媒體新生態(tài)下城市電視臺的突圍路徑

文/蔣帷方

新媒體以其獨特的傳播模式和使用功能，被越來越多的公眾所喜愛。電視媒體曾經(jīng)“獨領(lǐng)風騷”的優(yōu)越感已大為收斂，而我國數(shù)量眾多的城市電視臺，更是處于內(nèi)有強勁競爭者外有新興挑戰(zhàn)者的境地。此種形勢下，是坐等沉淪下滑，還是直面挑戰(zhàn)、尋求突圍，已成為城市電視臺不得不面對的問題了。

媒體新生態(tài)下的城市電視臺現(xiàn)狀

一直以來，城市電視臺根據(jù)自身的定位和發(fā)展策略，精心經(jīng)營著本地的“一畝三分地”，作為地區(qū)強勢媒體的地位似乎無人覬覦。在中央電視臺影響力持續(xù)強化，特別是有的地方衛(wèi)視覆蓋力度加大，加上新媒體強勢發(fā)力的情況下，城市電視臺在當?shù)孛襟w業(yè)的強勢“根基”不經(jīng)意間已發(fā)生松動。

新媒體崛起，分流部分受眾。較長時期以來，城市電視臺在當?shù)厥鼙娙褐杏兄^大的影響力，而近年來，地方電視臺明顯受到兩輪競爭沖擊。一輪是省級衛(wèi)視第一方陣紛紛落地競爭，讓當?shù)厥鼙娍吹搅诵螒B(tài)更為新穎、品質(zhì)較高的電視節(jié)目，分流了城市電視臺的部分受眾。第二輪競爭沖擊正發(fā)生在當下，由于新媒體的沖擊，城市電視臺的收視市場份額持續(xù)減少，特別是開機率下降趨勢陡然明顯。有業(yè)界專家認為，這是從業(yè)內(nèi)競爭轉(zhuǎn)向業(yè)外競爭的明顯跡象，新媒體的全面崛起，已引起了媒體生態(tài)的全新變化。這兩輪競爭沖擊波，一方面使得城市電視臺當?shù)仉娨暿鼙姷臄?shù)量減少；另一方面，隨著越來越多的年輕人在媒體選擇上“另有所愛”，原已存在的電視受眾的老齡化趨勢日益明顯。

媒體新生態(tài)正在被構(gòu)建。近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和智能手機的日益普及，移動互聯(lián)網(wǎng)客戶端——手機媒體從概念變?yōu)楝F(xiàn)實，其“裂變”式的發(fā)展速度，大有直奔“第五媒體”寶座之勢。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第33次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%，手機網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。微博、微信等自媒體日益受到受眾的喜愛，形態(tài)各異的新媒體風起云涌，媒體新生態(tài)正在構(gòu)建和形成中。

城市電視臺也該真正向新媒體學習了。即時信息傳遞、便捷交互特性、點對點傳播模式、隨時隨地分享、優(yōu)質(zhì)用戶體驗等，這些無疑是城市電視臺必須深入研究的。

城市電視臺吸引受眾的關(guān)鍵點

加大新聞信息量、強化新聞時效性；挖掘地方特色，增加節(jié)目貼近性；順應(yīng)受眾需求，增強服務(wù)特性等，是很多城市電視臺應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的對策措施。在吸收新媒體種種長處，煥發(fā)生機活力的同時，城市電視臺應(yīng)將新媒體的挑戰(zhàn)，作為內(nèi)省自身的重要契機。在媒體新生態(tài)下，如何找到吸引受眾收看電視節(jié)目的關(guān)鍵點，成為擺在城市電視臺面前的重要課題。筆者認為，主要有以下三個關(guān)鍵點。

強化現(xiàn)場新聞性是硬性追求。從報紙、廣播、電視這幾類傳統(tǒng)媒體形態(tài)來看，音像兼?zhèn)涫请娨暶襟w的突出優(yōu)勢。迅速反應(yīng)、現(xiàn)場感強的電視新聞節(jié)目，以其獨特的魅力，牢牢吸引著受眾。基于此，國際上新聞直播化早已是常態(tài)。近年來，中央電視臺在開設(shè)新聞頻道進行新聞24小時滾動播出的基礎(chǔ)上，不惜成本添置設(shè)備、增派人力，在全國若干地方建立機動報道點，對全國各地的重要突發(fā)事件進行現(xiàn)場報道。有些省級電視臺在省內(nèi)各城市也建立現(xiàn)場報道點，以爭搶珍貴的現(xiàn)場新聞。而離新聞現(xiàn)場最近的城市電視臺，卻對現(xiàn)場新聞態(tài)度淡漠。筆者分析可能有以下三種情況：一是由于直播設(shè)備投入的成本制約；二是由于突發(fā)事件的報道難于把握；三是現(xiàn)場報道意識淡薄。城市電視臺想要發(fā)展，必須勇于面對問題，努力改進。

對于城市電視臺來說，強化現(xiàn)場新聞，無疑是增加新聞吸引力和增強媒體競爭力的重要方法。有了重視現(xiàn)場新聞的意識，設(shè)備投入也能迎刃而解。那么，如何在第一時間擁有更多的現(xiàn)場新聞素材？這個問題因涉及具體事件具體情境而難于把握。對此，一方面需要配置更多機動記者，隨時趕往現(xiàn)場；另一方面要向網(wǎng)絡(luò)媒體“人人都是記者”的理念學習，讓新聞現(xiàn)場附近的民眾，都能成為城市電視臺的“編外記者”。這也是值得城市電視臺探索和實踐的方向。

強化國際化思維成為重要突破口。筆者認為，城市電視臺到了應(yīng)改變線性思維并導入多元思維的時候了，而城市電視臺的國際化思維，將給受眾帶來意外的驚喜?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使“地球村”成為現(xiàn)實，而沿海城市的對外開放和人員國際化流動的加劇，使受眾真切地希望與國際接軌，城市電視臺如按照慣性思維做節(jié)目，將難以跟上社會環(huán)境和受眾需求的嶄新變化。

思維必須改變，思維一變，將使許多老題材拓展出新視野，給受眾帶來新啟發(fā)新感受。如教育、住房、就業(yè)、養(yǎng)老等這些受眾高度關(guān)注的話題，已成為城市電視臺經(jīng)常報道又往往沒有太多新意的“老三篇”，而在國際化思維驅(qū)動下，把這些老話題放到全球背景下來關(guān)注，看看別的國家是怎么做的，幫助城市受眾“睜眼看世界”，看看國外人是怎么處理身邊的重要事、煩惱事的。這樣具有國際化視野的節(jié)目，將給國內(nèi)城市受眾帶來新信息、新啟發(fā)、新感受，也給城市政府部門帶來全新借鑒。

做好文化欄目，滿足受眾需求。城市電視臺的節(jié)目格局不外乎新聞、電視劇、綜藝等幾類。新聞節(jié)目追求新聞信息的短、平、快，電視劇講求的是新鮮感，綜藝節(jié)目圖的就是熱鬧勁。城市電視臺需要做的是在這些日復一日的“熱鬧”過后，切實提升自身在受眾心中的品牌影響力。

電視媒體強勢久了，早已習慣了重復式的傳播，而似乎少有人思考，電視媒體作為公共文化產(chǎn)品，還有價值傳播和需求引領(lǐng)的社會責任。一個城市的歷史、文化、民俗等，積淀了城市人的記憶、共同價值、情感和品性，這些本應(yīng)是城市電視臺獨特的題材寶庫，卻往往被遺忘和冷落。在一味拼搶收視率和市場份額的氛圍中，應(yīng)撥出一些資金，抽調(diào)一些人力，開辟一些關(guān)于歷史、文化、民俗和普通人生存狀況的“冷節(jié)目”，讓城市受眾在“熱鬧”和“喧囂”的間隙，回望歷史足跡，尋找共同記憶，守望精神家園，傾聽內(nèi)心呼喚。相信經(jīng)過持續(xù)努力，這些“冷節(jié)目”會在受眾的精神世界留下烙印，城市電視臺會以“潤物細無聲”的獨特方式，將其留存在受眾的記憶深處，精明的商家自會發(fā)現(xiàn)其獨特的價值。

創(chuàng)新思維，搭建融媒體平臺

城市電視臺擁有諸多可挖掘的核心優(yōu)勢，而城市電視臺以什么樣的姿態(tài)和視野去直面挑戰(zhàn)，這是城市電視臺能否在媒體新生態(tài)構(gòu)建中取得成功的關(guān)鍵，決定了在媒體新生態(tài)構(gòu)建中能否破繭成蝶。

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，目前，媒體競爭已經(jīng)進入到了前所未有的嶄新階段。城市電視臺何去何從，取決于把握趨勢的智慧和選擇路徑的膽魄。漠視新媒體發(fā)展大潮，做“桃花源中人”，那城市電視臺無疑將加速衰落；向新媒體全面“投懷送抱”，城市電視臺當然會心有不甘；而城市電視臺固守門戶，保持原有傳播格局基本不變，作些吸收新媒體長處的應(yīng)對之策，恐怕還是無法停止受眾離開的步伐。對城市電視臺來說，當然最重要的是——創(chuàng)新思維，搭建融媒體平臺，具體包括以下兩個方面。

應(yīng)對受眾需求變化，構(gòu)建融媒體平臺。在媒體新生態(tài)演變中，城市電視臺應(yīng)正視新媒體的優(yōu)勢，取長補短，積極應(yīng)對，改良式地進行“強身健體”，應(yīng)看清趨勢、把握變化，謀定而后動。

新媒體的“橫空出世”，呈現(xiàn)出的全新形態(tài)和無限可能，攪動了媒體圈的“一池春水”，并改變了人們的生活。與其簡單地爭論誰強誰弱，還不如索性從受眾角度來審視這個媒體新世界。首先，受眾可以從新媒體平臺上隨時隨地獲得新鮮及時的信息；其次，受眾通過新媒體平臺能夠自主傳遞信息和便捷地分享信息；再次，受眾從新媒體平臺上能獲得越來越多的全方位的服務(wù)。由此可以發(fā)現(xiàn)：媒體已無法壟斷信息傳播，信息已從被動集中得到變?yōu)橹鲃铀槠@取，大眾傳播向窄眾傳播演化。

媒體新生態(tài)呈現(xiàn)出的種種新趨勢和公眾需求的諸多新變化，呼喚著城市媒體融合嶄新平臺的誕生，筆者將此平臺界定為融媒體平臺。在這個平臺上，應(yīng)匯聚圖、文、音視頻等各種形態(tài)的鮮活的新聞信息；應(yīng)拆除媒體和受眾的樊籬，人人可自主傳播和分享信息，使平臺成為工作和生活的便利工具。包括電視在內(nèi)的各家媒體，在共同做強融媒體平臺、滿足受眾需求的總目標的引領(lǐng)下，各顯神通，煥發(fā)新活力，拓展新空間。

創(chuàng)新運行機制，推動融媒體實踐。真正的城市融媒體平臺，目前在全國還鮮有成功實踐者。一方面，媒體融合已經(jīng)成為一個大家熱議的話題；另一方面，各地依然處在等待觀望的狀態(tài)。各地往往把建設(shè)一個融媒體平臺，作為應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)和傳統(tǒng)媒體延伸傳播的應(yīng)急之策，而一旦要向前跨出實質(zhì)性步伐，又會擔心對傳統(tǒng)媒體的影響力造成沖擊。

要讓城市電視臺的融媒體平臺從“鏡中月”變成現(xiàn)實，各城市電視臺就應(yīng)按照融媒體目標來創(chuàng)新運行機制。從新聞信息源共享、重大活動的多媒體聯(lián)動、新聞和節(jié)目資源的整合使用、多媒體整合營銷、績效評估考核、運行架構(gòu)調(diào)整等方面，探索運行機制的創(chuàng)新實踐。第一步著眼于減少內(nèi)耗，多媒體資源整合產(chǎn)生疊加效應(yīng)；第二步，尋找合適的時機，大膽進行融媒體平臺實踐。

科學技術(shù)的發(fā)展催生了新媒體，而新媒體顛覆了傳統(tǒng)媒體的理念和模式，并且正在改變著媒體生態(tài)。對此，城市電視臺等傳統(tǒng)媒體不能一味地沉浸在昨日的輝煌之中，面對滾滾而來的新媒體大潮，城市電視臺應(yīng)有順應(yīng)歷史大勢的胸懷和氣概，去迎接媒體新生態(tài)的種種變化。相信城市電視臺必將成功突圍，呈現(xiàn)出“柳暗花明又一村”的新局面。