節(jié)事活動(dòng)與城市形象的媒體傳播策略
——以第八屆中國花卉博覽會(huì)為例

羅迪英

節(jié)事活動(dòng)與城市形象的媒體傳播策略
——以第八屆中國花卉博覽會(huì)為例

羅迪英

(常州工學(xué)院人文社科學(xué)院，江蘇常州213002)

媒體對節(jié)事活動(dòng)的成功報(bào)道有助于良好城市形象的塑造與傳播。2013年9月第八屆中國花卉博覽會(huì)在常州開幕，為期一個(gè)月。其間，媒體對花博會(huì)作了大量的宣傳與報(bào)道，從傳播內(nèi)容考察，細(xì)致的過程化報(bào)道，完整拼接起城市新影像;“尚德”理念在報(bào)道中的貫穿，完美演繹城市的新品格。在傳播中，充分發(fā)揮本地媒體以及新媒體優(yōu)勢，充分發(fā)揮聚媒傳播效應(yīng)，使這次盛會(huì)較為成功地在媒體上呈現(xiàn)，也借此展現(xiàn)了常州良好的城市形象。

節(jié)事活動(dòng);城市形象;媒體傳播;常州;花博會(huì)

在經(jīng)濟(jì)全球化的當(dāng)下，城市在區(qū)域乃至全球范圍內(nèi)競爭日趨激烈。城市之間的競爭也漸從硬實(shí)力的較量演變?yōu)榫C合實(shí)力的比拼，城市間的競爭不僅體現(xiàn)在城市的經(jīng)濟(jì)總量、財(cái)政收入、硬件設(shè)施等硬實(shí)力上，也體現(xiàn)于建立在城市文化、政府服務(wù)、居民素質(zhì)、形象傳播等非物質(zhì)要素之上的城市社會(huì)凝聚力、文化感召力、科教支持力、參與協(xié)調(diào)力等軟實(shí)力上。而在城市的軟實(shí)力的諸多要素和指標(biāo)中，“城市形象”具有非常重要的地位。良好的城市形象對內(nèi)能夠增強(qiáng)市民的歸屬感、自豪感和向心力、凝聚力;對外能夠提高城市的知名度、美譽(yù)度和影響力，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的良性發(fā)展，從而提高城市的綜合競爭力。

城市形象是城市整體化的精神與風(fēng)貌，它包括城市的整體風(fēng)格與面貌、城市居民的整體價(jià)值觀、精神面貌、文化水平等。當(dāng)然，影響人們形成城市印象的因素是多方面的，如城市的整體環(huán)境、媒體的報(bào)道、個(gè)人的經(jīng)歷、人際間的傳播等，其中傳媒的報(bào)道對大眾的影響至深，因?yàn)槟壳按蟊妼ν獠渴澜绲恼J(rèn)識(shí)很大程度上依賴于傳媒。媒體通過其新聞報(bào)道來呈現(xiàn)、評價(jià)城市，由此構(gòu)建一個(gè)與城市真實(shí)形象或相吻合、或有偏差的城市虛擬形象，借此影響人們對城市的認(rèn)知、感情與態(tài)度。但是，雖然傳媒可以通過各類報(bào)道來建立起良好的城市傳媒形象，不過這種以宣傳為主的塑造與傳播的難度也很大，多數(shù)情況下只能采用長期滲透式的報(bào)道，方能達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的效果，否則很可能引起受眾反感，產(chǎn)生適得其反的負(fù)效應(yīng)。

不過，對城市節(jié)事活動(dòng)的報(bào)道就不同了。節(jié)事活動(dòng)是節(jié)日慶典和重大事件的統(tǒng)稱。節(jié)事活動(dòng)的開展往往能夠?qū)Τ鞘行蜗蟮乃茉炱鸬胶苤匾纳踔潦橇⒏鸵娪暗淖饔?，媒體對此的宣傳功效也往往能起到事半功倍的效果，通常能在短期內(nèi)迅速提升城市的知名度、美譽(yù)度和影響力。成功的節(jié)事活動(dòng)對推動(dòng)城市發(fā)展、擴(kuò)大城市影響力、提煉城市文化、塑造城市形象起著重要的作用。參加者可以通過節(jié)慶活動(dòng)的各項(xiàng)內(nèi)容，全面了解城市的自然景觀、歷史背景、人文景觀、建設(shè)成就等內(nèi)容，從而對城市形象有感性認(rèn)識(shí)。而媒體對城市重大的節(jié)事活動(dòng)的有效傳播更能對城市形象的塑造起到積極的影響作用。

2011年4月14日，常州市正式獲得2013年第八屆中國花卉博覽會(huì)舉辦權(quán)。2013年9月28日至10月27日一個(gè)月的花博會(huì)期間，媒體對花博會(huì)作了大量的宣傳與報(bào)道，既成功地宣傳了這次盛會(huì)，也借此很好地展現(xiàn)了常州良好的城市形象。無論是傳播內(nèi)容上的創(chuàng)新，還是傳播途徑上的創(chuàng)新都可圈可點(diǎn)。

一、傳播內(nèi)容:系統(tǒng)展示花博盛況，全方位展現(xiàn)城市形象

(一)細(xì)致的過程化報(bào)道，完整拼接起城市新影像

從常州成功申辦花博會(huì)以來，常州本地媒體就對花博會(huì)從籌備、規(guī)劃、建設(shè)到壓力測試、開門迎客等一系列過程作了細(xì)致的跟蹤報(bào)道，一方面滿足了受眾對花博會(huì)信息的需求，另一方面也在這一系列報(bào)道中完整拼接起常州城市良好的精神和風(fēng)貌。

《常州晚報(bào)》從2011年4月14日申報(bào)成功之日起，就持續(xù)對花博會(huì)予以關(guān)注。2013年4月15日花博會(huì)主場館“蝶戀花”的室內(nèi)布展方案通過專家評審，此后關(guān)于花博會(huì)的各方面報(bào)道日趨豐富。如，4月15日至5月15日這最初一個(gè)月內(nèi)的關(guān)于花博會(huì)的直接報(bào)道共16篇，如:《室內(nèi)展館“蝶戀花”，將設(shè)42個(gè)展位、展區(qū)》、《花博會(huì)要舉辦微電影大賽》、《為迎接花博會(huì)的召開武進(jìn)區(qū)綠化、靚化12條道路》、《“花博小天使”評選活動(dòng)啟事》、《指定日普通票價(jià)為160元/人平日普通票價(jià)為120元/人》、《花博會(huì)專用明信片郵資圖首發(fā)》、《花博會(huì)期間藝術(shù)館展出珍品好多都是國家級“非遺”》、《數(shù)千名應(yīng)征者中的137名選手參加了花博會(huì)禮賓語言類志愿者面試》等，內(nèi)容涉及面非常廣，方案、場館、道路、交通、門票、郵品、活動(dòng)、志愿者……充分滿足了不同受眾對花博會(huì)信息的需求。

特別是從5月30日起，《常州晚報(bào)》開設(shè)《嘉澤故事》專欄，圍繞鄉(xiāng)音、鄉(xiāng)情、鄉(xiāng)風(fēng)、鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)品，以講故事的方式，講述嘉澤這個(gè)花博小鎮(zhèn)古往今來的精英草根，以勤勞、仁愛、包容、誠信的鄉(xiāng)村文化為依托，展現(xiàn)一個(gè)有著豐厚的歷史文化底蘊(yùn)，豐富的現(xiàn)代發(fā)展元素的美麗嘉澤。專欄里有對嘉澤地名由來的探尋，有對嘉澤歷史文化底蘊(yùn)的深挖，有對嘉澤民間傳說的采集，也有對今日嘉澤新人新事的頌揚(yáng)……在媒體的細(xì)致探尋下，緊密圍繞著花博會(huì)緩緩展開的卻是有關(guān)嘉澤過去與現(xiàn)在的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，一個(gè)小鎮(zhèn)的多側(cè)面影像漸漸豐滿起來，親切、隨和、古樸又不乏現(xiàn)代氣息。

2013年7月1日，《常州晚報(bào)》又開啟新專欄《攜手花博》，專欄既敘述那些主動(dòng)參與花博的對生活抱有極大熱情的普通人的小快樂、小感動(dòng)，也敘述花博會(huì)里的新鮮景物新鮮事，讓人咂摸出各種幸福的小味道，體味到花博會(huì)“幸福像花兒一樣”的“主旋律”。在這個(gè)專題里，我們能看到為激起女兒的寫作興趣，嘗試著寫與花博會(huì)有關(guān)的兒童故事，最后卻寫成了一本10萬字的兒童幻想小說的超有愛老爸;能看見50多位幕后工作者，花1個(gè)多月“磨”出花博會(huì)會(huì)歌《花之約》背后的故事;也能看到浪漫玫瑰海及縮龍于寸的精品盆栽這些常州花木界的“經(jīng)典之作”;還能欣賞到荷葉的直徑達(dá)到2米，可以“托”起一個(gè)五六十斤重的小朋友的外國花卉精品——大王蓮……

媒體全方位的報(bào)道，滿足了人們的信息需求，更滿足了人們的情感需求和精神文化需求，拉近了花博會(huì)和受眾之間的距離，更拉近了城市和受眾之間的距離。一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛、城市環(huán)境優(yōu)美、城市文化氣息濃厚、市民精神面貌活力綻放的城市形象慢慢由這些文字、影像拼接而成，呈現(xiàn)在受眾面前。

(二)報(bào)道貫穿“尚德”理念，完美演繹城市新品格

在花博會(huì)的媒體報(bào)道中還有一個(gè)突出的亮點(diǎn)，即在花博會(huì)的報(bào)道中突出文明意識(shí)的報(bào)道?！俺Ｈ松械隆⑸形?、尚學(xué)”的三大“常人印象”是新時(shí)期對常州城市形象的新定位，也是常州這個(gè)全國文明城市的城市新名片。“常人尚德”是“常人印象”的核心，而“文明意識(shí)”應(yīng)該是“常人尚德”的核心。在花博會(huì)報(bào)道中，始終將“尚德”理念中的“文明意識(shí)”貫穿其中進(jìn)行傳播。

1．“生態(tài)文明”理念的傳播

本屆花博會(huì)認(rèn)真貫徹落實(shí)國家關(guān)于規(guī)范各類展覽和節(jié)慶活動(dòng)的各項(xiàng)規(guī)定，堅(jiān)持“簡潔樸素、內(nèi)涵深厚、特色鮮明、量力而行”的辦會(huì)原則，綠色、低碳、生態(tài)理念貫穿辦會(huì)始終。

“以花為筆”描繪出的是城市美好的生態(tài)環(huán)境。在“迎接花博盛會(huì)，提升城鄉(xiāng)環(huán)境”的兩年行動(dòng)的打造下，天藍(lán)、地綠、水清、氣凈的生態(tài)宜居城市已漸趨形成，城在綠中、綠在城中，綠色成為了常州武進(jìn)最具代表性的顏色，“花都水城，詩畫江南”的秀美景致躍然呈現(xiàn)。而且花博園從建設(shè)之初，就規(guī)劃了后續(xù)開發(fā)利用、功能形態(tài)完善等課題，最大限度地讓園區(qū)和展館發(fā)揮作用，在今后10年、20年內(nèi)引領(lǐng)區(qū)域發(fā)展。在本屆花博會(huì)結(jié)束后，7萬平方米的主展館將改造為國際會(huì)展中心，具備展覽、會(huì)議及商務(wù)配套、酒店等多重功能。自然館未來將保留水生植物廳、沙生植物廳，運(yùn)營成本較高的熱帶雨林廳將改為普通溫室，成為自然科普基地。匯集名家作品的雅集園，會(huì)后將成為大師創(chuàng)作基地……規(guī)劃顯示，花博園中95%以上的建筑，都將保留并二次開發(fā)利用。

在各類媒體報(bào)道中，無論是對花博效應(yīng)所帶來的周邊環(huán)境及整個(gè)城市環(huán)境的變化報(bào)道，還是對以“迎花博，我的市花我認(rèn)養(yǎng)”大賽為代表的迎花博的主題活動(dòng)的報(bào)道，還是以“持續(xù)發(fā)展、永不落幕”為理念對未來由花博展會(huì)變?yōu)榛ú┚皡^(qū)的細(xì)致的環(huán)保規(guī)劃，無一不滲透了先進(jìn)和諧的“生態(tài)文明”理念，從市民已經(jīng)人人接受、個(gè)個(gè)踐行的“愛綠、護(hù)綠、愛花、護(hù)花”意識(shí)，到“綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展、低碳發(fā)展”的“生態(tài)花博”理念，再將這種可持續(xù)發(fā)展的嶄新理念擴(kuò)展到整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)、文化及社會(huì)建設(shè)中，誰說這不是更高、更完整意義上的“尚德”呢?

2．“志愿服務(wù)”理念的傳播

在花博會(huì)報(bào)道中，對志愿者報(bào)道占據(jù)了不小的篇幅。2012年9月27日，是花博會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年的日子，第八屆中國花卉博覽會(huì)志愿者招募正式啟動(dòng)。除了1萬名城市志愿者，花博事務(wù)局還組織招募選撥了3409名大學(xué)生志愿者為花博會(huì)提供翻譯、禮儀接待、后勤保障、應(yīng)急支援等志愿服務(wù)。在花博會(huì)報(bào)道中時(shí)時(shí)可以看到這些被大家親切稱呼為“小水滴”的年輕志愿者的影子，志愿者無私的奉獻(xiàn)精神在一個(gè)個(gè)小故事、小細(xì)節(jié)的報(bào)道中充分展現(xiàn)出來——曬傷的電瓶車司機(jī)屠剛、堅(jiān)守崗位的莊芝蘭、在花博牽手新娘的志愿者新郎馮磊……至花博會(huì)閉幕，展區(qū)累計(jì)組織近3萬人次“小水滴”入園，累計(jì)服務(wù)超25萬小時(shí)，累計(jì)服務(wù)500萬次游客。

第八屆中國花博會(huì)官網(wǎng)還專門創(chuàng)建了《志愿服務(wù)》欄，開辟了“公告、要聞快遞、志言志語、志愿印象、志愿加油站”等子欄目，充分展現(xiàn)“小水滴”熱情、陽光、睿智的良好形象。

此外，官網(wǎng)還在網(wǎng)上公開招募“花博會(huì)網(wǎng)絡(luò)志愿者”。網(wǎng)絡(luò)志愿者在官網(wǎng)上建立自己主頁后，可以通過瀏覽站內(nèi)信息并站內(nèi)分享、積極向《志愿錦囊團(tuán)》欄目提交建議意見、上傳“幸?！せúぶ驹浮敝黝}照片及原創(chuàng)日志等方式參與到花博志愿者隊(duì)伍中，實(shí)現(xiàn)人人都能當(dāng)志愿者的愿望。主辦方還會(huì)在花博會(huì)結(jié)束后根據(jù)網(wǎng)絡(luò)志愿者的表現(xiàn)發(fā)放不同級別的網(wǎng)絡(luò)志愿者電子證書，鼓勵(lì)積極、優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)志愿者。

3．“公益慈善”理念的傳播

常州是一個(gè)慈善之城。常州所開創(chuàng)的“慈善常州模式”曾經(jīng)被原國家民政部社會(huì)福利和慈善促進(jìn)司司長王振耀盛贊為“是中國的奇跡，偉大的創(chuàng)舉”，《人民日報(bào)》、《人民政協(xié)報(bào)》、中央電視臺(tái)等中央級媒體多次來常報(bào)道，常州慈善也因此成為全省乃至全國的一面旗幟。2012年9月，常州又被評為七星級慈善城市。

當(dāng)然，慈善之城城市形象的形成有賴于政府部門、慈善部門和全體市民的付出，但是，市民們對城市慈善形象的認(rèn)同則更多來自媒體的報(bào)道。比如，在常州，有一個(gè)知名的慈善欄目——《周末關(guān)愛》，這是《常州晚報(bào)》堅(jiān)持了近6年的品牌專欄。《周末關(guān)愛》創(chuàng)造了媒體常態(tài)化參與慈善活動(dòng)的新聞模式，亦成就了欄目的品牌影響力，影響了一代常州人，讓慈善理念深入人心。

花博會(huì)期間，我們看到了這種“公益慈善”理念的常態(tài)化報(bào)道，較為突出的是關(guān)愛殘疾人的報(bào)道。為讓更多殘疾人朋友走出家門，市殘聯(lián)、義工聯(lián)、中吳網(wǎng)共同開展了“牽手殘疾人圓夢花博”活動(dòng)，結(jié)合聾人節(jié)、盲人節(jié)、世界精神衛(wèi)生日等殘疾人的節(jié)日，先后組織了300余名殘疾人走進(jìn)花博會(huì)，而經(jīng)費(fèi)則來自于之前中吳網(wǎng)組織的19場“幸福傳播之旅”的愛心善款。各轄市區(qū)殘聯(lián)、一加愛心社、平平車友會(huì)、愛心車隊(duì)等組織也紛紛向廣大殘障人士伸出了橄欖枝，全市先后組織了千余名殘障人士走進(jìn)花博，體現(xiàn)了“慈善常州，大愛花博”的理念。媒體對這一公益活動(dòng)進(jìn)行了廣泛報(bào)道:《百余名殘疾人士暢游花博》(第八屆中國花博會(huì)官網(wǎng))、《30位熱心殘疾車主熱心腸幫助150名殘疾人夢圓花博會(huì)》(《常州晚報(bào)》)、《百余殘疾人花博園舉行“心手相連圓夢花博”活動(dòng)》(中國新聞網(wǎng))、《永不凋謝的花兒——鐘樓肢殘人輪椅游花博》(中國江蘇網(wǎng))等，大力宣傳了這種“慈善常州，大愛花博”的理念。

二、傳播渠道:發(fā)揮本地媒體優(yōu)勢，新媒體形成合力

(一)追求創(chuàng)新，發(fā)揮本地媒體優(yōu)勢

本地媒體是城市的文化名片和城市形象宣傳的重要窗口，通過深入挖掘城市的歷史文化魅力，凸顯城市特色、城市功能、城市精神，搭建對外宣傳平臺(tái)，多方位展示出城市形象，使公眾對城市形成一個(gè)整體的、良好的、個(gè)性鮮明的印象和評價(jià)。

《常州日報(bào)》、《常州晚報(bào)》、《武進(jìn)日報(bào)》、常州電視臺(tái)、常州人民廣播電臺(tái)等常州本地傳統(tǒng)媒體都對花博會(huì)進(jìn)行了廣泛的報(bào)道和宣傳。

1．報(bào)紙:新設(shè)專欄、專題、?？?/p>

除了日常的花博新聞報(bào)道外，《常州晚報(bào)》刊出了前文已提及的《嘉澤故事》《攜手花博》兩個(gè)專欄，還在6月17日花了兩個(gè)專版從空中、水上多個(gè)角度介紹花博主展區(qū)，詳細(xì)介紹了本屆花博會(huì)將創(chuàng)造的“五宗最”——最大規(guī)模、最長展期、最多參展單位、最多異型建筑、最集中的頂級花卉活動(dòng)，內(nèi)容詳盡，讓人先睹為快。9月18日又開設(shè)了《花博特刊》，詳細(xì)介紹花博自駕及公交路線的交通指南、用餐指南、主展區(qū)導(dǎo)覽等內(nèi)容，內(nèi)容更重于實(shí)用。

《武進(jìn)日報(bào)》也在9月26日刊登了花博旅游休閑使用手冊——特刊《玩轉(zhuǎn)花博》(T01—10版)，主展區(qū)導(dǎo)覽、游覽錦囊、場館介紹，內(nèi)容一應(yīng)俱全。此外，這個(gè)特刊的T11—24版為“感受龍城”，這里有常州的景點(diǎn)(《常州，因“好玩”而出名的城市》)、美食(《花博特色美食攻略》)、房市車市(《親，看完花博看房看車去》)以及購物等內(nèi)容。從9月29日起，開設(shè)全新欄目《花博時(shí)間》，專欄下細(xì)分《親歷》《游園》《人物》《瞬間》《黃金周》等子欄目，圖文結(jié)合，很好地展示了花博盛況，也很好地展示了良好的城市形象。

紙媒利用圖文結(jié)合、情理兼容的優(yōu)勢，將一個(gè)美麗、便利、時(shí)尚的花博會(huì)，一個(gè)美麗、便利、時(shí)尚的常州城展現(xiàn)給了讀者。

2．電視:為花博開通專門頻道

電視媒體除了報(bào)道日常的花博新聞外，這次常州的電視媒體有了一個(gè)創(chuàng)新舉動(dòng)——建立“花博頻道”。

2013年6月20日，武進(jìn)電視臺(tái)舉行了花博頻道開播儀式?；ú╊l道是由武進(jìn)電視臺(tái)新聞?lì)l道整合而來，是花博會(huì)擴(kuò)大宣傳、延伸載體的又一大創(chuàng)新突破。自6月20日起，武進(jìn)電視臺(tái)每天在新聞時(shí)段與自制節(jié)目中播報(bào)花博新聞，讓市民能時(shí)時(shí)了解花博最新最全動(dòng)態(tài)。

從傳播功能和傳播效果來看，電視新聞視聽兼?zhèn)洌尚哦葟?qiáng)，能更有效地發(fā)揮宣傳引導(dǎo)、輿論監(jiān)督、傳播文化、服務(wù)大眾等媒介功能，是展示城市風(fēng)貌、影響公眾認(rèn)知、建構(gòu)城市形象、進(jìn)行現(xiàn)代城市營銷的重要途徑之一?；ú╊l道的開通不僅擴(kuò)大了花博會(huì)的影響，更彰顯了城市品位，對常州、武進(jìn)以及花博會(huì)提供了全方位、立體式、個(gè)性化的宣傳報(bào)道，全面展示常州這座“花博之城”的美麗與幸福，成為分享花博精彩、展示城市形象的平臺(tái)，并發(fā)揮了重要作用。

(二)巧妙整合，發(fā)揮新媒體優(yōu)勢

由于節(jié)事活動(dòng)的瞬間信息量大，雖說傳統(tǒng)媒體信源更權(quán)威，但是信息承載量有限，而且每一種媒體形式有其相對固定的受眾群體，覆蓋有局限，因此，在節(jié)事活動(dòng)中使用新媒體，特別是多種新媒體的整合使用起到了良好的傳播效果。

1．網(wǎng)站

2011年9月28日第八屆中國花卉博覽會(huì)官方網(wǎng)站正式上線。官網(wǎng)是花博會(huì)官方信息發(fā)布的重要平臺(tái)，是有關(guān)花博會(huì)新聞信息的集散地，是展示常州和武進(jìn)對外形象的重要窗口?；ú?huì)官網(wǎng)設(shè)置了《花博資訊》《花博活動(dòng)》《花博百科》《展區(qū)展館》《展覽服務(wù)》《游客服務(wù)》《志愿服務(wù)》《市場開發(fā)》《印象常州》《廉潔花博》等欄目條，及時(shí)傳遞了花博會(huì)籌備工作情況，包括項(xiàng)目招標(biāo)、招商招展、信息發(fā)布、新聞宣傳等內(nèi)容，內(nèi)容齊全，查詢方便，為花博會(huì)建設(shè)者、參與者提供了一個(gè)相互交流的平臺(tái)，為國內(nèi)外游客提供了一個(gè)走進(jìn)武進(jìn)、親近花博的綠色通道。

此外，電子雜志《花博匯》也可以在官網(wǎng)下載，從2012年6月創(chuàng)刊至今共上線16期。每期50頁左右，畫面精美，聚焦、亮點(diǎn)、風(fēng)采、縱深、悅讀、文化，以花博為圓心輻射開去，講述城市與花博的故事、與花博的情緣。

此外，常州本地的知名網(wǎng)站也都精心制作了關(guān)于花博會(huì)的專題，如中國常州網(wǎng)的“花博會(huì)”專題、中吳網(wǎng)的“花博會(huì)”專題，吸引了不少網(wǎng)民的關(guān)注。

2．微博

近年來，隨著“微博熱”的出現(xiàn)和微博營銷的不斷發(fā)展完善，微博已經(jīng)成為城市推廣的又一個(gè)有效的新平臺(tái)。微博不但信息豐富、傳遞速度快，而且能實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的互動(dòng)和溝通，其新的雙向交流方式更能使受眾獲得良好的體驗(yàn)。成功的微博以信息吸引受眾，并依靠大家的關(guān)注、評論和轉(zhuǎn)發(fā)功能實(shí)現(xiàn)了病毒式的信息擴(kuò)散和覆蓋，還可以運(yùn)用活動(dòng)等多種形式使受眾參與其中，由此而來的深度品牌體驗(yàn)是形成品牌形象的有力手段。

2011年8月第八屆中國花博會(huì)官方微博開通，目前已經(jīng)吸引了超過51萬粉絲，發(fā)布的微博超過1100條。此外，在新浪微博、騰訊微博上還開通了第八屆中國花博會(huì)志愿者官方微博，粉絲數(shù)也超過25 000名。

花博會(huì)官方微博發(fā)布的內(nèi)容大體有三類:一是能保持粉絲持續(xù)關(guān)注的與花博有關(guān)的原創(chuàng)性內(nèi)容;二是一些高質(zhì)量的轉(zhuǎn)發(fā)、公益轉(zhuǎn)發(fā)等，這能保持微博的持續(xù)熱度;三是一些與專家、名人、粉絲的專業(yè)性互動(dòng)，這能產(chǎn)生了巨大的黏性，能更好實(shí)現(xiàn)病毒式的信息擴(kuò)散和覆蓋。與此同時(shí)，官方微博還發(fā)起了諸如“來常州看花博”、“圖說花博”等話題，吸引粉絲的圍觀和參與。

通過微博，一方面?zhèn)鬟f了受眾所需的信息，更重要的是還展示了節(jié)事活動(dòng)的精彩、市民的活力風(fēng)采、城市的精神魅力。

3．微信與App

2013年8月第八屆中國花博會(huì)官網(wǎng)微信正式上線。精美的頁面、豐富的內(nèi)容、快捷的資訊，掃一掃二維碼，花博就在身邊。全新上線的花博會(huì)官方微信共有九大信息窗口，分別為花博資訊、展區(qū)展館、游園攻略、游客服務(wù)、花博活動(dòng)、志愿服務(wù)、交通路況、餐飲酒店和印象常州，旨在為網(wǎng)友普及全面的花博知識(shí)，分享絢麗的花博景象，提供周到的花博服務(wù)。粉絲們在花博官方微信中可以了解第八屆中國花博會(huì)會(huì)徽、吉祥物以及會(huì)歌的創(chuàng)作理念;領(lǐng)略主展館、輔展區(qū)以及72展園的風(fēng)姿倩影;掌握花博會(huì)吃、住、行的最新動(dòng)態(tài)。

9月中旬，為順應(yīng)“拇指時(shí)代”的發(fā)展潮流，方便游客更好地掌握花博動(dòng)態(tài)，將高新技術(shù)融入花卉展覽，第八屆花博會(huì)App正式登陸，旨在為旅客帶來一場虛擬的掌上花博盛會(huì)。登陸App后，熱點(diǎn)資訊、交通信息、地圖導(dǎo)覽、票務(wù)購買、花博百科、吃住游等服務(wù)一覽無遺，可以實(shí)現(xiàn)真正的一對一的貼心服務(wù)，為游客提供最直接、便捷、實(shí)時(shí)的幫助。

通過微信、App，借由拇指的傳播，花博會(huì)更多的精彩、城市更多的精彩被關(guān)注、被傳播、被接受。

(三)借由盛會(huì)，發(fā)揮聚媒傳播效應(yīng)

節(jié)事活動(dòng)本身就是新聞，節(jié)事活動(dòng)的舉辦往往能夠吸引眾多媒體的關(guān)注，國際性的或全國性的節(jié)事活動(dòng)更能吸引重量級的媒體參與。

我們在10月28日“百度新聞”上以“第八屆、花博”為關(guān)鍵詞進(jìn)行全文搜索，可獲得搜索結(jié)果1 960 000篇。而在google上以“第八屆、花博”為關(guān)鍵詞搜索新浪網(wǎng)關(guān)于花博會(huì)的網(wǎng)頁可得結(jié)果636 000條。在google上以“第八屆、花博”為關(guān)鍵詞搜索騰訊網(wǎng)關(guān)于花博會(huì)的網(wǎng)頁可得結(jié)果142 000條。

雖然說這些搜索結(jié)果有些是相近搜索，并不能完全說明情況，但至少從整體來說反映了各類媒體對花博會(huì)的關(guān)注與報(bào)道。

在9月28日花博會(huì)開幕的當(dāng)天，齊聚常州的媒體包括:新華社、中新社、《人民日報(bào)》、《光明日報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》、《新華日報(bào)》、中央電視臺(tái)、中國國際廣播電臺(tái)、江蘇衛(wèi)視、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等90余家境內(nèi)媒體以及《歐洲時(shí)報(bào)》、《美國僑報(bào)》、《香港大公報(bào)》、《香港商報(bào)》等10余家境外媒體。

其實(shí)，自啟動(dòng)花博會(huì)籌備工作以來，除了常州本地的媒體，國內(nèi)其他媒體就開始了對花博會(huì)的追蹤報(bào)道，以新穎的手法、精到的筆墨，傳遞著花事盛會(huì)各階段的籌備進(jìn)展。尤其是倒計(jì)時(shí)一周年、倒計(jì)時(shí)100天、開幕、閉幕等重大節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，花博新聞宣傳百花齊放，尤其在長三角，上海、蘇州、無錫、揚(yáng)州、湖州等地的報(bào)紙電視都以高質(zhì)量的報(bào)道向當(dāng)?shù)孛癖妭鬟f信息。

國家級媒體也對花博會(huì)予以了關(guān)注?！度嗣袢請?bào)》就多次刊登和常州花博會(huì)相關(guān)的新聞或文章:《花博會(huì)明年花開常州》《花開之境》《常州花博會(huì)舉辦半個(gè)月來，已吸引逾120萬人次參觀》等?！豆饷魅請?bào)》也刊登了《常州啟動(dòng)第八屆中國花博會(huì)倒計(jì)時(shí)100天活動(dòng)》《生態(tài)文明建設(shè)催生“綠色武進(jìn)”》等報(bào)道。中央電視臺(tái)也在新聞?lì)l道、中文國際頻道等頻道的新聞欄目中報(bào)道了花博會(huì)。

特別值得一提的是《中國周刊》，這本在全國享有盛譽(yù)的雜志在2013年第9期刊登特刊《嘉澤故事》，細(xì)致全面地介紹了嘉澤的人、景、故事……近140多頁的特刊說歷史、談文化、講故事、展影像，將花博與嘉澤這個(gè)小鎮(zhèn)、常州這座城市緊緊地融合在一起，產(chǎn)生了很好的傳播效應(yīng)。

媒體大量聚集性報(bào)道擴(kuò)大了對外傳播的效應(yīng)，擴(kuò)大了節(jié)事及舉辦城市在全國的知名度，對城市形象傳播的正效應(yīng)明顯。

三、結(jié)語

城市舉辦節(jié)事活動(dòng)源遠(yuǎn)流長，但是有意識(shí)地營銷宣傳城市的節(jié)事活動(dòng)，不過短短幾十年歷史。常州作為一個(gè)中等城市，每年也舉辦不少各種類型的節(jié)事活動(dòng)，如何借這些節(jié)事活動(dòng)，利用媒體的整合傳播來擴(kuò)大對城市的宣傳是個(gè)值得研究的課題。第八屆花博會(huì)的召開，媒體對花博會(huì)報(bào)道的展開可以說起到了一定的示范效應(yīng)。

當(dāng)然，節(jié)事活動(dòng)的媒體傳播也存在一些問題，比如，重活動(dòng)、輕傳播，媒體各自為政，缺乏有效的傳播策劃和傳播控制。節(jié)事活動(dòng)多、亂、雜，缺乏整體規(guī)劃的節(jié)事活動(dòng)給宣傳帶來難度，造成宣傳中城市形象定位的不統(tǒng)一。節(jié)事活動(dòng)的雷同化、節(jié)事活動(dòng)報(bào)道的雷同化，讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，逐漸失去關(guān)注、參與的興趣，對城市形象的傳播作用也越來越小……因此，在節(jié)事活動(dòng)傳播中如何創(chuàng)新傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播形式，注重個(gè)性與特色，凸顯節(jié)事活動(dòng)的新聞價(jià)值與傳播價(jià)值，借由節(jié)事活動(dòng)傳播提高對城市形象傳播的效果還值得深入探討與研究。

當(dāng)然，城市品牌形象的形成和完善是一個(gè)長期、艱巨的過程。通過節(jié)事活動(dòng)傳播只是其中的一個(gè)方面。唯有明確城市形象定位，巧妙運(yùn)用各種傳播手段、傳播方式和傳播資源，才能使城市形象傳播工作富有成效，最終促進(jìn)城市品牌形象的塑造和提升。

［1］周斌．以花為媒以花興城以花富民:第八屆花博會(huì)江蘇常州武進(jìn)花博新城孕育綻放［J］．中國花卉園藝，2012(13):25-28．

［2］邱?。鞘泄?jié)事中的新媒體傳播探析［D］．南京:南京師范大學(xué)，2012．

［3］李宗誠．節(jié)事活動(dòng)與城市形象傳播［J］．當(dāng)代傳播，2007(4): 31-33．

注:論文中部分新聞、信息來自《常州晚報(bào)》(數(shù)字報(bào))、《常州日報(bào)》(數(shù)字報(bào))、《武進(jìn)日報(bào)》(數(shù)字報(bào))、第八屆花博會(huì)官網(wǎng)、第八屆花博會(huì)官方微博等媒體，不一一標(biāo)明，特申明。

責(zé)任編輯:莊亞華

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1673-0887(2014)01-0012-06

2013-12-16

羅迪英(1971—)，女，副教授。

2012年常州工學(xué)院校級科研基金項(xiàng)目(YN1239)