新媒體時(shí)代廣播媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

文/吳 勝

進(jìn)入新世紀(jì)前以來，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛。在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體蓬勃發(fā)展的同時(shí)，傳統(tǒng)報(bào)紙、廣播、電視三大媒體已風(fēng)光不再，取而代之的新媒體技術(shù)和傳播方式，使我國原有的媒體傳播領(lǐng)域正在經(jīng)歷一次顛覆性的革命。隨著新媒體和相關(guān)技術(shù)的逐步成熟，媒體格局面臨新一輪的洗牌。與電視、報(bào)紙等一相比，廣播媒體面臨的發(fā)展空間和機(jī)遇遠(yuǎn)大于其面臨的威脅，如何抓住機(jī)遇擴(kuò)大廣播的影響力，值得我們關(guān)注和研究。

新媒體給廣播媒體帶來的挑戰(zhàn)

新媒體技術(shù)對(duì)比廣播優(yōu)勢顯著。由于以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新媒體具有聲畫同步、方便快捷、互動(dòng)交流等優(yōu)勢，對(duì)比之下，廣播的聲音傳輸、覆蓋限制、單向接收等問題，就顯現(xiàn)出來。據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)，截至2013年12月底，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已超過9億，其中通過手機(jī)或其他移動(dòng)設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)的用戶超過6億，其中超過半數(shù)的用戶是年齡在40歲以下的青年用戶，有人戲稱廣播、電視已淪為中老年媒體。究其根源，是新媒體的技術(shù)變革帶來的受眾格局的改變。

中國廣播聽眾的“舊疾”遇“新傷”。一方面，中國廣播聽眾培養(yǎng)“先天不足”。本該在上世紀(jì)改革開放后迎來的發(fā)展春天，但與廣播幾乎同時(shí)發(fā)展起來的電視大量爭奪受眾，給廣播媒體帶來巨大的沖擊，盡管“珠江模式”曾經(jīng)給全國廣播帶來一縷新綠，但受眾不會(huì)拒絕電視媒體聲畫同步的魅力，一度有學(xué)者稱廣播為“夕陽媒體”。另一方面，上世紀(jì)90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、技術(shù)性、選擇性、聲畫同步性，又進(jìn)一步分割了原本不大的受眾“蛋糕”，廣播聽眾規(guī)模進(jìn)一步受到擠壓。

新媒體擠占廣播自身發(fā)展資源。目前，我國廣播的原有技術(shù)力量并不完善，特別是偏遠(yuǎn)落后地區(qū)，聽眾幾乎收聽不到廣播。廣播僅僅覆蓋主要大城市，郊縣以及廣大農(nóng)村地區(qū)廣播的覆蓋率極低，究其根源，是相應(yīng)的技術(shù)、資金、設(shè)備投入不足。以數(shù)字廣播為例，它可以通過衛(wèi)星發(fā)射廣播信號(hào)，所以可以極大地提高廣播覆蓋率，西方國家的數(shù)字廣播比例平均在50%以上，而我國的數(shù)字廣播與之差距較大，目前僅限北上廣個(gè)別實(shí)驗(yàn)地區(qū)。國家每年投入大量資金不斷改造互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、新媒體技術(shù)，擠占了廣播的發(fā)展資金和資源。

面對(duì)新媒體，廣播自身創(chuàng)新滯后。在以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的諸多平臺(tái)上，新媒體的許多創(chuàng)新給用戶帶來了極大的便捷和全新體驗(yàn)。例如，騰訊公司的微信平臺(tái)，集短信、通話、彩信、視頻、音頻于一身，吸引了眾多受眾。而廣播長期一成不變的傳播形式和內(nèi)容使廣播創(chuàng)新理念滯后。盡管在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上在線直播，但簡單的網(wǎng)上實(shí)況收聽沒有觸及廣播創(chuàng)新的根本問題，即便增加微博、微信互動(dòng)，仍然不能很好地解決用戶對(duì)信息的交流與選擇的需求。在大眾傳播發(fā)展到以傳播效果和傳播受眾為主導(dǎo)的今天，以互動(dòng)、定制、獨(dú)立為創(chuàng)新點(diǎn)的新媒體使傳統(tǒng)廣播在這些方面相形見絀。

新媒體為傳統(tǒng)廣播帶來的機(jī)遇

媒體格局重新洗牌，電視對(duì)廣播的壓力減小。上世紀(jì)90年代至新世紀(jì)前5年，是中國電視媒體發(fā)展的巔峰期，電視媒體長期保持著一家獨(dú)大的地位。而隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入尋常百姓家，電視媒體的受眾（特別是青年人）被大量分流至新媒體、互聯(lián)網(wǎng)、廣播（移動(dòng)車載）、報(bào)紙等其他媒體。受眾獲取信息的渠道的增多，無疑使原有的媒體格局發(fā)生著深刻變革。這一變革給廣播帶來的是前所未有的發(fā)展機(jī)遇，特別是在廣播擴(kuò)大受眾數(shù)量與層次，改變管理機(jī)制與市場運(yùn)營等方面，其大有作為。

廣播自身特點(diǎn)鮮明，發(fā)展空間巨大。傳統(tǒng)廣播自身具有迅捷性、伴隨性、地域性以及廉價(jià)等特點(diǎn)，即便是視覺媒體發(fā)展完善的今天，仍有廣闊的市場和空間。一方面，在中國躋身世界第一汽車消費(fèi)國的同時(shí)，車載廣播帶來廣播受眾構(gòu)成和受眾數(shù)量的巨大變化。廣播正在走出低收入者和低學(xué)歷者的受眾格局，這使廣播創(chuàng)造更大的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)價(jià)值成為可能。另一方面，中國在未來50年內(nèi)老齡化的人口結(jié)構(gòu)也將使廣播受眾有進(jìn)一步擴(kuò)大的可能，在中老年受眾不易接受新媒體的前提下，關(guān)注老年人群同樣給廣播帶來新的市場和空間。

新技術(shù)可以彌補(bǔ)廣播缺陷。進(jìn)入新世紀(jì)，我國廣播發(fā)展在技術(shù)方面的最大缺陷是聽眾收不到廣播節(jié)目信號(hào)，特別是非城市地區(qū)的信號(hào)覆蓋較差。而隨著高速公路、高鐵網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)展，與之配合的新媒體技術(shù)特別是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的4G信號(hào)覆蓋，將極大地解決廣播的到達(dá)率問題。盡管與西方的數(shù)字廣播技術(shù)仍有差距，但對(duì)于偏遠(yuǎn)山區(qū)，特別是沒有廣播轉(zhuǎn)播基站而移動(dòng)電話信號(hào)卻能覆蓋的地區(qū)，通過在線音頻傳輸，有望很大程度解決聽眾收聽節(jié)目的需求。另外，新媒體可以同步發(fā)送圖片和文字，某種意義上也能彌補(bǔ)廣播畫面?zhèn)鬏斎笔У牟蛔恪?/p>

廣播媒體發(fā)展創(chuàng)新的途徑

內(nèi)容創(chuàng)新才是硬道理。廣播媒體發(fā)展的根本還是要做好內(nèi)容創(chuàng)新。改革開放30多年來，中國廣播一直強(qiáng)調(diào)首先是喉舌功能，其次才是服務(wù)功能。今天在社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化大發(fā)展的前提下，廣播要在把握輿論引導(dǎo)基本準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上，大力拓寬節(jié)目服務(wù)內(nèi)容。曾經(jīng)一度輝煌的“珠江模式”本身就是80年代末的一次劃時(shí)代的內(nèi)容革新。面對(duì)國內(nèi)近年來突發(fā)性公共事件增多的情況下，廣播絕不能在面臨突發(fā)事件時(shí)大面積失語。一方面，要在嚴(yán)把輿論引導(dǎo)的基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)新廣播內(nèi)容，用最真實(shí)、最快捷的資訊，為社會(huì)、聽眾真正架起理解溝通的橋梁；另一方面，廣播客觀、高效、快捷的資訊服務(wù)也是避免謠言傳播與散布恐慌最好的方式。

培養(yǎng)受眾是發(fā)展根本。中國廣播受眾的發(fā)展先天不足是長期以來束縛廣播大幅提升媒體影響力的根源。盡管近來諸多學(xué)者提出車載媒體、移動(dòng)手機(jī)媒體等諸多潛在聽眾亟待發(fā)掘和拓展，但潛在聽眾轉(zhuǎn)化為固定聽眾是需要較長的時(shí)間培養(yǎng)和相應(yīng)的傳播環(huán)境來完成的。因此，廣播媒體應(yīng)當(dāng)遵循傳播規(guī)律，充分利用新媒體資源，加大力度舉辦廣播周邊相關(guān)活動(dòng)，讓聽眾深入了解廣播、認(rèn)識(shí)廣播、接觸廣播，增強(qiáng)廣播的社會(huì)認(rèn)知度和公信力。同時(shí)，針對(duì)不同受眾制定不同的傳播策略。在受眾老齡化與車載移動(dòng)受眾不斷增多的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性地舉辦相關(guān)活動(dòng)吸引受眾對(duì)廣播的關(guān)注。

技術(shù)投入是重要保障。未來中國廣播必須向數(shù)字化邁進(jìn)，隨著高速公路、高鐵網(wǎng)絡(luò)在“十二五”期間的全國覆蓋，原有的調(diào)頻FM廣播和調(diào)幅AM廣播是無法滿足受眾收聽的。在我國很多偏遠(yuǎn)山區(qū)，根本無法收到廣播節(jié)目信號(hào)，而車速在100公里以上調(diào)頻的收聽效果就會(huì)受到巨大干擾。因此，國家應(yīng)當(dāng)逐步投入廣播的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改造廣播發(fā)射網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)設(shè)備，逐步由城市至鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)廣播的數(shù)字化轉(zhuǎn)變。國家在“十二五”期間強(qiáng)調(diào)西部重新建立發(fā)展絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶，廣播相關(guān)硬件投入和發(fā)展正可以借此機(jī)會(huì)進(jìn)一步提升，從而保障廣播的到達(dá)率和廣播的覆蓋率。另外，廣播節(jié)目在數(shù)字化革新后聲畫同步傳輸，將進(jìn)一步推動(dòng)廣播內(nèi)容的創(chuàng)新。

新媒體傳輸是有效補(bǔ)充。廣播的發(fā)展首先要承認(rèn)新媒體的現(xiàn)實(shí)影響力，并且要積極地做到“他山之石可以攻玉”，這就需要廣播積極消化吸收新媒體成果。一方面，可以把碎片化的信息通過廣播有效地組合排序，即廣播節(jié)目化的重新排列組合后，使得信息系統(tǒng)化完整化，再以新媒體的形式重新呈現(xiàn)展現(xiàn)。當(dāng)前，很多電臺(tái)的微信平臺(tái)就在這方面大膽嘗試。另一方面，要充分利用新媒體的音頻輸出，廣播的信息音聲化，使節(jié)目文件更好壓縮、更少占用資源，可以更方便地利用新媒體傳輸轉(zhuǎn)載。但是要區(qū)分音頻節(jié)目和廣播節(jié)目的差異，根本上來說，廣播節(jié)目具有全局的系統(tǒng)性的特征與音頻內(nèi)容碎片、零散、無序有著質(zhì)的區(qū)別。

人員素養(yǎng)的提升是活力源泉。當(dāng)前，廣播節(jié)目在人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備方面問題較多。許多聽眾在調(diào)查中反映，廣播節(jié)目主持人存在廢話多、水平低等通病。這首先需要政府有關(guān)部門加大對(duì)廣播人才的評(píng)價(jià)與監(jiān)督，引入競爭機(jī)制，加強(qiáng)廣播節(jié)目的主持人與播音員的管理與考核。其次，人才培養(yǎng)方面應(yīng)當(dāng)加大力度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，全國具有播音主持專業(yè)的高校在全國不少于300所，但是針對(duì)廣播播音主持的教學(xué)計(jì)劃、教材、內(nèi)容、設(shè)備、考核明顯滯后于現(xiàn)代廣播的發(fā)展。加強(qiáng)教學(xué)管理、加大相關(guān)的教育資源投入，是廣播人才保持長久活力的基本保障。