新媒體影響下的期刊形態(tài)與業(yè)態(tài)變革

文/鄭 賓

我們正處于一個(gè)數(shù)字化技術(shù)大發(fā)展的時(shí)代。短短幾年內(nèi)，從3D影像到二維碼，再到現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)技術(shù)，被應(yīng)用于期刊的新技術(shù)層出不窮，讓人眼花繚亂。期刊內(nèi)容與創(chuàng)新技術(shù)的結(jié)合，不僅改變了期刊原有的表現(xiàn)形態(tài)和傳播方式，同時(shí)也是期刊未來(lái)的發(fā)展方向。將新技術(shù)應(yīng)用于傳統(tǒng)期刊，可以延伸期刊的產(chǎn)業(yè)鏈，為廣告主提供增值服務(wù)，與受眾之間建立更加密切的互動(dòng)關(guān)系，從而形成更具潛力的商業(yè)模式。

新技術(shù)對(duì)期刊形態(tài)的影響

二維碼。在期刊里加入二維碼，讓讀者利用智能手機(jī)進(jìn)行延展閱讀在國(guó)內(nèi)已經(jīng)比較普遍?，F(xiàn)在很多期刊都會(huì)在封面或版權(quán)頁(yè)等位置放上二維碼，用戶(hù)掃描這個(gè)黑白相間的小方塊，便可在手機(jī)上鏈接到該期刊的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、官方微博或其他新媒體平臺(tái)。而對(duì)二維碼使用最靈活的要數(shù)《iRead壹讀》，二維碼幾乎貫穿了這本期刊的始終。

《iRead壹讀》在其2013年第15期的版權(quán)頁(yè)底部放了4個(gè)二維碼，可分別鏈接到該刊的官方微博、微信公眾號(hào)、淘寶店和“趣你的”產(chǎn)品微信；在某些專(zhuān)欄作者的文章頁(yè)面，也有二維碼鏈接到這位作者的微博、微信或博客；在《馬云的十張面孔》這篇文章里，有兩個(gè)二維碼可以讓讀者看到兩段視頻；在《神人方士：專(zhuān)坑皇帝兩千年》中，又通過(guò)二維碼鏈接到書(shū)籍《方士的歷史》的在線(xiàn)閱讀頁(yè)面。像這樣在一篇文章中增加一個(gè)或兩個(gè)二維碼的情況，在《iRead壹讀》中非常普遍?！秈Read壹讀》所做的嘗試讓我們看到，通過(guò)二維碼，我們可以將期刊從傳統(tǒng)的平面媒體變成既可以聽(tīng)聲音也可以看視頻的“動(dòng)態(tài)媒體”，為讀者帶來(lái)動(dòng)態(tài)的、有著豐富內(nèi)容的閱讀體驗(yàn)，從而增加了期刊閱讀的趣味性和時(shí)尚性，也拓展了期刊社會(huì)化傳播的渠道。同時(shí)，將二維碼與平面廣告相結(jié)合，還能夠?yàn)槠诳膹V告客戶(hù)開(kāi)拓新的營(yíng)銷(xiāo)空間。

增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，簡(jiǎn)稱(chēng)AR），簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)是通過(guò)電腦技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，真實(shí)的環(huán)境和虛擬的物體實(shí)時(shí)地疊加到了同一個(gè)畫(huà)面或空間而同時(shí)存在。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)不僅展現(xiàn)了真實(shí)世界的信息，而且將虛擬的信息同時(shí)顯示出來(lái)，兩種信息相互補(bǔ)充、疊加。這也是一項(xiàng)能夠?yàn)槠诳鎏韯?dòng)態(tài)特征和趣味性的技術(shù)，已經(jīng)在期刊中獲得了越來(lái)越多的應(yīng)用。德國(guó)的科技公司Printechnologics有一項(xiàng)研究，將AR技術(shù)編制成觸摸碼（Touch Code）并隱藏在紙質(zhì)刊物中，它不像二維碼，必須印刷在紙面上，而是暗藏在兩層色墨中間，這樣期刊出版商既不需要改變版式，也不需要更換印刷設(shè)備，就能輕而易舉地完成紙刊與AR技術(shù)的融合。當(dāng)用戶(hù)將智能手機(jī)放到梅花枝條的上方時(shí)，手機(jī)就開(kāi)始播放枝條開(kāi)花的視頻，梅花還吸引了一只翩翩飛舞的蝴蝶。

再延伸開(kāi)來(lái)，傳統(tǒng)期刊利用這項(xiàng)技術(shù)可以讓紙上的人物動(dòng)起來(lái)，汽車(chē)跑起來(lái)，讓模特按照你的要求更換服裝……AR技術(shù)與平面廣告的結(jié)合也將有不可低估的市場(chǎng)潛力。總之，這項(xiàng)技術(shù)的價(jià)值不僅在于能給期刊讀者帶來(lái)全新體驗(yàn)，同時(shí)也能為期刊創(chuàng)造新的盈利點(diǎn)。

地理定位服務(wù)。地理定位服務(wù)（LocationBased Services，簡(jiǎn)稱(chēng)LBS），簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是通過(guò)移動(dòng)終端和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的配合，確定用戶(hù)的實(shí)際地理位置，從而為用戶(hù)提供與位置相關(guān)的各類(lèi)資訊服務(wù)。在我國(guó)目前對(duì)LBS應(yīng)用比較廣泛的是地圖導(dǎo)航系統(tǒng)和社交媒體的“簽到”功能。人人網(wǎng)、微博、微信、手機(jī)QQ等主流社交媒體，都已經(jīng)將LBS作為其應(yīng)用的標(biāo)準(zhǔn)配置。

隨著LBS人氣的不斷上升，傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過(guò)程中也看到了這項(xiàng)技術(shù)的商業(yè)價(jià)值，開(kāi)始尋求與這項(xiàng)技術(shù)相結(jié)合的路徑。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果我們的期刊移動(dòng)應(yīng)用具有LBS功能，那么當(dāng)文章中提到某種產(chǎn)品時(shí)，用戶(hù)就可以利用這一功能了解到在哪里能夠買(mǎi)到它；當(dāng)用戶(hù)在某一地點(diǎn)“簽到”后，除了可以獲知周?chē)纳虘?hù)信息，也可以提取期刊以往刊登過(guò)的與這個(gè)地點(diǎn)有關(guān)的其他文章，讀到更多的故事；期刊編輯還可以即時(shí)地向用戶(hù)發(fā)送這個(gè)地點(diǎn)正在發(fā)生的新聞事件；如果這款應(yīng)用同時(shí)具備社交功能，用戶(hù)就可以通過(guò)電子郵件、微博、微信等將相關(guān)內(nèi)容分享出去。

由此可見(jiàn)，這項(xiàng)技術(shù)的使用，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)期刊在編讀互動(dòng)、歷史資料的二次開(kāi)發(fā)、拓展新用戶(hù)、信息發(fā)布方式等方面產(chǎn)生深刻的影響，同時(shí)也有助于期刊開(kāi)發(fā)定向廣告的商業(yè)潛力。

近距離無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)。近距離無(wú)線(xiàn)通訊技術(shù)（Near Field Communication，簡(jiǎn)稱(chēng)NFC）是一種非接觸式識(shí)別和互聯(lián)技術(shù)，可以在移動(dòng)設(shè)備、PC、電子產(chǎn)品等之間進(jìn)行近距離無(wú)線(xiàn)通訊。它提供了一種簡(jiǎn)單、觸控式的解決方案，可以讓用戶(hù)簡(jiǎn)單直觀(guān)地交換信息，訪(fǎng)問(wèn)內(nèi)容與服務(wù)。這聽(tīng)起來(lái)很陌生，但實(shí)際上，NFC在生活中已經(jīng)獲得了廣泛的應(yīng)用，最常見(jiàn)的就是公交卡和門(mén)禁卡。

現(xiàn)在一些觸角靈敏的國(guó)外期刊已經(jīng)將NFC內(nèi)置于頁(yè)面之中，但還僅限于廣告領(lǐng)域。2012年，美國(guó)《連線(xiàn)》與移動(dòng)科技公司Nellymoser合作，在其2012年第4期中為新款雷克薩斯GS汽車(chē)打造了一款可以與手機(jī)互動(dòng)的紙質(zhì)廣告。當(dāng)讀者把具有NFC功能的手機(jī)放在廣告附近時(shí)，期刊中的NFC芯片會(huì)自動(dòng)感應(yīng)并將一段可以進(jìn)行互動(dòng)的視頻發(fā)送到手機(jī)上，而讀者此時(shí)就可以通過(guò)互動(dòng)視頻觸摸新款雷克薩斯的儀表盤(pán)了。

這看上去似乎和二維碼能夠?qū)崿F(xiàn)的功能差不多，但實(shí)際上，NFC能夠做到的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。當(dāng)它與地理定位技術(shù)相結(jié)合后，用戶(hù)就可以使用智能手機(jī)，在特定的區(qū)域內(nèi)下載期刊并免費(fèi)閱讀，但當(dāng)用戶(hù)即將離開(kāi)這個(gè)區(qū)域時(shí)，其手機(jī)就會(huì)收到一條提示，詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是否愿意購(gòu)買(mǎi)該期刊，以便繼續(xù)閱讀?？梢韵胍?jiàn)，有了這些技術(shù)，大量的期刊便可以走進(jìn)等候室，走進(jìn)地鐵站，走進(jìn)任何有移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的地方，而讀者則再也不用因?yàn)樵卺t(yī)院候診室等地方找不到期刊而感到煩惱了。

源源不斷出現(xiàn)的各種數(shù)字化新技術(shù)，很有可能被應(yīng)用于期刊制作，這將使期刊為受眾帶來(lái)耳目一新的面貌。

新技術(shù)對(duì)期刊業(yè)態(tài)的影響

新技術(shù)不僅會(huì)對(duì)期刊的內(nèi)容和表現(xiàn)形式產(chǎn)生巨大影響，也會(huì)對(duì)整個(gè)期刊出版行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、盈利模式、從業(yè)人員構(gòu)成等產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

新技術(shù)將改變現(xiàn)有的期刊市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。從歷史上看，新技術(shù)的產(chǎn)生和應(yīng)用幾乎必然地會(huì)打破某一行業(yè)的傳統(tǒng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。新技術(shù)的引進(jìn)促使規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)相對(duì)于管理效率、技術(shù)能力和服務(wù)質(zhì)量的重要性明顯下降，新的生產(chǎn)方式要求打破壟斷性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，新技術(shù)的發(fā)展改變了壟斷的實(shí)現(xiàn)路徑和形式，價(jià)格控制型壟斷逐步讓位于技術(shù)主導(dǎo)型壟斷。企業(yè)將新技術(shù)轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)品，建立技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)鎖定用戶(hù)來(lái)占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)。

1994年，美國(guó)通過(guò)直接廣播衛(wèi)星DBS（Direct Broadcasting Satellites）技術(shù)，使家庭能夠直接接收衛(wèi)星廣播電視，可以接收的電視節(jié)目多達(dá)150套。這種技術(shù)以“創(chuàng)造性破壞”的力量改變了美國(guó)電視市場(chǎng)原有的壟斷格局，加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)中國(guó)期刊行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種改變正在悄然發(fā)生。對(duì)于在數(shù)字時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的新一代期刊讀者來(lái)說(shuō)，他們的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣都與以往的讀者群有著巨大差別，因此，隨著新媒體的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，大量年輕的讀者群被分流。一些曾經(jīng)擁有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的刊物，如《讀者》《家庭》《青年文摘》等都出現(xiàn)了不同程度的市場(chǎng)萎縮和讀者流失。而部分成功進(jìn)行了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的期刊則煥發(fā)出新的生機(jī)。最典型的例子是現(xiàn)代傳播集團(tuán)旗下的《周末畫(huà)報(bào)》，該刊于2009年在蘋(píng)果商店推出APP應(yīng)用iWeekly，目前已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最成功的APP電子期刊之一。按照現(xiàn)代傳播集團(tuán)的年報(bào)，iWeekly截至2012年底的用戶(hù)數(shù)為740萬(wàn)人次，2012年廣告收入突破3000萬(wàn)元。

總體來(lái)說(shuō)，這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整是理性而且是良性的，它促進(jìn)了期刊行業(yè)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型，讓真正面向讀者以及能夠滿(mǎn)足廣告主需求的期刊有了更多的成長(zhǎng)空間。

新技術(shù)提升了期刊的廣告價(jià)值。新技術(shù)與傳統(tǒng)期刊的結(jié)合適應(yīng)了廣告業(yè)精準(zhǔn)、有效、互動(dòng)的發(fā)展趨勢(shì)，從而使期刊的廣告價(jià)值有所提升。

首先，與媒體傳播一樣，廣告營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)從單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)參與的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)模式，而新技術(shù)的使用讓期刊中的廣告實(shí)現(xiàn)互動(dòng)成為可能。在上文中介紹的二維碼、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等，不僅可以讓期刊內(nèi)容“動(dòng)”起來(lái)，同樣也可以應(yīng)用到期刊廣告的制作中，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力和趣味性。例如，利用二維碼，讀者可以在期刊上下載某品牌的優(yōu)惠券；利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讀者可以輕松地觀(guān)看某產(chǎn)品的展示視頻。正是如此，傳統(tǒng)期刊突破了紙面二維的限制，能夠?yàn)閺V告主提供更加多樣化的服務(wù)。

其次，新媒體時(shí)代“大數(shù)據(jù)”的作用被強(qiáng)調(diào)出來(lái)。海量的數(shù)據(jù)本身沒(méi)有太大意義，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分、挖掘，從而提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的服務(wù)才是“大數(shù)據(jù)”的價(jià)值所在。傳統(tǒng)期刊通過(guò)對(duì)新技術(shù)的使用，可以對(duì)自己的讀者群進(jìn)行有效的“大數(shù)據(jù)”分析，精確了解讀者群的愛(ài)好、需求，從而讓廣告主的投放更有目的性，取得更大的回報(bào)。

讀者被重新劃分和定義。我們習(xí)慣于將期刊的讀者稱(chēng)為受眾，而在數(shù)字化閱讀時(shí)代，“用戶(hù)”的概念被強(qiáng)調(diào)出來(lái)，這意味著期刊行業(yè)的“讀者觀(guān)”有了進(jìn)一步的發(fā)展。相較于受眾，在新媒體環(huán)境中“用戶(hù)”的自主性和參與性都大大增強(qiáng)，他們不僅會(huì)檢索和儲(chǔ)存自己需要的信息，還會(huì)對(duì)之評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。面對(duì)海量的信息，用戶(hù)的選擇權(quán)很大，也比以往更加挑剔。

讀者的劃分方式也發(fā)生了很大的變化。在大眾閱讀時(shí)代，讀者的劃分往往以性別、年齡、學(xué)歷、收入、家庭等作為界限，而隨著期刊向?qū)I(yè)化、細(xì)分化的方向發(fā)展，劃分的方式轉(zhuǎn)變?yōu)榇H、興趣、消費(fèi)習(xí)慣等。而在新媒體時(shí)代，對(duì)讀者群的劃分更加具有“私人色彩”和文化性，按照生活方式、生活態(tài)度、性格、心態(tài)、個(gè)性等因素，對(duì)讀者進(jìn)行重新分散和聚合。因此，期刊就可以從文化層面來(lái)開(kāi)展針對(duì)這些“特定人群”的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、互動(dòng)交流，這無(wú)疑會(huì)取得良好的效果。