保護(hù)水資源廣告中的多模態(tài)隱喻

劉清香，李冬艷

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)人文學(xué)院，大慶 163319）

保護(hù)水資源廣告中的多模態(tài)隱喻

劉清香，李冬艷

（黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)人文學(xué)院，大慶 163319）

研究公益廣告，對(duì)促進(jìn)社會(huì)發(fā)展、改善社會(huì)環(huán)境意義重大。該文參考Forceville多模態(tài)隱喻理論，從保護(hù)水資源廣告創(chuàng)作的三個(gè)角度——水資源破壞原因、水資源重要性、污水造成的嚴(yán)重后果進(jìn)行多模態(tài)隱喻分析，希望對(duì)該類廣告創(chuàng)造具有啟迪作用。

公益廣告;多模態(tài)隱喻;隱喻

隨著信息傳遞方式革命性的變化，公益廣告不再是純粹的文字對(duì)圖像的解說(shuō)，而是包含了其他如音頻和動(dòng)畫等的復(fù)合模態(tài)，打破了傳統(tǒng)媒介的單一性，豐富了語(yǔ)義表達(dá)的多樣化，語(yǔ)篇世界呈現(xiàn)多模態(tài)化的特點(diǎn)［1］?！澳B(tài)”是個(gè)非常復(fù)雜的概念，F(xiàn)orceville把它簡(jiǎn)要定義為“利用具體的感知過(guò)程可闡釋的符號(hào)系統(tǒng)”。為了便于研究，他把模態(tài)細(xì)分為九種模態(tài)：（1）圖像符號(hào);（2）書面符號(hào);（3）口頭符號(hào);（4）手勢(shì);（5）聲音;（6）音樂(lè);（7）氣味;（8）味道;（9）接觸。多模態(tài)隱喻是指用兩種或兩種以上模態(tài)來(lái)體現(xiàn)源領(lǐng)域和目的域映射的隱喻現(xiàn)象，它主要通過(guò)視覺(jué)模態(tài)和聽覺(jué)模態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)［2］。多模態(tài)隱喻研究是從圖像隱喻開始逐步發(fā)展起來(lái)的，在認(rèn)識(shí)論上完成了從圖像修辭到概念隱喻多模態(tài)表征的飛躍。

一、國(guó)內(nèi)外隱喻研究簡(jiǎn)介

西方隱喻研究從柏拉圖時(shí)代至今大致經(jīng)歷了四個(gè)發(fā)展階段：修辭學(xué)—詩(shī)學(xué)、詩(shī)學(xué)—語(yǔ)言學(xué)、語(yǔ)言哲學(xué)—人類學(xué)以及思維認(rèn)知研究［3］。這期間，關(guān)于隱喻，絕大多數(shù)研究者支持的兩個(gè)觀點(diǎn)是：（1）隱喻是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，是對(duì)語(yǔ)言的一種修飾、一種詞語(yǔ)轉(zhuǎn)義。（2）隱喻表達(dá)了一種語(yǔ)義失常［4］。上世紀(jì)70年代后期以來(lái)．對(duì)隱喻認(rèn)知特征闡述最早的人是理查茲。他認(rèn)為隱喻是“人類語(yǔ)言無(wú)所不在的原理”，并指出隱喻不僅僅是一種語(yǔ)言現(xiàn)象，還是人類思維的一種方式。1980年，Lakoff和Johnson在《我們賴以生存的隱喻》中指出“隱喻的本質(zhì)是通過(guò)另一類事體來(lái)理解和經(jīng)歷某一類事體”［5］。Forceville后來(lái)以Lakoff，George概念隱喻理論及 Black，Max的互動(dòng)理論為理論基礎(chǔ)，在他的《廣告中的圖像隱喻》中提出隱喻的實(shí)現(xiàn)可籍語(yǔ)言之外的其他形式，可以存在和應(yīng)用于圖畫中，可更具體形象地存在于廣告中，為廣告所用［6］。國(guó)內(nèi)對(duì)于傳統(tǒng)隱喻的研究比較復(fù)雜，研究對(duì)象涉及哲學(xué)研究、詩(shī)學(xué)研究和修辭學(xué)研究三個(gè)較大階段［3］。20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)學(xué)者致力于介紹、述評(píng)西方隱喻語(yǔ)言學(xué)及認(rèn)知哲學(xué)研究成果，佐以對(duì)本國(guó)隱喻語(yǔ)料進(jìn)行整合研究。目前，多模態(tài)隱喻研究逐漸擴(kuò)大到廣告、漫畫、語(yǔ)篇分析和教學(xué)上，研究視角既有認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)，又有系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)。李毅、石磊綜述了多模態(tài)隱喻在教學(xué)中研究的內(nèi)容和方向;潘艷艷、張輝、馮德正等探討了從多模態(tài)轉(zhuǎn)隱喻的視角研究多模態(tài)語(yǔ)篇的動(dòng)態(tài)構(gòu)建機(jī)制以及它們?cè)趫D文中的關(guān)系。

二、保護(hù)水資源廣告中的多模態(tài)隱喻

目前研究中，多模態(tài)隱喻研究的一個(gè)焦點(diǎn)是在多模態(tài)語(yǔ)篇中，源域和目標(biāo)域是通過(guò)什么方式轉(zhuǎn)換的。Forceville總結(jié)了多模態(tài)語(yǔ)篇中三種相似性的表達(dá)方式：出其不意地填充空位，感知上的相似性和共時(shí)交錯(cuò)配置［7］。以下將以多模態(tài)隱喻理論為基礎(chǔ)，從水資源公益廣告創(chuàng)作的三個(gè)角度進(jìn)行多模態(tài)隱喻解讀，希望推動(dòng)這類公益廣告創(chuàng)作。

（一）水資源破壞原因中的多模態(tài)隱喻

水體污染分為三種：工業(yè)污染、農(nóng)業(yè)污染、生活污染。下面以工業(yè)污染廣告為例，（1）標(biāo)題：What they do happens to us．（他們所做的事情發(fā)生在我們身上。）;（2）標(biāo)題：Dissolvent pollutes millions of liters of water．It is never too late to make a change．（溶劑污染數(shù)百萬(wàn)公升的水，但改變永遠(yuǎn)不會(huì)太晚。）出其不意地填充空位的表達(dá)方式是指把一個(gè)事物置于按照常規(guī)本該其他事物存在的空位，即把本該屬于A的圖式空位由B直接置換，A不出現(xiàn)。廣告（1）利用出其不意地填充空位，即“天空”的位置變成了“工業(yè)排放的滾滾濃煙”，隱喻我們生存的環(huán)境就是工業(yè)肆意妄為地排放著有毒氣體，枯竭的海水里，幾艘引人注目“紅色”的船已經(jīng)擱淺，人類生存前景令人觸目驚心?！吧稀隆苯Y(jié)構(gòu)也充分表達(dá)出國(guó)家需要法制的約束，否則人類生存岌岌可危。多模態(tài)隱喻為抽象事物的認(rèn)知提供了一種新的視角和思維，從一個(gè)熟悉、比較理解的源域（天空和大海）映射到不太熟悉、較難理解的目標(biāo)域（地球污染的現(xiàn)狀及未來(lái)）。又如廣告（2）中也利用出其不意地填充空位，高山綠草之間應(yīng)該是瀑布或是河流，可作品出其不意地出現(xiàn)倒地的水桶，暗示流淌下來(lái)的溶劑能污染一切東西。而且，水桶放大好幾倍，突出顯示污染后果很嚴(yán)重，但靠人們的努力是能控制的，人們可以把水桶扶起來(lái)，減少污染對(duì)自然的破壞。這種置換所創(chuàng)造的相似性，是通過(guò)情景激活而來(lái)的，依賴解讀者的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。

（二）水資源重要性中的多模態(tài)隱喻

感知上的相似性突出體現(xiàn)為在聲音（包括音量、音質(zhì)、音高）和視覺(jué)上的相似關(guān)系。在多模態(tài)中，運(yùn)用最多的是視覺(jué)上的相似性。廣告《烏鴉喝水》，一開始，流著的清澈溪水可以隨便喝。慢慢地，得用投石子方法喝井里臟水，可最后，竟然臟水都沒(méi)了?；臎龅臉渲ι希瑸貘f凄慘地叫著。我們非常熟悉烏鴉喝水故事，可它敘述卻和以往不同，瓶子里干凈水不見了，而是井里臟水，隱喻出人類破壞了水資源，突顯出純凈水的重要性。烏鴉無(wú)水的境況和我們?nèi)祟惥哂懈兄系南嗨菩裕嚎诳省人獰o(wú)水—哀鳴;并且人類在最近30年里，世界的水供給已經(jīng)減少了一半。作品成功地構(gòu)建了“水的重要性”的隱喻，視覺(jué)上的這種相似性使我們意識(shí)到人類將和烏鴉是同樣的命運(yùn)。又如，土黃色大地干涸的畫面是由黃色的高樓大廈頂部直接構(gòu)成的，下面配有“Our water is thirsty．（我們?nèi)彼弊謽?。高樓大廈喻指人類的“文明”，生活水平的提升，但這些導(dǎo)致了環(huán)境破壞，生態(tài)失衡，大地干渴，顆粒無(wú)收。生活水平提高是以環(huán)境污染、人類缺水狀況而為代價(jià)的?！包S色高樓頂部構(gòu)成土地干裂”圖像模態(tài)和書面符號(hào)“缺水”，視覺(jué)上的相似傳達(dá)出“缺水”很緊迫，突顯出水很重要。Forceville曾指出“語(yǔ)言和圖像具有相互補(bǔ)充、相互影響的關(guān)系”。正是由于影響視覺(jué)感知的兩種表意符號(hào)相互配合和相互制約，共同誘發(fā)和引導(dǎo)對(duì)隱喻的識(shí)別、意義的篩選和解讀，才使解讀者獲得了一種獨(dú)特的審美體驗(yàn)。

（三）從污水造成的嚴(yán)重后果構(gòu)建多模態(tài)隱喻

共時(shí)交錯(cuò)配置指如果兩個(gè)事物用不同的模態(tài)呈現(xiàn)，通常通過(guò)同時(shí)突顯源域與目標(biāo)域，來(lái)暗示兩個(gè)域的等同指認(rèn)。一個(gè)男孩踢球回到家，看到桌上有一杯綠色的水，還有桌上的關(guān)于淮河污染自來(lái)水情況報(bào)紙，孩子嘆氣后，拿起水“咕咚咕咚”喝了下去。特寫身體里含著水的消化系統(tǒng)器官，并轉(zhuǎn)過(guò)去變成了污水凈化器，嘩嘩的流水腐蝕下，凈化器“嘩啦嘩啦”的一層層破落。伴隨著解說(shuō)“如果有一天，地球只剩下污水，我們?cè)撛趺崔k?不要讓身體成為最后的污水凈化器”。視覺(jué)上，身體里消化系統(tǒng)器官正是凈化器的形狀，運(yùn)用兩者形狀、處理水的功能上的相似，構(gòu)建出人們身體器官就像“污水凈化器”一樣，都具有“凈化水—老化”這個(gè)“容器”特征。同時(shí)伴隨著聽覺(jué)上表達(dá)出來(lái)的污水與身體疾病的顯著關(guān)系：淮水污染程度令人發(fā)指，造成當(dāng)?shù)厝说陌┌Y高發(fā)和高死亡率?；蛘?，圖片是長(zhǎng)著兩條腿的很大的一條魚站在污水的岸邊，下面配有“變異的魚”的字樣。該類與上述第一類有些相似，但是第一類中源域不直接呈現(xiàn)，而在該類中，源域和目標(biāo)域同時(shí)呈現(xiàn)，通過(guò)交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似隱喻解讀。

三、結(jié)束語(yǔ)

多模態(tài)隱喻和公益廣告有效結(jié)合起來(lái)，會(huì)創(chuàng)造出獨(dú)具魅力，引人注目的藝術(shù)性表現(xiàn)方式，可以把廣告訴求點(diǎn)傳達(dá)得惟妙惟肖，既能體現(xiàn)信息傳遞的快捷性，又符合信息時(shí)代人們的審美需求。由于廣告語(yǔ)言中隱喻的研究涉及語(yǔ)言學(xué)、認(rèn)知學(xué)、心理學(xué)及市場(chǎng)營(yíng)銷等多方面，因此對(duì)于廣告語(yǔ)言中隱喻的研究，不僅對(duì)認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的發(fā)展有重要的價(jià)值，而且對(duì)于營(yíng)銷中廣告策略也起到了指導(dǎo)作用。

［1］ 朱永生．多模態(tài)話語(yǔ)分析的理論基礎(chǔ)與研究方法［J］．外語(yǔ)學(xué)刊，2007（5）：86－90．

［2］ Foreeville，C．＆ Eduardo Urios Aparisi．Multimodal Metaphor［M］．Berlin/NY：Mouton de Gruyter，2009：23．

［3］ 張沛．隱喻的生命［M］．北京：北京大學(xué)出版社，2004：1－2．

［4］ 馮曉虎．隱喻—思維的基礎(chǔ)篇章的框架［M］北京：對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2004：103．

［5］ Lakoff，G．＆M．Johnson．Metaphors We Live by［M］．Chicago：The University of Chicago Press，1980：3．

［6］ Foreeville，C．Pictorial Metaphor in Advertising［M］．New York：Rout ledge，1996：10．

［7］ Forceville C．Multimodal Metaphor in Ten Dutch TV Commercials［J］．Public Journal of SemioticsⅠ，2007（1）：19 －51．

Multimodal metaphor in water protection advertisements

LIU Qing － xiang，et al．
（School of Humanities and literature，Heilongjiang Bayi Agricultural University，Daqing163319，China）

The study of public service advertisements can advance the development of the society and improve the social environment．Based on the theory of multimodal metaphor by Forceville，the paper explores the phenomena of multimodal metaphor from three perspectives in creating water protection advertisements—the causes of water damage，water importance and the consequences of polluted water in hope of inspiring water protection advertisements．

public service advertisements;multimodal metaphor;metaphor

H05

A

1009-8976（2014）02-0057-02

10．3969/j．issn．1009-8976．2014．02．017

2013－12－05

2013年黑龍江省教育科學(xué)規(guī)劃專項(xiàng)課題（項(xiàng)目編號(hào)：GBD1212055）

大慶市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目

劉清香（1979—），女（漢），黑龍江拜泉，碩士，講師主要研究外國(guó)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。