基于公關(guān)案例教學(xué)的教師專業(yè)素養(yǎng)探析

李文娟

（巢湖學(xué)院 文學(xué)與傳媒系，安徽 巢湖 238000）

公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱為公關(guān)，是指組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系，其本意是社會(huì)組織、集體或個(gè)人必須與其周圍的各種內(nèi)部、外部公眾建立良好的關(guān)系?？梢哉f(shuō)，上至國(guó)家，下到個(gè)人，都處于某種公共關(guān)系的狀態(tài)之中，也都需要通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)來(lái)維持和改善自己的公關(guān)，以達(dá)到提高主體的知名度和美譽(yù)度，改善形象，爭(zhēng)取相關(guān)公眾的理解與接受。

社會(huì)的快速發(fā)展令人們的公關(guān)意識(shí)不斷提升，由此也給國(guó)內(nèi)高校公關(guān)教學(xué)帶來(lái)了更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

1 公關(guān)案例教學(xué)對(duì)教師專業(yè)素養(yǎng)的要求

1.1 理論深度與知識(shí)廣度

公關(guān)是一種專項(xiàng)活動(dòng)、專業(yè)素養(yǎng)、專門學(xué)科。其理論深度即意味著公關(guān)知識(shí)與素養(yǎng)的專業(yè)性。作為一名公關(guān)專業(yè)教師，對(duì)于公關(guān)的概念界定、發(fā)展史、構(gòu)成要素、特征、原則與功能等基本的專業(yè)理論知識(shí)應(yīng)該是了如指掌的，而對(duì)于公關(guān)工作的四步法——調(diào)查、計(jì)劃、實(shí)施、評(píng)估，相關(guān)公關(guān)技藝（表達(dá)、寫作、禮儀），以及具體的公關(guān)專題活動(dòng)的開展和公關(guān)危機(jī)的分析處理等這些專業(yè)技能都是需具備的。正是這些關(guān)于公關(guān)的基本問(wèn)題與專業(yè)活動(dòng)的開展體現(xiàn)了公共關(guān)系學(xué)較強(qiáng)的專業(yè)性，雖然它與營(yíng)銷、廣告、新聞、宣傳等都有關(guān)，可是卻又能明確與之區(qū)別開來(lái)。

公共關(guān)系學(xué)是典型的綜合性的邊緣應(yīng)用學(xué)科，其學(xué)科理論體系來(lái)源于應(yīng)用管理學(xué)、傳播學(xué)和行為科學(xué)三大類學(xué)科的知識(shí)。居延安在其《公共關(guān)系學(xué)》中指出：公共關(guān)系學(xué)橫跨諸多學(xué)科這一顯著特點(diǎn)，決定了我們必須從這些學(xué)科各自的學(xué)科角度對(duì)公關(guān)現(xiàn)象和規(guī)律進(jìn)行研究，任何單一學(xué)科都不可能獨(dú)立完成對(duì)公關(guān)的交叉綜合研究任務(wù)。

因而，作為一名合格的公關(guān)專業(yè)教師，既要不斷專研公關(guān)的“深度”，又要有不懈擴(kuò)充學(xué)習(xí)、汲取多種營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)來(lái)提升“廣度”。

2.2 立足經(jīng)典與逐步更新

在課堂教學(xué)中，一邊結(jié)合理論內(nèi)容與相關(guān)案例進(jìn)行講述，在讓學(xué)生了解國(guó)內(nèi)外經(jīng)典的公關(guān)案例同時(shí)熟識(shí)了國(guó)內(nèi)外知名公關(guān)公司；另外，也通過(guò)穿插結(jié)合最新熱議事件在課堂上以公關(guān)的視角來(lái)討論與分析。眾多經(jīng)典與時(shí)新的案例交替出現(xiàn)在學(xué)生們的日常學(xué)習(xí)中，極大地提升了同學(xué)們對(duì)公關(guān)的興趣。

除了對(duì)案例的常規(guī)講述分析外，還會(huì)給學(xué)生們進(jìn)行類似案例的比較分析，如80年代海爾張瑞敏怒砸冰箱事件與三十年后羅永浩“羅西門”事件。同樣都是砸冰箱，一個(gè)人砸的是自己的品牌，一個(gè)人砸的別人的品牌，然而結(jié)果卻大相徑庭。張總“一砸成名”，而羅校長(zhǎng)卻是把“西門子”砸的“臭名昭著”。兩則案例，一個(gè)是正向的公關(guān)宣傳，而另一個(gè)卻引發(fā)了典型的品牌公關(guān)危機(jī)。與此同時(shí)，我們還會(huì)進(jìn)行同樣性質(zhì)公關(guān)危機(jī)事件不同國(guó)度（地區(qū)）處理方式進(jìn)行比較，如2013年11月22日青島發(fā)生的中石化爆炸事故與1989年10月美國(guó)菲利普公司休斯頓化工廠爆炸事故的比較。

因此，我們認(rèn)為，作為全媒體時(shí)代的高校教師，尤其還是傳媒相關(guān)專業(yè)的教師，對(duì)于公關(guān)教學(xué)應(yīng)當(dāng)在牢固把握經(jīng)典理論與案例同時(shí)，還需緊隨時(shí)代步伐，不斷借助新媒體更新與充實(shí)自身的理論知識(shí)與課堂教學(xué)案例等，逐步引導(dǎo)學(xué)生，提升學(xué)習(xí)的積極性與主動(dòng)性。

2.3 精于理論與長(zhǎng)于實(shí)踐

公共關(guān)系人員的基本素質(zhì)一般包括公關(guān)人員的公關(guān)意識(shí)、心理素質(zhì)和知識(shí)結(jié)構(gòu)，而公關(guān)意識(shí)一般有包含以下幾方面：形象意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、溝通交流意識(shí)、危機(jī)防范意識(shí)、創(chuàng)新審美意識(shí)、真誠(chéng)互惠意識(shí)、立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)等。同時(shí)，作為職業(yè)的公關(guān)人員其基本技能一般可以概括為表達(dá)、交際、組織、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力。實(shí)質(zhì)上不論是作為一名公關(guān)員還是一名教師，這些基本技能都是應(yīng)該具備的。故而，本節(jié)中更多探討專業(yè)的公關(guān)教師無(wú)論在教學(xué)活動(dòng)還是在公關(guān)活動(dòng)中該具備的公關(guān)意識(shí)，尤其是形象、服務(wù)、應(yīng)變與創(chuàng)新意識(shí)。

教師在課堂上的應(yīng)變與創(chuàng)新能力可謂是專業(yè)公關(guān)員在與客戶溝通過(guò)程中的縮影。在課堂上面對(duì)眾多90后、00后的學(xué)生，他們桀驁不馴、我行我素的風(fēng)格時(shí)常也會(huì)讓教師們課上頭疼或難堪，而此時(shí)如果有較好的公關(guān)危機(jī)與應(yīng)變意識(shí)的教師，則能更好地處理學(xué)生的不解與故意刁難。對(duì)于教師課堂上的創(chuàng)新能力既可以表現(xiàn)在課堂教學(xué)方式的創(chuàng)新，又可以表現(xiàn)在教師個(gè)人課堂要求、課后作業(yè)3要求等方面體現(xiàn)教師的獨(dú)特風(fēng)格，以及教師將學(xué)生看做客戶的獨(dú)特服務(wù)意識(shí)，如微笑文雅的溫暖教育、抑或軟硬兼施的民主教育方式等。

3 完善專業(yè)素養(yǎng)下的“教學(xué)相長(zhǎng)”

3.1 學(xué)生情意理想與倫理道德的提升

“教學(xué)相長(zhǎng)”首先應(yīng)該是教師對(duì)學(xué)生情意理想、道德倫理方面的教育與影響，而后是相關(guān)知識(shí)的傳授。而公關(guān)教學(xué)本身就包含了豐富的交際技巧與禮儀方面的內(nèi)容，教師應(yīng)該要讓學(xué)生們?cè)谌粘Ｉ钪行纬晒P(guān)無(wú)處不在的意識(shí)，將自己養(yǎng)成一個(gè)具備較好涵養(yǎng)的高素質(zhì)大學(xué)生，而這即包含公關(guān)的形象、服務(wù)、審美與創(chuàng)新意識(shí)。上過(guò)兩學(xué)期公關(guān)課后筆者發(fā)現(xiàn)一些上過(guò)公關(guān)課的學(xué)生在路上或者校園里遇到老師后再也不躲躲藏藏抑或假裝沒看見，而是會(huì)大大方方打招呼問(wèn)好，如相識(shí)許久的朋友一般，感覺學(xué)生的公關(guān)意識(shí)提升了，懂得真誠(chéng)交流溝通，而對(duì)于畢業(yè)后有學(xué)生愿意去公關(guān)公司實(shí)習(xí)與工作，更以為此乃學(xué)生對(duì)教師培育的最好回應(yīng)。

3.2 學(xué)生公關(guān)意識(shí)與能力的增強(qiáng)

通過(guò)課堂教學(xué)中的豐富案例讓學(xué)生對(duì)于諸多知名公關(guān)案例記憶猶新，在見到類似的公關(guān)事件時(shí)候，學(xué)生的公關(guān)意識(shí)與能力大幅度提升。筆者曾在課堂上分析過(guò)2013年別克小浩博事件與1998年沃爾沃戴妃廣告，今年3月學(xué)生從微博上了解“江南春借MH370營(yíng)銷”事件，課下主動(dòng)與教師進(jìn)行探討同樣是發(fā)災(zāi)難財(cái)，為何98年的沃爾沃廣告卻還被一些人稱為有創(chuàng)意的廣告宣傳，而江南春則被網(wǎng)友責(zé)罵“無(wú)底線”，這讓教師驚嘆學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性和積極性竟如此之高！除此以外，學(xué)生在日常生活學(xué)習(xí)中主動(dòng)參加各類公關(guān)活動(dòng)，如學(xué)校各類大賽的宣傳、贊助，以及策劃案與公關(guān)新聞稿的寫作等，不斷地獲得理論和專業(yè)實(shí)踐能力的提高。

3.3 教師專業(yè)素養(yǎng)與教學(xué)能力的豐富

公關(guān)專業(yè)教師在日常案例教學(xué)過(guò)程中，一方面提高了自身運(yùn)用各類新媒體收集資料能力、多媒體制作能力、進(jìn)行師生交流的能力，另一方面也在課程建設(shè)中對(duì)于網(wǎng)絡(luò)教學(xué)以及實(shí)踐教學(xué)環(huán)境的創(chuàng)設(shè)有更多的思路與方法?？傊?，教師的專業(yè)素養(yǎng)處于不斷地提升過(guò)程中?！豆碴P(guān)系學(xué)》課程獲得學(xué)生高度認(rèn)可得益于公關(guān)學(xué)豐富的案例，PPT課件制作水平的提升，以及課堂各類模擬與實(shí)訓(xùn)課的開設(shè)等。

3.4 教師角色轉(zhuǎn)變與科研能力的完善

傳統(tǒng)理論教學(xué)中，教師通常都只是傳授與研究相關(guān)理論內(nèi)容，而作為一名專業(yè)公關(guān)學(xué)的教師，還需要積極參與各類公關(guān)實(shí)踐活動(dòng)，這樣方能實(shí)現(xiàn)向“雙能型”教師角色的轉(zhuǎn)變，讓教師轉(zhuǎn)型后更好適應(yīng)學(xué)校要求與社會(huì)發(fā)展。正如一些高校優(yōu)秀公關(guān)教師也會(huì)被企業(yè)聘為公關(guān)顧問(wèn)或?qū)＜?，教師在專業(yè)教師與公關(guān)從業(yè)人員中不斷進(jìn)行角色轉(zhuǎn)變。

教師在自己的教學(xué)中不斷學(xué)習(xí)，通過(guò)多年的公關(guān)教學(xué)與網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)，逐步建立起自己的公關(guān)案例庫(kù)。而筆者也是如此，通過(guò)自己的備課閱讀相關(guān)書籍，在網(wǎng)絡(luò)上關(guān)注各類事件，另外也調(diào)動(dòng)學(xué)生，讓他們課下進(jìn)行公關(guān)案例收集并于課堂評(píng)析分享，兩種方式同時(shí)為自己的教學(xué)案例庫(kù)完善與更新。除了這類案例庫(kù)建設(shè)，教師有必要將教學(xué)和公關(guān)實(shí)踐中的遇到的問(wèn)題進(jìn)行深入研究，不斷提升教科研水平與能力。

4 結(jié)語(yǔ)

全媒體時(shí)代對(duì)于高校教師而言是全新的挑戰(zhàn)，在教師和學(xué)生能夠同等獲取信息的背景下，教師需要提升的不僅僅是自己的理論知識(shí)儲(chǔ)備，更包括實(shí)踐活動(dòng)能力、信息收集能力、知識(shí)整合能力，以及多方面教學(xué)創(chuàng)新與科研能力等。

[1]王希海.專業(yè)化視野中的高校教師專業(yè)素養(yǎng)研究[D].哈爾濱:東北師范大學(xué)，2007.

[2]居延安.公共關(guān)系學(xué)[M].5版.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社,2013:15.

[3]董原,陸鳳英.公共關(guān)系學(xué)[M].北京:經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2012:106-111.