轉(zhuǎn)型發(fā)展時(shí)期報(bào)紙如何提升傳播力
——以《義烏商報(bào)》“碧劍七號(hào)”行動(dòng)為例

文/胡 濱 方星梁

互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，推動(dòng)了傳播渠道與工具的創(chuàng)新，傳播的信息內(nèi)容龐雜且難辨真假，讓人感到困惑。在這種形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體如何進(jìn)行新聞宣傳報(bào)道，充分發(fā)揮其輿論導(dǎo)向作用，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展，成為了一個(gè)全新課題。而對(duì)于傳統(tǒng)紙媒來(lái)說(shuō)，如何利用自身原有的優(yōu)勢(shì)，在與網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等融合和競(jìng)爭(zhēng)中，鞏固和提升傳統(tǒng)紙媒的傳播力，則是其面臨和必須迎接的挑戰(zhàn)。近年來(lái)，浙江省義烏市提出并全力推動(dòng)“市場(chǎng)轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、城市轉(zhuǎn)型、社會(huì)轉(zhuǎn)型、政府轉(zhuǎn)型”的發(fā)展戰(zhàn)略，作為黨報(bào)的《義烏商報(bào)》，在提升自身的傳播力方面進(jìn)行了積極的探索。

加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè) 提高引導(dǎo)輿論的針對(duì)性

義烏市“碧劍行動(dòng)”始于2013年7月，以“碧劍N號(hào)”系列行動(dòng)排序，旨在治理環(huán)境污染和消除安全隱患。2014年7月17日，義烏市開(kāi)展“碧劍七號(hào)”行動(dòng)，針對(duì)低小散企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中存在污染環(huán)境和安全隱患的區(qū)域、場(chǎng)所，進(jìn)行地毯式排查、摸清底數(shù)、查明情況，實(shí)行整治一批、搬遷一批、關(guān)停一批“三個(gè)一批”分類處置。事先各種媒介，特別是報(bào)紙、電視等進(jìn)行了宣傳，“碧劍七號(hào)”行動(dòng)產(chǎn)生了不小的反響。《義烏商報(bào)》充分發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測(cè)“社會(huì)雷達(dá)”功能，密切關(guān)注、收集與“碧劍七號(hào)”行動(dòng)相關(guān)的各種訊息，特別是來(lái)自微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體以及其他渠道所發(fā)布的輿論，并組織人員進(jìn)行認(rèn)真梳理、分析研究、探尋原因、制度策略，針對(duì)輿情展開(kāi)新聞宣傳報(bào)道以增強(qiáng)新聞傳播的有效性、提高媒體傳播力、實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益最大化。

“碧劍七號(hào)”行動(dòng)中，一些整治對(duì)象對(duì)本次行動(dòng)產(chǎn)生了許多誤解甚至曲解。許多被整治對(duì)象把“碧劍七號(hào)”行動(dòng)理解成了單純的“關(guān)?！辈⑦M(jìn)行傳播，而且傳播的重心放在了當(dāng)前錯(cuò)綜復(fù)雜國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)背景下和納入到義烏市場(chǎng)繁榮發(fā)展的框架內(nèi)，其邏輯富有推理性，產(chǎn)生了一定的傳播影響力。他們認(rèn)為，“碧劍七號(hào)”行動(dòng)將影響他們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而影響市場(chǎng)繁榮發(fā)展，最終影響義烏經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和廣大人民群眾的生活水平。這些群體發(fā)布的輿論有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是將一些個(gè)人單一的經(jīng)濟(jì)利益訴求隱藏在義烏市場(chǎng)繁榮的背后，與義烏市場(chǎng)繁榮掛鉤；二是完全避開(kāi)污染環(huán)境與安全生產(chǎn)造成的危害。

與此同時(shí)，由于微信、微博、網(wǎng)絡(luò)等新媒體成為發(fā)布各種觀點(diǎn)的主要平臺(tái)，因此這種自發(fā)特點(diǎn)明顯、傳播速度快捷的新媒體，讓原來(lái)互不相識(shí)的民眾，即使與“碧劍七號(hào)”行動(dòng)沒(méi)有直接關(guān)系，也跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)別人的觀點(diǎn)或者直接發(fā)布自己的觀點(diǎn)，圍觀輿論場(chǎng)，參與“圍觀”討論，在沒(méi)有其他主導(dǎo)性輿論參與的情況下，“領(lǐng)頭羊”的意見(jiàn)占據(jù)主流位置。

精心策劃方案 打出引導(dǎo)輿論的組合拳

根據(jù)上述監(jiān)測(cè)分析，《義烏商報(bào)》審時(shí)度勢(shì)，精心策劃新聞宣傳報(bào)道方案，打出組合拳，營(yíng)造良好的正能量輿論場(chǎng)，用鮮明的觀點(diǎn)、詳實(shí)的論據(jù)、嚴(yán)密的論證，幫助人們解疑釋惑，并從錯(cuò)綜復(fù)雜的信息中，剝離出負(fù)能量的價(jià)值觀，形成正能量的主旋律。

事實(shí)上，分析2014年7月17日“碧劍七號(hào)”行動(dòng)開(kāi)展后產(chǎn)生的各種輿論動(dòng)向，可以發(fā)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)對(duì)于治理環(huán)境污染本身有著一個(gè)良好的輿論氛圍，特別是經(jīng)過(guò)前面六輪“碧劍行動(dòng)”以及“五水共治”等系列行動(dòng)，全市上下對(duì)于建設(shè)美麗義烏的認(rèn)識(shí)與向往達(dá)到前所未有的高度。在分析評(píng)估“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的整治對(duì)象和涉及群體的基礎(chǔ)上，《義烏商報(bào)》推出了一系列新聞宣傳報(bào)道欄目，形成“欄目組合拳”?！读x烏商報(bào)》第一版開(kāi)設(shè)《優(yōu)化商城環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展》專欄，重點(diǎn)刊登“碧劍七號(hào)”行動(dòng)方面的動(dòng)態(tài)信息；原有的《稠州新語(yǔ)》欄目暫停其他方面的內(nèi)容，集中刊登與“碧劍七號(hào)”行動(dòng)相關(guān)的評(píng)論。第二版利用“開(kāi)展環(huán)境綜合整治、建設(shè)美麗和諧義烏”專版，開(kāi)設(shè)了《他山之石》欄目，介紹其他地區(qū)整治環(huán)境的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；同時(shí)開(kāi)設(shè)《科普之窗》欄目，介紹環(huán)境保護(hù)與安全生產(chǎn)知識(shí)，重點(diǎn)介紹工業(yè)廢水、廢氣、重金屬等污染物給社會(huì)、給人身造成危害的知識(shí)。消息、通訊、綜述、評(píng)論、照片，不同的欄目，不同的體裁，形成強(qiáng)大的集中新聞宣傳報(bào)道攻勢(shì)。

從單期報(bào)紙來(lái)說(shuō)，《義烏商報(bào)》不惜版面，每天推出三個(gè)板塊，集中力量報(bào)道宣傳“碧劍七號(hào)”行動(dòng)，形成“板塊組合拳”。第一版重點(diǎn)刊登主要領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的活動(dòng)報(bào)道和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、各部門如何推進(jìn)“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)報(bào)道，以及圍繞“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的評(píng)論，旗幟鮮明地亮出“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的主流觀點(diǎn)。第二版圍繞“碧劍七號(hào)”行動(dòng)，與網(wǎng)民互動(dòng)、與市民互動(dòng)、與讀者互動(dòng)，就如何治理環(huán)境污染與安全生產(chǎn)隱患進(jìn)行討論。第三版設(shè)置“曝光臺(tái)”，把各地存在的環(huán)境污染及安全隱患現(xiàn)象，展示給廣大受眾，通過(guò)反面的曝光，提高對(duì)環(huán)境污染及安全隱患現(xiàn)象危害性的認(rèn)識(shí)。

強(qiáng)化議程設(shè)置 提高引導(dǎo)輿論的傳播力

“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的立足點(diǎn)是健康持續(xù)繁榮發(fā)展，通過(guò)政府的幫助，提升一批小微企業(yè)，清潔其生產(chǎn)、消除其安全隱患?！读x烏商報(bào)》在對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行監(jiān)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的曲解與誤解的輿論，得到了一批缺乏認(rèn)真分析的網(wǎng)民的認(rèn)同與跟進(jìn)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、口頭傳播等初步形成了“沉默的螺旋”效應(yīng)，形成了一種“碧劍七號(hào)行動(dòng)——影響經(jīng)濟(jì)繁榮——影響義烏發(fā)展——影響群眾生活”的邏輯，大有“西風(fēng)壓倒東風(fēng)”之勢(shì)。面對(duì)這種輿論勢(shì)頭，《義烏商報(bào)》適時(shí)出擊，以“舍我其誰(shuí)”的氣概，強(qiáng)化議程設(shè)置功能，將自發(fā)狀態(tài)的輿論，引導(dǎo)到義烏市委市政府制定的“碧劍七號(hào)”行動(dòng)正確軌道上來(lái)，轉(zhuǎn)變社會(huì)輿論的發(fā)展方向，打破了正在形成的“領(lǐng)頭羊”輿論格局。2014年7月20日，《義烏商報(bào)》頭版二條位置，發(fā)布消息《“碧劍七號(hào)”劍指“三無(wú)”作坊》，“安民告示”為整個(gè)行動(dòng)定基調(diào)，框定行動(dòng)范圍。7月23日，《義烏商報(bào)》第一、二、三版聯(lián)動(dòng)，專版、專欄，圖片、文字，評(píng)論、通訊，等等，一齊推出；特別是第二版專版，記者、網(wǎng)友一齊上陣互動(dòng)，以《綠水青山就是金山銀山》為主題，討論“碧劍七號(hào)”行動(dòng)。這一記記組合拳，鏗鏘有力，增強(qiáng)了市委、市政府通過(guò)推進(jìn)“碧劍七號(hào)”行動(dòng)治理環(huán)境污染、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的決心，扭轉(zhuǎn)了社會(huì)輿論的方向。

在報(bào)道方向上，《義烏商報(bào)》按照兩條主線進(jìn)行：第一，“碧劍七號(hào)”行動(dòng)——政府強(qiáng)化服務(wù)功能——企業(yè)改造提升、污染得到治理、安全隱患得到消除——驗(yàn)收合格恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)——達(dá)到推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展目標(biāo)；第二，“碧劍七號(hào)”行動(dòng)——政府強(qiáng)化服務(wù)功能——污染無(wú)法治理、安全隱患無(wú)法消除改造——搬遷或者關(guān)停——達(dá)到調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整生產(chǎn)方式的目標(biāo)?！读x烏商報(bào)》及時(shí)發(fā)出自己的聲音，有效地掌控了社會(huì)輿論和事件的發(fā)展，防止傳播領(lǐng)域形成“破窗效應(yīng)”，防止形成極端化意見(jiàn)，有力地削弱了可能“引爆”成群體性事件的“輿論波”。

突出主題內(nèi)容 增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的有效性

雖然新時(shí)期傳播工具有了創(chuàng)新，但內(nèi)容仍然是提高新聞宣傳報(bào)道有效性的核心?！读x烏商報(bào)》認(rèn)真分析了受眾類型、輿論環(huán)境等情況，緊跟“碧劍七號(hào)”行動(dòng)步伐，步步為營(yíng)，細(xì)分受眾，確定報(bào)道內(nèi)容，做到精準(zhǔn)宣傳，千方百計(jì)提高受眾對(duì)“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的認(rèn)知與理解，從而推動(dòng)受眾產(chǎn)生自覺(jué)配合與支持的實(shí)際行動(dòng)。

一方面為幫助被列入行動(dòng)的整治對(duì)象正確理解、認(rèn)識(shí)“碧劍七號(hào)”行動(dòng)，消除可能存在的惶惑心理，《義烏商報(bào)》及時(shí)刊登了義烏市主要領(lǐng)導(dǎo)圍繞小微企業(yè)發(fā)展的調(diào)研活動(dòng)新聞，以及“碧劍七號(hào)”行動(dòng)整治對(duì)象分類情況消息；同時(shí)，通過(guò)答記者問(wèn)的形式，對(duì)“碧劍七號(hào)”進(jìn)行解讀，讓受眾正確理解這次行動(dòng)的真實(shí)意圖是使小微企業(yè)能健康持續(xù)發(fā)展，而不是令其一關(guān)了之、一搬了之的?！读x烏商報(bào)》還通過(guò)一系列強(qiáng)化服務(wù)的動(dòng)態(tài)性新聞報(bào)道，使受眾消除了惶惑心理。2014年7月24日刊發(fā)消息《江東堵疏結(jié)合“人性化”整治污染企業(yè)》，7月25日刊發(fā)的評(píng)論《俯下身來(lái)扶助小微企業(yè)》，等等，都是“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的輿論“穩(wěn)定器”。

另一方面，傳播政府開(kāi)展“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的堅(jiān)強(qiáng)決心，更是《義烏商報(bào)》義不容辭的職責(zé)?！读x烏商報(bào)》從三個(gè)方面展開(kāi)新聞宣傳報(bào)道，幫助受眾認(rèn)識(shí)“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的必要性。一是各地相關(guān)部門對(duì)污染環(huán)境與存在安全隱患檢查執(zhí)法案例典型的報(bào)道和相關(guān)法律法規(guī)介紹，比如，2014年7月24日《未辦理環(huán)保審批手續(xù)/佛堂兩企業(yè)違法生產(chǎn)被查處》和《“生態(tài)紅線”不可碰，污染環(huán)境要入罪/14種情形屬于嚴(yán)重污染環(huán)境犯罪》。

二是加強(qiáng)對(duì)環(huán)境污染危害的宣傳，以加深受眾對(duì)碧劍行動(dòng)的認(rèn)知和理解。雖然，受眾對(duì)環(huán)境保護(hù)已經(jīng)有一定程度的認(rèn)識(shí)，然而，在“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的開(kāi)展過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境污染危害的宣傳，無(wú)疑能夠加深受眾的認(rèn)知程度。2014年7月23日—25日三天，《義務(wù)商報(bào)》連續(xù)三個(gè)專版，分別以“污染環(huán)境·廢水”“污染環(huán)境·廢氣”“污染環(huán)境·廢渣”為主題，集中刊發(fā)了三組照片，以強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，震撼廣大受眾的心靈；再加上于第二版同時(shí)刊登的《科普之窗》欄目三篇文章《工業(yè)廢水的危害》《工業(yè)廢氣的危害》《重金屬污染物的危害》，以及前后《曝光臺(tái)》欄目所刊登的部分生產(chǎn)場(chǎng)所排出污染物的照片，給受眾系統(tǒng)性地上了一堂又一堂環(huán)境保護(hù)課。這些報(bào)道，把犧牲公共環(huán)境的個(gè)人經(jīng)濟(jì)利益訴求直接呈現(xiàn)在公眾面前。面對(duì)這樣的污染景象，《義烏商報(bào)》幾乎不用下什么結(jié)論，該表?yè)P(yáng)什么，該譴責(zé)什么，受眾自然能夠?qū)Α氨虅ζ咛?hào)”行動(dòng)做出正確的認(rèn)知與判斷。

三是《義務(wù)商報(bào)》通過(guò)報(bào)道一批企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的典型案例等，引導(dǎo)被整治對(duì)象轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式。作為主流媒體其在知識(shí)與思維方面必須高于普通受眾。一般受眾可以呼吁停止整治行動(dòng)，也可以直接支持搬遷或者關(guān)停，但是，主流媒體必須提供新思維，供被整治對(duì)象探尋新的出路作參考?！读x烏商報(bào)》不但挖掘出義烏市本地一批企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展的典型，還通過(guò)《他山之石》等欄目，連續(xù)介紹了外地企業(yè)清潔生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

整合報(bào)網(wǎng)資源 增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的傳播力

對(duì)于縣市級(jí)區(qū)域來(lái)說(shuō)，新媒體上發(fā)布的信息存在著自發(fā)、盲目等缺點(diǎn)，同時(shí)缺乏權(quán)威性“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的主導(dǎo)。“碧劍七號(hào)”行動(dòng)初期輿論動(dòng)態(tài)發(fā)展情況表明，縣市區(qū)域的地方新媒體平臺(tái)還難以承擔(dān)引導(dǎo)輿論塑造新型社會(huì)價(jià)值觀、形成新型社會(huì)主旋律的重任。面對(duì)新媒體，《義烏商報(bào)》借力發(fā)力，將微信、微博、網(wǎng)站等平臺(tái)上體現(xiàn)轉(zhuǎn)型時(shí)期主流價(jià)值觀的真知灼見(jiàn)萃取出來(lái)，整合新媒體資源，扛起輿論引導(dǎo)大旗，與新媒體聯(lián)動(dòng)，努力增強(qiáng)引導(dǎo)輿論的聚合力。2014年7月22日，《義烏商報(bào)》引用了網(wǎng)友的文章《“碧劍七號(hào)”刺向了誰(shuí)？》，以平民化的角度，分析這次行動(dòng)的真正意圖，帶動(dòng)“粉絲”正確理解“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的真實(shí)含義。自7月23日起連續(xù)一周，《義烏商報(bào)》集合網(wǎng)友對(duì)“碧劍七號(hào)”行動(dòng)的評(píng)論，以《綠水青山就是金山銀山》《生態(tài)優(yōu)勢(shì)與經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)要和諧統(tǒng)一》《讓義烏的天更藍(lán)山更綠水更清》等為標(biāo)題，集束集成刊登，亮出網(wǎng)友自己的觀點(diǎn)，拉近了與被整治對(duì)象的距離。

7月31日，《義烏商報(bào)》刊登一篇《家鄉(xiāng)，需要我們一起來(lái)呵護(hù)》的評(píng)論。這篇評(píng)論的原始素材源于微信上的一首《我們哪也不去，就在義烏吧!》的長(zhǎng)詩(shī)，讀之讓人一詠三嘆。詩(shī)作者用一句句質(zhì)樸無(wú)華的詩(shī)句，描繪出每個(gè)平常人一連串的生活場(chǎng)景，最終呼吁珍惜義烏、珍惜義烏的發(fā)展環(huán)境，支持“碧劍七號(hào)”行動(dòng)?！读x烏商報(bào)》引用該詩(shī)發(fā)表《家鄉(xiāng)，需要我們一起來(lái)呵護(hù)》的評(píng)論，將在新媒體上處于弱勢(shì)或者各種分散無(wú)序的意見(jiàn)，通過(guò)主題提煉，發(fā)表在平面媒體上，以版面語(yǔ)言演變?yōu)閭鬟f主流價(jià)值觀的輿論。微信、微博、網(wǎng)站等新媒體上的許多觀點(diǎn)，經(jīng)過(guò)《義烏商報(bào)》整合而發(fā)表，再通過(guò)義烏新聞網(wǎng)、官方微博、微信等轉(zhuǎn)載，再發(fā)布到社會(huì)，成為塑造新型價(jià)值觀的主流輿論，有力地推進(jìn)了“碧劍七號(hào)”行動(dòng)深入開(kāi)展。

義烏市“碧劍七號(hào)”行動(dòng)能夠全面開(kāi)展，取決于市委市政府科學(xué)務(wù)實(shí)的各項(xiàng)舉措的實(shí)施?！读x烏商報(bào)》有效地傳遞出了主流媒體的“正能量”，幫助轉(zhuǎn)型時(shí)期的受眾梳理思路，樹(shù)立正確的、健康的價(jià)值觀；同時(shí)，也為自己如何與新媒體加強(qiáng)融合發(fā)展，進(jìn)行了有益的探索實(shí)踐。