新媒體對(duì)廣告業(yè)及廣告教育的影響與變革

文/申雪鳳

對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)和廣告教育來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)思維顛覆和蛻變的時(shí)代。傳統(tǒng)的Advertising受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“big data + big idea”的數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)使大規(guī)模投放廣告時(shí)代轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)投放時(shí)代。面對(duì)媒體權(quán)力下移、分眾化越來(lái)越明顯的現(xiàn)實(shí)，廣告也從自我獨(dú)白轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的情感對(duì)話，越來(lái)越強(qiáng)調(diào)與生活者的互動(dòng)。以大眾傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷為核心的廣告?zhèn)鞑ダ碚擉w系正受到數(shù)字化營(yíng)銷的沖擊。

左走或者右走，廣告已走入末路？

從谷歌的Ad-words購(gòu)買關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)方式開(kāi)始，廣告業(yè)正在被重新定義。在這個(gè)廣告運(yùn)營(yíng)模式、廣告思維、媒介技術(shù)、廣告關(guān)系都在發(fā)生變革和顛覆的時(shí)代，廣告業(yè)的發(fā)展將何去何從？

向左走？改變?cè)袕V告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，更迭原有廣告代理制度，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)大創(chuàng)意的廣告思維，放棄大眾媒體的傳播效應(yīng)……徹底的顛覆才能更好地追求技術(shù)帶來(lái)的紅利，用大數(shù)據(jù)思維將商品信息布滿每一個(gè)生活者的周邊，讓每一個(gè)人在精準(zhǔn)營(yíng)銷中都無(wú)處可逃。同樣，這個(gè)世界也不再有真正的王者，即使處于金字塔尖端也有可能很快被更新的企業(yè)和更適應(yīng)技術(shù)發(fā)展的模式所取代。這樣的發(fā)展可以預(yù)期的是，廣告行業(yè)被洗牌，“廣告”會(huì)被別的詞匯所替代！

向右走？不管外面如何風(fēng)云變幻，不管技術(shù)發(fā)展如何日新月異，廣告堅(jiān)守自己原有的價(jià)值體系，以不變應(yīng)萬(wàn)變，用現(xiàn)有的市場(chǎng)分析方式，現(xiàn)有的創(chuàng)意模式，現(xiàn)有的媒介思維去面對(duì)懷舊的客戶和消費(fèi)者？繼續(xù)用大創(chuàng)意+TVC+平面+廣播+PR來(lái)征戰(zhàn)市場(chǎng)？在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者自己首先發(fā)生了變化，變得更加主動(dòng)，更加自我，更加個(gè)體化，其時(shí)間也呈現(xiàn)碎片化。廣告通過(guò)壟斷信息和接觸點(diǎn)來(lái)控制消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，全新的信息溝通平臺(tái)讓消費(fèi)者更方便、更快捷地搜尋到產(chǎn)品或品牌的信息，從而認(rèn)知品牌。消費(fèi)者已變，廣告不變，“廣告”也就走上了末路！

創(chuàng)意為王，生活為道——廣告的發(fā)展方向

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，習(xí)近平總書記提出要形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。媒體的發(fā)展必將帶來(lái)行業(yè)的深刻變革，廣告行業(yè)也要找到自己的發(fā)展方向。

用互聯(lián)網(wǎng)思維去面對(duì)品牌和行業(yè)，思考品牌在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)正在改變每一個(gè)行業(yè)，傳統(tǒng)企業(yè)即使還想不出怎么去結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，但一定要具備互聯(lián)網(wǎng)思維，用互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)產(chǎn)業(yè)，廣告亦然。作為中國(guó)綜合門戶網(wǎng)站排頭兵之一的鳳凰網(wǎng)提出了“原生營(yíng)銷”的概念。這一概念來(lái)源于美國(guó)營(yíng)銷行業(yè)的熱門詞匯“原生廣告”（native advertising）——讓廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際頁(yè)面設(shè)計(jì)中的廣告形式。原生營(yíng)銷就是通過(guò)在信息流中發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。這種營(yíng)銷能夠融入媒體的視覺(jué)和語(yǔ)境，能夠?qū)V告轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻捏w驗(yàn)和情感共鳴，對(duì)用戶進(jìn)行全媒體的傳播。

弱化廣告概念，強(qiáng)調(diào)服務(wù)概念。

在數(shù)字生活空間中，人們常說(shuō)的消費(fèi)者、受眾已經(jīng)不能滿足這一空間的服務(wù)對(duì)象，生活者這一提法能夠讓企業(yè)和品牌意識(shí)到其服務(wù)群體主體地位的提升和無(wú)處不在。定制化服務(wù)、私人定制的概念正逐步成為營(yíng)銷主流。小米手機(jī)、樂(lè)視TV的熱賣，今日頭條APP的火爆表明，面對(duì)生活者的精細(xì)化營(yíng)銷，“窄”廣告逐漸成為主流。企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)對(duì)用戶進(jìn)行全方位的服務(wù)是未來(lái)的方向。

堅(jiān)持個(gè)性化服務(wù)、堅(jiān)持創(chuàng)意至上。這個(gè)時(shí)代許多東西幾乎一夜之間都被冠上了“大”字，大創(chuàng)意、大故事、大社區(qū)、大數(shù)據(jù)……只有“大”字才能夠體現(xiàn)出這個(gè)時(shí)代傳播形式的巨變，才能體現(xiàn)出信息流通的海量，才能體現(xiàn)出它對(duì)我們生活全方位的重大影響。但是同時(shí)，代表“小”眾的個(gè)人定制化信息和營(yíng)銷模式也越來(lái)越多。廣告已經(jīng)進(jìn)入小時(shí)代。“大”在平臺(tái)，“大”在空間，“小”在群體，“小”在服務(wù)個(gè)性化上。

現(xiàn)在的廣告或者說(shuō)是傳播，一定要找到引爆點(diǎn)，依托可以在全媒體資源中復(fù)制的溝通元，挖掘內(nèi)容、創(chuàng)造交流、創(chuàng)造話題，讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者自主自愿地傳播。無(wú)論是數(shù)字還是非數(shù)字，無(wú)論是廣告還是服務(wù)，“創(chuàng)意”這個(gè)內(nèi)核始終無(wú)法改變！在這個(gè)顛覆的時(shí)代里，創(chuàng)意不再僅僅是天馬行空，不再僅僅是閉門造車，也不再僅僅是出彩出位，而是依靠洞察力產(chǎn)生的卓越創(chuàng)意，是關(guān)乎大眾本身，引來(lái)情感共鳴，可以從價(jià)值觀層面打動(dòng)人的創(chuàng)意，是全媒體適配的創(chuàng)意！從生活、時(shí)事熱點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)信息中挖掘引爆受眾興趣點(diǎn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，塑造溝通元是創(chuàng)意取得成功的基礎(chǔ)；從信息海洋中凸顯出來(lái)，從大眾生活入手，與個(gè)體產(chǎn)生聯(lián)系，創(chuàng)造出與個(gè)體共享的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)，是創(chuàng)意取得效果的關(guān)鍵之處；與技術(shù)緊密結(jié)合，滲透到傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)，引來(lái)口碑傳播和討論是創(chuàng)意的發(fā)展方向。

用互聯(lián)網(wǎng)思維革新廣告教育

廣告實(shí)務(wù)界已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告教育界應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？教育起著啟迪、引領(lǐng)社會(huì)和行業(yè)發(fā)展的重任，但是現(xiàn)在的廣告教育一直在追著行業(yè)跑。在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展日新月異、媒介融合日益密切的趨勢(shì)下，廣告教育和廣告產(chǎn)業(yè)一樣，面臨拐點(diǎn)。廣告教育不僅要適應(yīng)社會(huì)和行業(yè)發(fā)展，而且還要具有前瞻性，培養(yǎng)出引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的人才。

用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑廣告教育理念。美國(guó)廣告教育理念有兩個(gè)明顯的特色，一是重視綜合技能和應(yīng)用素質(zhì)的教育，二是注重理論素養(yǎng)和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。這些教育理念給我國(guó)廣告教育帶來(lái)很好的借鑒是：圍繞學(xué)生創(chuàng)意策略力的培養(yǎng)，提高學(xué)生媒體融合傳播的能力。1913年密蘇里大學(xué)（University of Missouri）創(chuàng)建了美國(guó)第一個(gè)廣告專業(yè)。從建立伊始，與行業(yè)接軌、進(jìn)行全方位的產(chǎn)學(xué)互動(dòng)就成為該校教學(xué)的基本理念。隨著媒體技術(shù)和廣告發(fā)展的需要，他們?cè)趶V告專業(yè)的基礎(chǔ)上成立了密蘇里大學(xué)策略傳播系，這也成為現(xiàn)代廣告教育的新名詞之一，這一改變體現(xiàn)出該校的前瞻性和對(duì)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的深刻變革的認(rèn)同。根據(jù)行業(yè)發(fā)展的需要，我們的廣告學(xué)專業(yè)是否應(yīng)該往創(chuàng)意傳播管理專業(yè)或者戰(zhàn)略傳播專業(yè)方向發(fā)展，這樣將有助于廣告學(xué)專業(yè)的深化。

課程體系上要體現(xiàn)出數(shù)字媒體的特點(diǎn)。在大數(shù)據(jù)面前，廣告教育受到了挑戰(zhàn)，廣告實(shí)踐性的特色也隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生深刻變化?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息更為公開(kāi)和透明，信息內(nèi)容呈現(xiàn)出幾何級(jí)的增長(zhǎng)。傳統(tǒng)零售業(yè)和網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的融合帶來(lái)了新的營(yíng)銷模式，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)世界成為閉合的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，用戶的個(gè)性化、定制化信息需求越來(lái)越旺盛。面對(duì)行業(yè)的變化，課程體系的調(diào)整勢(shì)在必行。新媒體廣告或者數(shù)字媒體廣告、數(shù)字媒體整合、創(chuàng)意傳播管理等課程內(nèi)容應(yīng)該增進(jìn)廣告學(xué)人才培養(yǎng)方案之中。同時(shí)，要培養(yǎng)學(xué)生操控各種數(shù)字網(wǎng)絡(luò)媒體的能力，廣告創(chuàng)意和策劃課程中要增加新媒體整合傳播的內(nèi)容，要培養(yǎng)學(xué)生在時(shí)事政治、歷史、生活細(xì)節(jié)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)中找出引爆點(diǎn)，并且進(jìn)行整合傳播的能力。在廣告概論、廣告調(diào)查、媒介策略等課程中將數(shù)字媒體技術(shù)和行業(yè)前沿知識(shí)的比重增加到50%以上，讓課程結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。

采取提高數(shù)字媒體運(yùn)作能力的各種辦法。一直以來(lái)，廣告生源都是文科和藝術(shù)類，廣告教師的學(xué)科背景也集中在新聞傳播、藝術(shù)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，缺乏既了解市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律又掌握數(shù)字媒體技術(shù)的教師，也缺乏理工科背景的學(xué)生。在數(shù)字媒體環(huán)境下生存的廣告人，除了具有市場(chǎng)趨勢(shì)分析能力、品牌定位能力、廣告訴求創(chuàng)意力、媒體資源整合能力之外，還要培養(yǎng)數(shù)字技術(shù)的操作能力，增加相關(guān)學(xué)科背景的教師和學(xué)生是必須的。同時(shí)，要注重和業(yè)界的密切來(lái)往，選送教師到數(shù)字媒體公司學(xué)習(xí)培訓(xùn)，邀請(qǐng)業(yè)界新媒體廣告人來(lái)教學(xué)，鼓勵(lì)教師和業(yè)界聯(lián)合進(jìn)行新媒體廣告項(xiàng)目的運(yùn)作，全面培養(yǎng)適應(yīng)教學(xué)需要的數(shù)字媒體營(yíng)銷師資隊(duì)伍。