中國廣電媒體公益化改革的破繭之道——以上海廣播電視臺為例

文/邱源子

2014年7月4日，上海廣播電視臺正式將旗下的藝術(shù)人文頻道、七彩戲劇頻道、經(jīng)典947頻率、戲劇曲藝頻率整合成橫跨廣播、電視的“上海廣播電視臺公益媒體群”（以下簡稱“公益媒體群”）。此次改革，再次明確了廣電媒體公益和服務(wù)的基本屬性，符合廣電行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，使我國廣電媒體公益化改革進(jìn)入實質(zhì)性的新階段。

依托基金，助力“公益媒體群”

在我國廣播、電視發(fā)展史中銘刻著兩件大事：其一為“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”，其二為“自收自支”和“自收自支”所帶來的插播商業(yè)廣告。這兩件事在中國廣電發(fā)展改革中功不可沒，但同時，有了商業(yè)化的嘗試，廣播和電視的公益性隨之變得模糊起來，甚至漸行漸遠(yuǎn)。廣電媒體除了要做好宣傳，在“自收自支”的充分理由下插播廣告、賺取利潤也是其另一項重要任務(wù)，即在始終把社會效益放在首位的前提下，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益相統(tǒng)一。

對于剛誕生的“公益媒體群”，與以往靠商業(yè)廣告創(chuàng)收不同，其資金只有小部分來自廣告，主要是對高雅藝術(shù)感興趣的廣告商投放的與頻道、頻率品位相符的高品質(zhì)廣告。同時，上海廣播電視臺也拿出部分資金貼補“公益媒體群”。此外，“公益媒體群”采用非公募的基金會制，以基金會發(fā)動社會力量，反哺公益媒體的節(jié)目研發(fā)、制作和播出，這也是此次改革的亮點。具體做法是，對“公益媒體群”感興趣的企業(yè)若愿意支持公益媒體發(fā)展，可通過上海廣播電視臺藝術(shù)人文發(fā)展基金會進(jìn)行資金援助，而“公益媒體群”的節(jié)目將作為項目向基金會申請基金支持，基金會的藝術(shù)大師認(rèn)為該項目符合高雅藝術(shù)水準(zhǔn)，能弘揚中華文化，就可以批準(zhǔn)基金支持。

上海的做法值得肯定。上海作為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，應(yīng)該在文化領(lǐng)域的產(chǎn)品和體制上做出符合上海城市定位的變革，在運行中，資金來源揮別以往的商業(yè)廣告創(chuàng)收，這正是文化事業(yè)的福音、鐘愛文藝者的福氣。媒體畢竟與以營利為目的的公司不同，要面向市場，但絕不能唯市場化；轉(zhuǎn)企改制，但絕不能唯產(chǎn)業(yè)化。

此舉與國際同行業(yè)的發(fā)展趨勢也是相符的。國外的公共電視臺，如BBC、NHK、PBS，它們?yōu)楣姷呐d趣和利益而設(shè)，主要提供公共社會生活服務(wù)與傳承傳統(tǒng)文化，稱得上真正的公共電視（一般不用公益電視的說法）。BBC的資金來源主要靠視聽執(zhí)照費、對外廣播主要靠英國國家財政撥款；NHK的資金來自于收聽（視）費；PBS資金來自美國聯(lián)邦政府、基金會捐助、經(jīng)辦部門撥款。

三方面考量頻道、頻率的定位問題

構(gòu)建者對頻率、頻道進(jìn)行定位時必須基于如下考慮。第一，定位的依據(jù)。頻率、頻道的設(shè)置，先要通過受眾調(diào)查來確定。第二，定位的價值取向。頻率、頻道的兩個重要價值即滿足受眾需求與引導(dǎo)受眾，這兩者關(guān)系是否處理得當(dāng)，關(guān)系到頻率、頻道的定位是否成功。定位時應(yīng)把握好兩者之間的平衡，前者是生存之根本，后者是發(fā)展之關(guān)鍵。要滿足受眾需求卻不能一味迎合，而應(yīng)以強烈的責(zé)任感向受眾提供他們所喜聞樂見的精品節(jié)目；引導(dǎo)則應(yīng)講求技巧與策略，不能過于直接，應(yīng)注意給受眾提供思考的空間，讓受眾自己去理解、領(lǐng)悟。第三，定位的層面。主要從兩個方面來思考：首先，從單個頻率或頻道看，每個欄目可以說都是該頻率或頻道的有機(jī)構(gòu)成，每個欄目的設(shè)置能否相互協(xié)同，共同支撐該頻率或頻道的定位則是關(guān)鍵；其次，從每個節(jié)目的視角看，涉及到具體節(jié)目內(nèi)容編排是否與該欄目、該頻率或頻道的定位相符，是否能引起目標(biāo)受眾的注意。

上海藝術(shù)人文頻道在2008年創(chuàng)辦時，初衷為普及高雅文化，提升受眾文化品位，推動城市文化成長。但在以收視率、收聽率為考核標(biāo)準(zhǔn)的框架內(nèi)，一直以來，在經(jīng)濟(jì)效益與頻道定位的矛盾中艱難前行。如今轉(zhuǎn)為公益頻道，可以更加純粹地制作、播出高質(zhì)量的藝術(shù)內(nèi)容，體現(xiàn)出一個主流媒體的擔(dān)當(dāng)與責(zé)任?！肮婷襟w群”不再單純依靠調(diào)查公司的結(jié)果考核欄目，而是通過藝術(shù)大師和受眾測試的方法進(jìn)行考核。

從宏觀體系看，上海廣播電視臺擁有12個頻率、15個頻道，拿出兩大頻率、兩大頻道整合成公益媒體群，雖共同支撐傳播高雅藝術(shù)的純文化定位，但頻率、頻道之間既有差異又協(xié)同配合，彰顯足夠的區(qū)隔與協(xié)同優(yōu)勢；從微觀頻率、頻道節(jié)目構(gòu)成看，為吸引目標(biāo)受眾，每檔節(jié)目的設(shè)置和編排體現(xiàn)了該頻率、頻道的定位。藝術(shù)人文頻道定位是傳播高雅藝術(shù)、播出具有人文氣質(zhì)的節(jié)目，其中《世界藝術(shù)之旅》主要播出國外高質(zhì)量文化紀(jì)錄片，《新文藝》直達(dá)國內(nèi)外文化藝術(shù)的活動現(xiàn)場，《縱橫經(jīng)典》讓音樂迷能觀看到頂級藝術(shù)大師的魅力。今年暑期，藝術(shù)人文頻道與上海大劇院、上海博物館、上海展覽館、上海各大高校等攜手，把各式文化主題講座搬上熒屏，內(nèi)容涵蓋各大藝術(shù)門類，觀眾只要鎖定《文化公開課》，就能享受到每一次藝術(shù)盛宴，如尹鴻回顧《光影如行——上海電影60周年》，盧輔圣、潘耀昌解讀《從古典主義到現(xiàn)代主義——19、20世紀(jì)西方美術(shù)引發(fā)的思考》，葛曉英、趙昌平詮釋《古典詩詞的文化意蘊》，等等。經(jīng)典947頻率的《星期廣播音樂會》也在藝術(shù)人文頻道播出，這兩檔節(jié)目的協(xié)同配合，共同支撐著公益媒體群的純文化定位。另外，經(jīng)典947頻率在暑期舉辦空中夏季音樂節(jié)，開門辦節(jié)目，使聽眾最直接地感受到各國夏季音樂節(jié)的盛況；同時經(jīng)典947頻率與上海愛樂樂團(tuán)合作建立947線下演出基地——“947愛樂廳”，定期舉辦音樂活動。七彩戲劇頻道是我國第一家戲劇電視媒體，將戲劇作為核心定位，《百姓戲臺》《戲劇大舞臺》等傳統(tǒng)戲曲節(jié)目展現(xiàn)出青春的活力，旨在吸引眾多年輕人關(guān)注戲劇。戲劇曲藝頻率在加入公益媒體群后，定位在加強品牌專業(yè)度的建設(shè)，以展示和保護(hù)中國稀有劇種為主。

回歸公益，體現(xiàn)主流媒體擔(dān)當(dāng)

回歸公益，就是讓媒體“去商業(yè)化”，體現(xiàn)社會的主流價值觀，公正地向受眾提供內(nèi)容服務(wù)。但是，這種回歸并不是所有媒體都回歸到公益媒體，若所有媒體都變回公益性，就是一種倒退了，市場絕不能沒有商業(yè)廣告，媒體幾百個億的廣告收入能拉動上萬億的國民收入。因此，市場經(jīng)濟(jì)條件下必須存在商業(yè)媒體。廣電媒體要做的就是將部分媒體回歸，擔(dān)當(dāng)起公益媒體的責(zé)任，而其他媒體保留商業(yè)性，合理合法地完善商業(yè)化運作。

重慶衛(wèi)視也停播過商業(yè)廣告，但一年后以失敗告終。重慶衛(wèi)視的做法是將整個衛(wèi)視都當(dāng)成公益媒體，把原來的商業(yè)化運作完全停止而依靠財政補貼，這種做法實在不合理。媒體的生存、活力來自競爭，沒有了觀眾考核，也就喪失了市場競爭，也就沒有了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)來源。因此，過度考慮商業(yè)性不合理，完全不考慮同樣不可取。像上海這樣，將一部分頻率、頻道做公益媒體，保留其他媒體的商業(yè)化運作，即公益與商業(yè)分營，才是可行之道。但應(yīng)注意的是，實現(xiàn)分營后，媒體的價值評估體系、分營的法律體系和管理體系、公益媒體主導(dǎo)下的社會化生產(chǎn)格局等必須重建。

總之，有了領(lǐng)航的公益媒體是解決內(nèi)容低俗化的關(guān)鍵步驟，不以營利為目的是公益媒體良性運行的核心內(nèi)容，上海電視臺“公益媒體群”的整合成立開創(chuàng)了中國廣電媒體公益化改革的先河，中國廣電媒體的公益回歸任重而道遠(yuǎn)。