如何提升中國(guó)國(guó)際傳播能力
——以中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)建設(shè)發(fā)展為例

文/李燁輝 張貝茜

關(guān)于提升中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的必要性和重要性，諸多學(xué)者都曾從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)發(fā)展等角度給予過(guò)論述。本文主要著眼于中國(guó)國(guó)際傳播能力的研究現(xiàn)狀，從其理論分析入手，以中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)（CNC）具體實(shí)例為研究對(duì)象，探討中國(guó)國(guó)際傳播能力的現(xiàn)狀和問(wèn)題，轉(zhuǎn)換視角來(lái)探討提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的途徑和方法。

國(guó)內(nèi)外關(guān)于國(guó)際傳播的研究

按照傳播的發(fā)展過(guò)程，大致可以用“國(guó)際化”“世界化”和“全球化”三個(gè)詞來(lái)概括。然而，相較于“全球化媒介”（global media），美國(guó)的傳播學(xué)研究更多使用“國(guó)際傳播”（international communication）這一術(shù)語(yǔ)。同樣，在中國(guó)，學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士也是常常使用“國(guó)際傳播”來(lái)進(jìn)行研究和指導(dǎo)工作。因此，隨著時(shí)代變遷，“國(guó)際傳播”的范圍也是不斷變化，概括起來(lái)就是“國(guó)與國(guó)之間”。羅伯特·福特納在《國(guó)際傳播》一書(shū)中說(shuō)：“國(guó)際傳播的簡(jiǎn)單定義是超越各國(guó)國(guó)界的傳播，即在各民族、各國(guó)家之間進(jìn)行的傳播?！彼€明確提出，對(duì)于人際之間的交流或非大眾的交流將不進(jìn)行討論。這也是關(guān)世杰教授所說(shuō)的狹義的國(guó)際傳播，即“僅指跨越國(guó)界的大眾傳播”。同樣，本文所談的中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)也是指中國(guó)媒體的國(guó)際傳播能力建設(shè)，不涉及人際傳播。

第一次世界大戰(zhàn)后，美國(guó)首先開(kāi)始了國(guó)際傳播研究，主要著眼于媒介、傳播和戰(zhàn)爭(zhēng)。第二次世界大戰(zhàn)后，國(guó)際傳播學(xué)作為傳播學(xué)的子領(lǐng)域建立起來(lái)。國(guó)際傳播產(chǎn)生于國(guó)際政治研究，這也就使得國(guó)際傳播與戰(zhàn)爭(zhēng)、外交和國(guó)際組織等聯(lián)系在一起。特?！ぬm塔能在《媒介與全球化》中總結(jié)說(shuō)：“如果說(shuō)第一代學(xué)者從國(guó)際關(guān)系的視角來(lái)看待國(guó)際傳播，那么第二代學(xué)者則將更多的注意力放在國(guó)際關(guān)系的不平衡上，許多學(xué)者將這種不平衡關(guān)系描述為媒介帝國(guó)主義。第二代學(xué)者在第一代的概念化基礎(chǔ)上添加了不平衡的力量關(guān)系，但卻未對(duì)國(guó)家關(guān)系作任何改變：國(guó)際傳播仍是研究國(guó)際（國(guó)家或政府間）的傳播?！睆乃目偨Y(jié)中不難看出，國(guó)際傳播自誕生之日起就天然存在著政治性，這也使得后續(xù)的研究常常著眼于其政治意義。

在中國(guó)，國(guó)際傳播研究本作為一個(gè)舶來(lái)品，其政治性尤為明顯。由于中國(guó)國(guó)際傳播能力與西方國(guó)家的國(guó)際傳播能力有著出身和成長(zhǎng)的天然差距，中國(guó)國(guó)際傳播能力的研究也帶有了強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。中國(guó)學(xué)者對(duì)國(guó)際傳播的研究大致可以分為三個(gè)部分：從宏觀理論方面來(lái)看，研究主要是圍繞國(guó)際傳播與國(guó)際話語(yǔ)權(quán)展開(kāi)；從中觀分析方面來(lái)說(shuō)，主要著眼于中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的研究，包括中國(guó)國(guó)際傳播能力的現(xiàn)狀、問(wèn)題和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以及中國(guó)國(guó)際傳播能力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等方面；而從微觀實(shí)踐方面來(lái)看，重心在于對(duì)國(guó)際一流媒體以及如何將中國(guó)媒體打造為世界一流媒體的研究。

從CNC的發(fā)展看中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)

選擇CNC為研究對(duì)象，主要是考慮到它的出身以及它的突破性發(fā)展。CNC是新華社主辦的面向全球的電視網(wǎng)，作為中國(guó)第一個(gè)跨國(guó)新聞電視機(jī)構(gòu)，已被中央明確確定為國(guó)家加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)工程的重要組成部分。在媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈的形勢(shì)下，CNC建設(shè)并完善了臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)模式。CNC的節(jié)目以新聞為主，其內(nèi)容的準(zhǔn)確性、重大性和及時(shí)性集中反映了中國(guó)在國(guó)際上的話語(yǔ)權(quán)地位。除此以外，CNC的市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化、公司化和資本化的運(yùn)作方式也是中國(guó)媒體在謀求提升國(guó)際傳播能力方面做出的突破性嘗試。

CNC的起步。原國(guó)家廣電總局2009年12月14日發(fā)出《關(guān)于同意新華社開(kāi)辦中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)的復(fù)函》。與此同時(shí)，新華社在香港特別行政區(qū)政府辦理了中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)有限公司及中國(guó)電視網(wǎng)亞太臺(tái)運(yùn)營(yíng)有限公司的注冊(cè)手續(xù)和頻道登記手續(xù)。2010年1月1日和7月1日，CNC中文臺(tái)和CNC英文臺(tái)分別開(kāi)播。至此，CNC開(kāi)啟了它提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的探索旅程。

CNC的發(fā)展及其國(guó)際傳播能力。CNC的發(fā)展可以從內(nèi)容建設(shè)、技術(shù)建設(shè)和經(jīng)濟(jì)效益三個(gè)方面進(jìn)行梳理。

在內(nèi)容建設(shè)方面，CNC電視臺(tái)播出內(nèi)容中，國(guó)外和國(guó)內(nèi)信息比例為7:3，這樣的內(nèi)容結(jié)構(gòu)和比重，是跨國(guó)電視媒體的特質(zhì)之一。同時(shí)，CNC依托新華社這個(gè)母體遍布全球的新聞采集力量，使得自身具備了與國(guó)際性老臺(tái)、大臺(tái)對(duì)接的基本能力。憑借豐富的信息資源，CNC的節(jié)目設(shè)置也更為多元，其中文臺(tái)自2010年1月1日開(kāi)播起，24小時(shí)不間斷播出的節(jié)目構(gòu)成了一個(gè)內(nèi)容鮮活、形式多樣、體系完整的綜合性新聞?lì)l道，新聞節(jié)目包括《最新播報(bào)》《太平洋時(shí)間》《中國(guó)時(shí)間》等動(dòng)態(tài)新聞欄目，以及《新華視點(diǎn)》《紀(jì)實(shí)》《天下大事》《環(huán)球行走》《生活·時(shí)尚》等專(zhuān)題新聞節(jié)目。CNC不僅打造精品欄目，也注重樹(shù)立直播品牌《環(huán)球直播》，在重大和突發(fā)事件面前展示出強(qiáng)勁的直播能力。CNC英文臺(tái)的國(guó)際視角，從《世界新聞》《環(huán)球掠影》《中國(guó)報(bào)道》等節(jié)目體現(xiàn)出來(lái)。

在技術(shù)建設(shè)方面，CNC作出的努力，打破了學(xué)界和業(yè)界常常詬病的“傳而不通”的尷尬局面。CNC從建臺(tái)之初就十分注重新媒體的建設(shè)，其互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)終端的建設(shè)實(shí)踐了“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的思路（見(jiàn)表1）。

在發(fā)展技術(shù)的基礎(chǔ)上，CNC的技術(shù)人員連同其他工作人員在2010年完成了溫家寶總理訪談直播、世博會(huì)開(kāi)幕式、兩會(huì)直播、亞運(yùn)會(huì)直播、嫦娥二號(hào)探月衛(wèi)星發(fā)射直播和達(dá)沃斯論壇直播的六次重大戰(zhàn)役性報(bào)道、150多場(chǎng)的視頻直播。 從這些數(shù)據(jù)來(lái)看，CNC在國(guó)際傳播過(guò)程中已然突破了技術(shù)壁壘，使得技術(shù)不再成為中國(guó)國(guó)際傳播能力的提升突出的障礙。

在經(jīng)濟(jì)效益方面，CNC的發(fā)展現(xiàn)狀況并不樂(lè)觀。2013年2月之前，公司的實(shí)際業(yè)績(jī)一直處于虧損狀況，這和當(dāng)初所謂的“輕資產(chǎn)運(yùn)作”設(shè)想并不相稱(chēng)。直到2013年2月4日，上市公司更名后的第一個(gè)財(cái)年三季報(bào)，宣告盈利266萬(wàn)港幣，公司實(shí)際業(yè)績(jī)方面才開(kāi)始轉(zhuǎn)虧為盈。但這并不是說(shuō)CNC在市場(chǎng)化道路上開(kāi)始盈利（見(jiàn)表2）。

從表2中可以看出，截至2013年3月，CNC作為上市公司，股票上仍為負(fù)值，這意味著該公司的媒體發(fā)展方面仍處于虧損狀態(tài)。鑒于此，可以說(shuō)，CNC的市場(chǎng)化道路的探索前路仍然坎坷。

從CNC的發(fā)展歷程可以看出，其內(nèi)容建設(shè)和技術(shù)建設(shè)取得了較好成績(jī)，但市場(chǎng)化道路較曲折。因此，打破體制束縛，開(kāi)拓商業(yè)運(yùn)營(yíng)道路十分必要。首先，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)可以增加媒體活力，便于擴(kuò)大媒體發(fā)展規(guī)模，從而增加媒體在國(guó)際上的影響力。其次，商業(yè)化運(yùn)營(yíng)可以淡化中國(guó)媒體在全球受眾心里的“黨的喉舌”形象，從而增加受眾對(duì)于媒體的信任度。

從CNC存在的問(wèn)題看中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的努力方向

在分析CNC的建設(shè)發(fā)展時(shí)，首先要對(duì)它所取得的成就做出肯定。但其存在的問(wèn)題也應(yīng)注意。從CNC存在的問(wèn)題中，可以窺見(jiàn)目前中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)所存在的通病。

CNC新聞內(nèi)容建設(shè)問(wèn)題。CNC董事長(zhǎng)吳錦才曾說(shuō)：“在國(guó)際舞臺(tái)上，并非天天說(shuō)中國(guó)的事情，才表明中國(guó)掌握世界的話語(yǔ)權(quán)。最理想的選擇是，對(duì)一切國(guó)際事務(wù)，都要有效地體現(xiàn)中國(guó)對(duì)世界問(wèn)題的視角。”CNC目前的建設(shè)可以說(shuō)很好地實(shí)踐了第一句話，但在第二句話的實(shí)踐上還存在問(wèn)題。例如，2014年5月23日CNC的觀點(diǎn)分析版塊中的4條評(píng)論分析稿都是關(guān)于與中國(guó)相關(guān)的國(guó)際事件，卻沒(méi)有出現(xiàn)中國(guó)作為第三方做出的評(píng)論。在國(guó)際問(wèn)題上聽(tīng)不到中國(guó)的聲音，又何談?wù)莆諊?guó)際話語(yǔ)權(quán)？而且，這個(gè)版塊自5月20日到5月24日上午未有更新。

此外，CNC節(jié)目主要是通過(guò)衛(wèi)星頻道進(jìn)行播放，從其頁(yè)面來(lái)看，主要還是依賴電視節(jié)目的更新。這就導(dǎo)致新聞信息更新數(shù)量有限，制約了新媒體優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮。

CNC平臺(tái)搭建問(wèn)題。CNC平臺(tái)建設(shè)主要是指其新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的搭建，但實(shí)際運(yùn)行中凸顯出兩個(gè)問(wèn)題。首先是上文提到的新媒體優(yōu)勢(shì)被制約。其次是媒體推廣思維受限。在信息的分享方式上，CNC 英文臺(tái)選擇了國(guó)外網(wǎng)站最長(zhǎng)使用的facebook、google和twitter，但卻忽視了本土的微博、微信等社交媒體。在手機(jī)終端建設(shè)方面，其運(yùn)用的蘋(píng)果和安卓系統(tǒng)的下載使用的人數(shù)不盡如人意。

提升中國(guó)國(guó)際傳播能力的思考

身處信息碎片化時(shí)代受眾的注意力成為稀缺資源，如何贏得受眾的注意力是中國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)面臨的實(shí)際問(wèn)題。陳虻在教育新聞工作者的時(shí)候說(shuō)：“不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)而忘記為什么出發(fā)?！边@句話在談國(guó)際傳播能力時(shí)同樣適用。不能為追求話語(yǔ)權(quán)而迷失方向，而是要回到新聞工作、媒體工作和工作對(duì)象本身，要努力做到“三回歸”。

新聞特性的回歸。新聞?dòng)辛筇匦裕杭皶r(shí)性、準(zhǔn)確性、重大性、貼近性、反常性和趣味性。這六大特性又可以分為三個(gè)層次，及時(shí)性和準(zhǔn)確性為第一層，重大性和貼近性為第二層，最后是反常性和趣味性。這個(gè)排序清晰明了地指出了在提升國(guó)際傳播能力時(shí)，國(guó)際新聞作為重要部分所要體現(xiàn)的三個(gè)詞：客觀報(bào)道、靈活有度、軟硬兼施。

媒介功能的回歸。無(wú)論是平面媒體、廣播電視還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)不管形式如何改變，它們所要滿足的受眾感官不會(huì)變，無(wú)外乎是聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)感官。因此，從媒介方面探究如何提升國(guó)際傳播能力就必須了解媒介類(lèi)型的特性。例如CNC案例分析反映出來(lái)“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”并不僅僅是將電視節(jié)目搬到網(wǎng)絡(luò)上來(lái)，而要能夠彌補(bǔ)電視信息承載量有限的不足。因此，中國(guó)國(guó)際傳播要特別強(qiáng)調(diào)傳播平臺(tái)的信息量承載問(wèn)題。

人的回歸。不管內(nèi)容制作得多么精彩，平臺(tái)搭建得多么完善。人，才是所有工作的中心。信息和時(shí)間的碎片化導(dǎo)致人們注意力的分散。那么，如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中博得更多的注意力？聳人聽(tīng)聞的信息固然能抓住人們一時(shí)的注意力，但那并不是良性發(fā)展的方式。首先要了解受眾需求。對(duì)于新聞報(bào)道來(lái)說(shuō)，人們的需求有三方面：知事（即事態(tài)信息）、知情（即情態(tài)/態(tài)度信息）、知理（即講道理）。過(guò)去，人們關(guān)注真相，知事的需求最高。當(dāng)今，人們關(guān)心意見(jiàn)態(tài)度，知情的需求變多。過(guò)去，中國(guó)傳統(tǒng)新聞習(xí)慣講道理，后來(lái)注意到講故事，但在態(tài)度觀點(diǎn)上總是缺失。這也是導(dǎo)致中國(guó)媒體在國(guó)際市場(chǎng)上失聲的原因之一。當(dāng)然，所謂知情，并不是要去做煽情新聞，而是要給予合理的分析，表明有禮的態(tài)度。當(dāng)新聞媒體能夠恰當(dāng)?shù)貪M足受眾的這種需求時(shí)。所受注意力自然會(huì)有所上升，也才能夠做到“通而受”。

總之，在探討如何提升國(guó)際傳播能力時(shí)，除了宏觀情況認(rèn)識(shí)，還應(yīng)注意媒體發(fā)展中的實(shí)際問(wèn)題，然后有針對(duì)性地加以完善，大變革要從小改變開(kāi)始。