借力自媒體：報業(yè)發(fā)展的新出路

文/張緒東

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，計算機、智能手機、平板電腦等信息終端也不斷革新，媒介技術(shù)的變革必然帶來媒介環(huán)境的變化，層出不窮的新媒體形式也必然會催生全新的信息傳播方式。自媒體作為一種正在崛起的新媒體形式，越來越引起人們的關(guān)注。

最早提出自媒體概念的是美國的謝因波曼和克里斯威利斯，2003年7月，他們在美國新聞學會媒體中心出版的“We Media（自媒體）”研究報告中，對“自媒體”做出了一個非常嚴謹?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、新聞的途徑?！贝撕蟮氖嗄昀铮悦襟w的產(chǎn)品形式不斷多元化，媒介內(nèi)容日益豐富，注冊門檻越來越低，用戶群體不斷發(fā)展壯大。自媒體在整個媒介環(huán)境中扮演著越來越重要的角色，它與其他媒體的競爭、合作與發(fā)展問題逐漸進入人們的視野，并引發(fā)大家深入思考。

媒介時代更替，報業(yè)發(fā)展面臨困境

相較自媒體的飛速成長，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展就沒有那么樂觀了。新媒體的壯大必然會對傳統(tǒng)媒體造成影響，報紙作為最傳統(tǒng)的紙媒，其內(nèi)容生產(chǎn)方式、內(nèi)容呈現(xiàn)方式以及內(nèi)容傳播方式都很難跟上新媒體發(fā)展的步伐，這難免會影響報業(yè)的整體發(fā)展態(tài)勢。

近年來，報業(yè)的確遭遇了前所未有的困境，廣告作為報媒的主要收入來源于2012年開始由盛轉(zhuǎn)衰，2011年中國報業(yè)廣告還有12%的增長，然而，2012年報業(yè)廣告下降了7.5%，2013年報業(yè)廣告又下降了8.1%，報業(yè)廣告的衰落意味著報媒的受眾數(shù)量和類別已經(jīng)不能滿足一些廣告主的需要了。在互聯(lián)網(wǎng)媒體搶占高地的信息時代，報紙自身的不足體現(xiàn)在以下三個方面。

一是新聞時效性不強。報媒遵循傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式，從獲得消息源到新聞采編，再到報紙排印，需要按照嚴格的流程來執(zhí)行，而且按照報紙的發(fā)行周期，讀者在報紙上看到的消息至少是前一天發(fā)生的事情，人們可能早已通過網(wǎng)絡(luò)媒體看過這些“新聞”了。自媒體更是讓每一位用戶都可以即時發(fā)布自己身邊的新鮮事，實現(xiàn)了新聞的實時傳播，報媒的發(fā)行周期決定了新聞時效性已經(jīng)不再是其主要的競爭力了。

二是信息呈現(xiàn)方式單一。印刷時代的傳統(tǒng)報刊只能通過文字和圖片來呈現(xiàn)信息內(nèi)容，電子媒介時代的廣播電視可以通過聲音和影像呈現(xiàn)內(nèi)容，而信息時代的計算機則可以呈現(xiàn)包括文字、圖片、聲音、影像在內(nèi)的幾乎所有形式的信息；面對相同的信息內(nèi)容，人們對信息形式的偏好各有不同，多元化的信息形式可以滿足更多用戶的信息獲取需求；而且相對于文字和圖片來說，聲音和影像對信息的呈現(xiàn)更為直觀，也容易被更多用戶接受。

三是互動性缺乏。報媒與讀者之間一般通過普通信件溝通，與早已實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實時互動的多數(shù)新媒體平臺相比，報媒的互動渠道存在信息流動效率過低和互動方式單一的問題，很難調(diào)動受眾參與互動的積極性。對于媒體來說，內(nèi)容編輯和受眾之間的有效溝通既有助于媒體的內(nèi)容優(yōu)化，也能提高用戶的媒介忠實度；提高互動性可以從一定程度上減輕報媒的用戶流失問題。

尋求出路還需挖掘報媒核心競爭力

報紙是最早的大眾傳播媒介，在其400多年的發(fā)展歷程中，先后受到廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介和技術(shù)的沖擊，即便曾經(jīng)一次次面臨新興媒體的挑戰(zhàn)，報業(yè)依然可以在日益豐富的媒介市場中擁有一席之地，這與報業(yè)獨特的媒介資源有著不可分割的關(guān)系；在很多人唱衰紙質(zhì)媒體的信息時代，報媒只有牢牢把握其核心競爭力，并竭盡所能做到揚長避短，才能繼續(xù)擁有生存發(fā)展的空間。

專業(yè)的采編隊伍。從人力資源的角度來考慮，由于報業(yè)屬于傳統(tǒng)的傳媒行業(yè)，很大一部分甚至是由事業(yè)單位轉(zhuǎn)型成為國企，相對于以民營企業(yè)為主的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，傳統(tǒng)報媒企業(yè)的人員流動較少，人員招聘流程也比較嚴格；所以，大多數(shù)傳統(tǒng)報媒都擁有一批科班出身且經(jīng)驗豐富的新聞采編人員，而網(wǎng)絡(luò)媒體對年輕人有著天然的吸引力，其運營團隊也多為熱愛互聯(lián)網(wǎng)工作的年輕人，他們雖然富有活力卻相對缺乏新聞采寫、內(nèi)容把關(guān)和信息篩選等方面的專業(yè)經(jīng)驗，這些能力在信息超載的今天顯得尤為重要。

具備品牌影響力。網(wǎng)絡(luò)媒體雖然具備信息量大、信息種類豐富、信息呈現(xiàn)方式多元等優(yōu)勢，但由于其內(nèi)容來源復雜、內(nèi)容提供門檻低、內(nèi)容審查制度不完善，使得假消息在互聯(lián)網(wǎng)中隨處可見；特別是隨著自媒體的不斷發(fā)展，內(nèi)容發(fā)布零門檻，出現(xiàn)了“人人皆記者”的現(xiàn)象。然而，內(nèi)容發(fā)布者的個人素質(zhì)參差不齊，常常有人為了引起社會關(guān)注而發(fā)布一些不實信息，例如，微博曾經(jīng)出現(xiàn)多次“明星去世”的謠言，長此以往，人們對于網(wǎng)絡(luò)媒體的信任度也逐漸降低。與此相比，大多數(shù)報社已經(jīng)在地方甚至是全國建立了媒體品牌知名度，其影響力和公信力相對于網(wǎng)絡(luò)媒體來說都更強一些。

信息組織形式更優(yōu)。信息時代的指尖閱讀搭配快節(jié)奏的社會生活，締造了流行于當下的淺閱讀文化，碎片化的信息逐漸成為人們打發(fā)時間的首選。相比之下，報媒在信息組織形式方面的優(yōu)勢體現(xiàn)在版面大、空間自由，更易于專題內(nèi)容的編排設(shè)計，新媒體提供的內(nèi)容雖然信息量很大卻缺乏組織性，即便是網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容專題頁，也只是匯總了某一主題下的所有信息，而報紙可以將同一專題下的內(nèi)容做進同一版面，然后通過編排設(shè)計，增強內(nèi)容的條理性，使得專題報道可以由淺入深、由表及里、由概況到細節(jié)、由資訊到評論，分層次呈現(xiàn)，將一件事情的來龍去脈、發(fā)展態(tài)勢一一傳遞給受眾。

自媒體與報業(yè)：借力而非競爭

衡量一種新媒介是否具有價值，有很多重要的評價維度，如運營商數(shù)量、用戶群數(shù)量、媒體的內(nèi)容影響力等等；隨著微博、微信等自媒體形式的相繼出現(xiàn)，越來越多的媒介公司開始推出各種各樣的自媒體產(chǎn)品，自媒體用戶的數(shù)量也在不斷增加，其媒介影響力也隨之提高。自媒體給本來就生氣盎然的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境增添了新的活力，也使得本來就已經(jīng)開始縮水的傳統(tǒng)媒體市場受到進一步影響。由此，學界和業(yè)界都開始討論關(guān)于傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對自媒體挑戰(zhàn)的問題。然而，在筆者看來，傳統(tǒng)媒體和自媒體之間雖然存在著市場競爭，但是傳統(tǒng)媒體如果能有效利用自媒體，其發(fā)展空間也會大幅提升；對于本來就已經(jīng)式微的報媒來說，考慮如何與自媒體相抗衡，不如考慮如何借助自媒體的力量來強大自身；如何借力，正是我們需要思考的核心問題。

有效的宣傳推廣。報媒雖然自身就是媒體，但它也需要通過宣傳和推廣來增加自身的知名度。自媒體平臺不僅對個人開放，也對企業(yè)開放，甚至很多自媒體平臺還專門推出了企業(yè)版和媒體版，報媒可以根據(jù)自身需要申請一個或多個自媒體賬號，詳細策劃自媒體賬號運營維護方案。一般來說，報媒的自媒體賬號在宣傳推廣中主要有以下兩個作用：一是與既有受眾群體建立線上聯(lián)系，二是發(fā)展新的受眾。由于用戶在自媒體平臺中不僅可以生產(chǎn)信息，也參與傳播信息，所以自媒體的傳播效率極高，信息可以快速到達海量用戶。由于報媒本身具備一定的品牌影響力，對于剛注冊的報媒賬號來說，首先吸引到的大多是對該報感興趣的既有受眾，報媒要做的就是想方設(shè)法留住這些受眾，可以通過提供有價值的內(nèi)容或參與性較強的活動，當這些受眾訂閱了報媒的自媒體賬號之后，就能長期看到報媒通過自媒體推送的內(nèi)容，如果有內(nèi)容觸動訂閱用戶進行轉(zhuǎn)發(fā)，報媒賬號就會被更多自媒體用戶看見，既能為報媒的自媒體賬號吸引更多的關(guān)注者，也可以從一定程度上提升報媒的知名度。

不過，發(fā)展?jié)撛谑鼙姴豢赡苤灰蕾嚰扔惺鼙姇r有時無的推廣，主動出擊才可能贏得更多關(guān)注。熱門的自媒體平臺可以聚集大量的網(wǎng)絡(luò)用戶，且大部分用戶在自媒體中的網(wǎng)絡(luò)行為都可以從不同方面反映出用戶的群體屬性，提高了品牌宣傳推廣的精準度。報媒可以根據(jù)自身的內(nèi)容定位和受眾群體定位，在自媒體平臺千千萬萬的注冊賬戶中尋找和挖掘潛在受眾群體，展開一些有針對性的賬號推廣活動，例如求助大部分潛在受眾都關(guān)注的其他賬號，或開展一些“轉(zhuǎn)發(fā)有禮”（提供目標受眾感興趣的禮品，最好與自身產(chǎn)業(yè)相關(guān)）的活動。

當報媒的自媒體賬號達到一定的關(guān)注規(guī)模之后，該賬號的價值也得到了提升，對于報媒本身的宣傳推廣只是“借力”的一部分了，自媒體的價值還體現(xiàn)在很多方面。

更廣闊的信息來源。自媒體自誕生之日起就擁有用戶準入門檻低、內(nèi)容生產(chǎn)成本低的特征，每個網(wǎng)民都可以注冊自媒體賬號，每個用戶都可以通過自己的賬號生產(chǎn)內(nèi)容；自媒體的草根化也使得其信息來源廣闊、信息種類豐富，在這個“人人都是記者”的時代，傳統(tǒng)報媒中的職業(yè)記者應(yīng)當考慮如何在自媒體時代發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，自媒體匯聚了千千萬萬的內(nèi)容提供者，且能實時發(fā)布信息內(nèi)容，無論是信息的豐富程度還是內(nèi)容的發(fā)布時效都遠勝于報媒，傳統(tǒng)報媒完全可以利用自媒體的這些優(yōu)勢來彌補自身的局限性。自媒體用戶群體大，信息來源廣闊，新聞時效性強，報媒記者可以將自媒體作為新聞線索的來源地，從自媒體用戶提供的信息中篩選與本報主題相關(guān)的內(nèi)容，再想辦法與信息提供者取得聯(lián)系，以求證信息的可信度，選擇是否值得報道以及是否需要進一步采訪。這樣既能增加報紙的新聞來源，為報媒的新聞記者提供更多采寫好新聞的機會；也能讓報媒工作者更關(guān)注網(wǎng)絡(luò)中的社會熱點，畢竟自媒體平臺聚集了最廣大的草根網(wǎng)民；同時，報媒記者對新聞?wù)鎸嵍鹊那笞C還可以凈化自媒體的信息環(huán)境，讓報社采編人員的實力得到充分發(fā)揮。

便捷的互動平臺。對于傳統(tǒng)報媒來說，自媒體賬號的創(chuàng)建拉近了報紙與受眾之間的距離，原先報媒工作者和報紙訂閱者接觸的機會很少，前文也曾提到，傳統(tǒng)報媒與受眾之間的溝通渠道單一、信息流動效率低，導致受眾參與互動的積極性不高。借助自媒體，報媒便可以擁有一個與群眾快捷溝通的平臺，報媒只要在某一自媒體平臺創(chuàng)建賬號，就可以和該平臺中的其他注冊用戶隨時保持聯(lián)系，收集用戶對報紙內(nèi)容的反饋，傾聽受眾對報紙改進的建議，即時獲取用戶提供的新聞線索。

同時，自媒體還讓報媒的關(guān)注者變得可視化，雖然報媒自媒體賬號的關(guān)注者不一定能轉(zhuǎn)化為報紙的真正受眾，但只要報媒賬號發(fā)布的內(nèi)容符合報紙自身的定位，這些關(guān)注者即便不會訂閱紙質(zhì)報紙，也通過報媒的網(wǎng)絡(luò)衍生產(chǎn)品閱讀了報紙的內(nèi)容。原先報媒對受眾資料掌握太少，他們甚至不知道自己的報紙被誰訂閱或購買了，所以報媒工作者只能被動等待受眾的反饋，而自媒體讓報媒擁有了明確的關(guān)注人列表，報媒工作者可以通過自媒體定期維護與受眾之間的關(guān)系，滿足受眾更多的媒介需求。

媒體資源優(yōu)化。為了應(yīng)對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體紛紛開始向互聯(lián)網(wǎng)進軍，很多報媒紛紛推出數(shù)字化產(chǎn)品，然而產(chǎn)品提供的服務(wù)只是將傳統(tǒng)報紙上的內(nèi)容搬到了電腦和手機上，信息形式仍是圖片加文字，信息更新與報紙發(fā)行同步或滯后于報紙發(fā)行，這并沒有體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)媒體的主要優(yōu)勢。報媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)該能有效規(guī)避其不足，并盡可能地發(fā)揚其優(yōu)勢。例如，針對報媒新聞時效性不強的問題，可以縮短報紙網(wǎng)站推送消息資訊的時間，在新聞?wù)鎸嵭缘玫阶C實后，第一時間通過報媒自己的網(wǎng)站、APP、自媒體賬號推送給受眾。

報紙數(shù)字化之后的產(chǎn)品有很多，如報媒網(wǎng)站、報媒APP、電子報等，除此之外，自媒體賬號就像是一個信息的窗口，例如，報媒的微博可以發(fā)布“內(nèi)容摘要+鏈接”的形式將自媒體平臺中的用戶吸引到報媒自己的網(wǎng)絡(luò)平臺中；而微信公眾平臺可以將整份報紙中最有意思、最有價值的內(nèi)容挑選出來推送到廣大關(guān)注者的手機上。無論是內(nèi)容摘要還是內(nèi)容篩選，其主旨是通過部分內(nèi)容吸引自媒體用戶對報紙整體的興趣，通過媒體資源的重新整合和優(yōu)化將自媒體用戶轉(zhuǎn)化為報紙的實際受眾。

當下媒介技術(shù)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)報媒時時刻刻都在面臨著新媒體帶來的沖擊，轉(zhuǎn)企改制后的中國報業(yè)普遍存在著發(fā)展困境，找到一條適合自身發(fā)展的道路顯得尤為重要。改變是必然的，但是如果沒有自己的發(fā)展規(guī)劃，只是隨波逐流，很可能會失去自身發(fā)展的方向。

當前報媒所做的創(chuàng)新主要包括媒介內(nèi)容的創(chuàng)新和媒介形式的創(chuàng)新，實際上媒介創(chuàng)新的關(guān)鍵在于思維的創(chuàng)新。借力自媒體，并不僅僅是每天在自媒體平臺上同步更新報紙的內(nèi)容，而是需要報媒經(jīng)營者通過自媒體平臺來打破原先固定的辦報思維，在把握報紙核心競爭力的基礎(chǔ)上，借用自媒體在宣傳、互動和資源整合等方面的獨特優(yōu)勢，來提升報媒自身的價值，獲得更多的運營資本。