關(guān)于基層政務(wù)微博運營的幾個關(guān)鍵問題

文/申玲玲 張 慧

過去的三年多，政務(wù)微博，尤其是公安系統(tǒng)和宣傳部門等的政務(wù)微博發(fā)展形勢可喜，對于社會管理創(chuàng)新和政府信息公開等起到了重要的促進作用，但是綜觀全國政務(wù)微博的格局，卻存在結(jié)構(gòu)性失衡，呈現(xiàn)“雙金字塔”分布。截至2013年底，各級各類政府部門，僅在新浪微博開設(shè)的賬號就超過了10萬個，其中，縣處級以下占比超過97%，像《廣州日報》提到的“中山過半微博成花架子……過半政務(wù)微博‘粉絲’不足500人，過半微博今年日均發(fā)帖數(shù)不足1條”，其實這也是全國的基層政務(wù)微博發(fā)展現(xiàn)狀的一個縮影。政務(wù)微博日益得到重視，但是目前與此相關(guān)的研究成果都集中于影響力較大或者運營較為成功的典型賬號，而對于迫切需要針對性意見的基層部門微博運營，研究成果反而較少?；诖?，本文擬從傳播學(xué)視角研究此類微博的運營現(xiàn)狀和存在的問題，以期對基層政務(wù)微博的運營和發(fā)展提出幾點意見，推進基層政府部門的信息發(fā)布，擴大其影響力，提高辦事效率。

結(jié)構(gòu)性失衡與雙“金字塔”

黨的十八大報告指出要“加強和創(chuàng)新社會管理”。在形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負責(zé)、社會協(xié)調(diào)、公眾參與的社會管理新格局中，政務(wù)微博正發(fā)揮著越來越大的作用。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布的《2013年度新浪政務(wù)微博報告》認為，政務(wù)微博不僅覆蓋全國各?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市），完成了全國版圖的拼接，而且在團委、法院、氣象、新聞辦等部分垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了多個省份和不同層級的合縱連橫。但是在發(fā)展迅速、影響力凸顯的現(xiàn)狀下，若全面考察全國的政務(wù)微博，筆者發(fā)現(xiàn)其間存在著結(jié)構(gòu)性的失衡，這種失衡主要體現(xiàn)在以下幾個層面。

地域性失衡。從地域分布來看，我國政務(wù)微博數(shù)量在8000以上的是廣東省，數(shù)量在6000～8000之間的有北京、江蘇、河南，整體發(fā)展呈現(xiàn)出東高西低的分布狀態(tài)，有的省份只有幾百個政務(wù)微博賬號。在《2013年度新浪政務(wù)微博報告》“TOP200”黨政微博排名中，北京市48個賬號位列其中，絕大多數(shù)省份在榜單中只擁有不到5個賬號；公職人員微博影響力“TOP200”排名情況也雷同，北京擁有40多個賬號，其次為廣東、江蘇、河南、四川，其余省份進入榜單的賬號不足10個。

部門性失衡。在新浪微博10萬個政務(wù)微博賬號中，團委和公安系統(tǒng)的賬號數(shù)量都超過了20000，分別占比29.2%、21%，而招商、稅務(wù)、氣象、環(huán)保、紀檢監(jiān)察等部門占比則都不足1%。在黨政機構(gòu)微博影響力“TOP200”部門分布中，政府部門占比33%，公安部門占比25%，文教、工商、稅務(wù)、涉外、環(huán)保等部門則占比不足2%。我國公職人員實名認證微博中，來源于團委、公安和政府這三個部門的總數(shù)占到52.7%，而“TOP200”中的公職人員主要來自于公安、政府、司法和團委部門，占到總數(shù)的61.5%。

級別性失衡。2013年是我國中央部委微博大發(fā)展的一年，中國人民銀行、國資委、國土資源部、證監(jiān)會、保監(jiān)會等一批“國字頭”官方微博陸續(xù)開通。但根據(jù)《2013年度新浪政務(wù)微博報告》公布的數(shù)據(jù)來看，縣處級以下的機構(gòu)政務(wù)微博和公職人員微博數(shù)量占據(jù)了97%以上；而從影響力前200位來看，縣處級及其以下機構(gòu)賬號只占據(jù)了45位，公職人員影響力前200位中，縣處級及以下個人微博數(shù)量則有136個。這說明雖然基層微博的數(shù)量較大，但是由于其所覆蓋的范圍有限，因此對其影響力排名有一定的影響，從而也說明公職人員的個人微博更能超越地域的限制，引起網(wǎng)民對公職人員個人的關(guān)注。

狀態(tài)性失衡。主要體現(xiàn)在日常狀態(tài)的微博傳播與熱點事件下的微博傳播狀態(tài)。平日里，基層政務(wù)微博帖子內(nèi)容被評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量較少，很多不足10條，但是一遇到熱點事件，會出現(xiàn)短暫的“群體性圍觀”態(tài)勢，大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評論形成了裂變式的傳播，使得事件相關(guān)部門或官員成為熱點。例如濟南中院官方微博直播薄熙來案庭審，庭審當天新浪微博平臺“@濟南中院”的“粉絲”從早上8:00的4.7萬迅猛增加到17:00的30萬，截至當天18:00共發(fā)微博65條，微博轉(zhuǎn)發(fā)總量達228573條，微博熱議度達155697。

綜上所述，全國政務(wù)微博的格局，依照行政級別（中央級——省部級——廳局級——縣處級——縣處級以下）的維度，按照開設(shè)賬號的數(shù)量看，呈金字塔型；按賬號的影響力而言，則是呈倒金字塔型，即級別越高，開設(shè)微博賬號的數(shù)量越少但是影響力更大，級別越低，建立的賬號數(shù)量越多，但是影響力甚微。

基層政務(wù)微博運營面臨的問題

政務(wù)微博數(shù)量眾多，但是在實際的運營中，其龐大的開博數(shù)量與其在網(wǎng)民中的影響力存在較大的反差，如何借助微博等社會化媒體平臺推進政務(wù)信息公開、分散辦事壓力、提高辦事效率和為人民服務(wù)的意識，是非常值得思考的。如果微博運用得當，可以成為機構(gòu)或部門開展工作、提高辦事效率、讓人民滿意的好平臺，但是在實際發(fā)展過程中，筆者注意到其運營存在以下幾個問題。

內(nèi)容更新不太及時。相比于廳局級以上微博賬號頻繁的更新，基層政務(wù)微博更新較慢、信息量較小。微博運營的一個基礎(chǔ)條件是吸引到足夠的“粉絲”關(guān)注，這是發(fā)揮其傳播功能的一個前提條件，而后期注意力的維持需要的還是“有用”的信息，你所發(fā)布的內(nèi)容對“粉絲”有價值，才有可能穩(wěn)定地擴大影響力。也就是“粉絲”少，內(nèi)容就少；內(nèi)容少了，那么“粉絲”也會少，最終形成影響力小的結(jié)果。這是一個相互影響的過程，一個惡性循環(huán)。借用政治學(xué)的觀點而言，借助于微博，可以建立官民之間的“微關(guān)系”。

互動能力有待加強。微博的互動能力，一方面體現(xiàn)為能否圍繞“粉絲”的需求和興趣點設(shè)置內(nèi)容，進而激發(fā)網(wǎng)友的生產(chǎn)性行為，如主動地參與轉(zhuǎn)發(fā)、評論和私信等；另一方面體現(xiàn)為直接與“粉絲”通過私信溝通、答疑或回應(yīng)“粉絲”評論等。有研究團隊指出，“目前微博管理人員對于利用政務(wù)微博應(yīng)對危機還缺乏足夠的經(jīng)驗和管理能力”，他們多由本部門的文職人員擔(dān)任，或者由基層各部門的文職人員擔(dān)任信息員的角色，并定期提供部門信息。但是作為信息發(fā)布者，這部分公務(wù)員缺乏相關(guān)的專業(yè)知識，無法有效地解決每個問題。在與“粉絲”的互動方式、互動內(nèi)容等方面無法滿足公眾的信息需求，容易引起“粉絲”的負面評價甚至遭到“粉絲”的批評與質(zhì)疑。運營團隊的態(tài)度和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)則直接關(guān)涉到與網(wǎng)民的互動程度和傳播效果，最終會影響到該部門的形象和信譽。

個別領(lǐng)導(dǎo)干部態(tài)度保守。雖然開通了官方微博，但是對于網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民的態(tài)度，部分官員還處于保守、害怕的狀態(tài)，生怕不恰當?shù)难哉摶騼?nèi)容將自己置身于輿論的漩渦之中，此種心理，使得他們對微博的運營積極性不高，缺少開拓精神，寧愿天天發(fā)布一些無關(guān)緊要的官話套話，也不愿意花心思考慮考慮如何借助于這一媒介提高辦事效率。而官方微博的主管領(lǐng)導(dǎo)對于網(wǎng)民的“眾聲喧嘩”的包容程度、對于特殊事件的處理能力等，則會直接影響到政務(wù)微博的信息公開程度和對特殊事件的處理能力。

缺乏專門的運營隊伍。這一問題，是眾多政務(wù)微博存在的問題，目前的政務(wù)“官微”運營普遍存在的一個困境是團隊運營的專業(yè)化和正規(guī)化不足。很多政務(wù)微博的運營由本單位人員兼任，這種現(xiàn)狀很難保障傳播效果的持續(xù)、穩(wěn)定、長遠發(fā)展。即使是位于排行榜前列的平安系列、廣州政務(wù)微博群等，目前均沒有實現(xiàn)運營團隊的專職化。畢竟，運營微博賬號只是政府部門眾多實踐工作的一部分，各部門對其重視程度有著較大差異；更為重要的是，雖然那些業(yè)已成功的賬號提升了微博的傳播效果，但是開設(shè)“官微”較晚的部門很難在短期內(nèi)取得先行者那樣廣泛的傳播效果。另外，內(nèi)部的信息發(fā)布流程和危機事件的處置發(fā)布流程是否順暢、責(zé)任人是否重視等，都會影響到微博傳播的公信力和傳播力。

基層政務(wù)微博建立持續(xù)影響力的關(guān)鍵

面對復(fù)雜的環(huán)境，政務(wù)微博如何贏得話語的主動權(quán)，是一個值得思考的問題。

貼近性：專注于本地化和精細化，走群眾路線。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授曾說，政府部門想問題、做決策、辦事情，需要找到與民心的結(jié)合點，需要找到新形勢下的“群眾路線”。這種貼近性表現(xiàn)為主動地結(jié)合群眾信息需要和本部門的服務(wù)，發(fā)布具有實用性的信息，并且關(guān)注網(wǎng)民的反饋和辦事過程中的問題，以群眾需求為核心，搜集信息、發(fā)現(xiàn)問題，充分利用微博等網(wǎng)絡(luò)工具提高辦事效率和群眾滿意度。

科學(xué)性：以細節(jié)和流程創(chuàng)造數(shù)據(jù)庫。探索本部門信息及其他相關(guān)部門信息和數(shù)據(jù)的整合，在實際工作中，將本部門信息建立數(shù)據(jù)庫，并以標準化、流程化思維為核心，從環(huán)節(jié)和細節(jié)上找尋信息，貼心服務(wù)，實現(xiàn)不同部門之間信息的共享。這種方式，既可以提高辦事效率，體現(xiàn)自身的服務(wù)性，也可以搭建相關(guān)部門之間合作的橋梁，理順信息溝通層面的思路。例如，“@中國廣州發(fā)布”的做法就值得借鑒：其運營團隊一方面與本市其他開設(shè)政務(wù)微博的單位之間，建立每日情況報送制度；另一方面，還與全市70多個新聞發(fā)言人單位建立有通暢的信息溝通渠道?！癅平安肇慶”的經(jīng)驗同樣也值得借鑒：針對網(wǎng)友五花八門的咨詢問題，建立“問政口徑庫”，以“#彭sir支招#”的形式，主動發(fā)布多條服務(wù)性極強的微博。

服務(wù)性：以互動為紐帶。基層微博可能會因覆蓋人群少、內(nèi)容受限、功能單一而導(dǎo)致其影響力很難與目前已經(jīng)成功的賬號相比，但筆者認為，基層政務(wù)微博的核心優(yōu)勢在于本地化，結(jié)合區(qū)域特點了解群眾對于本部門工作的意見和建議，提供實用資訊和個性化服務(wù)，學(xué)習(xí)借鑒同行先進經(jīng)驗，針對本地群眾的辦事需求和辦事流程等答疑解惑，從而樹立形象，贏得信任與美譽。

策劃性：以內(nèi)容和互動吸引人。微博雖然發(fā)布的單條信息最多只有140字，但是每天發(fā)布信息的頻率和形式卻是多樣化的，其之于各基層部門的意義更像是一個實時的“傳聲筒”，每天說什么、怎么說其實都需要策劃，僅靠小幽默和心靈雞湯之類的帖子是難以贏得認可的。要形成“先看微博再辦事，提高效率您滿意”，必然離不開對于這一部門信息發(fā)布平臺的悉心經(jīng)營。為了辦好微博，“@中國廣州發(fā)布”效仿媒體，每天上午都安排一個報題會，敲定當天主題；“@濟南公安”則在研究受眾需求的基礎(chǔ)上推出“微訪談”“微展示”“微話題”“微故事”“微普法”等“微系列”，并策劃了“警隊 80 后”“百姓喜愛的泉城女警”等系列活動，在社會上引起強烈反響。

專業(yè)性：重視規(guī)范化、制度化運營。專業(yè)性既體現(xiàn)為組建熟悉專業(yè)知識和社會化媒體的運營團隊，也體現(xiàn)為對微博運營的規(guī)范化和制度化管理。

社會化媒體的運作，與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)站的編輯、運作相比，有著諸多不同的特征。是否擁有了解網(wǎng)民、熟悉社會化媒體傳播規(guī)律、能與網(wǎng)民有效互動、具備某一方面專業(yè)知識的人才團隊，也是傳播成功的關(guān)鍵性要素。微博發(fā)帖，不僅要求工作人員文字功底扎實，還要會采訪、能拍片、能編片，能將專業(yè)知識與網(wǎng)絡(luò)表達相結(jié)合。

對于運營團隊的管理，我國一些政府機構(gòu)已經(jīng)制定了一些有關(guān)政務(wù)微博管理的規(guī)定，但是大多數(shù)地區(qū)仍憑經(jīng)驗運營政務(wù)微博，并沒有形成統(tǒng)一的規(guī)定性文件。有些政府部門在領(lǐng)導(dǎo)重視的基礎(chǔ)上，編制針對本部門的運營辦法，邀請專家進行微博運營的培訓(xùn)，但是大多數(shù)基層政府部門由于各種條件所限，對于兼職人員組成的運營隊伍缺少長期性的規(guī)劃和安排，既不能調(diào)動員工的積極性，又無法從新媒體傳播角度進行專業(yè)培訓(xùn)，在一定程度上也阻礙了基層政務(wù)微博的發(fā)展。

開放性：平和的態(tài)度面對喧嘩與質(zhì)疑?；鶎诱?wù)微博的運營成果、傳播影響力，與領(lǐng)導(dǎo)重視程度、開放程度有很大關(guān)系。面對網(wǎng)民的“眾聲喧嘩”甚至“群體性”的“質(zhì)疑、指責(zé)”，發(fā)帖人、涉及部門及其負責(zé)人如何面對與回應(yīng)，既事關(guān)該部門的公信力和形象，又體現(xiàn)出當下官員媒介素養(yǎng)的高低。開設(shè)政務(wù)微博后，政府、官員及維護微博的工作人員都將更加貼近地接觸網(wǎng)絡(luò)民意，但網(wǎng)民處事態(tài)度、知識結(jié)構(gòu)、媒介素養(yǎng)、信息儲備等參差不齊，很難保證互動的理性與建設(shè)性，抱怨、指責(zé)、批評都很正常。因此，對于基層微博運營人員和負責(zé)人加強心理培訓(xùn)和疏導(dǎo)，提高與網(wǎng)民的互動能力和危機事件的應(yīng)對能力就變得非常關(guān)鍵。

基層政務(wù)部門數(shù)量龐大，服務(wù)更有本地化、專業(yè)化、針對性等特點，若能將微博賬號運營得好，可以為群眾提供務(wù)實的咨詢與幫助，簡化辦事流程，提高辦事效率，塑造本部門的良好形象，使官民關(guān)系更加和諧融洽；另一方面，也能激發(fā)群眾網(wǎng)絡(luò)問政的熱情，為我國信息公開、電子政務(wù)的發(fā)展提供助力。但是，相較于一些運營成功的政務(wù)微博賬號幾千萬的“粉絲”，基層政務(wù)微博賬號幾百的“粉絲”數(shù)，確實會影響到運營者的積極性和主動性，所以，在微博政務(wù)蓬勃發(fā)展的時候，基層政務(wù)微博的運營問題也成為迫切需要解決的問題。