地市級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)與新媒體的融合之道——以溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例

文/林乃鵬

2014年，被定義為新媒體元年。中央《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》進(jìn)一步推進(jìn)“融合”之路。這一年來(lái)，移動(dòng)客戶(hù)端新媒體迅速走紅，如上海報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼推出“上海觀察”“澎湃新聞”等媒體融合產(chǎn)品。尤其以“澎湃新聞”的異軍突起，令同行深感震撼。而在2013年，《人民日?qǐng)?bào)》、新華社和央視新聞等各大國(guó)字號(hào)傳統(tǒng)媒體“大佬”就已紛紛搶灘“微傳播”領(lǐng)域，組成“微傳播國(guó)家隊(duì)”，引起了巨大反響。

同樣面對(duì)變革，這些先知先行的大型傳統(tǒng)媒體集團(tuán)軍已把新媒體做得風(fēng)風(fēng)火火，作為地市級(jí)的黨報(bào)集團(tuán)該何去何從？該怎樣填平與新媒體的“代溝”？

擁抱變革迎接融合

“與其臨淵羨魚(yú)，不如退而結(jié)網(wǎng)?！彪m然部分地市級(jí)傳統(tǒng)媒體輸在了起跑線上，但可以追趕者的身份，積極抓住媒體融合發(fā)展的新機(jī)遇，努力爭(zhēng)取贏在終點(diǎn)，也并非不可能。那么，如何“退而結(jié)網(wǎng)”？

一是要有擁抱變革的決心與行動(dòng)。以《溫州日?qǐng)?bào)》為例，作為地市級(jí)傳統(tǒng)媒體，2014年雖已67歲“高齡”，但依然“壯心不已”。十年前，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)溫報(bào)集團(tuán)）就確立了“四報(bào)一網(wǎng)”格局，追隨互聯(lián)網(wǎng)的浪潮。日前，溫報(bào)集團(tuán)又率先于浙江地市級(jí)報(bào)業(yè)集團(tuán)，推出“溫州新聞”移動(dòng)客戶(hù)端。以下數(shù)據(jù)足以說(shuō)明溫報(bào)集團(tuán)擁抱變革的探索成果：溫報(bào)集團(tuán)現(xiàn)已擁有網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)報(bào)、微博、微信、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電視、愛(ài)溫州微媒體平臺(tái)、APP客戶(hù)端等10多個(gè)新媒體平臺(tái)，擁有手機(jī)報(bào)用戶(hù)30多萬(wàn)，各報(bào)刊微博“粉絲”65萬(wàn)，微信“粉絲”21萬(wàn)。

今年10月16日，在由中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的首屆中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體發(fā)展大會(huì)上，溫報(bào)集團(tuán)入選中國(guó)報(bào)業(yè)融合發(fā)展創(chuàng)新10強(qiáng)；溫州新聞網(wǎng)入選中國(guó)報(bào)業(yè)十大最具影響力城市門(mén)戶(hù)網(wǎng)站；溫報(bào)集團(tuán)的“溫都全媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”項(xiàng)目入選中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體項(xiàng)目創(chuàng)新50強(qiáng)；《溫州日?qǐng)?bào)》的微媒體平臺(tái)和《溫州晚報(bào)》的“直播溫州”項(xiàng)目，入圍中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體項(xiàng)目創(chuàng)新提名獎(jiǎng)。溫報(bào)集團(tuán)的實(shí)踐表明，只要有決心去追求，在發(fā)展新媒體的道路上，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體也可大顯身手。

二是要有擁抱變革的策略與路徑。在應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)中，溫報(bào)集團(tuán)選擇的是“深化媒體融合，助推報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，著力打造新型媒體集團(tuán)”的策略。

2013年5月，以《溫州都市報(bào)》為試點(diǎn)，溫報(bào)集團(tuán)在浙江全省率先建立全媒體中央控制室，以溫都網(wǎng)、微博、微信、“掌上溫州”手機(jī)客戶(hù)端等新媒體為矩陣，與傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行內(nèi)容互動(dòng)、傳播融合。經(jīng)過(guò)一年，溫都全媒體總用戶(hù)數(shù)接近百萬(wàn)，領(lǐng)先全國(guó)，其中溫都微博、溫都微信、溫都網(wǎng)名列省內(nèi)影響力前茅。

2014年8月，《溫州日?qǐng)?bào)》與溫州市政府深入合作，推出網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)，實(shí)行報(bào)網(wǎng)融合的新聞運(yùn)作模式。讀者可以通過(guò)該平臺(tái)實(shí)施問(wèn)政，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)協(xié)同追蹤報(bào)道，促進(jìn)熱點(diǎn)問(wèn)題的有力解決。該平臺(tái)充分融合了紙媒和網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢(shì)，將黨報(bào)的主流、權(quán)威、影響力與網(wǎng)絡(luò)的大眾、靈活、高效有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成傳播社會(huì)正能量的新媒介，讓《溫州日?qǐng)?bào)》這家傳統(tǒng)黨報(bào)在媒體融合發(fā)展的變革時(shí)代也“年輕”了一回。

尋求突破用心轉(zhuǎn)型

從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)客戶(hù)端，今年新媒體的發(fā)展，以更猛烈的聲勢(shì)、更短促的時(shí)間爆發(fā)。有輿論認(rèn)為“向新媒體轉(zhuǎn)型是找死，不轉(zhuǎn)型是等死”。筆者認(rèn)為，不轉(zhuǎn)型十之八九是等死，轉(zhuǎn)型是找死卻并未必，關(guān)鍵要看是否真的用心轉(zhuǎn)型，努力做到“品學(xué)兼優(yōu)”，是否能把握時(shí)機(jī)，尋找到適合自身發(fā)展的融合之路。

那么，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體怎樣才能做到轉(zhuǎn)型不“找死”？怎樣才能力戰(zhàn)群雄唱?jiǎng)P歌？筆者以為，內(nèi)容、品牌、受眾、資源，都是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體的突破之道。

有內(nèi)容才有生命力。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通訊手段，大部分地市級(jí)傳統(tǒng)媒體都能做到，關(guān)鍵要看做得好不好?，F(xiàn)在許多地市級(jí)傳統(tǒng)媒體都有網(wǎng)絡(luò)新聞平臺(tái)、官方微博、微信、移動(dòng)終端APP等。但好多單位只重建設(shè)，不重經(jīng)營(yíng)，僅僅把新媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的“閱報(bào)欄”，轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的舊聞，而沒(méi)有真正地把它當(dāng)成一種主力媒體來(lái)運(yùn)作。結(jié)果，新媒體刊載的內(nèi)容不能吸引人，馬上被用戶(hù)拉黑、卸載。這不僅沒(méi)把新媒體做活，反而給傳統(tǒng)媒體造成巨大的投資包袱?！皟?nèi)容為王”在新媒體時(shí)代一樣重要。要把新媒體做活，一定要把內(nèi)容做活，做出權(quán)威性、獨(dú)到性、貼近性，能把重大公共信息、改革發(fā)展、政治民生、突發(fā)事件等信息第一時(shí)間呈現(xiàn)給讀者，使它對(duì)讀者視覺(jué)產(chǎn)生誘惑，讓它激發(fā)讀者的互動(dòng)欲望，靠它幫你爭(zhēng)奪客戶(hù)。這就要有好的新媒體采編團(tuán)隊(duì)，不斷創(chuàng)作出耳目一新的作品。

有品牌才有競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)新媒體市場(chǎng)達(dá)到一定飽和度的時(shí)候，新媒體也將淪落為舊媒體，也必將承受現(xiàn)今傳統(tǒng)媒體所遇到的生存危機(jī)。今后讀者在海量的新媒體中點(diǎn)擊誰(shuí)，就看誰(shuí)具有強(qiáng)大的品牌影響力，就看誰(shuí)能把自己的優(yōu)勢(shì)、特色植入讀者的腦海里。人民網(wǎng)移動(dòng)客戶(hù)端專(zhuān)注權(quán)威新聞實(shí)時(shí)解讀；“澎湃新聞”專(zhuān)注時(shí)政與思想……品牌可在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代獨(dú)樹(shù)一幟，讓讀者產(chǎn)生一個(gè)潛意識(shí)的選擇。以《溫州日?qǐng)?bào)》的鹿鳴問(wèn)政網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為例，它是專(zhuān)門(mén)與溫州市鹿城區(qū)合作打造的網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政平臺(tái)。對(duì)市民上傳的問(wèn)政信息，相關(guān)部門(mén)要在一個(gè)工作日內(nèi)回復(fù)；一般的問(wèn)題必須在3個(gè)工作日內(nèi)辦復(fù)。否則，單位績(jī)效考核將被扣分。從2013年元旦正式開(kāi)通至2014年10月23日，鹿鳴問(wèn)政已收到問(wèn)政信息1313件，其中已辦復(fù)1116件。許多棘手問(wèn)題通過(guò)這里得到了及時(shí)回應(yīng)和解決。鹿鳴問(wèn)政已在溫州網(wǎng)民中具有較高知名度。截至2014年10月，該平臺(tái)網(wǎng)站總點(diǎn)擊量已達(dá)184.8萬(wàn)次。

有受眾才有陣地。與傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體也離不開(kāi)群眾基礎(chǔ)。如果一家媒體只停留在“自以為是”的精神世界里，自導(dǎo)自演、自?shī)首詷?lè)，終究不免被讀者淘汰。與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體是生長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等高科技土壤上的媒介，受眾的教育程度、思維思潮與傳統(tǒng)媒體有很大區(qū)別。《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2014）》介紹，據(jù)2013年12月一項(xiàng)對(duì)北京、武漢、廣州三地微信發(fā)展?fàn)顩r的調(diào)查顯示，微信用戶(hù)年齡結(jié)構(gòu)中使用率最高的為24歲以下，占比33.7%；收入結(jié)構(gòu)中占比最高的是月收入3000～5000元的中產(chǎn)階層，占比32.0%。而中國(guó)微博用戶(hù)整體上呈現(xiàn)學(xué)歷低、年齡低、收入低、集中在大中城市等特征，高中以下的占比達(dá)77.9%，10至39歲的占比近八成，月收入5000元以下的占91.05%。這些群體在思考什么？他們期盼怎樣的物質(zhì)文明和精神文明？改革發(fā)展與他們的命運(yùn)有著怎樣的關(guān)聯(lián)？這都是新媒體應(yīng)該好好調(diào)查研究、不斷探索的命題，也是新媒體能否通過(guò)所傳播的內(nèi)容與群眾打成一片、占領(lǐng)受眾陣地的關(guān)鍵。

有資源才有先機(jī)。地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的新媒體與域外新媒體競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要方面，就是新聞實(shí)效、新聞內(nèi)涵。地方媒體在本地方擁有豐富的新聞信息源渠道，同時(shí)又有地方文化的歷史積淀，可以在很短時(shí)間內(nèi)完成新聞挖掘、采編、發(fā)布，也可以比其他媒體獲得更多關(guān)鍵性的新聞要素。所以只要用好地方資源，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的新媒體就能在傳播本土新聞事件上凸顯優(yōu)勢(shì)，就能更大程度地被關(guān)注、轉(zhuǎn)載，從而吸引更多受眾的眼球?！犊萍冀鹑跁r(shí)報(bào)》的金融板塊新聞采編團(tuán)隊(duì)設(shè)在溫州。2014年9月19日，該團(tuán)隊(duì)的“溫州金融”微信公眾號(hào)原創(chuàng)發(fā)布了《溫州民營(yíng)銀行行長(zhǎng)敲定，浙江工行副行長(zhǎng)兼溫州分行行長(zhǎng)侯念東將出任》一文，在媒體界最早公布了全國(guó)首批民營(yíng)銀行中溫州民營(yíng)銀行的行長(zhǎng)人選。該文不僅詳細(xì)發(fā)布了新聞事件始末，還“加料”透露了侯念東很少管理家庭財(cái)務(wù)、喜歡在買(mǎi)菜時(shí)砍價(jià)等生活細(xì)節(jié)，從側(cè)面反映了人物的性格特點(diǎn)，引起讀者的極大興趣并得到廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。之所以能把這個(gè)新聞做得時(shí)效性極強(qiáng)且內(nèi)容豐滿(mǎn)，主要是這個(gè)團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期與溫州金融界緊密聯(lián)系，能及時(shí)、充分地掌握業(yè)界消息。

總之，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體如果能夠抓住新媒體時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇，敢闖敢試、因勢(shì)而謀、順勢(shì)而為，就可以從容應(yīng)對(duì)媒體變革，在新媒體的語(yǔ)境中發(fā)出年輕而響亮的聲音，并為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)開(kāi)啟一個(gè)新的突破口。