試析2013年國產(chǎn)電影營銷亮點(diǎn)

□文/陳旭陽，廣西大學(xué)新聞學(xué)院碩士生

電影《小時(shí)代:青木時(shí)代》劇照

電影營銷一方面是指企業(yè)利用電影如植入式廣告、贊助等方式來展開營銷活動(dòng);另一方面是指電影自身的營銷，電影在拍攝和制作過程中需要進(jìn)行定位，利用營銷的思維來展開運(yùn)作。一部電影可以分成兩部分:一部分是影片的制作，一部分是影片的發(fā)行。多數(shù)影片的制作，必須考慮市場的定位，以“消費(fèi)者需要什么”而不是“消費(fèi)者在哪里”來定位產(chǎn)品和賣點(diǎn)，在考慮影片定位的時(shí)候，就需要有營銷的意識(shí)，通過在內(nèi)容、演員、情節(jié)等制作過程中的定位，在拍攝地等方面進(jìn)行正確選擇，通過調(diào)查分析與科學(xué)的定位，從而有針對(duì)性地分析影片的目標(biāo)受眾，進(jìn)而為電影下一步的營銷打下基礎(chǔ)。《失戀三十三天》、《畫皮2》、《致我們終將逝去的青春》的票房成功，均與影片營銷策劃團(tuán)隊(duì)的努力分不開。下面將分析一下2013年國產(chǎn)電影營銷的幾大亮點(diǎn)。

一、饑餓營銷

在市場營銷學(xué)中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。著名天使投資人雷軍便深諳此道，他一手創(chuàng)辦的小米手機(jī)便采用了這種營銷模式，所以能夠吸引無數(shù)網(wǎng)友的注意力，才造成每次發(fā)售都出現(xiàn)被搶一空的現(xiàn)場。2013年電影《無人區(qū)》的上映過程也一波三折，也有點(diǎn)類似于饑餓營銷的模式，雖然不是電影公司有意而為之，但是也起到了饑餓營銷所要達(dá)到的效果，即激發(fā)了觀眾對(duì)于電影的興趣和熱情，一點(diǎn)點(diǎn)增強(qiáng)了觀眾對(duì)電影的期待。

2006年，寧浩導(dǎo)演拍攝的小成本喜劇電影《瘋狂的石頭》廣受業(yè)內(nèi)外好評(píng)，并榮獲多項(xiàng)大獎(jiǎng);2009年，寧浩執(zhí)導(dǎo)的電影《瘋狂的賽車》以1000萬投資成本取得過億的票房成績，成為繼張藝謀、陳凱歌、馮小剛之后第四位邁入億元俱樂部的內(nèi)地導(dǎo)演，這也使寧浩贏得新生代的“鬼才導(dǎo)演”的稱號(hào)。2009年他導(dǎo)演的《無人區(qū)》殺青，稱有望當(dāng)年賀歲檔上映，一時(shí)間萬眾期待。但是到了年底《無人區(qū)》卻未能如期上映，原因是主演徐崢的戲份需要補(bǔ)拍。隨后幾年內(nèi)6次推遲上映檔期，多次補(bǔ)拍，刪改，銷聲匿跡……電影觀眾一度以為《無人區(qū)》不會(huì)再出現(xiàn)在大銀幕上，直到電影片方中影公司放出消息――《無人區(qū)》12月3日正式公映。上映首日以2200萬元拿下票房冠軍，當(dāng)日排片、票房、上座率均高居第一，上映兩天就收回成本。周六單日進(jìn)賬突破3000萬，首周票房累計(jì)約為1.4億元，無懸念登頂上周內(nèi)地票房冠軍，完美地上演了一出饑餓營銷。截止12月30日《無人區(qū)》電影票房已超過2億，成為寧浩導(dǎo)演個(gè)人票房最高電影作品。

二、負(fù)面營銷

電影歷來是一種口碑產(chǎn)品，電影營銷公司為了宣傳電影，提高電影的口碑，不惜雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”在電影專業(yè)網(wǎng)站上為電影刷分，制造好口碑的形象。然而電影《富春山居圖》卻反其道而行之，負(fù)責(zé)這部電影宣傳和營銷的北京無限自在文化傳播公司接手《富春山居圖》的整個(gè)宣傳營銷策劃案后，便意識(shí)到此部電影不能像往常那樣進(jìn)行正常的營銷，因?yàn)槭孪瓤催^這部電影，知道這部電影的質(zhì)量低下，根本不可能做“口碑”營銷，于是該宣傳公司決定反其道而行之，鋌而走險(xiǎn)，進(jìn)行“負(fù)面營銷”。

其中最重要也是最關(guān)鍵的一步就是，在《富春山居圖》首映的當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)上雖然幾乎是一片排山倒海的差評(píng)，但是首映當(dāng)天票房仍然達(dá)到4600萬元。接下來電影營銷公司找到“留幾手”等一些微博大V，將準(zhǔn)備好的“吐槽式影評(píng)”發(fā)出來，影片的所有硬傷鏡頭都用“吐槽式”和“笑點(diǎn)”重新包裝，這樣引得網(wǎng)絡(luò)上瘋狂轉(zhuǎn)載，在《富春山居圖》上映的那幾天，有關(guān)《富春山居圖》的“吐槽式影評(píng)”大概有幾十萬條，“吐槽《富春山居圖》”事件很快便變成了微博上的“熱點(diǎn)話題”。同時(shí)那些沒有看過該片的觀眾為了有和別人聊天的談資，也紛紛去電影院觀看。

就這樣《富春山居圖》成功吸引了觀眾的注意力和購買力，網(wǎng)絡(luò)罵得越是熱烈，票房吸金越是快速，《富春山居圖》上映四天票房便突破兩億。這部電影開啟了中國電影“負(fù)面營銷”的新模式，即電影并非以其本身的高水準(zhǔn)取勝，而是靠負(fù)面評(píng)價(jià)引起話題而受關(guān)注。

三、粉絲營銷

粉絲營銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費(fèi)者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達(dá)到營銷目的的商業(yè)理念。電影的拍攝一般是大眾化的，在2011年之前，沒有專門針對(duì)粉絲進(jìn)行營銷的案例。直到2013年《小時(shí)代》系列電影的上映，粉絲營銷才取得巨大成功。

郭敬明所著的《小時(shí)代》系列三部曲銷售總量達(dá)到670萬冊，此外，他也是《小時(shí)代》系列電影的導(dǎo)演，他在新浪微博擁有粉絲量2252萬(電影第一部宣傳期粉絲量1959萬)，女主演楊冪擁有粉絲2647萬(第一部宣傳期粉絲量2474萬)，再加上其他主創(chuàng)演員，《小時(shí)代》合計(jì)接近1億粉絲量，而《小時(shí)代》的讀者和粉絲普遍存在于90后群體，也就是說《小時(shí)代》的受眾群體是那些19歲至29歲且高中及以上學(xué)歷的學(xué)生，因此《小時(shí)代》系列的電影發(fā)行方也是宣傳方——樂視影業(yè)營銷的重點(diǎn)和對(duì)象就是這些粉絲——－高中生和大學(xué)生。同時(shí)樂視影業(yè)自己也將《小時(shí)代》定位于“中國第一部青少年現(xiàn)象粉絲電影”。

樂視影業(yè)除了對(duì)《小時(shí)代》系列電影進(jìn)行常規(guī)宣傳之外，還在線上線下專門針對(duì)粉絲組織了多種活動(dòng)，以達(dá)到吸引粉絲，調(diào)動(dòng)粉絲積極性和熱情的目的。如他們在SNS社交網(wǎng)站上組織“青春紀(jì)念冊”活動(dòng)，旨在號(hào)召閨蜜與同學(xué)組團(tuán)觀賞《小時(shí)代》，在線下開展“小時(shí)代嘉年華”活動(dòng)，進(jìn)行電影的宣傳和售票事宜。還與萬達(dá)院線合作開通“627路”公交車活動(dòng)，在6月27日電影上映開始，用專車“627路”免費(fèi)接送看電影的高中生和大學(xué)生。在一系列營銷活動(dòng)之后，6月27日，第一部《小時(shí)代》上映，首映當(dāng)天取得7300萬元票房，打破2D電影首日票房紀(jì)錄。最終制作成本僅3000多萬元的《小時(shí)代》斬獲近5億票房。第二部《小時(shí)代:青木時(shí)代》2013年8月8日又以5373萬元票房取得單日票房冠軍。截止2013年8月21日，《小時(shí)代:青木時(shí)代》已突破2.8億元票房，兩部共計(jì)近8億元票房。

2013年全國電影票房達(dá)到216億元，國產(chǎn)電影無論是從票房上還是數(shù)量上都占了絕對(duì)優(yōu)勢，全年共有32部國產(chǎn)電影票房超過一億，雖然遠(yuǎn)超2012年，但仍有大多數(shù)電影慘敗，甚至都不為觀眾所熟悉，其中原因除了是本身質(zhì)量有問題之外，還有就是電影的營銷沒有做好。所以說國內(nèi)電影市場才剛剛起步，電影行業(yè)的成熟有賴于產(chǎn)業(yè)鏈的完善和配套服務(wù)的搭建，尤其是電影的營銷方面，雖然有著2013年的幾大亮點(diǎn)，但這跟好萊塢成熟的電影營銷模式相比還有很大的差距。好萊塢通常一部電影的宣傳營銷費(fèi)用占制作費(fèi)的10%到20%，而中國“電影營銷”概念也是近幾年才出現(xiàn)的，這就意味著中國電影的營銷還要走很長的路才能成熟。