論主流媒體輿論引導(dǎo)力評價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

文/郭曉科

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，信息流動的全球化趨勢不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”作用不斷被弱化，社交網(wǎng)絡(luò)媒體、境外媒體等在輿論的策源和醞釀過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，對我國主流媒體的輿論引導(dǎo)力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，如何提升主流媒體輿論引導(dǎo)力成為當(dāng)下媒體發(fā)展的一個新課題。

一、主流媒體與輿論引導(dǎo)

主流媒體是在一定的區(qū)域范圍內(nèi)具有較大影響力、較強(qiáng)的公信力和議程設(shè)置能力、代表了社會主流價(jià)值觀、承載著主流意識形態(tài)的大眾媒體。

輿論引導(dǎo)力，顧名思義，就是輿論引導(dǎo)的能力，是維系政治權(quán)力的非強(qiáng)制性力量。媒體是意識形態(tài)的重要載體，不僅為公眾設(shè)置議題，還在很大程度上影響公眾對社會熱點(diǎn)事件的理解和態(tài)度，我國主流媒體由于其權(quán)威性、公信力和影響力，在輿論引導(dǎo)方面起著不可替代的作用。

社會輿論往往是多元、多變、復(fù)雜的，就中國而言，輿論引導(dǎo)的目標(biāo)并非是只能聽到一種聲音，而是社會主義核心價(jià)值觀和主流意識形態(tài)能夠深入人心，對內(nèi)維護(hù)社會穩(wěn)定，對外不斷提升中國的國際形象。主流意識形態(tài)不能僅僅通過各種組織和行政力量來推行，更多地要通過大眾媒體來傳播。主流媒體要提高引導(dǎo)社會輿論的能力，用主流意識形態(tài)來整合多樣化的思想觀念和多樣化的社會輿論，對提高黨的執(zhí)政能力、鞏固黨的執(zhí)政地位至關(guān)重要。

二、主流媒體輿論引導(dǎo)力構(gòu)成要素

根據(jù)拉斯韋爾的“5W”傳播模式，影響輿論引導(dǎo)的要素涉及傳播主體、內(nèi)容、信源、受眾、效果等五個方面，因此要從上述五個方面綜合地對主流媒體的輿論引導(dǎo)力進(jìn)行評估。

傳播主體的自然屬性（公信力）是輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)，直接影響了受眾對其報(bào)道內(nèi)容的認(rèn)同度和信任度；媒體受眾的社會階層高低、有效閱讀率和忠誠度等“受者”因素也直接影響了媒體的輿論引導(dǎo)效果；傳播效果主要考察的是媒體的議程設(shè)置效果和框架效果，以及是否達(dá)到了說服的預(yù)期效果，是否影響了受眾對某一新聞事件的態(tài)度；輿論引導(dǎo)效果的好壞還取決于媒體使用何種信源，傳播內(nèi)容是否能夠深入人心。這五個維度涵蓋了媒體傳播活動的整個過程，缺一不可，又相互作用、相互影響、相互制約。

下面將分別就這五個維度，對主流媒體輿論引導(dǎo)力評價(jià)體系進(jìn)行簡要說明。

（一）主體維度

主流媒體的發(fā)展水平和自身能力建設(shè)是輿論引導(dǎo)力的決定性因素。喻國明等提出的“中國傳媒發(fā)展指數(shù)”指標(biāo)體系包括媒介的生產(chǎn)能力、盈利能力、廣告競爭、受眾消費(fèi)、媒介環(huán)境等五個指標(biāo)。

上述指標(biāo)體系中的媒介生產(chǎn)能力、盈利能力、廣告競爭主要是從媒體作為商業(yè)機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)、經(jīng)營能力進(jìn)行的考察，在主流媒體輿論引導(dǎo)力評價(jià)指標(biāo)體系中可以合并為媒體的經(jīng)營指標(biāo)。

此外，從輿論引導(dǎo)力的角度出發(fā)，在主體維度的指標(biāo)體系中還應(yīng)該增加人力資源指標(biāo)，即：編輯記者的專業(yè)能力、人員結(jié)構(gòu)，記者的知名度和影響力等。著名記者、新聞評論員、主持人具有廣泛而忠實(shí)的受眾基礎(chǔ)，是媒體的核心競爭力，這對于提高媒體的輿論引導(dǎo)力具有重要意義。

（二）信源維度

記者獲得新聞的來源被稱為信源。媒體的輿論引導(dǎo)力還取決于對重大新聞事件中的核心信源的采訪和報(bào)道能力，對核心信源的獨(dú)家報(bào)道往往是主流媒體的制勝法寶，也是主流媒體的壟斷性優(yōu)勢。例如，在許多重大突發(fā)事件中，各大媒體一般都會采用新華社的通稿，一些重要的信源和直接引語只能通過新華社的報(bào)道獲得。

在各類新聞報(bào)道中，政府部門及其人員往往是最重要的信源之一，主流媒體在采訪政府信源時(shí)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，政府部門也應(yīng)在重大新聞事件中選擇性地接受主流媒體的采訪，以進(jìn)一步增強(qiáng)我國主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

媒體輿論引導(dǎo)力指標(biāo)的信源維度包括：媒體的報(bào)道引用權(quán)威信源的比例，權(quán)威信源的獨(dú)家性，對信源采訪報(bào)道的內(nèi)容被其他媒體引用的比例等。

（三）內(nèi)容維度

從傳播內(nèi)容上，媒體的輿論引導(dǎo)力取決于媒體在重大新聞事件上的組織策劃能力，以及新聞的定義能力、新聞敘事能力、報(bào)道手段的多元化能力、新聞?wù)Z言的運(yùn)用能力等。主流媒體在重大事件報(bào)道中要發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用，需要創(chuàng)新新聞報(bào)道手段，使用鮮活的語言，避免使用套話和程式化、模板化的寫作套路。只有從內(nèi)容策劃上下工夫，我國主流媒體的輿論引導(dǎo)力才能得到實(shí)質(zhì)性的提升。

尤其需要強(qiáng)調(diào)的是，我國主流媒體應(yīng)該在重大新聞事件中增強(qiáng)新聞的定義能力，以提高我國國際傳播話語權(quán)。當(dāng)前我國涉及自然災(zāi)害、生產(chǎn)安全事故、公共衛(wèi)生事件、群體性事件等各類突發(fā)事件頻發(fā)，西方媒體對此類事件尤為關(guān)注，我國主流媒體在突發(fā)事件中要“第一時(shí)間”進(jìn)行報(bào)道，搶占新聞的定義權(quán)，在突發(fā)事件的報(bào)道中不失語、不盲從，既要尊重事實(shí)，全面、客觀地報(bào)道新聞，又要站穩(wěn)立場，避免淪為西方媒體的傳聲筒。

（四）受眾維度

對一家媒體影響力最重要的評價(jià)之一，是要看它擁有什么樣的讀者和觀眾。發(fā)行量或收視率是衡量一家媒體影響力的基礎(chǔ)指標(biāo)，也是媒體生存的根本。然而應(yīng)該認(rèn)識到，發(fā)行量不是媒體影響力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，還應(yīng)考察有效閱讀量和美譽(yù)度等綜合指標(biāo)。此外還要考察它的受眾的社會結(jié)構(gòu)和忠誠度。

從受眾方面，媒體目標(biāo)受眾的發(fā)行量、閱讀率、美譽(yù)度、認(rèn)同度等，以及受眾的社會結(jié)構(gòu)層次，都是評估媒體輿論引導(dǎo)力的重要維度。

（五）效果維度

從傳播效果上，能否為其他媒體和社會輿論設(shè)置議程，以及能否為其他媒體和公眾設(shè)置新聞框架，決定了媒體的說服效果，也是評估媒體輿論引導(dǎo)力的重要維度。

1．議程設(shè)置。議程設(shè)置理論認(rèn)為，媒體突出報(bào)道的議題能夠轉(zhuǎn)化為公眾議題。然而，隨著微博等社交媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)主流媒體的議程設(shè)置能力受到挑戰(zhàn)。諸多事件就是發(fā)端于互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)而成為公眾熱議話題。在社會熱點(diǎn)話題形成后，主流媒體要有能力為公眾設(shè)置觀察問題的角度，而不是人云亦云。

對于主流媒體的議程設(shè)置效果的評價(jià)，不僅要看媒體報(bào)道能否為公眾設(shè)置議程，還要考察媒體的報(bào)道角度是否轉(zhuǎn)化為公眾的觀察角度，以及主流媒體的議程是否轉(zhuǎn)化成了其他媒體的報(bào)道議程。

2．框架能力。所謂新聞框架，是因?yàn)槊襟w往往無法事無巨細(xì)地對新聞進(jìn)行全貌式的報(bào)道，因此新聞報(bào)道的過程實(shí)際上是對新聞事實(shí)的選擇過程。例如：外國媒體對華報(bào)道往往帶有意識形態(tài)色彩，在報(bào)道我國城市建設(shè)、環(huán)境污染等話題時(shí)，往往置于“沖突框架”中進(jìn)行報(bào)道，卻很少有“科學(xué)框架”“發(fā)展框架”的報(bào)道。

對于我國主流媒體框架效果的評價(jià)，要看媒體的報(bào)道采用何種框架，更重要的是這種框架能否被其他媒體和公眾所采用和接受。

[1]丁柏銓．新形勢下提高輿論引導(dǎo)能力研究論綱[J]．當(dāng)代傳播，2009（3）．

[2]羅子欣，蔣曉麗．輿論引導(dǎo)力在新形勢下的把握與提升[J]．社會科學(xué)家，2010（10）．

[3]喻國明，江萍，蘇林森．論中國傳媒發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系的構(gòu)建[J]．當(dāng)代傳播，2009（4）．