團(tuán)注資400萬元，用于設(shè)備和場地改造，生產(chǎn)能力由年產(chǎn)200噸提高到1800噸；2005年投入100萬用于倉儲、包裝設(shè)備改造，生產(chǎn)量穩(wěn)步提高；2008年投入30萬用于水源、發(fā)酵設(shè)備改造.1983年在鎮(zhèn)江舉辦的“世界食醋學(xué)術(shù)討論會”，YC老醋與山西老陳醋、鎮(zhèn)江香醋、四川保寧醋一起被評定為“中國四大名醋”.

3 醋市場的發(fā)展趨勢

隨著人們生活水平的提高，健康的生活方式越來越受到人們的關(guān)注.由于醋對于人體健康的積極影響，人們對于醋的需求有了極大的增加，激發(fā)了醋市場的潛力.從需求發(fā)展趨勢看，人們對食醋的需求越來越大，不再局限于傳統(tǒng)的烹調(diào)中，以營養(yǎng)、保健等概念的食醋產(chǎn)品正日益受到越來越多人的青睞，醋類品種將不斷豐富，食醋的消費(fèi)將從調(diào)味醋向飲料醋、禮品醋延伸.因此，未來我國食醋消費(fèi)量的提升仍然存在著較大空間.

普通食用醋市場：目前我國人均年消費(fèi)食醋約2.3公斤，日本人均年消費(fèi)約8公斤左右，約為我國的3.5倍[1].我國食醋消費(fèi)處于相對較低水平，這說明我們的醋市場仍然具有巨大的潛力.

醋飲品市場：隨著現(xiàn)代加工技術(shù)的發(fā)展和人們對飲料消費(fèi)的多元化需求，新型果醋飲料應(yīng)運(yùn)而生，它具有食醋的防病功效與果汁的良好風(fēng)味，酸甜適口，清香宜人，適合廣大消費(fèi)人群食用.在歐美、日本等發(fā)達(dá)國家，果醋飲料已占到醋類消費(fèi)總量的一半，可見醋飲品在國內(nèi)潛藏著巨大的消費(fèi)市場[2].

醋禮品市場：贈送禮品已然是一種社會潮流.而贈送醋禮品更是體現(xiàn)了人情上的關(guān)懷.借著禮品市場的大勢，醋禮品市場也是有很大的消費(fèi)群.

4 消費(fèi)者行為分析

通過向消費(fèi)者發(fā)放問卷調(diào)查的方式對消費(fèi)者的行為進(jìn)行調(diào)研，發(fā)放問卷900份，收回有效問卷772份，得出以下結(jié)論：

4.1 目標(biāo)消費(fèi)者市場

目標(biāo)消費(fèi)者市場有待開發(fā)，增長潛力巨大.在被調(diào)查者中，約30%的被調(diào)查者表示知道并且購買過YC老醋.可以看出YC老醋的知名度還不夠高，我們需要采取措施加大宣傳，提高知名度.

4.2 消費(fèi)者購買行為影響因素

在被調(diào)查者中，約43%的被調(diào)查者注重獨(dú)特的香味及口感，約20%注重傳統(tǒng)老字號，約15%注重包裝，約13%注重符合飲食習(xí)慣，約9%注重價(jià)格.所以擴(kuò)大YC老醋市場，最主要的還是要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，其次要加大宣傳，做好包裝設(shè)計(jì)，才可進(jìn)一步打開市場.

4.3 消費(fèi)者購買習(xí)慣分析

YC老醋不僅有傳統(tǒng)調(diào)味品系列，還有醋飲料，禮品醋，以及窖藏系列.在被調(diào)查中，約69%的被調(diào)查者會選擇傳統(tǒng)調(diào)味品，約17%選擇禮盒醋，約14%選擇窖藏系列.傳統(tǒng)醋調(diào)味品的購買依然是占了大部分比例，但是其它產(chǎn)品的購買比例也有很大提高，這與人民生活水平提高密切相關(guān).目前中國國內(nèi)的消費(fèi)者有著充分的消費(fèi)能力，在醋市場上有很大的發(fā)展空間.

4.4消費(fèi)者了解品牌途徑分析

在被調(diào)查者中，約57%的被調(diào)查者是通過廣告途徑，約20%是通過賣場促銷，約13%是通過報(bào)紙，約10%是通過朋友推薦.由于朋友推薦更能增加消費(fèi)者的信任度，所以要形成自己的忠實(shí)客戶，有良好的美譽(yù)，要注重這塊市場，只有成為口口皆碑的產(chǎn)品，才能進(jìn)一步擴(kuò)大市場.

4.5 消費(fèi)者的品牌忠實(shí)度

在被調(diào)查者中，約88%的被調(diào)查者會選擇購買不同品牌的醋，只有約12%愿意從一購買.可以發(fā)現(xiàn)極少的消費(fèi)者對于TXYC老醋具有忠實(shí)度，所以應(yīng)讓消費(fèi)者更多的了解產(chǎn)品的獨(dú)特之處：傳統(tǒng)的釀造技術(shù)、可靠的質(zhì)量保證.在人們的心中樹立起YC老醋為“健康醋、放心醋”的觀念.

5營銷策略

5.1 產(chǎn)品策略

YC老醋以紅粬、糯米、芝麻、白糖為原料，通過液態(tài)表面發(fā)酵，邊發(fā)酵邊陳釀而成，這種獨(dú)特的生產(chǎn)方法造就了獨(dú)有的風(fēng)味特色.YC老醋采取“堅(jiān)守傳統(tǒng)特色，打造中國高端食醋第一品牌”的產(chǎn)品策略，在保持傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，巧妙的避開與市場上部分醋的競爭，全面關(guān)注高端食醋市場，打造中國高端食醋第一品牌.

5.2 價(jià)格策略

價(jià)格策略方面，YC老醋采用“撇脂定價(jià)”的定價(jià)策略，為YC老醋創(chuàng)造一個(gè)“高價(jià)、優(yōu)質(zhì)、品牌、檔次高”的消費(fèi)者印象，提高產(chǎn)品的身份.同時(shí)，通過這樣的價(jià)格策略，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后有較大的調(diào)價(jià)余地，不僅有利于保持企業(yè)的持續(xù)競爭力，而且能夠從現(xiàn)有的目標(biāo)市場上吸引一些潛在需求者，為產(chǎn)品爭取到更多的消費(fèi)者.

5.3 渠道策略

5.3.1 設(shè)立伴手禮專賣店.伴手禮是出門到外地時(shí)，為親友買的禮物，一般是當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、紀(jì)念品等.中國人講究人情，回鄉(xiāng)、訪客、逢年過節(jié)等場合，為表關(guān)懷與禮數(shù)，都會攜帶隨手的小禮物送給親友.這些隨手的伴手禮并不是價(jià)值不菲的名貴產(chǎn)品，而是代表著人與人之間情感的聯(lián)系.一些具有地方特色的產(chǎn)品，都成了伴手禮的代名詞.為加大YC老醋的市場份額，促進(jìn)顧客對中高檔老醋的消費(fèi)，借助閩南地區(qū)這種獨(dú)特的風(fēng)俗，在飛機(jī)場以及部分高檔社區(qū)等設(shè)立伴手禮專賣店.

專賣店店面風(fēng)格的設(shè)計(jì)不僅僅是吸引顧客的關(guān)鍵，同時(shí)，也代表著企業(yè)的形象，YC老醋精品專賣店的設(shè)計(jì)風(fēng)格以老醋傳統(tǒng)文化為基調(diào)，將YC老醋傳統(tǒng)制作中必不可少的缸作為產(chǎn)品的展臺，以傳統(tǒng)木制裝修為主，顏色以酒紅色和米黃色為主，燈光采取較柔和的暗黃色為主.

5.3.2 醋吧.當(dāng)泡吧成為現(xiàn)在許多年輕人的休閑方式時(shí)，YC老醋推出了醋吧.相比于酒吧，在醋吧中，顧客不僅能體驗(yàn)到豐富的歷史文化氣息，了解YC老醋的歷史，而且，能夠品味到美味健康的醋飲料.醋吧整體色調(diào)與專賣店保持一致，也采用木質(zhì)材料，在醋吧的正中間設(shè)置一個(gè)吧臺，客人們可以像在酒吧一樣自由選擇坐在吧臺還是其他位置，在醋吧的墻上嵌上YC老醋的企業(yè)文化、發(fā)展歷史等介紹.

5.3.3 工業(yè)旅游.工業(yè)旅游示范點(diǎn)自投入運(yùn)營以來，共接待游客3000多人次，公司產(chǎn)品銷量與同期相比增加了20%，精品禮品銷售增加80%取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益.在工業(yè)旅游取得了如此顯著的成效的基礎(chǔ)上，應(yīng)加緊開發(fā)新的旅游線路，吸引更多的游客.建議新開發(fā)的旅游線路：(1)云河谷→東關(guān)橋→魁星巖→YC老醋廠、（2）百丈巖→東溪大峽谷→東關(guān)橋→YC老醋廠、（3）烏髻巖→北溪→牛姆林→YC老醋廠.在云河谷、東關(guān)橋、魁星巖、百丈巖、東溪大峽谷、烏髻巖、北溪游玩一番之后，終于來到了工業(yè)旅游的最終目的地——YC老醋廠.在YC老醋廠游客們將有機(jī)會近距離的了解YC老醋的工藝流程，貼近傳統(tǒng)釀造文化，更放心的購買YC老醋.

5.3.4 微博平臺推廣.隨著“微博控”時(shí)代的到來，越來越多的人通過微博來了解、傳播信息，在微博上對YC老醋進(jìn)行推廣不僅有助于提高YC老醋的知名度，而且能讓更多的年輕人通過這一平臺更多的關(guān)注一些相關(guān)的養(yǎng)生知識以及更深入的了解YC老醋的傳統(tǒng)制作方法.在微博平臺上發(fā)布醋文化、醋美食、醋功效等相關(guān)內(nèi)容；以第一人稱的方式講解YC老醋的傳統(tǒng)制作工藝；實(shí)時(shí)更新YC老醋促銷信息；分享工業(yè)旅游的相關(guān)心得；發(fā)起關(guān)注、@好友轉(zhuǎn)發(fā)抽獎等相關(guān)互動，通過微博這一平臺讓更多的人了解YC老醋.

5.3.5 百度貼吧.在百度貼吧創(chuàng)建“YC老醋吧”，發(fā)布與醋相關(guān)的帖子，為廣大網(wǎng)友提供一個(gè)經(jīng)驗(yàn)交流的平臺，并且在這一平臺上普及一些YC醋的相關(guān)文化，擴(kuò)大知名度，讓傳統(tǒng)老字號更多的出現(xiàn)在人們的視野中.

5.3.6 淘寶直營店鋪.越來越多的消費(fèi)者選擇足不出戶的網(wǎng)上購物的方式來滿足生活需求，YC老醋通過淘寶直營店鋪為廣大消費(fèi)者提供一個(gè)官方的購買渠道，保障正品，防止消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上購買到假冒的YC老醋.淘寶直營店鋪也會提供一些付郵試用的產(chǎn)品，讓尚不了解YC老醋的消費(fèi)者以極小的成本品嘗一下，擴(kuò)大消費(fèi)群體；配合淘寶上的一些節(jié)日促銷包郵活動，加之以微博平臺廣而告之，開拓新的銷售渠道.

5.4 促銷策略

在報(bào)紙插入廣告；加大政府公關(guān)的力度，爭取將YC老醋作為一種閩南的特色產(chǎn)品來饋贈給貴賓；增加企業(yè)公關(guān)，在一些知名企業(yè)將YC老醋作為節(jié)慶的員工福利、或者饋贈；多參加一些慈善活動，贊助公益.

6 結(jié)語

本文對YC老醋進(jìn)行市場趨勢分析、消費(fèi)者行為分析以及SWOT分析，分別從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四個(gè)方面分析YC老醋的市場營銷策略.YC老醋應(yīng)該采取創(chuàng)新的營銷方式，如文化營銷（伴手禮專賣店、醋吧）、體驗(yàn)營銷（工業(yè)旅游）、網(wǎng)絡(luò)營銷（微博推廣、百度貼吧以及淘寶直營店鋪），通過這些方式擴(kuò)大YC老醋的品牌知名度，拓寬銷售渠道，使傳統(tǒng)老字號品牌重新煥發(fā)生機(jī)與活力.

〔1〕夏蓉,王婷婷,卞晶晶.我國食醋發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢[J].江蘇調(diào)味副食品,2012(6):1-4.

〔2〕章國洪,譚檑華,章麗霞,蔣予箭.論食醋功能及產(chǎn)品多樣化現(xiàn)狀[J].中國調(diào)味品,2013(3):21-25.

F592.6

A

1673-260X（2014）09-0055-02

2013年廈門理工學(xué)院大學(xué)生創(chuàng)新性訓(xùn)練項(xiàng)目