理念與大數(shù)據(jù)：原生廣告運作的創(chuàng)新基礎

文/張曉靜

原生廣告就是內(nèi)容風格與頁面一致、設計形式鑲嵌在頁面之中，同時符合用戶使用原頁面的行為習慣的廣告，它發(fā)源于歐美國家，近年來取得了卓越的應用成效，從2010年“品牌聲音”在福布斯網(wǎng)絡版設立，Twitter、Facebook、《華盛頓郵報》、Yahoo！網(wǎng)站、《紐約時報》均先后留下了原生廣告的足跡。在我國，新浪微博和鳳凰網(wǎng)的原生廣告系統(tǒng)也于2014年4月先后正式發(fā)布，廣告主、媒體和消費者以新的姿態(tài)出現(xiàn)，獲得了市場的認可。原生廣告的運作是內(nèi)容與媒體的無縫契合，其運作是基于廣告理念的創(chuàng)新和大數(shù)據(jù)支持的廣告運作模式的創(chuàng)新。

一、以消費者為中心的廣告理念創(chuàng)新

原生廣告的理念面臨著類似于植入廣告的質(zhì)疑。有人認為原生廣告的所謂創(chuàng)新，無非是新瓶裝舊酒的文字游戲。與傳統(tǒng)廣告相比，原生廣告從消費者需求中派生出廣告內(nèi)容和形式，并因此不斷優(yōu)化內(nèi)容和界面，以盡量減少消費者對廣告的抵觸和反感。喻國明也認為，原生廣告并非舊瓶裝新酒。一方面，原生廣告將廣告營銷過程嵌入互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡之中；另一方面，它也將廣告本身嵌入網(wǎng)頁的設計和瀏覽體驗中。這種根植于原生廣告運作流程的理念創(chuàng)新，支持其不斷進行以消費者為中心的內(nèi)容生產(chǎn)和形式創(chuàng)新。

1．以消費者為中心的內(nèi)容生產(chǎn)。原生廣告不僅掌握消費者的基本資料，如性別、年齡、職業(yè)等數(shù)據(jù)，而且對消費者的心理特征如興趣、價值觀、品牌偏好進行多角度分析，從而發(fā)掘消費者的行為軌跡并進行跟蹤觀察。通過對各種數(shù)據(jù)進行分析，使消費者的形象日益清晰化，從而全面掌握消費者從產(chǎn)生購物需求到滿足需求的全過程，為消費者提供量身定做的產(chǎn)品和服務。原生廣告內(nèi)容的生產(chǎn)更加準確、真實地反映了消費者的實際需求，在內(nèi)容的表達上更具有號召力和藝術感，促使消費者產(chǎn)生情感共鳴，提升其對品牌的認同感，從而培養(yǎng)忠誠的消費群體。只有這種深度了解消費者的內(nèi)容生產(chǎn)，才能觸動消費者，使其長時間停留在廣告頁面，并多次對廣告內(nèi)容進行體驗。

鳳凰網(wǎng)為柒牌男裝拍攝的5部紀錄片，在對受眾習慣與需求分析的基礎上進行內(nèi)容設計，通過對中國傳統(tǒng)服飾手工技藝的個性解讀，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在商業(yè)環(huán)境中的發(fā)展，將柒牌男裝傳承中華經(jīng)典設計的理念進行傳播，并與其資助國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的事件進行關聯(lián)，凸顯其社會責任心，通過鳳凰網(wǎng)專業(yè)媒體的第三方背書，效果顯著。

2．符合消費者接觸習慣的媒體契合。移動互聯(lián)時代的媒體已經(jīng)不僅僅是廣告內(nèi)容的載體，而成為記錄消費者行為軌跡的場所。消費者通過何種途徑進入網(wǎng)站，瀏覽習慣和停留時間如何，在獲得滿意的消費體驗后是否通過口碑或其他社交平臺在關系網(wǎng)絡進行分享和交流，這些問題皆成為原生廣告分析消費者行為特征與偏好，從而獲得其媒介接觸習慣的重要途徑。原生廣告通過對消費者媒介接觸習慣的搜集和分析，實現(xiàn)對消費者點對點的內(nèi)容推送，創(chuàng)造消費者樂于接受的消費情境。

原生廣告利用碎片化的空間布置內(nèi)容，瀑布流式排版和推文廣告適合在Twitter、Facebook以及微信中使用，這種無障礙展示信息的方式可以讓消費者在無意識情況下長期在頁面逗留。2014年初，為配合寶馬1系上市，有道詞典嘗試推出了具有自身特色的原生廣告——在詞典客戶端首頁左上角的“每日英語”板塊，用英語提出“近日在中國市場推出了新款1系跑車的寶馬公司，其總部位于（）？”等系列問題，使用戶在使用有道詞典劃詞、取詞的功能時，潛移默化地被寶馬所宣傳的內(nèi)容所影響。

3．廣告主體的進一步黏合。對原生廣告價值的共識，使廣告主、代理商和媒體不斷增強三方合作的黏合度。原生廣告兼具藝術和科學的特征，符合廣告的發(fā)展規(guī)律，其看似隨機、難以駕馭的廣告形式在數(shù)據(jù)分析與支持的基礎上可以制定適應其特點的投放計劃。媒體也在原生廣告爆發(fā)的時代不斷調(diào)適自己的角色，努力承擔起原生廣告最佳制作者的角色，以實現(xiàn)廣告內(nèi)容和媒體的無縫契合。通過充分參與，廣告主、代理商和媒體最大程度地滿足消費者的需求，享受原生廣告帶來的效益。

二、大數(shù)據(jù)技術支持對廣告運作模式的創(chuàng)新

大數(shù)據(jù)時代的到來，打破了以往數(shù)據(jù)碎片化、離散化、無序化的缺陷。對于原生廣告而言，大數(shù)據(jù)的應用技術和分析方法意味著新的發(fā)展機遇，大數(shù)據(jù)的產(chǎn)出、存儲、融合與挖掘，可以幫助其實現(xiàn)運作模式的全面創(chuàng)新。

1．科學的算法使營銷投入明晰。大數(shù)據(jù)技術的應用使原生廣告避免了傳統(tǒng)廣告預算模糊的缺陷，數(shù)以億計的反映市場動態(tài)和消費者行為的關鍵數(shù)據(jù)，是消費者意圖最真實最及時的表達，通過對其分析可以確定投入資金，在明確資金預算后，可以準確計算如何根據(jù)廣告營銷目標、投放時間和位置進行資金的分配，并在計算各種媒體的支出與回報率的基礎上，將資金投放在成本較低但回報率較高的媒體上，在節(jié)省成本的同時實現(xiàn)盈利。

2．精準的定位和投放提升廣告效益。大數(shù)據(jù)技術使傳統(tǒng)的廣告運作方式發(fā)生了改變，最為直接的就是對消費者的洞察和傳播媒介的選擇。博客、微博、微信等社交媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展給了消費者隨時發(fā)表意見的平臺，通過智能手機等移動終端人們可以隨時在網(wǎng)上發(fā)表言論，網(wǎng)絡數(shù)據(jù)以幾何級數(shù)爆增。只有以數(shù)據(jù)科學為基礎，才能實現(xiàn)對如此龐大數(shù)據(jù)的分析和價值挖掘，從而將對消費者的洞察、營銷策略的判定和預測以準確的數(shù)據(jù)和模型表現(xiàn)，產(chǎn)生基于數(shù)據(jù)分析的廣告戰(zhàn)略。

3．基于數(shù)據(jù)基礎進行效果檢驗。廣告本身的效果測定又叫接觸效果測定，是指以消費者接觸廣告作品前后所引起的各種心理效應作為標準來判斷效果的方法。一般廣告的監(jiān)測項目有注意度、知名度、記憶度、理解度、購買動機、視聽率等，傳統(tǒng)廣告效果測評只能憑借經(jīng)驗或通過對投放媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)測完成，對消費者的情感變化難以捕捉，以消費者訪談或者發(fā)放問卷的方式進行的效果資料的收集，存在不夠全面和準確等缺陷。

這種傳統(tǒng)廣告難以實現(xiàn)的效果監(jiān)測，大數(shù)據(jù)技術能夠高速、低成本地完成，通過到達有效接觸點進行數(shù)據(jù)分析，實現(xiàn)和消費者的有效溝通。原生廣告從誕生伊始就要求建立科學的測評體系，以進行精準評估。廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上投放原生廣告后，可以通過數(shù)據(jù)技術監(jiān)測該廣告，如果有消費者瀏覽，服務器即可獲得此數(shù)據(jù)。經(jīng)過一定周期后，通過對廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)的累計和分析，廣告主可以對下一次的廣告投放進行優(yōu)化。原生廣告的效果監(jiān)測系統(tǒng)借助數(shù)據(jù)技術可以了解消費者的動態(tài)，究竟哪些人對品牌感興趣，哪些話題和標簽應該實時出現(xiàn)，哪些人是該領域內(nèi)的意見領袖，對這些人進行專門路徑的傳播影響如何——大數(shù)據(jù)技術使富有情感共鳴測評指標的原生廣告效果監(jiān)測成為可能。

[1]喻國明．鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容 移動互聯(lián)廣告的三個關鍵詞——以原生廣告的操作路線為例[J]．新聞與寫作，2014（3）．

[2]熊維洲．原生廣告，下一場營銷革命[EB/OL].（2013-03-19）．http://www.huxiu.com/article/11611/1.html．