社會化媒體在構(gòu)建公眾輿論中的作用及實現(xiàn)研究

文/徐涵涵

近幾年來，社會化媒體發(fā)展迅速，持續(xù)成為新聞界關(guān)注的熱點話題。目前以微信、微博、社交網(wǎng)站等為主要形式的社會化媒體，其在形成公共輿論時，給予了受眾廣闊的參與空間，大大提高了公眾參與政治及公共事務(wù)的積極性，以其各具特色的傳播渠道與模式影響和改變著整個社會公眾輿論格局。

一、社會化媒體對公眾輿論構(gòu)建的影響

社會化媒體擁有優(yōu)秀的互動性、參與性、開放性等特征，突破了媒體單向度的傳播模式，使得傳播模式變成了“多對多”模式，這使其在構(gòu)建新媒體時代公眾輿論方面具有以下無可替代的作用。

1．可反映并代表公眾輿論。社會化媒體的用戶往往都是根據(jù)個人的興趣愛好來接觸和選擇相關(guān)信息內(nèi)容，并逐漸形成興趣群體和愛好圈，利用媒介來表達(dá)和反映自己的需求。他們每天瀏覽和獲取各種各樣的訊息，卻又保持著固定的訪問目的地。在這些目的地，用戶釋放和表達(dá)自己對現(xiàn)實生活和社會事務(wù)的感知、分析和建議，并在這里獲得傾訴的滿足感，其發(fā)表的意見可以反映并代表公眾輿論。

2．可對公眾輿論發(fā)展起引導(dǎo)作用。我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會問題復(fù)雜化和訴求方多元化是現(xiàn)時期的重要特征。在諸如食品安全、拆遷征地、農(nóng)民工待遇等諸多方面問題突出，所引發(fā)的社會輿情波動往往較大。針對這些社會現(xiàn)象、社會問題和社會矛盾，社會化媒體用戶往往借助網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表一些具有一定傾向性和影響力的意見，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，在社會輿論中擔(dān)負(fù)著風(fēng)向標(biāo)的作用，引領(lǐng)著社會輿論的走向。

3．社會化媒體本身可引發(fā)和形成新輿論。較之其他媒體，社會化媒體經(jīng)過新聞選擇和發(fā)布構(gòu)建起新的信息流，更易影響公眾的關(guān)注點和關(guān)注方向。在進(jìn)行分散性新聞討論的過程中，或是對事件發(fā)展的跟蹤關(guān)注中，往往能引發(fā)新的議題。這與傳統(tǒng)媒體預(yù)先設(shè)置議題的方式有天壤之別，社會化媒體的議題設(shè)置趨于隱蔽，通過無意識的行為往往可以引發(fā)新的議題，形成新的輿論。

二、社會化媒體在形成公眾輿論時的矛盾與困境

較之傳統(tǒng)媒體以及Web1.0網(wǎng)絡(luò)媒體，社會化媒體在使用模式、渠道與內(nèi)容等方面都有著很大區(qū)別；而其本身也擁有多種平臺，其模式、功能及表現(xiàn)形式各不相同，彼此間在受眾意識、傳播能力等諸多方面各有不同。因而，社會化媒體常陷入矛盾的境地─—一方面對公眾輿論的構(gòu)建發(fā)揮了很大的促進(jìn)作用；另一方面，又在一定程度上限制了公眾輿論的形成。

1．其獨特的傳播方式導(dǎo)致輿論指向不明。社會化媒體與傳統(tǒng)網(wǎng)站有很多不同，傳統(tǒng)網(wǎng)站主要借助在線數(shù)據(jù)庫或者搜索引擎等工具進(jìn)行信息獲取，而社會化媒體從內(nèi)容的建設(shè)、生產(chǎn)、交流到傳播都是由用戶來完成的。社會化媒體所有渠道和內(nèi)容對用戶來說都是開放式的，其中的觀點、意見、日志記錄以及好友狀態(tài)都不是傳統(tǒng)媒體獲取過程能夠獲取的。比如在社會化媒體平臺中，用戶既是信息獲取者，又是信息生產(chǎn)者，其積極主動地參與貢獻(xiàn)內(nèi)容并對內(nèi)容進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評價，與其他用戶形成雙向反饋及互動，構(gòu)成多向度的網(wǎng)絡(luò)傳播模式。在這種“多對多”的互動傳播模式中，由于傳播者與受眾的身份、階層、區(qū)域、受教育背景、文化和思維層次等諸多方面存在異同和不確定性，故在同一個事件中所呈現(xiàn)的公眾評論往往會指向不一，從而難以形成一致的意見和態(tài)度，難以形成輿論中心。

2．其用戶特性使輿論理性程度不高。眾所周知，社會化媒體從根本上說是一個公共話語平臺，公眾依靠平臺發(fā)表自己的想法和觀點，進(jìn)行意見交流，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，影響社會輿論，引發(fā)社會關(guān)注，并促進(jìn)問題解決和社會改革。但是由于社會化媒體的用戶覆蓋面廣，用戶的心理和素質(zhì)參差不齊，很難形成科學(xué)和理性的輿論。一方面，在用戶當(dāng)中，很多人看客心理嚴(yán)重。某些人發(fā)起話題或評論時，往往帶有強烈的主觀色彩，并以自身利益為出發(fā)點，評價事物缺乏理性，經(jīng)常表現(xiàn)為戲謔性的評論以及非理性的情緒宣泄，感性色彩濃厚。另一方面，一些社會化媒體為了達(dá)到傳播目的進(jìn)行炒作，以掀起輿論熱潮，甚至不惜制造謠言，進(jìn)行誹謗和侵犯他人隱私，導(dǎo)致信息失實，釀成社會惡果。

3．其存在輿論群體話語權(quán)失衡的現(xiàn)實。社會化媒體的用戶構(gòu)成存在著地域化不均衡和年齡不均衡等各種問題。據(jù)百度發(fā)布的《2012上半年社會化媒體分享行業(yè)報告》顯示，我國社會化媒體的用戶主要集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，北京、上海、廣州及江浙、山東的用戶占了四成，而從用戶分布看，用戶主要以男性居多，且一半以上為18～40歲用戶。 從總體來看，用戶構(gòu)成具有高學(xué)歷、年輕化、行業(yè)及地域集中的特征，具有精英化特點。雖然社會化媒體在一定程度上提高了信息傳播弱勢群體的發(fā)布信息便利度，但是必須看到，由于網(wǎng)絡(luò)使用需要一定的文化素養(yǎng)和技術(shù)能力，網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)存在明顯的不平等現(xiàn)象，少數(shù)網(wǎng)絡(luò)精英把握著網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)，主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。

三、社會化媒體如何在公眾輿論構(gòu)建中發(fā)揮作用

1．對信息傳播內(nèi)容和傳播通道實行有效監(jiān)管。由于社會化媒體本身信息內(nèi)容的多樣性，決定其有強烈的內(nèi)容監(jiān)管需要。筆者認(rèn)為這應(yīng)從監(jiān)控技術(shù)和立法兩方面著手。從技術(shù)方面看，應(yīng)加強關(guān)鍵詞過濾及URL地址列表法等技術(shù)的運用和更新，通過這些技術(shù)改變社會化媒體的環(huán)境，以阻斷虛假信息傳播并遏制虛假信息的擴散。除了技術(shù)手段的運用，通過立法來支持社會化媒體的健康發(fā)展也迫在眉睫。目前，我國僅有的幾部涉及互聯(lián)網(wǎng)的臨時性法規(guī)存在嚴(yán)重的內(nèi)容滯后問題，其中更是未涉及對社會化媒體的具體監(jiān)管。從本質(zhì)上說，社會化媒體的“新聞把關(guān)人”出現(xiàn)缺位，導(dǎo)致垃圾信息與虛假信息泛濫。通過相關(guān)法規(guī)的制定，對社會化媒體進(jìn)行正確的、有效的引導(dǎo)，將對其促進(jìn)社會輿論構(gòu)建具有重要意義。

2．進(jìn)一步規(guī)范用戶的信息傳播行為。隨著社會化媒體的普及，其在信息披露報道方面起到的作用越來越大，其往往能在第一現(xiàn)場第一時間發(fā)出一手信息。但社會化媒體的新聞創(chuàng)造者是普通大眾，他們沒有受過新聞專業(yè)培訓(xùn)，加上其在發(fā)布信息時常附有個人情感色彩的評論，所以容易影響信息的客觀性，導(dǎo)致其在形成公共輿論時發(fā)生作用缺失。

面對這些問題，筆者認(rèn)為，首先，政府相關(guān)部門應(yīng)該學(xué)會利用社會化媒體對公眾進(jìn)行科學(xué)合理的引導(dǎo)，主動設(shè)置吸引受眾關(guān)注的議題，讓公眾加入議題討論中。其次，由于社會化媒體具有信息內(nèi)容的不可預(yù)知性和用戶的廣泛性等特點，對政府應(yīng)對和解決危機提出了新挑戰(zhàn)。在面對危機時，最行之有效的做法是開誠布公和及時回應(yīng)。再次，從根本上說，社會化媒體面臨的問題其實是“人”的問題，只有加強網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)，才能使社會化媒體成為形成公眾輿論的平臺。最后，媒介本身也應(yīng)該加強自律，正確引導(dǎo)社會化媒體發(fā)揮積極作用。

3．應(yīng)與傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)多方滲透與融合。社會化媒體在信息發(fā)布傳遞和互動性上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的優(yōu)勢。但是盡管其具有這些優(yōu)勢，這也并不意味著其可以替代傳統(tǒng)媒體。社會化媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)該是互補關(guān)系。社會化媒體發(fā)布的信息，一旦引起傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，傳統(tǒng)媒體就會跟進(jìn)，并發(fā)布更為深入的報道，之后社會化媒體又可以繼續(xù)跟進(jìn)，形成良性循環(huán)，促成公眾輿論。通過社會化媒體和傳統(tǒng)媒體的結(jié)合而成的媒介環(huán)境更接近于客觀，更有利于公眾輿論的有效形成。

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