論媒體特點與體育傳播

文/王慶豐

體育新聞在傳播的過程中對于媒體的選擇，因媒體特點的不同，也呈現(xiàn)不同的關系，本文從傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點出發(fā)，研究不同媒體的特點，并研究體育新聞傳播對于媒體的利用。

一、體育傳播的新媒體趨勢

隨著媒體傳播技術的逐步發(fā)展，新媒體已經(jīng)越來越多地替代傳統(tǒng)媒體進行體育新聞的傳播，其在體育傳播中的特點如下。

（一）體育新聞傳播的娛樂化呈現(xiàn)。隨著新媒體傳播方式的帶動，體育新聞越來越呈現(xiàn)出娛樂化的傾向，體育比賽更加生動的畫面輕而易舉地將觀眾的視線聚焦在事件信息呈現(xiàn)的娛樂化中。筆者隨機搜索了2014年9月23日搜狐體育關于“2014亞運會”的專題題目，發(fā)現(xiàn)娛樂化元素遍布其中:“亞運現(xiàn)毒盒飯過期餐 中華臺北男籃爆冷負”“聚焦—［正全景直播第四比賽日］”“［看點:孫楊再戰(zhàn)樸泰桓］”“關注—［中國包攬花游三金］”“［女排3-0中國香港獲兩連勝］”“足球—［男足險勝出線戰(zhàn)泰國 女足大勝8強戰(zhàn)遭遇朝鮮］”“場外—［韓媒自列十大“罪狀” 選手等班車無果自己打的］”等等。

可見，新媒體環(huán)境下體育新聞娛樂化大有愈演愈烈的趨勢。體育新聞正在大量使用娛樂化手法，使娛樂化達到了前所未有的地步，并日益成為時尚。這種娛樂化可以看做是在某種程度上對傳統(tǒng)媒體娛樂功能開發(fā)不足的一種階段性補償，可以說是一種讓受眾真正回歸的媒體需要。

（二）體育新聞的交互式傳播盛行。在體育新聞的接受上，新媒體技術能夠使數(shù)以萬計的觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)、手機電視等方式獲取比賽信息，身臨其境地體驗比賽的盛況，并方便地進行互動。以新媒體體育新聞類網(wǎng)站“虎撲”為例，其網(wǎng)站設立之初就本著“顛覆新聞報道傳統(tǒng)模式，開創(chuàng)社會化媒體時代的體育新媒體”這一宗旨，形成了與受眾超高黏度的互動模式。目前其活躍用戶已達3000萬，雖然這種用戶量遠小于門戶網(wǎng)站，但是該網(wǎng)站能夠被中國體育廣告商青睞，其主要原因就在于通過它可以和用戶產(chǎn)生互動，如在論壇上發(fā)個帖子就可以看到大家是否愿意參與討論。目前虎撲擁有一批被稱作“KOL（key opinion leader，關鍵意見領袖）”的寫手，他們的發(fā)帖瀏覽量大多超過十萬，回復量上百甚至上千?？梢?，新媒體的利用，大大提高了觀眾參與的積極性，使觀眾由被動轉變?yōu)橹鲃?，實現(xiàn)了觀眾與媒體間更加便捷的交流與互動。

二、不同媒體特點及其對體育傳播的作用

（一）傳統(tǒng)媒體

雖然新媒體在體育傳播中的作用越來越大，但傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、雜志等，在體育傳播中有如下優(yōu)點，使人對其作用不容小覷。

1.歷史悠久信譽度高。因為傳統(tǒng)媒體有著悠久的歷史，而且一般都擁有受眾耳熟能詳?shù)闹放?，所以，一般的傳統(tǒng)媒體都具有較高的信譽度，這意味著其對用戶有很強的吸引力，也意味著品牌的媒體權威性和公信力，所以，傳統(tǒng)媒體在體育新聞發(fā)布方面占據(jù)主導地位并發(fā)揮權威作用。

2.信息挖掘具有深度。平面媒體的傳播方式主要是文字和圖片，閱讀者可以通過冷靜、理智的思考去深度挖掘得天獨厚的信息。而且與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體更容易利用深度報道去反映事情的來龍去脈，追溯事件發(fā)生的背景、經(jīng)過及其未來可能出現(xiàn)的狀況。因此，在信息挖掘上，傳統(tǒng)媒體還是具有一定優(yōu)勢的。

因上述優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體在體育傳播中的地位不可替代。

（二）新媒體

如前所述，由于新媒體具有互動性與個性化等特點，其在體育新聞傳播中的作用越來越大。在以新媒體作為體育傳播媒體時，有以下幾種形式可供考慮。

1.博客。2012年倫敦奧運會以網(wǎng)易博客專刊為例，在專題網(wǎng)絡板塊設置了體育名家博客專欄，不僅實時報道了最新體育賽事和新聞，也同時普及了相關專業(yè)體育知識，并通過廣泛討論增強了新聞本身的趣味性，博客利用自身詳細解說及互動性的優(yōu)勢，調動體育“粉絲”了解倫敦奧運會的積極性。其整個報道板塊分為圖片播報區(qū)、綜合點評區(qū)和網(wǎng)友互動區(qū)。圖片播報以潮拍奧運為主要內容，綜合點評媒體包括新京報和其他電視媒體，互動區(qū)包括微博互動和博友報道團。這些板塊極大地促進了奧運會相關體育賽事新聞的傳播。

2.微博。賽事喜訊、突發(fā)事件、熱門選手之類的受關注話題最易引起微博的討論高峰，新浪微博的討論角度主要集中在比賽項目、奧運基本元素和參賽國家三個方面。2012年倫敦奧運會前的資格賽也引起了討論高峰，以當時新浪微博討論趨勢為例，從2011年9月20日—12月20日出現(xiàn)兩大討論高峰，都與獲得參賽喜訊有關。第一次討論高峰是2011年9月25日，中國男籃戰(zhàn)勝約旦隊奪得冠軍，榮獲倫敦奧運會參賽資格，隨后很多網(wǎng)民開始分享其喜悅心情為中國男籃喝彩，微博相關數(shù)量達到1400多條；第二次討論高峰是2011年11月18日，中國女排榮獲2011年女排世界杯季軍，直接獲得倫敦會的入場券，激發(fā)了網(wǎng)民的討論，相關微博發(fā)布量將近1200多條。網(wǎng)民的自發(fā)參與性和本身對賽事的熱衷度都易引起群體的共鳴繼而發(fā)聲。討論高峰的出現(xiàn)必然伴隨著分享與傳播，這同時也是傳播高峰的出現(xiàn)時間，微博的互動性把討論與同步傳播結合起來，展現(xiàn)了強大的傳播力量。

2012年倫敦奧運會期間，網(wǎng)民借助微博發(fā)布并轉發(fā)大量的體育新聞信息，在網(wǎng)絡上形成自由化、多角度的觀點，在奧運會熱點事件中促進了輿論的發(fā)酵和更廣泛的傳播。這次奧運會是劉翔繼2008年北京奧運會退賽之后最受矚目的一次賽事，也成為眾多媒體關注的熱點。他在110米欄預賽中受傷。劉翔比賽的相關微博在短時間內發(fā)布近410萬條，其中有近4萬大“V”用戶通過微博支持了劉翔。據(jù)騰訊微博官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，劉翔在術后發(fā)布的一條平安微博，有近200萬的網(wǎng)友轉發(fā)并與之互動。在騰訊微博上，劉翔受傷事件締造了奧運期間最大的新媒體發(fā)生事件。

3.微信。以中央電視臺體育頻道CCTV5微信服務賬號的運營為例，數(shù)據(jù)顯示，CCTV5微信服務賬號的“粉絲”，在2014年巴西世界杯運營期間便超過了80萬。微信賬號讓電視臺的影響力直接延伸到移動互聯(lián)網(wǎng)，電視臺利用微信這個中國最龐大的社交媒體來完成社交傳播，并借助SNS平臺建立起自己的用戶群。CCTV5微信服務賬號的80萬“粉絲”，每個用戶都是活躍的實體用戶。用戶的互動行為非常豐富，能發(fā)起點對點的服務，實時地跟電視節(jié)目內容、主持人發(fā)生聯(lián)系，隨時隨地參與抽獎等互動。中央電視臺體育頻道接下來將把CCTV5微信服務賬號模式做成常規(guī)化，面向全國電視臺和精品欄目進行普及，進行粉絲用戶運營，包括體育類、綜藝類、新聞資訊類與民生類，產(chǎn)品可以實現(xiàn)線上和線下聯(lián)合?？梢姡柚旅襟w的力量，體育傳播直接把電視產(chǎn)業(yè)進行了延伸。

三、結語

體育傳播因為媒體的不同而呈現(xiàn)多樣性，新舊媒體的不同特點與體育傳播的完美結合，使體育傳播在新的時代更富娛樂性，更多元，更有互動性，也更好看，更貼近大眾，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自呈現(xiàn)出自身的特點，通過相互間的碰撞和融合，逐步產(chǎn)生了新型的傳媒形態(tài)，這對于研究體育新聞傳播和媒體特點之間的關系提供了新的觀察視角和理論框架。

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