新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論：異化、沖擊與引導(dǎo)*

陶 鵬

（中共河南省直機關(guān)黨校，河南鄭州450002）

新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論：異化、沖擊與引導(dǎo)*

陶 鵬

（中共河南省直機關(guān)黨校，河南鄭州450002）

新媒體構(gòu)建起一種新型的社會語境和媒介生態(tài)，媒介的融合誘發(fā)了社會變革，新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論因而呈現(xiàn)出多種異化與畸變現(xiàn)象，給社會管理帶來了沖擊與挑戰(zhàn)。如何在新媒體語境下有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，已經(jīng)成為社會管理范疇的重要課題。因此，需要通過議程設(shè)置重構(gòu)、完善網(wǎng)絡(luò)問政機制、加強網(wǎng)絡(luò)社交管理、規(guī)制政府行為失范、提升主流媒體公信力等途徑，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)，從而促進虛擬社會與現(xiàn)實社會得以健康穩(wěn)定、和諧有序地發(fā)展。

新媒體；社會語境；網(wǎng)絡(luò)輿論；網(wǎng)絡(luò)溝通；引導(dǎo)策略

新媒體為社會輿論提供了全新的載體和空間，使傳統(tǒng)話語權(quán)力格局受到顛覆性解構(gòu)，社會公眾也充分意識到了新媒體蘊含的內(nèi)在能量，將其視為行使參與權(quán)、表達權(quán)和知情權(quán)的重要工具。但正如拉扎斯菲爾德和默頓所說：“大眾媒介是一種既可以為善服務(wù)，又可以為惡服務(wù)的強大工具；而總的說來，如果不加以適當(dāng)?shù)目刂疲鼮閻旱目赡苄詣t更大。”［1］基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)建起一種新型的社會語境和媒介生態(tài)，導(dǎo)致現(xiàn)實社會管理和虛擬社會管理面臨著更多的風(fēng)險考量。如何在新媒體語境下有效地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，已經(jīng)成為社會管理范疇的重要課題。

一、新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)輿論的異化與畸變

（一）形成過程加速

網(wǎng)絡(luò)文化是一種大眾文化，對事物的理解本身就缺乏深度的思考，新媒體語境加快了網(wǎng)絡(luò)文化的消費過程，使源自于淺層思考的產(chǎn)物變得更加粗放。多數(shù)受眾在接收到新媒體傳播的各種信息之后，通常不會深思熟慮，而是基于對事件的直接看法或是第一印象快速發(fā)表個人意見，帶有很強的隨意性，使網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程變得更加快速。與此同時，新媒體的裂變式傳播極大地提升了信息傳播的及時性。借助這種優(yōu)勢，新媒體信息傳播不僅具有了與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播相同的特點，而且實現(xiàn)了從信息采集到信息發(fā)布、從無線移動網(wǎng)絡(luò)到有線固定網(wǎng)絡(luò)的瞬時傳播，擁有了前所未有的靈活性和快速性。在移動網(wǎng)絡(luò)平臺基礎(chǔ)上衍生出來的微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)站等新媒體形態(tài)，能夠快速地傳播和匯集信息，更是為網(wǎng)絡(luò)輿論的加速形成提供了最佳的孕育空間和傳播載體。新媒體還進一步豐富了快速形成網(wǎng)絡(luò)輿論所需的各種素材，符號化的語言使信息傳遞更加便捷，隨手即可獲得的視頻、圖片、聲音等資料，讓信息的內(nèi)容和形式更加充實，激發(fā)了社會公眾參與討論的熱情。以往由傳統(tǒng)媒體引發(fā)的社會輿論，需要較長的時間周期加以醞釀，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用大幅縮短了所需時間，現(xiàn)在基于移動網(wǎng)絡(luò)平臺的新媒體讓這一時間周期縮短至近乎可以忽略。與事件進展同步、動態(tài)的信息供給，讓社會公眾更愿意選擇新媒體作為信息來源，并圍繞所獲得的信息迅速展開討論，由此導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論快速形成。

（二）參與態(tài)度消極

網(wǎng)絡(luò)文化具有非常明顯的娛樂性特征，新媒體的大量應(yīng)用把網(wǎng)絡(luò)文化的娛樂性推向了新高度［2］。美國著名學(xué)者尼爾·波茲曼在其著作《娛樂至死》中做出過警示：“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成了個娛樂至死的物種。”［3］新媒體反映出了社會公眾對大眾文化娛樂性的追求，在這種心態(tài)的主導(dǎo)下，人們把新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)信息用于消遣娛樂。即便是信息本身屬于較為嚴(yán)肅的社會事件、政治事件，人們也會用娛樂的心態(tài)、戲謔的口氣、惡搞的語言對其進行意見表述，導(dǎo)致很多社會公眾關(guān)注的不是事件本身，而是由事件衍生出的惡搞橋段。隨著大眾文化娛樂性內(nèi)容的不斷豐富，人們開始把新媒體當(dāng)作一種新型文化娛樂工具來使用。各種新媒體傳播工具以移動終端的方式，被人們在工作生活閑暇之際用于娛樂休閑，這種使用方式以及使用時間、使用場合本就屬于非正式的使用狀態(tài)。各種網(wǎng)絡(luò)媒體看到了其中蘊藏的經(jīng)濟利益，加大了通過新媒體推送帶有娛樂性質(zhì)的信息內(nèi)容的力度，助推了新媒體娛樂化傾向的深入發(fā)展。消極的心態(tài)與消極的使用方式，促使社會公眾對于新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論持消極的參與態(tài)度。在娛樂性越來越強的文化氛圍影響下，人們對網(wǎng)絡(luò)輿論的判斷力卻越來越弱，消解了作為“社會人”應(yīng)有的責(zé)任感，漸而成為被動的文化消費群體。

（三）輿論走向多變

新媒體的使用者和網(wǎng)絡(luò)輿論的參與主體，通常都有著強烈的個性彰顯需求，寬松的文化環(huán)境使得他們能夠自由地進行輿論表達。由于個體的思維方式、觀察角度、價值取向存在著較大差異，在追求個性因素、獲取個人價值的社會認同預(yù)期的驅(qū)使下，他們注重強調(diào)個人感受，會基于個人角度發(fā)表多種輿論意見，甚至不乏出現(xiàn)完全相悖的輿論走向，使新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)出多元化走向的特性。而新媒體自身的技術(shù)性限制因素，在某種程度上也強化了網(wǎng)絡(luò)輿論多元化走向的特性。以移動網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的各種新媒體形態(tài)，一次所發(fā)布信息的內(nèi)容存在著字數(shù)限制，很可能只容納了事件的極少量部分，無法對具體事件進行系統(tǒng)描述，破壞了事實真相的完整性。受眾由此接收到的是碎片化信息，不能完整地了解事件的真相與演變過程。不同受眾接收到不同的零散信息，據(jù)此展開觀點迥異的討論，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論自然也會呈現(xiàn)出碎片式的多樣化。在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過程中，參與者的情緒化狀態(tài)也會誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向產(chǎn)生多種變化。每個人都對網(wǎng)絡(luò)輿論所涉及的事件、人物、行為有著自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，一旦觸及到個體已經(jīng)內(nèi)化的標(biāo)準(zhǔn)底線，其反應(yīng)激烈程度會遠遠高于現(xiàn)實社會空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬性催化了網(wǎng)絡(luò)輿論參與主體的情緒狀態(tài)，導(dǎo)致他們會以非理性狀態(tài)下極端化的言論進行意見表達，強行改變網(wǎng)絡(luò)輿論的正常走向。通過梳理已出現(xiàn)過的網(wǎng)絡(luò)輿論，可以發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)輿論的非理性表達已常態(tài)化，因而網(wǎng)絡(luò)輿論的走向也經(jīng)常產(chǎn)生多變。

（四）意見表達失范

新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論擺脫了諸多現(xiàn)實中的制約因素，社會公眾開始以自我意愿為主，隨性表達個人意見。相對于傳統(tǒng)模式下產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿論，新媒體加劇了意見表達中的失范現(xiàn)象。針對新媒體傳遞的信息，部分受眾的第一反應(yīng)不是冷靜地加以思考，進而再表達意見，而是根據(jù)自身的直觀感受快速發(fā)表評論，且意見表達嚴(yán)重缺乏責(zé)任感，往往是表達過后就不管不問，根本不顧及輿論后果，直到有新的興趣點出現(xiàn)引起他們的再次關(guān)注為止。新媒體構(gòu)筑起了一個開放快捷的輿論空間，促使海量的意見表達蜂擁而至，但表達質(zhì)量良莠不齊，有見地的和無意義的個人見解摻雜在一起，反而不利于形成有序、有效的意見表達，更達不到推動事件妥善解決的目的。當(dāng)不同的網(wǎng)絡(luò)輿論走向出現(xiàn)碰撞和沖突時，許多網(wǎng)絡(luò)輿論參與主體根本就沒有給自己留下思考時間，而是迫不及待地選擇站隊方向，迅速加入到輿論混戰(zhàn)之中，成為無序意見表達中的一員。人們會圍繞碎片化的信息內(nèi)容，用情緒化的思維方式得出不全面的判斷，即使某些輿論內(nèi)容已經(jīng)被證實存在偏頗，他們?nèi)匀还虉?zhí)地堅持錯誤的個人意見，直到該事件的網(wǎng)絡(luò)輿論消亡為止。在這一過程中，原有的輿論群體會在網(wǎng)絡(luò)輿論演進中分化，在相互指責(zé)中再次醞釀組合，而混亂的意見表達必然會引發(fā)失范，也更容易出現(xiàn)“群體極化”效應(yīng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)等多種失范現(xiàn)象的產(chǎn)生。

二、新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論對社會管理的沖擊

（一）應(yīng)對時間周期縮短

傳統(tǒng)的輿論傳播存在等級障礙，各種信息通常是由政府控制下的主流媒體審核上報后才發(fā)布，即使出現(xiàn)社會影響較強的輿論，政府機構(gòu)也有較為充裕的時間去應(yīng)對。新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播完全突破了等級障礙，其傳播速度遠遠超越了傳統(tǒng)媒介，甚至連基于傳統(tǒng)有線互聯(lián)網(wǎng)傳播的網(wǎng)絡(luò)輿論也無法與之相較［4］。這完全印證了尼葛洛龐蒂的觀點：“（互聯(lián)網(wǎng)）一個個信息各自獨立，其中包含了大量的信息，每個信息包都可以經(jīng)由不同的傳輸路徑，從甲地傳送到乙地，……正是這種分散式體系結(jié)構(gòu)令互聯(lián)網(wǎng)能夠像今天這樣三頭六臂。無論是通過法律還是炸彈，政客都沒有辦法控制這個網(wǎng)絡(luò)。信息還是傳送出去了，不是經(jīng)由這條路，就是另外一條路出去。”［5］憑借新媒體的傳播優(yōu)勢，往往信息剛引起公眾關(guān)注就形成了網(wǎng)絡(luò)輿論，近乎達到了同步采集和即時傳播的效果，很快通過各種移動終端廣為擴散。這會擴大網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響和輿論走向的不確定性，留給政府機構(gòu)應(yīng)對的時間周期大為縮短。然而網(wǎng)絡(luò)輿論在傳播初期的影響力是最強的，大多數(shù)具有負面影響的網(wǎng)絡(luò)輿論在爆發(fā)初期，就會打破政府機構(gòu)和輿論傳播的常態(tài)化運轉(zhuǎn)體系，使社會管理層處于被動地位。如果不能及時有效地對其加以引導(dǎo)和控制，一方面，它將會嚴(yán)重損害政府形象和公信力，另一方面，它也會發(fā)展為更具破壞力的社會危機。新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)輿論所具有的突發(fā)性特征，對政府機構(gòu)和負責(zé)官民溝通的主流媒體都提出了挑戰(zhàn)，倒逼政府進行改革并注重及時傾聽來自于社會公眾的呼聲，也增強了主流媒體在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論中的危機意識。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿論更加真?zhèn)坞y辨

傳統(tǒng)媒體下的輿論傳播需要先對其進行梳理甄別，以確保內(nèi)容的真實性。新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播，采用的是先公開發(fā)布，而后依靠網(wǎng)絡(luò)輿論的自濾功能，或是政府主導(dǎo)的社會管理功能加以梳理甄別。網(wǎng)絡(luò)輿論的自濾功能作用極為有效，政府主導(dǎo)的社會管理功能又明顯存在滯后效應(yīng)，這無形中加大了社會公眾對網(wǎng)絡(luò)輿論真實性的判斷難度。以新媒體為載體的網(wǎng)絡(luò)輿論通常會把智能手機當(dāng)作首選傳播工具，具備很強的定向傳播、人際傳播和互動傳播效果，是一種以人際關(guān)系為導(dǎo)向的互動式全息傳播。網(wǎng)絡(luò)輿論在形成并開始傳播之初，往往會選擇自我生活圈內(nèi)的關(guān)系群體作為第一受眾，建立在現(xiàn)實社會人際關(guān)系基礎(chǔ)上的“情感鏈”，會讓受眾輕易接受網(wǎng)絡(luò)輿論所傳播的內(nèi)容，且不對其真實性產(chǎn)生過多疑問。這在很大程度上加快了網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播速度，并且會導(dǎo)致虛假網(wǎng)絡(luò)輿論迅速擴散。網(wǎng)絡(luò)輿論的受眾群體不僅來自于自我生活圈，在虛擬社會高度繁榮的今天，還來自于網(wǎng)絡(luò)社交圈。以微博、微信為代表的新媒體工具，構(gòu)建起了信息時代的新型人際關(guān)系，形成了不同類型的網(wǎng)絡(luò)社交群體。少數(shù)成員為了吸引群體的關(guān)注，會選取符合自身意愿的事件部分內(nèi)容進行特別強調(diào)，或是用自我聯(lián)想后的夸大不實言論制造輿論，以網(wǎng)絡(luò)動員的方式引發(fā)群體共鳴，產(chǎn)生半真半假的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播效果。其他成員即使有不同的看法和言論，出于被群體孤立的擔(dān)心，往往也只是瀏覽信息而不發(fā)表言論，于是出現(xiàn)了“沉默的螺旋”的獨特現(xiàn)象。

（三）社會風(fēng)險爆發(fā)頻率大為提高

隨著新媒體逐漸發(fā)展為社會公眾首選的社會化媒體，每一個社會個體都可能成為網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)布來源，現(xiàn)實生活中的任何不當(dāng)言行也可能引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論風(fēng)暴，甚至演變?yōu)樯鐣C事件。一方面新媒體發(fā)揮著顯微鏡功能，檢視著社會中細微的失范行為；另一方面它也起到了放大鏡作用，把一些原本被忽略的社會風(fēng)險無限放大，無形中增加了社會風(fēng)險爆發(fā)的頻率。英國社會學(xué)家安東尼·吉登斯針對這種現(xiàn)象曾指出：“技術(shù)進步表現(xiàn)為積極力量，但它并不總算是如此?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展和風(fēng)險問題緊密相關(guān)。”［6］新媒體使傳統(tǒng)意義上的“受眾”角色發(fā)生了變化，兼具網(wǎng)絡(luò)輿論的采集者、制造者、傳播者多種身份，通過自我議程設(shè)置，社會公眾可以自行主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的內(nèi)容和走向。新媒體營造出了社會個體的專有話語空間，使原有的社會權(quán)力格局面臨解構(gòu)重建，為官方輿論力量和民間輿論力量提供了公平博弈的機會。特別是當(dāng)社會轉(zhuǎn)型期的多種矛盾沖突和利益訴求集中延伸至虛擬社會，新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論更是受到了社會公眾的格外青睞。近年來，67%的重大輿論事件是以新媒體為傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)輿論推動政府解決的［7］，這已經(jīng)能夠充分說明網(wǎng)絡(luò)輿論在公共事件中的作用。與此同時，它也對政府行為主體實施了全方位的民主監(jiān)督。政府行為主體的失范行為，會因新媒體網(wǎng)絡(luò)輿論的介入而無所遁形，在一定程度上對政府形象有著負面影響。網(wǎng)絡(luò)輿論還經(jīng)常表現(xiàn)出反權(quán)威傳播傾向，對政府的公信力和社會管理權(quán)威性起到了消解作用，誘發(fā)社會風(fēng)險與政治風(fēng)險頻繁出現(xiàn)。

（四）輿論誤導(dǎo)公共決策

新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論無法回避內(nèi)容上的紛繁蕪雜、觀點上的各持己見、客觀上的真假難辨，但是卻實實在在地形成了強大的網(wǎng)絡(luò)輿論漩渦，使社會管理層在進行相關(guān)公共決策時面臨著巨大的社會壓力。雖然新媒體影響下的傳播語境，其構(gòu)造主體是社會公眾，但畢竟網(wǎng)民并不能代表全體社會公民，更何況新媒體使用者的總數(shù)也遠低于網(wǎng)民總量，因此那種把新媒體視為能夠代表主流社會力量的觀點為時尚早。“新媒體輿論的議題則更多的是自發(fā)地源于網(wǎng)民的個人議題。”［8］不論是擁有強勢特征的網(wǎng)絡(luò)輿論，還是擁有眾多追隨者的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，都不能代表全體民意，也無法讓輿論覆蓋到所有的社會階層。如果依據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論來進行公共決策，難免不會以偏概全。社會公眾對網(wǎng)絡(luò)輿論的真實性不能準(zhǔn)確辨識，自然也不能確保網(wǎng)絡(luò)輿論一定是最真實的民意反映。由于新媒體自身的技術(shù)性因素，以及出于自身利益最大化的考慮，同一主體可以在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的各個環(huán)節(jié)以不同的身份、名稱反復(fù)出現(xiàn)，看似反映集體意見的網(wǎng)絡(luò)輿論實質(zhì)上只是極少數(shù)個體操縱的結(jié)果，被個體利益綁架的網(wǎng)絡(luò)輿論只能讓人們產(chǎn)生多重誤判的連鎖反應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)中物質(zhì)文化與精神文化沖突的加劇，新媒體經(jīng)常淪為各種現(xiàn)實社會因素影響下的博弈工具，網(wǎng)絡(luò)輿論空間也成為裹挾著流言、充斥著非理性情緒的無序世界。為了應(yīng)對信息技術(shù)帶來的挑戰(zhàn)，社會管理層同樣想利用新媒體傾聽民聲和收集民意，作為公共決策的依據(jù)，卻在方向選擇上出現(xiàn)了失誤。

三、基于新媒體的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)策略

（一）議程設(shè)置重構(gòu)

新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論主體，依靠互聯(lián)網(wǎng)的分散化和去中心化特點實現(xiàn)了自我議程設(shè)置，在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的內(nèi)容和走向選擇上起著一定程度的引領(lǐng)作用。然而錯誤的選擇會讓網(wǎng)絡(luò)輿論走向極端，同時網(wǎng)絡(luò)輿論中的多種觀點也容易讓公眾出現(xiàn)盲從，為此，需要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展演變情況及時進行議程設(shè)置重構(gòu)，用權(quán)威性的聲音為網(wǎng)絡(luò)輿論指引正確方向。雖然網(wǎng)絡(luò)輿論是自發(fā)形成的，其議程也由參與主體按照自身意愿設(shè)置，但這并非外力不可改變，只是增加了議程設(shè)置重構(gòu)的難度而已，政府機構(gòu)還是能夠通過議程設(shè)置重構(gòu)，去主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。作為信息不對稱的優(yōu)勢一方，政府機構(gòu)應(yīng)在平時就做到信息公開的基礎(chǔ)上及時跟進，針對公眾的疑惑第一時間做出說明解釋，避免在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播初期因政府缺位導(dǎo)致自身形象受損，進而使自己的公信力大打折扣，要積極為議程設(shè)置重構(gòu)營造良好的外部氛圍。各種主流媒體也應(yīng)該與新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體開展互動合作，發(fā)揮本身所具備的專業(yè)優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò)輿論涉及的內(nèi)容及時甄別、調(diào)查、梳理和報道，讓權(quán)威性的聲音與網(wǎng)絡(luò)輿論同步出現(xiàn)，壓縮非理性言論的傳播空間?？缑襟w的多元化合作，將有助于主流媒體順應(yīng)時代潮流，提升自身輔助政府機構(gòu)進行官民溝通的能力。政府機構(gòu)、主流媒體需要與新媒體相互配合，通過共同設(shè)置議程達到引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的目的，讓社會公眾對錯誤的輿論走向能夠自我發(fā)現(xiàn)，對消極的議程設(shè)置能夠自行否決，從而使輿論向著有利于社會和諧的方向發(fā)展。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)問政機制

新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論之所以會形成今天這種令人生畏的媒介力量，網(wǎng)絡(luò)民粹主義是一方面的影響因素，但最重要的還是來自于民意表達渠道的缺乏和暢通。在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過程中，官方與民意的碰撞并不是偶然或情緒化的小概率事件，網(wǎng)絡(luò)輿論的理性回歸，必然要給予意見宣泄的出口，在現(xiàn)有的方法和手段當(dāng)中，完善網(wǎng)絡(luò)問政機制是一種較為直接有效的實現(xiàn)途徑。政府行為主體應(yīng)積極提升施政管理中的科技含量，主動在網(wǎng)絡(luò)問政中引入新媒體工具，以務(wù)實的態(tài)度真正加以應(yīng)用，而不是出于做秀的目的裝點門面。只有真正意義上的互動交流，才能幫助政府準(zhǔn)確把握和判斷社會運行機制的狀況。通過這種方式建立起便捷的民意表達渠道，使普通民眾的訴求能夠得到及時傾聽和回應(yīng)，從而化解現(xiàn)實社會中的矛盾沖突，消除網(wǎng)絡(luò)輿論主體的非理性狀態(tài)。在此基礎(chǔ)上應(yīng)根據(jù)新媒體語境下網(wǎng)絡(luò)輿論的特點，以現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)問政平臺為依托，建立起信息搜集制度和信息發(fā)布制度。當(dāng)發(fā)現(xiàn)非正常狀態(tài)的網(wǎng)絡(luò)輿論開始傳播，政府能夠及時接收到輿情，在社會公眾形成非理性情緒前予以疏導(dǎo)，降低網(wǎng)絡(luò)輿論參與者的表達熱度，最大限度地減少對社會穩(wěn)定的沖擊。最終以網(wǎng)絡(luò)問政的常態(tài)化，保障社會公眾的知情權(quán)；以網(wǎng)絡(luò)問政的實效化，保障社會公眾的表達權(quán)；以網(wǎng)絡(luò)問政的民主化，保障社會公眾的參與權(quán)；以網(wǎng)絡(luò)問政的制度化，保障社會公眾的監(jiān)督權(quán)，并促使這種四位一體的關(guān)系以網(wǎng)絡(luò)問政為紐帶得到深化，真正讓網(wǎng)絡(luò)問政在新媒體影響下的社會語境中發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

（三）加強網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的管理

新媒體推動了弱紐帶聯(lián)系，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)社交圈等應(yīng)用形式日漸興盛，網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域迅速擴展。網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的成員通常有著較為一致的文化認同和價值認同，思維方式和行為標(biāo)準(zhǔn)也較為接近，群體的整合使他們能夠制造出具備強勢特征的網(wǎng)絡(luò)輿論。由于現(xiàn)實中各種規(guī)范性力量的消退，以新媒體為聯(lián)系紐帶建立起來的網(wǎng)絡(luò)社交關(guān)系脆弱且短暫。在這種語境下所形成的網(wǎng)絡(luò)輿論，必然存在諸多不和諧因素，需要對其加強引導(dǎo)和管控。目前的網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域種類、數(shù)量繁多，不可能在每一個網(wǎng)絡(luò)社交空間內(nèi)都培養(yǎng)出完全符合主流價值觀的意見領(lǐng)袖，更不可能去大量設(shè)立具有官方性質(zhì)的信息把關(guān)人，對所有的意見表達都進行審核甄別。網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域有著非常明顯的自管理特征，因此強化其內(nèi)部管理是關(guān)鍵。應(yīng)通過網(wǎng)站備案程序的嚴(yán)格審核備案、后臺實名制度的真正落實等措施，讓內(nèi)部管理人員明白網(wǎng)絡(luò)空間并不是與世隔絕的，現(xiàn)實社會中的法律法規(guī)高于網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的內(nèi)部管理制度，內(nèi)部成員的言行不僅要遵守社交空間的內(nèi)部管理制度，更要與現(xiàn)實中的各種規(guī)范相一致。當(dāng)內(nèi)部空間傳播網(wǎng)絡(luò)輿論時，管理人員應(yīng)主動設(shè)置議題來引導(dǎo)輿論，防止群體極化效應(yīng)影響下的非理性情緒在社交空間蔓延。加強網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的管理，還要注重防控技術(shù)漏洞，防止出現(xiàn)利用信息技術(shù)刻意躲避監(jiān)管，傳播虛假網(wǎng)絡(luò)言論以及色情、暴力等網(wǎng)絡(luò)文化負面產(chǎn)品等行為。應(yīng)借助新媒體的技術(shù)優(yōu)勢，發(fā)揮主流文化、主流價值觀在網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域的引領(lǐng)作用，幫助社會公眾提升對非理性網(wǎng)絡(luò)輿論的認知能力，以自律與他律相結(jié)合、危機意識與責(zé)任意識相結(jié)合的方式，盡量減少因網(wǎng)絡(luò)社交領(lǐng)域成員自身言行失范導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論失控的現(xiàn)象發(fā)生。

（四）規(guī)制政府自身的行為失范

新媒體作為網(wǎng)絡(luò)輿論參與主體實現(xiàn)話語權(quán)的工具，有效地提升了社會公眾的參政議政意識和民主監(jiān)督意識，許多網(wǎng)絡(luò)輿論衍生出的社會危機均源自于政府自身的行為失范。這就要求政府立足于信息傳播技術(shù)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，從構(gòu)建服務(wù)型政府的角度出發(fā)，重新審視政府行為與輿論傳播效果之間的關(guān)系，以自身行為的規(guī)范化提高網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)效果。面對網(wǎng)絡(luò)輿論，無論公眾是理性化還是情緒化，批評是尖銳還是平和，政府行為主體都應(yīng)以此為契機檢視自身的施政實踐活動，查找是否存在行為失范等情況。只有在不斷對自身日常行為進行批判的基礎(chǔ)上，才能促進政府社會管理水平的不斷提升。政府只有真正把權(quán)為民用、約束權(quán)力的思想落實到日常工作當(dāng)中，解決社會公眾關(guān)心的熱點問題，尤其是要避免自身出現(xiàn)“失德”行為，才能從根本上減少政治性網(wǎng)絡(luò)輿論危機的爆發(fā)頻率。在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的過程中，政府應(yīng)及時同公眾進行全面溝通，在適當(dāng)?shù)臅r機出現(xiàn)在適當(dāng)?shù)奈恢蒙希苊庖蛘笆дZ”導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論失控。建立在互信基礎(chǔ)上的互動式交流，才能在新媒體影響下的社會語境中有效地處理網(wǎng)絡(luò)輿論。在此基礎(chǔ)上，政府還應(yīng)科學(xué)地協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)輿論中政府、媒體、公眾三者間的主體關(guān)系，以寬容的態(tài)度接納媒體，以誠懇的姿態(tài)對待公眾，用各方都能接受的時代化語言介入議題，使網(wǎng)絡(luò)輿論在順其自然的狀態(tài)下得以合理引導(dǎo)。避免因政府“失策”而激化網(wǎng)絡(luò)輿論、產(chǎn)生輿論風(fēng)暴，進而演變成威脅政治安全的網(wǎng)絡(luò)政治動員。

（五）提升主流媒體的公信力

“傳統(tǒng)主流媒體在公信度和社會影響力等方面的重要地位是日積月累、深植人心的，任何新興媒體一時間都難以比擬?！保?］主流媒體之所以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的效果不盡如人意，公信力不足是一個重要原因。一方面是由于主流媒體在面對網(wǎng)絡(luò)輿論時，往往因為體制因素的制約和社會因素的牽絆，出現(xiàn)不能及時作出反應(yīng)而失聲的情況，屬于自身原因造成的公信力下降。另一方面則是由于網(wǎng)絡(luò)輿論經(jīng)常處于非理性傳播狀態(tài)，社會公眾因為自身的逆反心理和抵觸情緒，對官方的聲音缺乏信任，屬于外界因素造成的公信力下降。公信力的有效提升，首先，主流媒體要完成與信息時代的全面對接，在堅守傳統(tǒng)輿論陣地的同時，借鑒新媒體的傳播優(yōu)勢，盡快完成數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)型。這種轉(zhuǎn)型不能局限于媒介形態(tài)的轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是要與構(gòu)建服務(wù)型政府一起，把自身打造成服務(wù)型媒體，真正發(fā)揮社會公器的作用。用信息化、現(xiàn)代化的傳播手段，做到既能夠“上情下達”，也可以“下情上達”，構(gòu)建起具有權(quán)威性和公信力的官民溝通渠道。其次，主流媒體應(yīng)擺正社會效益和經(jīng)濟效益的關(guān)系。任何一種性質(zhì)的傳播媒介，如果把追求經(jīng)濟效益當(dāng)作根本目標(biāo)，把自身應(yīng)擔(dān)負的社會責(zé)任拋之腦后，只會扭曲傳播媒介的基本功能，成為非理性網(wǎng)絡(luò)輿論大肆傳播的幫兇，最終危及虛擬社會乃至現(xiàn)實社會的穩(wěn)定與發(fā)展。失去了良好的外部發(fā)展環(huán)境，主流媒體的生存基礎(chǔ)也將受到威脅，只有把社會效益放在首位，發(fā)揮自身的社會服務(wù)作用，才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的共贏共享。在這一過程中，主流媒體樹立起的負責(zé)任、敢擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗螅瑢⒂兄谄涔帕Φ挠行嵘?/p>

四、結(jié) 語

隨著信息技術(shù)的發(fā)展變革，新媒體以其自身所具備的多種傳播優(yōu)勢，成為當(dāng)前信息傳播的首選載體。新媒體介入后的社會語境發(fā)生了巨大變化，媒介的融合誘發(fā)了社會的變革，新媒體語境下的網(wǎng)絡(luò)輿論因而也呈現(xiàn)出了新的特征。失控的網(wǎng)絡(luò)輿論導(dǎo)致社會風(fēng)險出現(xiàn)的突然和頻繁，需要政府及時應(yīng)對并合理引導(dǎo)。由此可見，信息時代的政府，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)主體和網(wǎng)絡(luò)輿論平息之后的歸因?qū)ο蟆?/p>

［1］ 張國良．新聞媒介與社會［M］．上海：上海人民出版社，2001：72-73．

［2］ 顏小芳，晏青．新媒體與文化發(fā)展的困境及路徑思考［J］．重慶郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012（3）：103-106．

［3］ 尼爾·波茲曼．娛樂至死［M］．章艷，譯．桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2011：4．

［4］ 劉凱，朱恒民，盧子芳．網(wǎng)絡(luò)輿論危機中的政府作用研究［J］．南京郵電大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2012（4）：7-13．

［5］ 尼葛洛龐帝．?dāng)?shù)字化生存［M］．胡泳，譯．?？冢汉Ｄ铣霭嫔?，1999：23-24．

［6］ 安東尼·吉登斯．第三條道路及其批評［M］．孫相東，譯．北京：中共中央黨校出版社，2002：139．

［7］ 網(wǎng)絡(luò)輿論最關(guān)注反腐民生正面推動近七成重大事件［EB／OL］．（2011-07-12）［2013-01-04］．http：／／news．cnnb．com．cn／system／2011／07／12／006993633．shtml．

［8］ 劉艷婧．新媒體輿論特點解析［J］．青年記者，2011（5）：24．

［9］ 黃月琴．網(wǎng)絡(luò)群體性事件中的網(wǎng)絡(luò)輿論疏導(dǎo)與媒體責(zé)任［J］．湖北大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2010（5）：112．

Alienation，Im pact and Guidance of Network Public Opinion under New M edia Context

TAO Peng
（Party School of CPCDirect Organization in Henan Province，Zhengzhou 450002，China）

New media has formed a new type of social contextandmedia ecology．However，the fusion ofmedia inducing social reform and network public opinion under newmedia context appears various phenomena of alienation and distortion accordingly．As a result，socialmanagement will face various impacts and challenges，such as cycle shortening，more difficulties to distinguish truth from fake，public opinion becoming changeable and misleading public decision-making．Consequently，how to guide network public opinion effectively under newmedia context has become an important subject of socialmanagement category．It is necessary to realize the effective guidance of network public opinion so as to further improve the healthy，stable，harmonious and orderly development ofmodern society through themethods of re-setting agenda，perfecting the network politicsmechanism，strengthening themanagementof socialnetwork，regulating the behavior anomie of government itself，improving the public trust formainstream media．

new media；social context；network public opinion；network communication；guiding strategy

C931

A

1673-8268（2014）02-0087-06

（編輯：李春英）

10．3969／j．issn．1673-8268．2014．02．018

2013-07-08

河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目：網(wǎng)絡(luò)文化視閾下的網(wǎng)絡(luò)謠言成因與治理研究（2012BZZ005）

陶 鵬（1976-），男，山東莘縣人，副教授，中共河南省直機關(guān)黨校信息中心主任，主要從事網(wǎng)絡(luò)文化、虛擬社會管理研究。