互聯(lián)網(wǎng)背景下意識形態(tài)宣傳工作創(chuàng)新初探

文/鄭萌萌

意識形態(tài)宣傳工作是我黨常抓不懈的重要工作。宣傳工作要不斷創(chuàng)新，最根本的是思維方式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的興起對創(chuàng)新意識形態(tài)宣傳工作有重要啟示。

一、創(chuàng)新意識形態(tài)宣傳工作的必然性

在這個信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，創(chuàng)新意識形態(tài)宣傳工作是如下因素的要求。

（一）宣傳環(huán)境復雜多變

從國際環(huán)境來看，西方媒體通過散布“中國崩潰論”“中國威脅論”等論調(diào)妖魔化中國，放大、丑化中國在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，削弱廣大群眾對社會主義意識形態(tài)的認同。

從國內(nèi)環(huán)境來看，不同價值取向、不同利益群體利用新媒體掌控話語權(quán)，傳播各種帶有一定情緒性和鼓動性的言論，極大地削弱了政府對意識形態(tài)的掌控能力。

（二）宣傳對象的需求提高

意識形態(tài)宣傳工作的核心導向就是堅持人民性。但目前的宣傳工作跟不上宣傳對象日益提高的客觀需求。

1．意識形態(tài)宣傳工作缺乏吸引力和感染力，宣傳方式過于單一，抽象的社會主義意識形態(tài)理論無法走進群眾的內(nèi)心。而互聯(lián)網(wǎng)信息渠道的拓寬和個性化的需求提高了群眾對精神文化產(chǎn)品的要求，人們不再滿足于傳統(tǒng)的宣傳方式，而是需要一種能夠真正走進心靈深處，能夠讓廣大群眾愿意去看去聽、容易產(chǎn)生共鳴的表達方式。

2．意識形態(tài)宣傳工作應更重視黨性和人民性的統(tǒng)一，以往我們的宣傳工作過于注重教育群眾而不是服務群眾。過于重視傳遞政府的聲音，而忽視群眾的反饋和訴求，這樣不利于政府了解民情民意，匯集民心民智，群眾會心存不滿，在遭遇重大事件時，就可能會以非理性的方式宣泄自己的不滿，為社會穩(wěn)定帶來災難性影響。

（三）宣傳領(lǐng)域的拓展延伸

在全球化和信息化背景下，意識形態(tài)宣傳工作的領(lǐng)域得到了拓展和延伸，這對我國的意識形態(tài)宣傳工作提出了新的要求。

1．不僅要做好對內(nèi)宣傳，還要對外傳播好中國聲音。我國的意識形態(tài)宣傳工作一直是重內(nèi)輕外，在國際上的聲音很微弱，然而當國家迅速強大崛起時，客觀上不僅需要重塑國際形象，還要有與之相匹配的國際話語權(quán)和國際影響力。

2．不僅要搞好傳統(tǒng)媒體的宣傳陣地建設(shè)，還要搶占新媒體宣傳陣地。新媒體的出現(xiàn)迅速改變了輿論陣地的固有格局，不僅從傳統(tǒng)媒體分流走越來越多的讀者，而且以其獨特魅力日益成為重要的輿論新陣地，所以必須積極主動占領(lǐng)。

二、創(chuàng)新意識形態(tài)宣傳工作的路徑

借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新意識形態(tài)宣傳工作有如下路徑。

（一）運用互聯(lián)網(wǎng)“用戶至上”思維助力宣傳工作“以人為本”

1．創(chuàng)新意識形態(tài)宣傳工作必須尊重群眾，進而引導群眾。要創(chuàng)新宣傳工作的方式方法，解決宣傳工作“自上而下”的強硬灌輸和內(nèi)容空洞、教條、模式化問題，同時積極探索群眾的接受方式，研究不同階層群眾的文化訴求，采用能引起共鳴的事實和身邊的凡人小事對群眾實施有效引導。

2．創(chuàng)新意識形態(tài)宣傳工作要將群眾評價作為檢驗工作成效的最高標準。要把群眾是否認可、是否滿意作為意識形態(tài)宣傳工作的最高標準，破除宣傳工作孤芳自賞的心態(tài)。

（二）運用互聯(lián)網(wǎng)“平臺構(gòu)建”思維推動網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)“平臺構(gòu)建”思維要求打造開放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺并積極發(fā)揮平臺的作用。

1．互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)有助于搶占輿論陣地。如何拓展宣傳空間和渠道，實現(xiàn)從傳統(tǒng)單一媒介平臺為主向立體化多功能平臺的轉(zhuǎn)型，促進意識形態(tài)宣傳信息不斷外延，是宣傳工作面臨的時代要求。搞好互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)，有助于拓展意識形態(tài)宣傳工作的深度與廣度，使獲取信息的途徑更加多樣，這是擴大政府影響力、站穩(wěn)輿論陣地的重要保障，也是做好全媒體戰(zhàn)略布局的有效嘗試。

2．互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)有助于打通兩個輿論場。兩個輿論場是指以黨報黨刊以及電臺電視臺為主的主流媒體輿論場和以互聯(lián)網(wǎng)為主的民間輿論場。二者既相互促進，又彼此制約。兩個輿論場重疊的部分越大，那么社會輿論環(huán)境就越和諧，越有利于主流輿論場對民間輿論場的引導。反之，如果重疊的部分很少甚至沒有，則主流輿論場就會喪失其輿論影響力。互聯(lián)網(wǎng)平臺建設(shè)有助于打通兩個輿論場，解決當前主流媒體輿論場對民間輿論場了解不充分或者反應冷漠的難題，使主流媒體在面對社會重點、難點、熱點問題時候，做到不失聲、不缺席、不滯后，滿足群眾的信息需求。

（三）運用互聯(lián)網(wǎng)“社會化”思維推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)“社會化”思維提倡群策群力，協(xié)作共贏。互聯(lián)網(wǎng)時代同樣需要通過加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展發(fā)揮媒介合力作用，以達到意識形態(tài)宣傳工作協(xié)作共贏。

1．推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，有利于發(fā)揮媒體合力作用。傳統(tǒng)媒體引導力很強，一直是意識形態(tài)宣傳工作的主陣地。但是它單向傳播的特點無法滿足群眾直接參與社會活動的訴求；它的工作流程耗時較長，無法滿足群眾對時效性的要求。新媒體具有互動性、超時空性、廣泛性和自發(fā)性特征，能夠彌補傳統(tǒng)媒體的不足。因此，加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，發(fā)揮媒體合力作用，既能保證意識形態(tài)宣傳的主導性、權(quán)威性和專業(yè)性，又能滿足群眾的互動性需求。

2．加快推進傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，有利于加強輿情控制。在突發(fā)事件中，一方面要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導的權(quán)威性，另一方面也要發(fā)揮新媒體“口碑效應”的特征，相關(guān)信息在熟人圈子之間傳播將比在公共平臺更為迅捷?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺中的社群組織、微信圈子本身相互的高信任感，觀點整合時間會更短，在很大程度上為輿情控制贏得關(guān)鍵時間。

（四）運用互聯(lián)網(wǎng)“快速迭代”思維不斷更新宣傳內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)“快速迭代”思維的核心理念就是快速創(chuàng)新。借助此思維更新意識形態(tài)宣傳內(nèi)容應注意把握以下幾點。

1．要有針對性。宣傳內(nèi)容的更新要考慮受眾群體的興趣和接收終端的特點，滿足不同群體的宣傳需求。例如，習慣使用手機終端的群體多為青少年學生，他們喜聞樂見的形式是音像視頻，而手機的屏幕小，因此宣傳內(nèi)容適于選擇以短小片段的視頻為主，比如微電影等等。

2．要及時反映人民群眾的心聲。民生問題永遠是宣傳工作的重點內(nèi)容。通過更新與群眾息息相關(guān)的就業(yè)、醫(yī)療、教育、市政建設(shè)等方面的信息，既有利于及時督促相關(guān)部門認真解決民生問題，又可以讓群眾感受到政府對他們的關(guān)注。

3．要緊跟時代的步伐?，F(xiàn)階段我國的宣傳工作應該緊緊圍繞黨的十八大、十八屆三中全會精神以及“中國夢”等內(nèi)容展開。宣傳內(nèi)容的更新應該選取各行業(yè)、各領(lǐng)域、各部門踐行黨和國家發(fā)展戰(zhàn)略過程中所取得的成就與風采。通過宣傳，發(fā)揮社會主義核心價值觀的凝聚力，增強廣大群眾的自信心、自豪感和幸福感。

[1]聶立清．社會信息化與我國主流意識形態(tài)認同的建構(gòu)[J]．領(lǐng)導科學，010（8）．

[2]范桂香．我國網(wǎng)絡(luò)輿論引導的制約因素及對策選擇[J]．文史博覽，2010（8）．