走出銀保銷售誤導(dǎo)的困境

馬華丹

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 金融學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

走出銀保銷售誤導(dǎo)的困境

馬華丹

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 金融學(xué)院，安徽 蚌埠 233030）

近年來，銀保的發(fā)展越來越好，但在銀保發(fā)展的過程中，時(shí)常會有銀保銷售誤導(dǎo)的出現(xiàn)，這不僅嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益，也破壞了保險(xiǎn)市場的正常發(fā)展，而且這種情況還有愈演愈烈的趨勢，因而，這個(gè)問題也越來越受到大家的關(guān)注.

銀行保險(xiǎn)；銷售誤導(dǎo)；信息不對稱

在中國保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的過程中保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售誤導(dǎo)已經(jīng)成為影響全行業(yè)健康發(fā)展的重大問題，近年來，保監(jiān)會對保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售誤導(dǎo)問題進(jìn)行了嚴(yán)厲的打擊，特別是保監(jiān)會新主席項(xiàng)俊波上任以來，特別強(qiáng)調(diào)了保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售誤導(dǎo)問題，旨在于提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量與后續(xù)服務(wù)水平，并且頒布了一系列的規(guī)章制度，其中銀行保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)是重中之重，因?yàn)殂y保銷售誤導(dǎo)社會影響十分惡劣，有眾多消費(fèi)者認(rèn)為銀行保險(xiǎn)與騙保等同，對整個(gè)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響.

1 銀保銷售誤導(dǎo)表現(xiàn)形式

現(xiàn)如今，銀行保險(xiǎn)已經(jīng)成為保險(xiǎn)公司重要的銷售渠道，近幾年銀保市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為保險(xiǎn)公司重要的利潤增長點(diǎn)，而且保險(xiǎn)產(chǎn)品的銀行代銷點(diǎn)越來越多，規(guī)模越來越大，數(shù)量也越來越多，但是銀行對代銷的保險(xiǎn)產(chǎn)品的監(jiān)管卻并不嚴(yán)格，導(dǎo)致了許多的銷售誤導(dǎo)問題.伴隨著眾多的銀保不規(guī)范行為，廣大消費(fèi)者對于銀保的投訴也隨之增長，下面就來詳細(xì)闡述銀保產(chǎn)品銷售誤導(dǎo)的表現(xiàn)形式：

1.1 忽悠消費(fèi)者，使其產(chǎn)生錯(cuò)覺

很多消費(fèi)者走進(jìn)銀行，遇到銀行保險(xiǎn)的銷售人員，他們往往將保險(xiǎn)產(chǎn)品與其他普通理財(cái)產(chǎn)品混同銷售，給消費(fèi)者一種錯(cuò)覺，讓顧客誤以為這是銀行的業(yè)務(wù)，而在顧客的印象中銀行都是擁有高信用度的，因而顧客出于潛意識中對銀行的信任，往往沒有多加詢問就按銷售人員介紹的那樣辦理了.

1.2 顛倒黑白，欺瞞顧客

當(dāng)顧客進(jìn)入銀行辦理存貸款等業(yè)務(wù)時(shí)，銀保銷售人員往往會在客戶辦理業(yè)務(wù)時(shí)，告訴顧客因其業(yè)務(wù)達(dá)到某種標(biāo)準(zhǔn)，可以送其免費(fèi)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，因?yàn)槊阑錇樗捅?，顧客出于一種消費(fèi)心理，覺得免費(fèi)的就可以辦理了，又因?yàn)閷︺y保業(yè)務(wù)的不了解，使得銷售誤導(dǎo)有機(jī)可趁，被騙事件頻頻發(fā)生.而且顧客往往都是到最后使用存款的時(shí)候才能發(fā)現(xiàn)事情的真相，發(fā)現(xiàn)自己的存款變成了某種保單，從而又助長了銀保銷售誤導(dǎo)問題的產(chǎn)生.

1.3 誘惑消費(fèi)者

當(dāng)顧客表現(xiàn)出對于某種產(chǎn)品感興趣時(shí)，保險(xiǎn)人員通常就會許以高利息，例如說要比銀行存款的利息還要高，還能按一定的比例分紅等等，以此來誘惑消費(fèi)者購買，而這種誘惑手段往往又能達(dá)到想象中的效果，因而導(dǎo)致銷售誤導(dǎo)案件層出不窮.

1.4 混淆概念，肆意夸大收益

當(dāng)顧客走進(jìn)銀行辦理諸如換折、存款等業(yè)務(wù)時(shí)，他們往往會遇到銀行保險(xiǎn)的銷售人員，而這些銷售人員身著與銀行工作人員相差無幾的制服，胸牌也并無明顯標(biāo)示，對銀行保險(xiǎn)并不了解的顧客往往認(rèn)為他們所推銷的理財(cái)產(chǎn)品是屬于銀行的，再加之銷售人員并不說明所推銷的產(chǎn)品是保險(xiǎn)產(chǎn)品.在介紹產(chǎn)品的過程中，銷售人員通常會夸大投資收益，將每年投資收益與最終收益率的概念混淆，誤導(dǎo)消費(fèi)者購買其產(chǎn)品.

2 銀保銷售誤導(dǎo)產(chǎn)生的原因

導(dǎo)致銀保銷售誤導(dǎo)的因素有很多，但是基本可以從兩個(gè)根本方面著手，第一，消費(fèi)者雙方的信息不對稱，這是其存在的根本原因，是基礎(chǔ)；第二，保險(xiǎn)公司的經(jīng)營方式與發(fā)展理念之粗狂，這是其存在的條件，起誘導(dǎo)“功效”.

2.1 銀保市場信息不對稱

銀保市場上，投保人相對于保險(xiǎn)人來說具有絕對的劣勢，他不具備保險(xiǎn)人所具備的許多專業(yè)知識優(yōu)勢，如關(guān)于產(chǎn)品的具體信息和較強(qiáng)的精算能力.此時(shí)保險(xiǎn)人可能會做出利于實(shí)現(xiàn)自身利益最大化的考慮，故意或無意忽視對于投保人來說某些重要信息.

2.2 保險(xiǎn)公司內(nèi)部經(jīng)營不善

大多數(shù)保險(xiǎn)公司的經(jīng)營方式粗放，對銀保合作缺乏足夠的認(rèn)識，只注重保費(fèi)的規(guī)模，沒有什么經(jīng)濟(jì)效益觀念，依靠給付較高手續(xù)費(fèi)搶占銀行市場來擴(kuò)大保費(fèi)規(guī)模，與同行之間展開惡性競爭，因而極其容易導(dǎo)致銷售誤導(dǎo)行為的產(chǎn)生，因?yàn)槠渲蛔⒅匚ＹM(fèi)，而忽視了消費(fèi)者的權(quán)益，忽視了整體和長遠(yuǎn)的利益.而且，保險(xiǎn)公司對銀保的監(jiān)管和約束管理比較寬松，沒有嚴(yán)重的獎(jiǎng)懲措施，因而，這種管理不嚴(yán)格、約束不到位的制度極大程度的刺激了銀保銷售誤導(dǎo)的發(fā)生.

2.3 銀保產(chǎn)品自身設(shè)計(jì)的缺陷

銀保產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)即具有一定的局限性，再加上單一的銷售方式和有限的消費(fèi)者認(rèn)知，這些局限相互交織，導(dǎo)致了銀保銷售誤導(dǎo)的頻繁發(fā)生，設(shè)計(jì)缺陷是重要根源，單一銷售方式是重要因素.產(chǎn)品的設(shè)計(jì)缺陷使得產(chǎn)品在銷售時(shí)不具備競爭力優(yōu)勢，因而，一些銷售人員為了能夠成功將產(chǎn)品推銷出去，使用一些不正當(dāng)?shù)姆椒ㄕ`導(dǎo)消費(fèi)者，如將銀保產(chǎn)品與銀行理財(cái)產(chǎn)品混淆概念或夸大產(chǎn)品的投資收益.而且，銀保產(chǎn)品相對于普通保險(xiǎn)產(chǎn)品具有一定的復(fù)雜性，這就要求說明清楚一個(gè)銀保產(chǎn)品需要花費(fèi)銷售人員更多的時(shí)間，但是一般情況下，銀保銷售人員本身具備的保險(xiǎn)專業(yè)知識水平就有限，且銀保銷售一般又是采取柜臺銷售方式，這就更難做出時(shí)間的保證.

2.4 復(fù)合型人才的稀缺

保險(xiǎn)產(chǎn)品所涉及的知識比較廣，專業(yè)性特別強(qiáng)，每一款產(chǎn)品的保障對象和保障范圍也都是不一樣的，即使是同一款產(chǎn)品可能因?yàn)橐恍┬〉膮^(qū)別，而在最后的理賠出現(xiàn)巨大的差別，比如目前泰康人壽的重疾險(xiǎn)種中，對于男性可保28種疾病，女性可保30種疾病，每一種疾病也都有相應(yīng)的重疾標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定.但是對于一些新的銀行員工來說，由于絕大多數(shù)人都是非保險(xiǎn)專業(yè)畢業(yè)，不僅不具備保險(xiǎn)的專業(yè)知識，而且也沒有取得保險(xiǎn)代理人資格，因而在向客戶介紹保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，就無法根據(jù)客戶的需求而提供比較符合客戶實(shí)際需要的產(chǎn)品.

2.5 不合理的營銷傭金制度

一般保險(xiǎn)營銷員的工資都是采取底薪加提成的方式計(jì)算，提成來自于每筆業(yè)務(wù)所得的傭金，采取上不封頂、下不保底的方式，因而其工資與其業(yè)績直接掛鉤.不同業(yè)務(wù)險(xiǎn)種得到的傭金也是不盡相同，如長期的傭金就多于短期、年繳傭金也比躉交要高，這樣的激勵(lì)方式雖然有一定的激勵(lì)作用，但是也會滋生某些代理人片面追求保費(fèi)收入而不關(guān)心服務(wù)等其他方面問題的理念，極其容易產(chǎn)生客戶因不滿而退保的行為，影響了整個(gè)保單的質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì).

2.6 監(jiān)管部門監(jiān)管不夠

對于銀保合作保監(jiān)會監(jiān)管措施沒到位，致使代理人容易滋生僥幸的心理，從而產(chǎn)生銷售誤導(dǎo).因?yàn)殂y保產(chǎn)品銷售多是通過“一對一”口頭方式進(jìn)行交流的，即使發(fā)生了銷售誤導(dǎo)，事后也難以調(diào)查取證，一方面由于投保人當(dāng)時(shí)抱著相信的態(tài)度，因而無法提供有效地證據(jù)；另一方面，銷售人員也會矢口否認(rèn)，不會承認(rèn)，這使得一個(gè)銀保銷售誤導(dǎo)案件往往花費(fèi)大量的監(jiān)管力量卻獲得微薄的收獲，使得許多案件最后難以通過法規(guī)來解決，只能內(nèi)部和解等方式處理.而且，監(jiān)管部門的監(jiān)管多是在事后進(jìn)行，事前監(jiān)督不夠，一方面由于銷售誤導(dǎo)問題本來就難以定義，另一方面也是由于現(xiàn)有的法律法規(guī)沒有做出明確的規(guī)定，難以實(shí)際操作.

3 對銀保銷售誤導(dǎo)的思考

近年來，隨著銀行與保險(xiǎn)公司的合作越來越密切，銀保產(chǎn)品也迅猛發(fā)展，多數(shù)顧客并不能從形態(tài)復(fù)雜的各類銀保產(chǎn)品中分清楚其區(qū)別，往往都是聽取了銷售人員的勸諫，因而，防范銀保銷售誤導(dǎo)問題刻不容緩.

3.1 提高銀保銷售信息透明度

首先，成立銀保信息數(shù)據(jù)庫，充分提高信息的透明度，各類銀保產(chǎn)品的相關(guān)信息應(yīng)該及時(shí)披露，特別是那些條款應(yīng)該讓消費(fèi)者充分了解，建立有效地信息披露制度，盡可能的減少因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而引發(fā)的銷售誤導(dǎo).同時(shí)，也可以將各位銀保銷售人員的信息及其獎(jiǎng)懲信用情況進(jìn)行一定程度的公開，方便客戶進(jìn)行查詢，防范被誤導(dǎo).其次，引入保險(xiǎn)中介，保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)掌握較全面的保險(xiǎn)知識，方便客戶進(jìn)行咨詢，減少了保險(xiǎn)雙方在信息上的差距，而且中介機(jī)構(gòu)具有一定的公正性，對于消費(fèi)者來說具有一定的可信度，提高了銷售效率和質(zhì)量.

3.2 全面加強(qiáng)建設(shè)完善的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制

第一，建立有效的考核機(jī)制，不能純粹的依保費(fèi)論英雄，也要考慮其服務(wù)質(zhì)量與售后評價(jià).改善自身的運(yùn)行機(jī)制跟理念，改變以往的粗放式的經(jīng)營方式，建立集約型的方式，注重長遠(yuǎn)的利益不能只顧當(dāng)下的眼前利益.

第二，應(yīng)該加強(qiáng)對銷售誤導(dǎo)人員的處罰措施，建立黑名單，將那些屢犯不止的人員加入黑名單，禁止其保險(xiǎn)活動(dòng).就因?yàn)楸ｋU(xiǎn)公司的縱容，致使銀保銷售誤導(dǎo)案件屢發(fā)不止，如果加強(qiáng)了對此類人員的處罰力度，必然會給其他從業(yè)人員一個(gè)警示作用.

第三，投保時(shí)校驗(yàn)客戶信息，投保后進(jìn)行嚴(yán)格的售后回訪.將客戶的個(gè)人信息錄入公司的銀保系統(tǒng)，并且錄入此銷售人員的個(gè)人信息，以便為客戶以后需要提供一個(gè)相對準(zhǔn)確的依據(jù).當(dāng)進(jìn)行事后回訪時(shí)，應(yīng)該保證其回訪的真實(shí)性，采用嚴(yán)格的統(tǒng)一話術(shù)進(jìn)行詢問，且確保是投保人本人做出的真實(shí)回答，嚴(yán)格進(jìn)行，事后按回訪的結(jié)果進(jìn)行歸類.

3.3 完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)提示

公司進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該明確將某些提示字樣標(biāo)示在產(chǎn)品的廣告或宣傳資料上，以便消費(fèi)者更明確的認(rèn)知，起到風(fēng)險(xiǎn)警示作用.而且公司可以從每個(gè)銀保銷售人員的銷售情況、銷售質(zhì)量、銷售金額及服務(wù)情況等方面對其進(jìn)行考核，如果某些銷售人員的素質(zhì)不高，錯(cuò)誤率犯不止，可以采取合作終止來處罰，起到以儆效尤的效果.

3.4 培養(yǎng)復(fù)合型保險(xiǎn)代理人才

銀保產(chǎn)品復(fù)合性比較強(qiáng)，這就要求銷售人員保險(xiǎn)業(yè)務(wù)知識水平高，但一般情況下，銀保銷售人員的知識水平有限，并不能有效地滿足客戶更高層次的要求，這樣，一方面就阻礙了業(yè)務(wù)的展開，另一方面又存在銷售誤導(dǎo)的可能，對公司、銀行、客戶都是不利的.因而，公司應(yīng)該在銀保銷售人員上崗之前對其進(jìn)行嚴(yán)格的專業(yè)培訓(xùn)，不僅要進(jìn)行專業(yè)知識和業(yè)務(wù)能力培訓(xùn)，還要進(jìn)行專業(yè)道德的培訓(xùn)，培養(yǎng)其長遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，著眼于整體，力求培養(yǎng)出高素質(zhì)高效率的銀保專柜.在上崗前，還要進(jìn)行嚴(yán)格的考核，模擬真實(shí)的銀保銷售情況，達(dá)到要求的銷售人員才能正式上崗.

3.5 完善營銷傭金管理制度

第一，改變傭金策略.調(diào)整以前的首期傭金金額巨大的策略，應(yīng)該從整個(gè)保單的整體情況給予傭金，包括服務(wù)質(zhì)量、投保人的評價(jià)、后期服務(wù)等.

第二，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)意識.雖然每個(gè)銀保銷售人員是個(gè)獨(dú)立的個(gè)人，但是他們服務(wù)于整個(gè)保險(xiǎn)公司，應(yīng)該具有整體團(tuán)隊(duì)意識，不能為了個(gè)人的利益置整個(gè)團(tuán)隊(duì)于不顧.

第三，建立銷售誤導(dǎo)問責(zé)機(jī)制，以防范為主，管好人身保險(xiǎn)管理的安全閥門，保證日常職業(yè)道德教育的有效性和持續(xù)性，進(jìn)而保證營銷員的無風(fēng)險(xiǎn)展業(yè)，防止發(fā)生一些后果嚴(yán)重的職業(yè)道德案件.

3.6 監(jiān)管部門加大監(jiān)管力度

要加強(qiáng)對銷售誤導(dǎo)的監(jiān)管，不能從某個(gè)方面單獨(dú)出發(fā)，要上至整個(gè)社會、下至各個(gè)消費(fèi)者，因而監(jiān)管部門可以從這幾個(gè)方面著手：首先，應(yīng)該積極向社會進(jìn)行倡導(dǎo)，建立社會監(jiān)督制度；其次，要求各地方監(jiān)管機(jī)構(gòu)及時(shí)有力的披露各銷售誤導(dǎo)案件，并嚴(yán)重處罰，有力的將非現(xiàn)場監(jiān)管與現(xiàn)場檢查有機(jī)結(jié)合起來，以非現(xiàn)場監(jiān)管為主，輔以現(xiàn)場檢查，大力防范和治理銀保產(chǎn)品的銷售誤導(dǎo).再次，與銀監(jiān)部門合作，嚴(yán)格區(qū)分銀保產(chǎn)品與銀行儲蓄產(chǎn)品，設(shè)立專門的銀保理財(cái)專柜銷售，極大的減輕了銷售誤導(dǎo)的可能.最后，建立強(qiáng)大的輿論壓力.將收集到的嚴(yán)重銷售誤導(dǎo)案件，通過媒體曝光的方式向社會公眾傳達(dá)，讓公眾了解，提高防范意識，也可以通過強(qiáng)大的輿論譴責(zé)，規(guī)范其行為，起到警示.還要加強(qiáng)對銀保銷售人員的監(jiān)管，提高其從業(yè)的門檻.

4 結(jié)論

銀保銷售誤導(dǎo)愈演愈烈，對誰都是極其不利的，它損害了消費(fèi)者權(quán)益，損害了保險(xiǎn)行業(yè)誠信，損害了公司形象，要想徹底將其整治好，就得聯(lián)合各方面的力量，將監(jiān)管部門、消費(fèi)者、保險(xiǎn)市場主體這三大主體聯(lián)合起來，共同努力，力爭將其扼殺在搖籃中.

〔1〕中國保監(jiān)會青海監(jiān)管局課題組.保險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)與防范[J].青海金融，2011（10）.

〔2〕楊茜.走出壽險(xiǎn)銷售誤導(dǎo)困境[J].經(jīng)濟(jì)視角，2012（3）.

〔3〕王立群.關(guān)于治理銷售誤導(dǎo)問題的一些思考[J].商業(yè)文化，2012（4）.

〔4〕于一多.從銀保銷售誤導(dǎo)看保險(xiǎn)消費(fèi)者的法律保護(hù)[J].上海保險(xiǎn)，2012（4）.

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1673-260X（2014）02-0134-03