報紙新聞“標(biāo)題黨”現(xiàn)象解析

文/黃楚新 王 丹

標(biāo)題被譽為新聞的眼睛。類似與人見面的第一印象，讀者對新聞稿件的第一印象往往也來自于新聞的標(biāo)題。因此，新聞標(biāo)題一直被視作新聞的點睛之筆，為媒體人所珍視。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了一種滋生于網(wǎng)絡(luò)的“標(biāo)題黨”現(xiàn)象。近來，隨著新傳播技術(shù)的高速發(fā)展，“標(biāo)題黨”現(xiàn)象在報紙等傳統(tǒng)媒體上也呈現(xiàn)蔓延趨勢，給報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)重?fù)p害。

報紙新聞中的“標(biāo)題黨”

“標(biāo)題黨”一般被認(rèn)為是靠新聞標(biāo)題來獲取新聞注意力的一種方式。在網(wǎng)絡(luò)上，奉行“標(biāo)題黨”的網(wǎng)站編輯意圖通過這種方式獲取點擊量；對于報紙而言，“標(biāo)題黨”一派的新聞則會獲得更多閱讀量。然而，這種注意力吸引方式更像是飲鴆止渴。

故弄玄虛、聳人聽聞、夸張煽情、低俗惡搞……這些詞匯通常是描繪“標(biāo)題黨”的關(guān)鍵詞?！皹?biāo)題黨”所表現(xiàn)出的是媒體專業(yè)素養(yǎng)的低下和社會責(zé)任的缺失。撰寫標(biāo)題是媒體人主動實施的一種行為。編輯具有主觀“操作”新聞標(biāo)題、在標(biāo)題上“?；印钡囊庾R，才會通過主觀能動性撰寫標(biāo)題，使標(biāo)題成為使人或眼花繚亂或心驚肉跳或膽戰(zhàn)心驚的題目?？v觀報紙新聞的“標(biāo)題黨”，可以進(jìn)行簡單如下歸類。

一是斷章取義型。這類新聞標(biāo)題一般會從新聞信息中直接選取或提煉部分內(nèi)容，成為標(biāo)題。此類新聞標(biāo)題的特點便是不顧全篇新聞或采訪人物的本意，孤立地取其中的一段或一句的意思，一般出現(xiàn)的情況便是題目引用或提煉的主旨與新聞原意不符。例如2013年6月，中國社科院發(fā)布新一年的新媒體藍(lán)皮書——《中國新媒體發(fā)展報告》，藍(lán)皮書中指出：在2013年1月至2014年1月的100件微博熱點輿情案例中，事件中出現(xiàn)謠言的比例超過三分之一。但是某晚報卻斷章取義，以《微博熱點三分之一是謠言》對藍(lán)皮書的發(fā)布進(jìn)行報道，忽略了調(diào)查的樣本數(shù)和具體的結(jié)論，直接編寫了一條子虛烏有的標(biāo)題。此新聞一出，引起了讀者的熱議。讀者紛紛提出了質(zhì)疑，也對藍(lán)皮書的權(quán)威性提出了質(zhì)疑。最終，通過新聞辟謠，才抑制住了此條“標(biāo)題黨”新聞的擴(kuò)散。

二是低俗庸俗型。這類新聞標(biāo)題往往含有色情、暴力等內(nèi)容，通過淫穢、血腥等一些敏感的低俗的詞匯來吸引讀者的注意。一些新聞標(biāo)題中包含了裸體、奸殺、施暴等格調(diào)低俗的詞匯，這些已成為常見的手法。

《新快報》2014年6月20日以《宿舍沒空調(diào),今晚我們要“裸跑”》為題刊登了一則大學(xué)生以“裸跑”的方式來向?qū)W校表達(dá)安裝空調(diào)的訴求的新聞。新聞的事實是活動中男生會穿下半身衣服,女生則建議穿運動背心，并不是如新聞標(biāo)題所言的“裸跑”。因此，這則新聞通過個別涉及色情等低俗內(nèi)容的詞語來賺取眼球的意圖明顯。

三是導(dǎo)向偏差型。此類新聞標(biāo)題具有強烈的觀點性，通常其提供的新聞觀點中包含錯誤的思想和立場。這類標(biāo)題往往出現(xiàn)于一些社會公共事件的報道中，利用社會公眾對于新聞事件的高關(guān)注度，來故意扭曲新聞事實、玩噱頭，刺激讀者情緒，誤導(dǎo)輿論。此類新聞的煽動性極強，通過一個標(biāo)題往往能引爆讀者的情緒。

2013年在持續(xù)成為社會焦點的“李天一輪奸案”的新聞報道中，有媒體便利用公眾對事件的高關(guān)注度，擬寫帶有強烈傾向性的新聞標(biāo)題，試圖通過迎合讀者的閱讀心理，來提升新聞閱讀量。例如2013年6月28日，山東《聊城晚報》刊載題為《李天一他媽的要求高，律師不干了》的新聞報道；2013年9月，上海《新民周刊》第35期刊載題為《李某某他媽的輿論戰(zhàn)》的封面報道。新聞通過一語雙關(guān)，使讀者讀了“痛快”，卻失去了新聞的中立與客觀。

四是信息待核實型。此類新聞標(biāo)題一般有“或”字新聞、“網(wǎng)友曝”新聞，或者新聞標(biāo)題呈現(xiàn)疑問句等形式特點。此類新聞屬于新聞內(nèi)容真實性尚未核實，在確定新聞的真實性和準(zhǔn)確性之前便已刊登的新聞。通過這種方式，媒體可以一方面通過“網(wǎng)友曝”等字眼在新聞內(nèi)容出現(xiàn)真實性問題的時候撇清責(zé)任，一方面還能保證信息迅速刊登，可謂“兩全其美”。因此，此種針對真實性存疑的新聞標(biāo)題受到媒體的喜愛。一般來講，此類新聞內(nèi)容因為真實性存疑，很多時候是帶有戲劇色彩的假新聞。假新聞一般因內(nèi)容的夸張和懸疑會比一般新聞更具有可讀性，因此更受讀者歡迎。但是，以包裝新聞標(biāo)題的形式刊登尚未確認(rèn)真實性的新聞的方式是萬萬不可取的。真實是新聞的生命，當(dāng)新聞失實時，媒體新聞標(biāo)題擬寫上的“小聰明”也不能使媒體免責(zé)。

報紙新聞“標(biāo)題黨”出現(xiàn)的原因

“標(biāo)題黨”是一種把新聞報道低俗化、價值標(biāo)準(zhǔn)審丑化的行為，它既制造假新聞，誤導(dǎo)公眾，同時也是在以飲鴆止渴的方式損害著媒體的公信力。究其在報紙上蔓延的原因，主要有以下兩點。

一是新媒體對傳統(tǒng)報業(yè)巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)文化向傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移。新傳播技術(shù)正在深刻改變媒體生態(tài)環(huán)境。在具有“開放、平等、共享”等特征的互聯(lián)網(wǎng)和“便攜、及時”等特征的移動互聯(lián)網(wǎng)的影響下，網(wǎng)絡(luò)文化正逐步影響傳統(tǒng)媒體。同時在新媒體高速發(fā)展的壓力下，報業(yè)等傳統(tǒng)媒體不得不加快新聞制作流程，以實現(xiàn)對讀者和市場的爭奪。

2014年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報告》顯示，截至2014年6月底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為5.27億，較2013年底增加2699萬人。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》顯示，即時通信在整體網(wǎng)民中的覆蓋率為89.3%。社交類應(yīng)用普及后，網(wǎng)民網(wǎng)上收看新聞資訊的渠道從單一的新聞資訊類媒體轉(zhuǎn)變成以新聞資訊類網(wǎng)站為主體，微博、社交網(wǎng)站并存的格局。同時根據(jù)最新調(diào)查顯示：成年人平均每天讀報15.50分鐘，比上年減少3.41分鐘。網(wǎng)絡(luò)新聞的數(shù)量大、更新頻率快、時效性強，面對新媒體等強大的競爭壓力，逼迫著報紙等傳統(tǒng)媒體不得不轉(zhuǎn)向“標(biāo)題黨”以獲得部分受眾。媒體市場競爭加劇給報業(yè)帶來了錯誤的導(dǎo)向。

二是媒體的社會責(zé)任感缺失，缺乏自律意識?！皹?biāo)題黨”是編輯乃至媒體的主動選擇，是主觀的行為。選擇“標(biāo)題黨”，試圖通過新聞標(biāo)題來獲得讀者是社會責(zé)任缺失的表現(xiàn)。“標(biāo)題黨”新聞往往標(biāo)題與新聞內(nèi)容不對應(yīng)，甚至相互沖突。讀者通過標(biāo)題吸引，讀到真正的新聞內(nèi)容，難免會覺得受到了欺騙。而編輯通過“文不對題”的標(biāo)題吸引讀者也是對讀者的不負(fù)責(zé)任。

媒體具有社會功能，需要對社會起到正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的作用，而一些低俗庸俗、帶有明顯錯誤傾向性的標(biāo)題會對社會產(chǎn)生不良影響。媒體責(zé)任感缺失還體現(xiàn)在沒有考慮到新聞標(biāo)題的社會影響。例如2013年，在北京霧霾期間，《晶報》曾經(jīng)刊登了標(biāo)題為《霧霾再襲 沙逼北京》的報道。該報道的標(biāo)題容易遭到誤讀，也容易對讀者造成不良引導(dǎo)。《晶報》的此篇報道隨后受到了很多讀者的電話和微博投訴，之后《晶報》也對該新聞標(biāo)題正式向讀者致歉。媒體的自律是相當(dāng)重要的，應(yīng)不斷通過自我糾錯來避免造成不良社會影響。

報紙抵制“標(biāo)題黨”的途徑

“標(biāo)題黨”是一種嚴(yán)重?fù)p害新聞媒體公信力和社會風(fēng)氣的行為。一方面，“標(biāo)題黨”片面追求眼球經(jīng)濟(jì)的新聞字眼一定是偏激的、夸張的，會扭曲新聞事實，對新聞當(dāng)事者身心會造成極大傷害；另一方面，“標(biāo)題黨”也是影響媒體公信力的一劑毒藥，通過一時的新聞標(biāo)題獲得讀者關(guān)注，下一次閱讀時讀者便不會選擇和信任此媒體。這好比殺雞取卵，一時的閱讀量損失掉了媒體的影響力。因此，媒體應(yīng)選擇肩負(fù)起社會責(zé)任，抵制新聞“標(biāo)題黨”。

媒體應(yīng)秉承社會責(zé)任。社會責(zé)任是貫穿媒體運作整個過程的基本原則，具體表現(xiàn)為堅守社會倫理和新聞倫理的底線，同時履行輿論監(jiān)督的職能，引導(dǎo)主流價值觀。新媒體環(huán)境下，媒體對于輿論的引導(dǎo)性功能凸顯，媒體需要秉承社會責(zé)任，引導(dǎo)輿論。

報紙等傳統(tǒng)媒體不要被網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的不良方面所同化，要堅持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。一般而言，“白紙黑字”的傳統(tǒng)媒體，相對于網(wǎng)絡(luò)媒體更具嚴(yán)肅性。因此，報刊新聞標(biāo)題制作要體現(xiàn)報格，保證品味，力爭做到“信、達(dá)、雅”。

加強對媒體的監(jiān)管，抵制“標(biāo)題黨”。新傳播技術(shù)的發(fā)展要求新舊媒體進(jìn)行融合，以實現(xiàn)各媒體快速、有序、健康發(fā)展。媒體融合要求傳統(tǒng)媒體具備互聯(lián)網(wǎng)思維、用戶思維等新的思維方式，但同時傳統(tǒng)媒體也應(yīng)在海量信息中，以原創(chuàng)、獨家、優(yōu)秀的新聞報道立足，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)中假新聞的頻發(fā)既有那些無良商人奪人眼球的商業(yè)營銷把戲，也有監(jiān)管部門對于假新聞發(fā)布者管理的缺失。

10月25日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任魯煒在推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間法治化的座談會上透露，我國將加強互聯(lián)網(wǎng)立法，依靠嚴(yán)密的法律網(wǎng)來打造規(guī)范的互聯(lián)網(wǎng)。根據(jù)國務(wù)院授權(quán)，中央網(wǎng)信辦負(fù)責(zé)網(wǎng)上內(nèi)容管理和網(wǎng)上執(zhí)法，同時中央網(wǎng)信辦將出臺APP應(yīng)用程序發(fā)展管理辦法。隨著新媒體的快速發(fā)展，國家對新媒體的管理日益重視，先后出臺了一系列法律法規(guī)，對新媒體發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督和管理。而在傳統(tǒng)媒體方面，對于媒體人員監(jiān)管的規(guī)定就相對較少，主要靠媒體自律、行業(yè)協(xié)會他律及讀者舉報等形式進(jìn)行。因此，增加對傳統(tǒng)媒體的監(jiān)管也勢在必行，增加監(jiān)管途徑、渠道和方式也是解決報紙“標(biāo)題黨”等問題的有效方法。

美國著名新聞工作者普利策曾經(jīng)做過這樣的一個比喻：“倘若一個國家是一條航行在大海上的船，那么新聞記者就是船頭的瞭望者?！碑?dāng)前我國處于社會轉(zhuǎn)型期，作為“社會瞭望者”的媒體需要保持清晰的頭腦，做好媒體的本職工作。報紙等傳統(tǒng)媒體尤其要發(fā)揮領(lǐng)航的作用，一方面要在信息大潮中不迷失，維護(hù)媒體固有的品牌形象和品牌公信力；另一方面，要遵守互聯(lián)網(wǎng)思維、新聞傳播規(guī)律和新媒體發(fā)展規(guī)律，保持新聞專業(yè)性，為國家和社會發(fā)展保駕護(hù)航。