新媒體環(huán)境下電視欄目的品牌經營策略

文/趙 暉

近年來，借助于各種數(shù)字、網(wǎng)絡、移動技術的新媒體發(fā)展非常迅速，其通過互聯(lián)網(wǎng)、無線網(wǎng)、有線網(wǎng)等渠道，在各種終端（計算機、手機、數(shù)字電視等）得以呈現(xiàn)。當前典型的新媒體包括門戶網(wǎng)、手機報、數(shù)字電視、微博、微信等，隨著科學技術的發(fā)展，相信未來的新媒體形態(tài)也將層出不窮。

新媒體具有內容針對性強、形式靈活度大、環(huán)境伴隨度高、受眾細分化明顯以及互動性強等特點，因此它的出現(xiàn)給傳統(tǒng)媒體帶來了極大沖擊。在這種情況下，電視媒體應對新媒體帶來的挑戰(zhàn)，想要深度地介入用戶，想要提供更精彩的內容，是否有自己獨特的品牌經營策略顯得至關重要。

制定品牌規(guī)劃，打造品牌效應

打造品牌頻道、品牌欄目。在數(shù)不勝數(shù)的電視頻道中，不少節(jié)目播出之后很快就被觀眾遺忘了，而有些卻能長久地留存在觀眾的腦海里。正是由于《正大綜藝》《星光大道》《快樂大本營》《非誠勿擾》《中國好聲音》等品牌欄目才使得品牌頻道得以建立并良好發(fā)展，但隨著電視與新媒體的競爭日益激烈，使受眾鎖定一個電視頻道或是一個網(wǎng)站已是不切實際的事情。清華大學尹鴻教授在“中國電視品牌欄目高級講研會”上曾經指出：“在媒體紛爭的社會環(huán)境中，品牌欄目是一種競爭力；在供大于求的媒體環(huán)境中，品牌欄目是一種吸引力；在媒體分化的市場環(huán)境中，品牌欄目是一種親和力；在產品多樣的消費環(huán)境中，品牌欄目是一種信任度。”在新媒體的知名度和品牌影響力逐步提升的現(xiàn)階段，電視媒體更應該打造自己的品牌欄目、品牌頻道，最大程度地運用新思路、新方法發(fā)揮主流媒體的影響力。

打造品牌主持人。電視節(jié)目主持人，尤其是名牌主持人是一檔優(yōu)秀電視欄目重要的構成元素。他（她）是電視欄目最形象的品牌代言人，其可以縮短一檔欄目創(chuàng)名牌的時間，也可為一檔新欄目創(chuàng)建自身品牌而助力。例如鳳凰衛(wèi)視的很多欄目都是根據(jù)其主持人自身的特點、優(yōu)勢等個性化因素“量身制作”的，一些欄目更是直接使用主持人的名字命名，如《魯豫有約》《小莉看世界》等，還有其他一些欄目，如評論性的《時事開講》《新聞今日談》、漫談類的《鏘鏘三人行》、訪問式的《名人面對面》等，在品牌包裝上都以主持人掛帥。由主持人帶動名牌欄目，最終實現(xiàn)由多個品牌欄目提高自身媒介形象，這可以看作是鳳凰衛(wèi)視成功的途徑之一。

因此，對于主持人的培養(yǎng)已成為各家媒體最重要的競爭手段之一。對電視節(jié)目主持人進行全方位的形象塑造，甚至將“主持人藝人化”已然成為各電視媒體的共識。要打造品牌主持人，首先要結合主持人所主持的欄目及自身性格和氣質特點，設計出全新的職業(yè)形象，以提高其辨識度，電視臺再通過加強對主持人的宣傳讓觀眾熟悉和認可。

打造品牌主持人并非一朝一夕之功。主持人自身的素質和修養(yǎng)很重要，平時只是例行主持，而一旦有展示自身能力的機會就要把握好，往往一個偶然事件會在一些主持人的職業(yè)生涯中畫上濃墨重彩的一筆。而除專業(yè)素養(yǎng)之外，個人的道德修養(yǎng)、公益行為等都在打造主持人品牌的過程中發(fā)揮著不可忽視的作用。

電視品牌欄目的經營要以電視臺的長足發(fā)展為平臺

更新傳播理念，力爭豐富多彩?，F(xiàn)在的觀眾對電視節(jié)目的需求是多方面的，他們不僅要美的畫面，更重要的是他們要全新的觀念。電視節(jié)目只有在畫面和觀念上與觀眾的動態(tài)情緒發(fā)生共鳴，才會被觀眾所追捧。對觀眾群體動態(tài)情緒的把握是電視欄目持續(xù)發(fā)展的關鍵，一旦把握不住這種情緒或者脫離這種情緒，收視率一定會受挫。新華社傳媒研究專家陸小華曾說過：“傳媒之間的競爭是解釋權的競爭，內容的價值不僅在于提供信息，更在于提供見識?！毙碌臋谀扛行碌睦砟顐鬟f給受眾，2013年大紅的《爸爸去哪兒》不正是抓住了這一點嗎？

增強電視的權威性和公信力。新媒體對電視媒體的不斷沖擊引發(fā)了電視人的集體恐慌。但由于新媒體對即時性、瞬時性的要求，導致很多新媒體先報道再核實的情況時有發(fā)生，或者事后根本不去核證事實。加之新媒體具有廣泛傳播、群體分享的特性，造成假新聞瞬間“滿天飛”，短時期內無法消除其巨大的負面影響，這使得新媒體信息的可信度遭到嚴重質疑。

真實性永遠是新聞的生命，真實是提升媒體公信力的基礎。而電視媒體的權威性和社會公信力，是在電視媒體長期的發(fā)展歷程中逐漸積累起來的優(yōu)勢。由于電視媒體在信息采集、制作、編排和播出過程中，有著較為嚴格的審查、把關和監(jiān)控制度，因此在公眾中具有較高的可信度，這正是電視媒體的強項?？梢哉f，公信力是電視媒體的王牌。相對于網(wǎng)絡、手機等新興媒體，觀眾對電視中播出的內容更有信任感，尤其是在一些重大新聞的報道方面。要特別注重增強播出節(jié)目的權威性及公信力，這才是電視媒體相較于新媒體的優(yōu)勢所在。

電視品牌經營要避免內容同質化。新媒體雖然發(fā)展勢頭迅猛，但它的優(yōu)勢有時反而也成為劣勢，很多記者不再出去采訪，只是簡單地從網(wǎng)絡或其他媒介上“移植、嫁接”，導致“千網(wǎng)一面”。內容選擇和制作的趨同性，造成受眾審美疲勞，極大地浪費了受眾的時間，長此以往必然造成受眾的流失。

其實，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們面對的新聞源并沒有本質上的差異，新媒體采集報道的熱點新聞，電視媒體同樣也可以去采集報道，二者的區(qū)別只是在于媒體自身性質所決定的編輯和傳送方式不同而已。因此，面對新媒體內容同質化這一現(xiàn)象，電視媒體恰恰可以發(fā)揮其自身所長，即對新聞資源進行深度開發(fā)和利用。

電視媒體早已走過最初的摸索階段，正在向著更完善、更高效的方向發(fā)展，而電視臺的職業(yè)化團隊匯聚了眾多經驗豐富的屏前幕后制作人員，面對同一新聞熱點事件，相對于網(wǎng)絡視頻、手機短信上簡單、片段式的表象信息，電視媒體全方位的一線報道，配合新聞述評、人物訪談、后期追蹤等一系列深度報道，更能滿足公眾深入了解事實的需求?？梢?，這是電視媒體的優(yōu)勢。在新媒體環(huán)境下，要吸引觀眾的注意，電視媒體應該在節(jié)目中加重分析性、解釋性報道的分量，在同一主題下注意多范圍、多角度取材。只有注重對新聞事件深度和廣度的挖掘，才能避免傳播內容單一趨同，這也是電視品牌經營中獲取觀眾青睞、樹立自身特色的重要路徑。

電視欄目品牌的延伸

單一的品牌樹立之后，容易在觀眾當中形成固定的印象，從而產生一種消費心理定勢。市場經濟靠的是競爭，與其讓對手開發(fā)出新產品去瓜分自己的市場，不如自己向自己挑戰(zhàn)，讓自己的品牌欄目占領其他市場，以鞏固自己在市場中的地位。一方面在觀眾心目中樹立起實力雄厚的形象；另一方面，利用已經形成的品牌效益，從各個方面分出多個市場，來滿足不同層次、不同需要的各類觀眾的需求，全面培養(yǎng)觀眾對本欄目品牌的偏好。

如中央電視臺播出的紀錄片《舌尖上的中國2》（以下簡稱《舌尖2》），就是從以往單一的紀錄片作品傳播轉變?yōu)榛臃碌钠放苽鞑?。劇組在播出前就將內容提供給合作方，從而衍生出雙屏互動的營銷模式，天貓商城和豆果網(wǎng)就是模式的合作者和受益方。早在該片播出前，天貓商城就爭取到了《舌尖2》的“獨家整合傳播體驗平臺”，每周五按照最新播出內容同步開售。僅在開播后的5天內，上淘寶搜索相關美食的用戶已達580多萬人次，成交729萬余件。邊看《舌尖2》邊購買食材，節(jié)目內容成為消費對象，迅速實現(xiàn)了其商業(yè)價值。而且，《舌尖2》的播出已經不止于電視，“央視+主流視頻網(wǎng)站”的播出方式讓網(wǎng)友擁有多重選擇。7集正片在獲得網(wǎng)絡播放權的各大視頻網(wǎng)站熱播，其收官播放總量已近8億。雖然《舌尖2》的播出已經結束，但外圍商機仍在持續(xù)發(fā)酵，不僅同名音像制品和書籍陸續(xù)面世，而且其成功的模式已經讓BBC主動聯(lián)系央視，商討共同研發(fā)“舌尖”系列適合國際市場的制作模式。據(jù)悉，兩家將共同研發(fā)操作手冊，并賣給其他制作機構或播出平臺?？梢娫趦热莴@得巨大成功的同時，節(jié)目的品牌價值將構建起越來越強大的商業(yè)帝國。