媽祖文化多元化傳播的策略與效應(yīng)

文/吉 峰

媽祖文化精神是媽祖民間信仰的基礎(chǔ)，是從媽祖生平事跡、民間傳說中所表現(xiàn)出來的道德、情感、行為的一種集中體現(xiàn)，是被海內(nèi)外眾多媽祖信眾以及歷代官方所認(rèn)可和推崇的文化道德體系。媽祖文化歷來牽系著海峽兩岸同胞和海外僑胞的心，尤其成為大陸與臺(tái)灣地區(qū)文化交流的重要橋梁和紐帶。有效傳播媽祖文化能夠促進(jìn)大陸與臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)合作的良性循環(huán)發(fā)展。

一、媽祖文化的多元化傳播

通過對(duì)2010年—2014年間媽祖文化的娛樂形態(tài)傳播考察發(fā)現(xiàn)，以豐富多元化的形態(tài)傳播媽祖文化是行之有效的一種方式。

2010年湄洲島舉辦了紀(jì)念媽祖誕辰1050周年的大型系列活動(dòng)，央視在活動(dòng)期間舉辦了一場(chǎng)以“和平頌”為主題的大型晚會(huì)。雖說像央視這種國家媒體在娛樂精神方面突破有限，不過，在其宏大、嚴(yán)肅的“民族根”“同胞愛”“華夏情”等主題篇章之中，也不乏極具娛樂精神和生活情趣的活動(dòng)，提升了節(jié)目的可視性。比如組織525對(duì)新婚、銅婚、銀婚、金婚、鉆石婚夫妻共1050人，在“媽祖”娘娘的庇佑之下，共同見證他們“執(zhí)子之手，與子偕老”。

媽祖文化傳統(tǒng)中的出游、陣頭等祭祀活動(dòng)，本身就包含大量娛樂表演的成分。2012年2月26日，臺(tái)灣、東山、廈門三地聯(lián)手舉辦“兩岸媽祖文化交流感恩聯(lián)歡晚會(huì)”，展示了特色歌仔戲、南音、鐵技木偶等表演。不管承認(rèn)與否，“娛樂”成了大部分信息傳遞的一種行之有效的傳播技巧，通過娛樂手法浸潤、塑型之后的媽祖文化信息，對(duì)普通民眾而言更加具有現(xiàn)實(shí)貼近性。

2010年開拍并于2013年播出的28集電視劇《媽祖》，成為繼2006年的臺(tái)灣地區(qū)臺(tái)視制作的《天上圣母媽祖》、2007年6集越劇電視劇《媽祖》以及2008年電視劇《懷玉傳奇——千金媽祖》之后，大陸地區(qū)首次推出的有關(guān)媽祖題材的電視劇力作。在這部劇中，編劇將媽祖塑造成一個(gè)活潑好動(dòng)、善良熱情的鄰家女孩形象，媽祖成神之后口吐流利的英文，更彰顯了這部劇的娛樂精神，契合了當(dāng)下民眾的娛樂取向。這部電視劇后來被網(wǎng)友戲稱為逆天神劇，更有把媽祖干脆奉為英語四六級(jí)考神的。無論世人怎樣調(diào)侃，這部電視劇畢竟獲得了人們的廣泛關(guān)注，榮獲第29屆中國電視劇“飛天獎(jiǎng)”長(zhǎng)篇電視劇二等獎(jiǎng)。2013年5月，計(jì)劃投入3000萬元人民幣的電影《臺(tái)北來信》正式開拍，多處取景地設(shè)在媽祖文化的圣地湄洲島和賢良港。2014年4月5日，由東南衛(wèi)視直播、海峽兩岸聯(lián)手打造的大型電視晚會(huì)《媽祖之光，在我心中》在臺(tái)灣臺(tái)中市大甲體育場(chǎng)舉行。這臺(tái)晚會(huì)作為2014年大甲鎮(zhèn)瀾宮媽祖9天8夜繞境活動(dòng)的一個(gè)序幕正式拉開。同時(shí)，百集全球媽祖宮廟系列專題片《天下媽祖》也借助這臺(tái)晚會(huì)舉辦了開機(jī)儀式，通過電視即時(shí)、形象、便捷的信息傳播，最大范圍地強(qiáng)化媽祖文化在受眾心中的印象。電視所開啟的大眾娛樂傳媒平臺(tái)重新塑造了一個(gè)媽祖文化傳播的娛樂化敘事時(shí)代。

2014年6月3日和26日，天津衛(wèi)視播放了兩部每集時(shí)長(zhǎng)近10分鐘的短片《〈拾遺·保護(hù)〉之〈媽祖〉第一集 海昇神韻》和《〈拾遺·保護(hù)〉之〈媽祖〉第二集 海神媽祖》，以動(dòng)態(tài)的形式，介紹媽祖文化的源頭、發(fā)展及演變。2014年7月，中國教育頻道開播短片《話說民俗：媽祖——航海者的保護(hù)神》。媽祖文化本身所具有或者說能被開發(fā)出來的娛樂潛質(zhì)得以釋放，盡管其釋放程度還不充分，但是也已經(jīng)顯現(xiàn)出其潛藏的巨大能量?，F(xiàn)代技術(shù)手段使得耳熟能詳?shù)纳裨捁适伦兊酶痈挥行蜗蟾?，包括色彩、光線、音樂、虛擬的鏡頭再現(xiàn)、拼接的畫面、現(xiàn)場(chǎng)的真實(shí)還原，以及各種煽情的語言描寫。被娛樂元素包裝之后的媽祖文化以一個(gè)嶄新的神話樣式重新出現(xiàn)在觀眾視線之中。

2014年4月22日，湄洲媽祖廟在天后廣場(chǎng)舉行春祭媽祖。除了儀式性的掛平安燈、升幡、宴桌展示等活動(dòng)之外，娛樂形態(tài)的介入自然必不可少。如：拜媽祖莆仙話專題晚會(huì)、各種民俗表演、樂舞等。這些活動(dòng)通過現(xiàn)場(chǎng)的組織傳播及群體傳播方式，對(duì)來自1500多家海內(nèi)外媽祖宮廟的20多萬人次進(jìn)行了媽祖文化的熏陶。此次參加活動(dòng)的千人以上的進(jìn)香團(tuán)有10余個(gè)，其中人數(shù)最多的甚至達(dá)到了3200人。2014年7月7號(hào)，在“中華媽祖網(wǎng)”上發(fā)布了一段視頻，名字叫做《〈寶島神很大〉之神明來講古——北港媽祖專屬暖壽派對(duì)》?？ㄍǖ纳裨捫蜗髧@臺(tái)灣北港的鄉(xiāng)親每年都會(huì)提早為媽祖過生日這件事娓娓道來。

媽祖文化在娛樂化時(shí)代下能持續(xù)保持其傳播的活力，這個(gè)過程與娛樂因素的傳播介入不無關(guān)系。

二、創(chuàng)造媽祖文化傳播的“媒體奇觀”

“媒體奇觀”原是美國學(xué)者道格拉斯·凱爾納在法國國際境遇主義運(yùn)動(dòng)者蓋·德堡所提出的“奇觀社會(huì)”（the society of spectacle）基礎(chǔ)之上提出來的，是以診斷式批評(píng)的方式剖析當(dāng)代社會(huì)上的各種現(xiàn)象。譬如2014年泰國局勢(shì)動(dòng)蕩的政治文化奇觀，巴西世界杯德國對(duì)戰(zhàn)巴西的7:1虐殺后所產(chǎn)生的世界范圍內(nèi)關(guān)注的體育文化奇觀；再如2013年風(fēng)靡亞洲的韓國電視連續(xù)劇《來自星星的你》成功營造出來的電視文化奇觀，甚至帶動(dòng)了啤酒、炸雞行業(yè)的火爆。此種媒介奇觀的文化符號(hào)以批量規(guī)模生產(chǎn)，又以整合營銷的方式，在最有限的時(shí)間內(nèi)迅速膨脹。以極低的成本投入，獲得了最大化收益。

媽祖文化從本質(zhì)上來講，其先天的根基建立在民間媽祖宗教信仰的基礎(chǔ)之上，后天又受儒、釋、道三種文化的沁浸，逐漸形成一種具有普世性質(zhì)的中國傳統(tǒng)文化精髓的一部分?？v然“媒介奇觀”這一概念具有社會(huì)學(xué)層面的批判性，但是僅從傳播傳統(tǒng)文化精華這一角度而言，至少在想象的維度，有意將媽祖文化塑造成為一種傳媒技術(shù)之下的社會(huì)傳播奇觀倒也無可厚非。媽祖（林默娘）是宋代湄洲島上的真實(shí)人物，年紀(jì)輕輕就香消玉殞。普通民眾通過宗教的形式將其精神傳承下來，并一度得到官方的認(rèn)可。媽祖舞、媽祖樂、媽祖操、媽祖劇、媽祖故事動(dòng)漫如《海之傳說——媽祖》等新穎活潑的文化產(chǎn)品，正在試圖形成這個(gè)時(shí)代最有影響的一股文化勢(shì)力，搶奪媒介資源和受眾的關(guān)注。娛樂元素還催生出一些如Q版媽祖標(biāo)識(shí)的文化產(chǎn)物，反過來這些文化產(chǎn)業(yè)鏈的形成也支撐著媒介奇觀下的媽祖文化的廣泛傳播。

媽祖文化所散發(fā)出來的極具正能量的信息不像政治、純娛樂信息那樣勁爆或是無厘頭。創(chuàng)造其媒介奇觀可操作的路徑是透過一系列這一主題的影視作品、主題公園、電子游戲、文娛節(jié)目等相關(guān)文化產(chǎn)品及形式進(jìn)入社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、生活等各個(gè)領(lǐng)域，同時(shí)創(chuàng)造出媽祖文化的網(wǎng)絡(luò)傳播和信息交流空間。當(dāng)然，這種文化奇觀的搭建并不是要走低俗路線，只是借助現(xiàn)代傳媒時(shí)代的各種便利，有意識(shí)地去尋找可能引發(fā)關(guān)注的熱點(diǎn)積極運(yùn)作，一旦促成了一個(gè)強(qiáng)勁的關(guān)注點(diǎn)，便會(huì)不斷復(fù)制生成這種奇觀。

綜上所述，媽祖文化的娛樂化傳播在近五年間儼然形成了一種范式，其實(shí)體在娛樂化闡釋下孕育著勃勃生機(jī)。在此基礎(chǔ)之上，營造出媽祖文化在大眾媒介上的傳播熱點(diǎn)，形成話題和關(guān)注點(diǎn)也是可以大膽探索的文化傳播發(fā)展思路。

[1]桑嘩．娛樂新世紀(jì)[J]．新周刊，2000（3）．

[2]蔣曉麗，石磊．傳媒與文化：文化視角下的傳媒研究[M]．華夏出版社，2008．

[3]道格拉斯·凱爾納．媒體奇觀——當(dāng)代美國社會(huì)文化透視[M]．史安斌，譯．北京：清華大學(xué)出版社，2003．