中國媒體布局非洲的原則與策略

如何提升中國在非洲的國際話語權(quán)及影響力，成為近年來中國政府和對非傳播媒體關(guān)注的熱門話題。所謂國際話語權(quán)，就是借助語言設(shè)置國際議題、引導(dǎo)國際輿論、塑造國際規(guī)則的能力。掌握國際話語權(quán)，就可以影響和引導(dǎo)國際輿論的走向，影響國際主流社會和主流媒體。通常，國家實力、國際傳播平臺和話語權(quán)隊伍是建構(gòu)國際話語權(quán)的基礎(chǔ)，而傳播議程設(shè)置、輿論導(dǎo)向把握和傳播表達(dá)方式，則是實現(xiàn)有效話語權(quán)的重要因素?，F(xiàn)代媒體集實力、平臺和話語權(quán)隊伍于一體，其國際傳播網(wǎng)絡(luò)布局，是掌握國際話語權(quán)、提升國際影響力的重要支撐之一。

在現(xiàn)有國際傳播秩序下，非洲作為新興經(jīng)濟增長極和媒體欠發(fā)達(dá)大陸，是中國媒體隨著國家實力增強走向世界的突破口。與歐美等發(fā)達(dá)國家的傳播市場相比，非洲就像一塊尚待開墾的土地，新聞資訊需求旺盛，傳媒發(fā)展方興未艾。對于正在積極“走進非洲”、提升國際影響力的中國媒體而言，非洲充滿發(fā)展機遇。從20 世紀(jì)50 年代新華社分支進駐非洲，到2012年1月中央電視臺非洲分臺開播；從華為1998年走進肯尼亞，到四達(dá)時代2013年在16個非洲國家成立公司、在10個國家開始運營數(shù)字電視，中國媒體和通信公司開始廣泛布局非洲，正在為中國提升在非國際話語權(quán)及影響力夯實傳播平臺基礎(chǔ)。那么，中國媒體如何更好地布局非洲，搭建更多的傳播平臺？

原則

第一，立足實際，瞄準(zhǔn)趨勢。立足實際才不會盲動，瞄準(zhǔn)趨勢才能搶占先機。這個實際包括中非關(guān)系發(fā)展的現(xiàn)狀、中國媒體及非洲本土媒體發(fā)展的現(xiàn)狀；同樣，趨勢也包括中非關(guān)系發(fā)展趨勢、中國媒體及非洲媒體發(fā)展趨勢。中非正在建構(gòu)新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，但這一新型關(guān)系被掌控國際話語權(quán)的西方媒體建構(gòu)為“中國威脅論”、“中國新殖民論”；中國經(jīng)濟位居世界第二、崛起為世界大國，但中國媒體在國際上尤其是在非洲的影響力與中非關(guān)系發(fā)展不相稱；而非洲媒體仍處于欠發(fā)展?fàn)顟B(tài)、廣播與電視依然是主流媒體，并受到西方媒體輿論左右，且非洲幅員遼闊，國家眾多，語言各異，經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊，媒體管治差異性大。這是中國媒體布局非洲時應(yīng)立足的實際。中非新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系全面推進，不僅需要用事實和成果來證明，更需要用國際話語權(quán)來捍衛(wèi)；中國媒體隨著實力增強、新技術(shù)采用，走向世界必然走進非洲；非洲民眾新聞資訊需求隨著經(jīng)濟增長日益增加，傳統(tǒng)媒體在快速發(fā)展的同時也在急速向電子化和數(shù)字化媒體轉(zhuǎn)型，而西方媒體由于暫時受到轉(zhuǎn)型升級和經(jīng)濟危機影響，正在收縮在非洲的布局，這為中國媒體布局提供了難得的契機。這是中國媒體布局非洲應(yīng)瞄準(zhǔn)的趨勢。

第二，需求導(dǎo)向，技術(shù)領(lǐng)先。中非正建立新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，向非洲民眾說明中非關(guān)系、改善中國在非形象，提升中國在非國際話語權(quán)及影響力的需求迫切；非洲各國對改善因西方媒體而建構(gòu)的非洲負(fù)面形象的需求迫切；非洲年輕一代隨著受教育程度提高，媒介接觸方式正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，對新媒體、對多元信息的需求迫切。中國媒體布局非洲，應(yīng)以這三種需求為導(dǎo)向。與此同時，國際傳播技術(shù)范式正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，由國際廣播、衛(wèi)星電視向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。①中國媒體布局非洲，宜順應(yīng)國際傳播技術(shù)范式轉(zhuǎn)移的變遷，加大基于互聯(lián)網(wǎng)而誕生的新媒體在非洲的布點布局。從現(xiàn)狀來看，中國傳統(tǒng)媒體布局非洲多，而新媒體布局少。進入新世紀(jì)后，盡管中國國際廣播電臺CRI、新華社和中央電視臺創(chuàng)辦的新媒體，如網(wǎng)絡(luò)廣播、手機電視、手機報、戶外大屏等開始進入非洲，但還僅僅是開始。而隨著非洲各國互聯(lián)網(wǎng)滲透率的日漸提高、年輕人媒體接觸方式的轉(zhuǎn)移，非洲各國對新媒體傳播的需求有巨大的增量空間。因此，中國對非傳播媒體應(yīng)強化對非洲的新媒體布局，爭取新媒體在非洲布局領(lǐng)先西方國家。

第三，內(nèi)容共享，布點多元。截至2012年8月，CRI在非洲國家開辦20個整頻率城市電臺、3家廣播孔子課堂，搭建了中非相互了解的有效平臺；新華社在非洲設(shè)有25個分社（其中北非6個，撒哈拉沙漠以南非洲19個）；中央電視臺在非洲設(shè)有分臺，在非洲14個國家有記者駐站，實現(xiàn)本地編采制播一體化。從總量上來說，中國媒體布點非洲數(shù)量相當(dāng)可觀，不遜于西方主要國家，但中國媒體布點非洲主要集中在埃及、尼日利亞、肯尼亞、南非等少數(shù)非洲相對發(fā)達(dá)國家，信息來源相對單一，而那些相對落后貧窮的國家則很少布點，每有新聞發(fā)生，只能從其他站點臨時派人前往，影響中國媒體非洲新聞的首發(fā)率、國內(nèi)新聞的落地率。為更好地開掘非洲新聞資源，保證國內(nèi)新聞在非洲的落地、非洲新聞在非洲接地氣，中國媒體布局在非洲的各站點可實現(xiàn)內(nèi)容共享、人員互聘，減少資源重復(fù)配置，以將更多的資源配置到尚未布局的國家與地區(qū)。

策略

1.媒體形態(tài)和站點布局：整體布局、重點布局、焦點布局兼顧。作為中國對非國際話語權(quán)的建構(gòu)主體，中國對非傳播媒體應(yīng)協(xié)同統(tǒng)一布局非洲。根據(jù)布局的三個原則，既要布局重要國家，也要布局難點、熱點問題多發(fā)國家；既要布局經(jīng)濟相對發(fā)達(dá)國家，也要布局貧窮落后國家；既要布局城市，也要布局農(nóng)村。針對北非和南部非洲富國，電視和網(wǎng)絡(luò)普及率較高，可以重點發(fā)展在線廣播、衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、有線電視和新媒體落地；在非洲之角和中西非地區(qū)，由于廣大農(nóng)村地區(qū)用電普及率不高，大部分農(nóng)村還不通電，而城市手機、網(wǎng)絡(luò)普及率較高，因此針對城市可以發(fā)展無線調(diào)頻廣播、在線廣播、衛(wèi)星廣播、有線電視和衛(wèi)星電視及其他新媒體，而在廣大農(nóng)村地區(qū)，則應(yīng)重點發(fā)展無線廣播、調(diào)頻廣播、地面有線電視和數(shù)字電視。四達(dá)時代在南部非洲著力發(fā)展地面電視和數(shù)字電視，業(yè)績斐然，即是瞄準(zhǔn)了這一市場需求。

2.傳播語言布局：官方語言（精英受眾）、通用語言（精英受眾與城市受眾）、本土語言（普通受眾、農(nóng)村受眾）、華語學(xué)習(xí)（華人華僑與學(xué)習(xí)漢語的非洲人）兼顧。非洲56個國家與地區(qū)，20個講英語，21個講法語，9個講阿拉伯語，5個講葡萄牙語，1個講西班牙語。56個國家與地區(qū)，又流行著非洲三種本土語：阿拉伯語、斯瓦西里語和豪薩語，其中有9個講阿拉伯語（主要是北非國家）；東非各國廣泛使用斯瓦西里語，使用者約有五千萬，包括坦桑尼亞、肯尼亞、烏干達(dá)、馬拉維、布隆迪、剛果、贊比亞、津巴布韋、莫桑比克、索馬里等國，坦桑尼亞和肯尼亞將斯語定為國語，其他如烏干達(dá)等國居民大都使用這一語言。豪薩語在尼日利亞北部、尼日爾南部、乍得湖沿岸、喀麥隆北部、加納北部以及非洲薩麗那地帶的西非其他各國被廣泛使用，使用者約有五千萬，盡管它不是任何一個國家的官方語言。非洲還有多種跨國界、跨民族使用的本土語言，如基隆迪語、索馬里語、盧旺達(dá)語等②。這就需要中國媒體布局非洲時注意到語言布局。隨著非洲民主化進程，中國不僅要繼續(xù)做好對非洲精英的傳播，更要著力增加對非洲大眾的傳播，這就需要更加大眾化、更具本土化的語言布局。對非廣播在這方面大有可為，如VOA對非廣播除英語、法語外，還有阿拉伯語、豪薩語、斯瓦西里語、基隆迪語、盧旺達(dá)語、索馬里語等跨國非洲本土語言，甚至還有針對某個民族的語言，如津巴布韋的紹納語和恩德貝萊語等，播出語言及節(jié)目的細(xì)分無疑提升了VOA在非洲的影響力。endprint

3.合作伙伴布局：與非洲本地媒體合作、與西方在非媒體合作、與華人媒體合作、與中國在非其他媒體合作。作為外來者，迅速站穩(wěn)腳跟最好的辦法就是合作，而不僅僅是競爭。合作可以彌補技術(shù)不足，整合人力和內(nèi)容資源，納入相應(yīng)國家治理體系。如CRI與非洲本地媒體合作，創(chuàng)建了“合作辦臺”、“代理建臺”、“節(jié)目本土化”等落地新模式，基本覆蓋了對象國主流社會層；新華社與華為和肯尼亞移動通信運營商薩法利合作，推出手機報；CCTV與南非米瑞德（MIH）公司和四達(dá)時代合作，實現(xiàn)CCTV-4和CCTV英語頻道在非洲落地。目前，中國在非媒體還應(yīng)主動與西方在非媒體合作，既可學(xué)習(xí)其管理經(jīng)驗、報道方法，又可減少西方媒體對中國媒體走進非洲的抵制和污蔑。面對中國媒體布局非洲，西方媒體已經(jīng)開始制造中國媒體“粉飾非洲論”，因為中國媒體主要報道非洲正面新聞，挑戰(zhàn)西方媒體秉持的新聞價值觀念。

4.本土化布局：語言本土化、人員本土化、內(nèi)容本土化。所謂本土化，即中國對非傳播媒體應(yīng)適應(yīng)非洲受眾的媒體接觸特點和需求而調(diào)整經(jīng)營思路和操作手法，涉及到媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、經(jīng)營、人才使用等各方面。本土化是實現(xiàn)傳播者與受眾之間語言轉(zhuǎn)換和文化對接的前提，也是突破傳播對象國制度、體制、法律等制約，增強傳播效果的有效途徑。大膽重用傳播對象國的優(yōu)秀本土人才、填平語言、文化溝壑，有助于更快融入傳播對象國媒體市場，增加對當(dāng)?shù)厥鼙姷馁N近性和吸引力。如CRI在非洲各地區(qū)主要國家首都、大城市，建立多語種網(wǎng)絡(luò)電視，實現(xiàn)在線廣播本土化。新型多語種境外網(wǎng)絡(luò)電臺，以多媒體傳播為載體，以本土化發(fā)布為特征，以覆蓋全球為目標(biāo)，具有很強的延伸性，可滿足不同受眾和媒體多感官、多渠道信息需求，實現(xiàn)了國際臺在線廣播本土化。從國際傳播能力建設(shè)的規(guī)律來看，要實現(xiàn)國際新聞的國際影響力，必須借助本土化的團隊，只有真正貼近非洲受眾的節(jié)目才能得到非洲乃至世界觀眾的認(rèn)可和歡迎。

5.內(nèi)容與受眾布局：中國新聞故事化落地非洲，非洲新聞國際化走向世界；鞏固主流受眾，拓展普通受眾，兼顧華人受眾。每一種發(fā)展模式的背后都有一個獨特的故事，都有一個獨特的夢。中國發(fā)展模式內(nèi)含的具有普世性的中國文化價值理念，是中國對非傳播、對非話語權(quán)建構(gòu)的核心資源，其在非國際話語權(quán)與影響力的建構(gòu)，是中非建立新型戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的重要理念支撐。中國發(fā)展模式的背后是中國復(fù)興的故事、中華民族偉大復(fù)興的夢想，這是一個可以向世界講述傳播的、非洲尤其感興趣的故事和夢想。隨著中國經(jīng)濟社會發(fā)展的成功，尤其是經(jīng)濟上的成功，國外想知道有關(guān)中國故事的人增多，對有關(guān)中國的知識需求增加了，需要我們將中國發(fā)展模式這個大故事具體化為一個個可感可知的故事，如電視劇《媳婦的美好時代》。向非洲講述中國故事時，要注重“精英營銷”與“大眾營銷”相結(jié)合的傳播策略，既要培養(yǎng)“非洲的中國通”，也要培育非洲底層民眾對中國的好感；既要關(guān)注非洲住在城市的中層階級，也要關(guān)注鄉(xiāng)下農(nóng)村的平民百姓；既要關(guān)注政府機構(gòu)，也要關(guān)注非洲的民間社會組織。

中非互為需要，中國媒體合理布局非洲，強化對非新聞報道，是提升中國在非國際話語權(quán)及影響力的重要基礎(chǔ)；是打破西方輿論壟斷非洲事務(wù)國際話語權(quán)，建構(gòu)非洲良好國際形象，實現(xiàn)國際輿論多元化的迫切需求；有助于中國與非洲國家建立和發(fā)展政治上平等互信、經(jīng)濟上合作共贏、文化上交流互鑒和國際上團結(jié)互助的新型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

（本文系國家社科基金項目“中國在非洲的國際影響力和話語權(quán)建構(gòu)研究”[項目編號12CXW021]的階段性成果）

「注釋」

①龍小農(nóng)：《從國際傳播技術(shù)范式變遷看我國國際話語權(quán)提升的戰(zhàn)略選擇》，《現(xiàn)代傳播》2012年第5期。

②基隆迪語和盧旺達(dá)語均屬于班圖語言，兩種語言可以互通，前者是布隆迪官方語言之一，在布隆迪有六百萬使用者，在坦桑尼亞、剛果 （金）也有使用；后者主要是用在盧旺達(dá)和南烏干達(dá)，且是盧旺達(dá)的官方語言之一，約有七百萬人使用；索馬里語為非洲東部國家索馬里的官方語言。索馬里語也使用在埃塞俄比亞、蘇丹、肯尼亞等地區(qū)。

責(zé)編：吳奇志endprint