策劃為先 打造廣播頻率品牌

黃紅星

【摘 要】策劃包含總體宏觀策劃和具體操作策劃兩個(gè)層面。能夠把握宏觀，做好微觀，就能把握先機(jī)，謀劃出有影響有價(jià)值的活動(dòng)項(xiàng)目。“策劃為先，辦看得見(jiàn)的廣播”是廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲的理念，也是一以貫之打造廣播頻率品牌的策略。多年來(lái)，該頻率通過(guò)節(jié)目和活動(dòng)的結(jié)合，不斷提升廣播頻率的品牌影響力。

【關(guān)鍵詞】廣東電臺(tái) 策劃 創(chuàng)意 品牌

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

當(dāng)今人們所從事的各項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)，都離不開(kāi)策劃。成功的策劃，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

有專家給“活動(dòng)”下過(guò)這樣一個(gè)定義：活動(dòng)是一個(gè)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)行動(dòng)。而“策劃”一詞，《辭源》的相關(guān)詞條解釋為：籌謀、計(jì)劃?！掇o海》則解釋為：策劃是指人們事先的籌謀活動(dòng)，就是思維主體運(yùn)用知識(shí)和能力，進(jìn)行思考運(yùn)籌的過(guò)程。確實(shí)如此，要做好一場(chǎng)活動(dòng)，需要社會(huì)許多方面的協(xié)調(diào)；要做好協(xié)調(diào)，就需要做好活動(dòng)整體的策劃。

在廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲的廣播實(shí)踐中，策劃為先，辦看得見(jiàn)的廣播，既是一個(gè)辦廣播的理念，也是一以貫之的打造頻率品牌的策略。多年來(lái)，音樂(lè)之聲在努力打造品牌節(jié)目的同時(shí)，努力通過(guò)品牌節(jié)目培育品牌活動(dòng)，通過(guò)節(jié)目和活動(dòng)的結(jié)合，進(jìn)一步提升頻率的品牌社會(huì)影響力。本文從活動(dòng)的策劃和宣傳推廣、品牌活動(dòng)的培育等方面，結(jié)合廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲活動(dòng)策劃的實(shí)踐，作一些經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與思考。

一、審時(shí)度勢(shì)，把握先機(jī)，策劃是成功的基礎(chǔ)

策劃一般來(lái)說(shuō)應(yīng)該包含總體宏觀策劃和具體操作策劃兩個(gè)層面。前者對(duì)全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進(jìn)行謀劃，我們理解為活動(dòng)總的創(chuàng)意，即“做什么”；后者為完成某一具體活動(dòng)而進(jìn)行策劃，往往體現(xiàn)為活動(dòng)方案，即“怎么做”。如果能在策劃層面上把握宏觀，做好微觀，就能把握先機(jī)，謀劃出有影響有價(jià)值的活動(dòng)項(xiàng)目。

就策劃的第一個(gè)層面——總體宏觀的策劃來(lái)說(shuō)，策劃者要有超前意識(shí)、全局觀念，善于在大勢(shì)下謀，在全局中謀。所謂超前，就是理念要超前，思路要超前，規(guī)劃要超前，謀而后動(dòng)。

多年來(lái)，廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲以頻率為依托，充分利用自身所擁有的音樂(lè)資源、明星資源、媒體資源及社會(huì)資源，策劃為先，組織各類主題性、公益性和商業(yè)性的社會(huì)活動(dòng)，以品牌節(jié)目延伸品牌活動(dòng)，打造頻率的品牌影響力，取得了很好的成效。

例一：領(lǐng)風(fēng)氣之先，率先創(chuàng)立內(nèi)地流行音樂(lè)排行榜《音樂(lè)先鋒榜》。這是項(xiàng)目策劃組織者緊跟時(shí)代潮流，把脈流行音樂(lè)文化走向而謀劃的一個(gè)成功范例。

上世紀(jì)80年代，港臺(tái)流行音樂(lè)吹進(jìn)內(nèi)地，電臺(tái)每天播放的音樂(lè)除了老歌，更多的都是港臺(tái)歌曲，為促進(jìn)本地原創(chuàng)音樂(lè)發(fā)展，文藝部于1985年8月提出了舉辦原創(chuàng)歌曲大賽的方案，1986年推出了首屆《廣東創(chuàng)作歌曲“健牌”大獎(jiǎng)賽》，從此拉開(kāi)了本土原創(chuàng)歌曲大賽的帷幕。這次大賽得到了全國(guó)音樂(lè)界的熱烈響應(yīng)，最后從全國(guó)近萬(wàn)首應(yīng)征作品中評(píng)出了“廣東十大金曲”。由此，本土原創(chuàng)作品在港臺(tái)歌曲包圍中突圍而出。

在《廣東創(chuàng)作歌曲“健牌”大獎(jiǎng)賽》的基礎(chǔ)上，廣東電臺(tái)創(chuàng)立了內(nèi)地第一個(gè)流行音樂(lè)排行榜——《音樂(lè)先鋒榜》。經(jīng)過(guò)20多年不遺余力的培育打造，現(xiàn)在已發(fā)展成為由全國(guó)23家省級(jí)電臺(tái)共同主辦的歌榜，奠定了歌榜在華語(yǔ)歌壇舉足輕重的地位。

《音樂(lè)先鋒榜》的創(chuàng)立和發(fā)展，體現(xiàn)了策劃組織者敏銳的洞察力，超前的理念、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃和不懈的努力。

例二：由品牌節(jié)目《音響世界》延伸創(chuàng)辦出《廣州國(guó)際音響唱片展》。這是項(xiàng)目策劃組織者瞄準(zhǔn)廣東在改革開(kāi)放中先富起來(lái)的聽(tīng)眾群體，為滿足他們的物質(zhì)需求和精神需求而策劃實(shí)施的引領(lǐng)潮流之作。

《廣州國(guó)際音響唱片展》創(chuàng)辦于1994年。這一展會(huì)的創(chuàng)立，源自廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲1991年開(kāi)播時(shí)創(chuàng)辦的《音響世界》節(jié)目。這一節(jié)目瞄準(zhǔn)了廣東在改革開(kāi)放中先富起來(lái)的聽(tīng)眾群體，因此受到眾多音響音樂(lè)發(fā)燒友的追捧，也引來(lái)全國(guó)許多電臺(tái)同行的仿效。隨著《音響世界》的熱播，該節(jié)目創(chuàng)新節(jié)目模式，走出直播室，在廣州及珠三角地區(qū)舉辦音響天碟欣賞會(huì)，場(chǎng)場(chǎng)爆滿，引發(fā)了一波音響發(fā)燒的熱潮。這一獨(dú)特的文化現(xiàn)象，引發(fā)了廣東電臺(tái)領(lǐng)導(dǎo)和節(jié)目制作者的思考，經(jīng)過(guò)認(rèn)真的市場(chǎng)調(diào)查研究和反復(fù)論證，精心策劃組織的《廣州國(guó)際音響唱片展》于1994年在廣州隆重首展，獲得巨大成功！在這之后的十多年里，展會(huì)組織者不斷探索求新，做好音響唱片市場(chǎng)的培育，做大做強(qiáng)了展會(huì)。

可以說(shuō)，《廣州國(guó)際音響唱片展》的策劃組織者從《音響世界》節(jié)目中敏銳地把握到了改革開(kāi)放帶來(lái)的聽(tīng)眾精神文化需求的變化，看到了其中的巨大市場(chǎng)和商機(jī)，因此才有了《廣州國(guó)際音響唱片展》的創(chuàng)立和發(fā)展。

以上兩個(gè)品牌項(xiàng)目的成功不是偶然的。它是策劃組織者順勢(shì)而為、謀而后動(dòng)的成功之作。由此可見(jiàn)，總體宏觀的策劃重在對(duì)全局性、戰(zhàn)略性的方針、走向進(jìn)行謀劃。雖說(shuō)機(jī)會(huì)無(wú)處不在，但要有慧眼發(fā)現(xiàn)先機(jī)，要做好策劃，才能捷足先登。

二、策劃為先，創(chuàng)意為魂，不斷創(chuàng)新活動(dòng)形式和內(nèi)容

活動(dòng)策劃很多時(shí)候是為完成某一具體活動(dòng)而做的。往往體現(xiàn)為活動(dòng)方案，即“怎么做”。一份創(chuàng)意突出、具有良好可行性的活動(dòng)策劃案，無(wú)論是對(duì)于活動(dòng)的成功實(shí)施，還是對(duì)于活動(dòng)的美譽(yù)度，都將起到積極的推動(dòng)作用。

在活動(dòng)策劃中，應(yīng)該有鮮明的目的性，即舉辦這場(chǎng)活動(dòng)的目的是什么？之后圍繞目的來(lái)創(chuàng)新活動(dòng)形式與內(nèi)容。

（一）明確主題，為活動(dòng)鑄造靈魂

組織每個(gè)活動(dòng)，都必須有個(gè)主題，而這個(gè)主題就是活動(dòng)的靈魂。如何將活動(dòng)主題集中概括提煉，成為一個(gè)標(biāo)志性的主題詞，起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，帶給受眾鮮明的印象，這顯得非常重要。

2004年我們策劃《永遠(yuǎn)的春天——紀(jì)念鄧小平誕辰100周年大型音詩(shī)畫(huà)晚會(huì)》的時(shí)候，策劃組為晚會(huì)命名頗費(fèi)了一番心思。當(dāng)時(shí)有人提議晚會(huì)命名為《人民的兒子》，也有人說(shuō)《春天的大地》更好。討論中大家都覺(jué)得這兩個(gè)命名有可取之處，但都不能最凝練地突出主題。經(jīng)過(guò)反復(fù)思考討論，最后決定命名為《永遠(yuǎn)的春天》。這個(gè)命名好就好在：小平同志開(kāi)創(chuàng)的改革開(kāi)放事業(yè)，讓中華民族走進(jìn)了一個(gè)春暖花開(kāi)的時(shí)代，他的思想理論將永遠(yuǎn)指引中國(guó)改革開(kāi)放的實(shí)踐；家喻戶曉、深入人心的歌曲《春天的故事》在某種意義上已成為小平同志的符號(hào)。晚會(huì)定名后，策劃組還為此創(chuàng)作了一首同名的主題歌，起到了點(diǎn)題的作用。

（二）集思廣益，善用頭腦風(fēng)暴

一般來(lái)說(shuō)，策劃人員在策劃過(guò)程中往往有一套自己的經(jīng)驗(yàn)和模式。這種經(jīng)驗(yàn)和模式往往會(huì)限制策劃者的發(fā)散思維。因此，要跳出固有的模式和思維，需要策劃者集思廣益，召集主創(chuàng)人員通過(guò)多次的創(chuàng)意會(huì)，不斷碰撞思想，從頭腦風(fēng)暴中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，捕捉創(chuàng)意。

《音樂(lè)先鋒榜》年度頒獎(jiǎng)典禮每年都要舉行新聞發(fā)布會(huì)。如何做得與往年不一樣，有新意，有看點(diǎn)，在2006年度的頒獎(jiǎng)禮活動(dòng)中，我們?yōu)榇碎_(kāi)了一次創(chuàng)意會(huì)，大家開(kāi)動(dòng)腦筋，天馬行空地聊創(chuàng)意。有人說(shuō)，既然《音樂(lè)先鋒榜》今年的頒獎(jiǎng)口號(hào)是“音樂(lè)先鋒，誰(shuí)與爭(zhēng)鋒”，而廣州市區(qū)最高的山峰是白云山，將新聞發(fā)布會(huì)搬到白云山頂去舉辦，豈不是能有“一覽眾山小，誰(shuí)能與我爭(zhēng)鋒”的感覺(jué)。當(dāng)時(shí)，大家覺(jué)得有點(diǎn)開(kāi)玩笑，但它卻打開(kāi)了另一種思路的方向。沿著這一思路，有人提出將新聞發(fā)布會(huì)從白云山頂下到珠江水面上舉辦，理由是：珠江穿城而過(guò)，珠江夜游更是廣州的特色旅游項(xiàng)目，而游船中又有一條“廣東電臺(tái)號(hào)”游船，如果在這里舉辦新聞發(fā)布會(huì)，將會(huì)別開(kāi)生面。這一想法得到了大家的認(rèn)同。經(jīng)過(guò)集思廣益，活動(dòng)方案得到充實(shí)細(xì)化，新聞發(fā)布會(huì)達(dá)到了出人意料的宣傳效果，各大媒體不僅大篇幅報(bào)道了頒獎(jiǎng)典禮，并對(duì)活動(dòng)的創(chuàng)新形式給予了報(bào)道。

（三）打破常規(guī)，讓創(chuàng)意為活動(dòng)添彩

活動(dòng)是一個(gè)有目的、有計(jì)劃、有步驟地組織眾多人參與的社會(huì)協(xié)調(diào)行動(dòng)。在這個(gè)定義基礎(chǔ)上，再分析活動(dòng)有什么基本特點(diǎn)并抓住特點(diǎn)去組織。要把活動(dòng)組織好，必須有鮮明的目的性，所有細(xì)節(jié)都應(yīng)該圍繞整個(gè)活動(dòng)為核心來(lái)策劃實(shí)施。創(chuàng)意策劃要力求打破常規(guī)，給人出人意料的、新穎獨(dú)特的創(chuàng)意亮點(diǎn)。形象地說(shuō)，任何一個(gè)稱得上創(chuàng)意策劃的項(xiàng)目，總會(huì)給初見(jiàn)它的人眼前一亮的感覺(jué)、心頭一震的感受、靈魂一顫的感動(dòng)。

例如：由廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲《古典縱橫》節(jié)目派生出的一年一度直播《柏林除夕音樂(lè)會(huì)》《維也納新年音樂(lè)會(huì)》的品牌項(xiàng)目，自2000年推出以來(lái)，深受聽(tīng)眾喜愛(ài)。經(jīng)過(guò)多年運(yùn)作后，如何使它們有新的突破，經(jīng)過(guò)精心策劃，我們從2004年元旦開(kāi)始，將直播室搬到了廣州市上下九文化廣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，派往維也納直播現(xiàn)場(chǎng)的主持人與上下九文化廣場(chǎng)直播現(xiàn)場(chǎng)的主持人直接交流對(duì)話，同時(shí)音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況通過(guò)大屏幕實(shí)時(shí)同步播出中央電視臺(tái)《維也納新年音樂(lè)會(huì)》的實(shí)況，使歡聚在上下九文化廣場(chǎng)的數(shù)萬(wàn)名樂(lè)迷第一時(shí)間欣賞到來(lái)自維也納新年音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的精彩。

三、以辦“看得見(jiàn)”的廣播為理念，培育廣播活動(dòng)品牌

策劃組織活動(dòng)的目的，其實(shí)是為了最大化地宣傳自身品牌和價(jià)值。多年來(lái)，我們?cè)谄放苹顒?dòng)的打造中，努力通過(guò)品牌節(jié)目培育品牌活動(dòng)，通過(guò)節(jié)目和活動(dòng)的結(jié)合，進(jìn)一步提升頻率的品牌影響力。其中由品牌節(jié)目《音樂(lè)先鋒榜》延伸的一年一度的《音樂(lè)先鋒榜頒獎(jiǎng)典禮》《音樂(lè)先鋒榜群英會(huì)》《星級(jí)PARTY》《M·PARTY》活動(dòng)；由品牌節(jié)目《音響世界》延伸的一年一度的《廣州國(guó)際音響唱片展》；由品牌節(jié)目《天生快活人》延伸的《廣東UPDATE DJ大賽》《廣東快活美少女大賽》《綠色公益·環(huán)保意識(shí)大行動(dòng)》等活動(dòng)；由《美麗早晨》節(jié)目延伸的《經(jīng)典好歌會(huì)知音》活動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年的悉心培育打造，已頗具知名度和影響力。

一直以來(lái)，我們通過(guò)不斷策劃參與各類有影響的社會(huì)性、公益性和商業(yè)性的活動(dòng)，充分整合社會(huì)各界的資源與力量，讓頻率品牌達(dá)到強(qiáng)勢(shì)滲透；努力做到在廣東地區(qū)有音樂(lè)活動(dòng)的地方就有音樂(lè)之聲的參與，讓音樂(lè)之聲的品牌不斷出現(xiàn)在各類音樂(lè)活動(dòng)之中，由此確立了音樂(lè)之聲作為本地最具影響力的流行音樂(lè)傳播媒體的強(qiáng)勢(shì)地位。

策劃為先，辦看得見(jiàn)的廣播，既是一種理念，也是一種策略。創(chuàng)意為魂，培育品牌活動(dòng)，提升頻率品牌的價(jià)值和影響力，是廣播媒體策劃各類社會(huì)活動(dòng)所要達(dá)致的目的。在廣東電臺(tái)音樂(lè)之聲多年的廣播實(shí)踐中，我們深刻認(rèn)識(shí)到：策劃各類主題性、公益性和商業(yè)性的活動(dòng)作為延伸和擴(kuò)展廣播媒體品牌的重要手段之一，對(duì)于樹(shù)立頻率品牌、打造頻率影響力起到了重要的作用。

（作者單位：廣東人民廣播電臺(tái)音樂(lè)之聲）

（本文編輯：劉園?。?