新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)責(zé)任及其路徑優(yōu)化*

張曉月

（重慶社會(huì)科學(xué)院《改革》雜志社，重慶400020）

新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)責(zé)任及其路徑優(yōu)化*

張曉月

（重慶社會(huì)科學(xué)院《改革》雜志社，重慶400020）

新媒體環(huán)境給輿論表達(dá)提供了一個(gè)開放空間，承擔(dān)著輿論引導(dǎo)責(zé)任的主流媒體，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)是其當(dāng)下面臨的一項(xiàng)重大課題。新媒體環(huán)境下要想發(fā)揮好主流媒體的輿論引導(dǎo)功能，需要從四個(gè)方面著手：傳統(tǒng)主流媒體要充分發(fā)揮深度報(bào)道、新聞評(píng)論的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；新興主流媒體不僅要占領(lǐng)好、利用好網(wǎng)絡(luò)這一陣地，而且要培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，打造專業(yè)微博群；加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體議程設(shè)置的互動(dòng)呼應(yīng)機(jī)制；從現(xiàn)實(shí)角度和新媒體技術(shù)研發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)自身的制衡來優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的保障體系。

新媒體環(huán)境；主流媒體；輿論引導(dǎo)責(zé)任；路徑優(yōu)化

以微博、網(wǎng)絡(luò)論壇等為重要標(biāo)志的新媒體的迅猛發(fā)展，表明中國已進(jìn)入“大眾麥克風(fēng)時(shí)代”。網(wǎng)絡(luò)輿論一方面已然成為新媒體時(shí)代中國民主制度的推動(dòng)者和實(shí)踐者，另一方面由于其自身固有的隨意性、弱控制性和輿論“把關(guān)人”缺失性以及網(wǎng)民年輕化的態(tài)勢(shì)，為虛假信息、謠言、網(wǎng)絡(luò)犯罪提供了土壤。如果不對(duì)魚龍混雜、良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)輿論加以過濾和控制，不能明辨是非的網(wǎng)民就會(huì)深受其害。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5．91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4．64億，較2012年底增加了4 379萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78．5%。因此，承擔(dān)著輿論引導(dǎo)責(zé)任的主流媒體，如何對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)是其當(dāng)下面臨的一項(xiàng)重大課題。

一、主流媒體的輿論引導(dǎo)責(zé)任

“主流媒體”這一概念最早來自1997年美國麻省理工學(xué)院?jiǎn)棠匪够淌诎l(fā)表的《主流媒體何以成為主流》一文。20世紀(jì)90年代末，“主流媒體”這一概念進(jìn)入中國以來，我國學(xué)界對(duì)其進(jìn)行了深入研究。

（一）關(guān)于“主流媒體”的界定

汪宇認(rèn)為可以把主流媒體定義為對(duì)國家和地區(qū)的宣傳和文化事業(yè)起著主導(dǎo)地位的媒體。當(dāng)前世界各國主流媒體的形成有幾個(gè)共同的必要條件：一是公眾認(rèn)可，二是政府認(rèn)可，三是產(chǎn)業(yè)化，四是要有一定的成長(zhǎng)期（也就是歷史影響）［1］。唐勵(lì)認(rèn)為，主流媒體是指政治性強(qiáng)，具有權(quán)威傳者、主流受眾、主流表現(xiàn)方式，影響力大、富有權(quán)威和聲譽(yù)高的媒體［2］。周勝林認(rèn)為主流媒體是影響力大、起主導(dǎo)作用、能夠代表或左右輿論的省級(jí)以上媒體，主要是指中央、各省（市、區(qū)）黨委機(jī)關(guān)報(bào)和中央、各?。ㄊ?、區(qū)）廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，以及其他一些大報(bào)大臺(tái)［3］。劉建明認(rèn)為，主流媒體的本質(zhì)、核心和標(biāo)志只有一個(gè)，就是以它的思想影響力受到社會(huì)主導(dǎo)階層的關(guān)注，成為社會(huì)主流人群每天必閱的媒體［4］。陳昌鳳則從主流媒體的作用角度認(rèn)為主流媒體是新聞的界定者［5］。邵志擇從西方主流媒體的現(xiàn)狀中總結(jié)得出，主流媒體必須依靠主流資本面對(duì)主流受眾，運(yùn)用主流表現(xiàn)方式體現(xiàn)主流觀念和主流生活方式，享有較高社會(huì)聲譽(yù)［6］。喻國明認(rèn)為，主流媒體就是關(guān)注社會(huì)發(fā)展的主流問題，成為社會(huì)主流人群所倚重的資訊來源和思想來源的高級(jí)媒體［7］。童兵認(rèn)為所謂主流媒體，一般有四個(gè)特點(diǎn)：關(guān)注重大問題，發(fā)揮重要影響，具備權(quán)威地位，黨政機(jī)關(guān)支撐［8］。新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組提出了“主流媒體”的六條標(biāo)準(zhǔn)：一是具有黨、政府和人民的喉舌功能；二是體現(xiàn)并傳播社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)與主流價(jià)值觀；三是具有較強(qiáng)公信力；四是著力于報(bào)道國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等領(lǐng)域的重要?jiǎng)酉?，是歷史主要發(fā)展脈絡(luò)的記錄者；五是基本受眾是社會(huì)各階層的代表人群；六是具有較大發(fā)行量或較高收聽、收視率，影響較廣泛受眾群［9］。

本文認(rèn)為喉舌功能、意識(shí)形態(tài)屬性、權(quán)威地位、廣泛的受眾群以及職業(yè)化的人才隊(duì)伍是主流媒體的基本特征。同時(shí)，基于童兵對(duì)媒體的分類：一是包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、新聞電影、通訊社電稿等六種傳統(tǒng)媒介；二是方興未艾的新興媒介，主要是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)通信）、新型廣播電視和綜合媒體等四種［8］。本文進(jìn)一步將主流媒體分為傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體兩大類。傳統(tǒng)媒體是以報(bào)紙、期刊、廣播、電視、新聞電影、通訊社電稿等六種傳統(tǒng)媒介來傳播新聞的媒體，而新興媒體則主要以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（手機(jī)通信）、新型廣播電視和綜合媒體等四種新興媒介來傳播新聞的媒體。

（二）主流媒體的輿論引導(dǎo)責(zé)任

相對(duì)于新媒體環(huán)境下網(wǎng)民個(gè)體性信源，主流媒體可信度較高，它能夠提供事件進(jìn)展的調(diào)查性信息、理性權(quán)威的評(píng)論以及公平的報(bào)道。主流媒體的專業(yè)、品牌和權(quán)威性高的天然優(yōu)勢(shì)，使其比網(wǎng)民信息源更能設(shè)置網(wǎng)絡(luò)議程，進(jìn)而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。因此，作為網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵信源存在的主流媒體，應(yīng)積極發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵信源的角色，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的議程設(shè)置功效，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論健康發(fā)展。

二、新媒體環(huán)境下主流媒體輿論引導(dǎo)面臨的挑戰(zhàn)及其原因

理論和實(shí)踐均表明，在新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播過程存在明顯的“蝴蝶效應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論是多種力量因子此消彼長(zhǎng)、相互制衡、形成合力的結(jié)果，但由于意見力量分布的不均衡及力量因子的消長(zhǎng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中的變量因素很多，一個(gè)細(xì)微的變化有時(shí)都可能產(chǎn)生難以預(yù)料的輿論效果，進(jìn)而影響到網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展［10］。這讓主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)面臨較大挑戰(zhàn)，分析其原因有以下幾個(gè)方面。

一是傳統(tǒng)主流媒體由于客觀原因不可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論事件在第一時(shí)間發(fā)出聲音。傳統(tǒng)主流媒體在面對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)輿論事件時(shí)常常受到沉默或者不作為的質(zhì)疑。究其原因，傳統(tǒng)主流媒體其自身內(nèi)部嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒坦芾碇贫群瓦M(jìn)行深度挖掘的時(shí)間需要，不可能率先發(fā)聲才顯得“遲鈍”與“滯后”。相反，正是由于網(wǎng)絡(luò)輿論太過喧囂才顯得熱情有余而理智不足，很多網(wǎng)民仍會(huì)在觀望中期待傳統(tǒng)主流媒體給出讓人信服的深度報(bào)道，最后使事實(shí)真相得以明了，事態(tài)得以平息。因此，傳統(tǒng)主流媒體堅(jiān)守其嚴(yán)謹(jǐn)性正是其恪守職業(yè)操守的表現(xiàn)，傳統(tǒng)主流媒體不可能在沒有作深度細(xì)致的調(diào)查前就草率發(fā)聲，這只會(huì)丟失其固有陣地，降低其權(quán)威性。

二是新興主流媒體的及時(shí)補(bǔ)位意識(shí)不夠。新興主流媒體在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿論出來之時(shí)，沒有及時(shí)占領(lǐng)制高點(diǎn)，沒有在第一時(shí)間將信息公告在網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)輿論出來之后深度調(diào)查出籠之前這一時(shí)間段內(nèi)。這個(gè)時(shí)間段，新興主流媒體應(yīng)及時(shí)補(bǔ)位發(fā)出聲音，充分利用其同在網(wǎng)絡(luò)世界的優(yōu)勢(shì)，先行就新聞的“5W”進(jìn)行基本的追問并提出質(zhì)疑，讓網(wǎng)民在追問與質(zhì)疑中冷靜下來，理智對(duì)待真相尚不確定的網(wǎng)絡(luò)事件，從而實(shí)現(xiàn)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的及時(shí)控制和有效引導(dǎo)，最后與傳統(tǒng)主流媒體深度報(bào)道形成合力，共同致力于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)工作。

三是傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體之間尚沒有形成良性的互動(dòng)機(jī)制。傳統(tǒng)主流媒體常常被網(wǎng)絡(luò)事件所影響，容易失去重心跟風(fēng)追隨網(wǎng)絡(luò)事件，一方面不能及時(shí)發(fā)出聲音，另一方面也沒能發(fā)揮新聞?wù){(diào)查的職業(yè)權(quán)威性而形成一個(gè)輿論高地。而新興主流媒體也容易被淹沒在網(wǎng)絡(luò)輿論的浪潮之中，既沒有發(fā)揮好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的作用，又沒能在網(wǎng)絡(luò)輿論中起到引領(lǐng)輿論的作用。傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體各說各話，不能形成有效合力來引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論向健康的方向發(fā)展。

三、優(yōu)化主流媒體的引導(dǎo)路徑以實(shí)現(xiàn)新媒體環(huán)境下的輿論引導(dǎo)責(zé)任

傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體這兩個(gè)輿論場(chǎng)應(yīng)形成合力，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，分別占領(lǐng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體兩個(gè)輿論陣地，互相呼應(yīng)與支撐，共同作用于新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)輿論。其中，傳統(tǒng)主流媒體要充分發(fā)揮新聞?wù){(diào)查的職業(yè)權(quán)威性，以深度報(bào)道和新聞評(píng)論形成一個(gè)輿論高地；新興主流媒體則要通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、微博實(shí)名賬號(hào)以及官方微博平臺(tái)，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，打造專業(yè)微博群，引導(dǎo)網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)上輿論場(chǎng)的有效占領(lǐng)［11-12］。

（一）加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體輿論場(chǎng)的有效構(gòu)建

新媒體環(huán)境下輿論的喧囂與雜亂，讓公眾無所適從，人們潛意識(shí)里仍會(huì)期待傳統(tǒng)主流媒體的“蓋棺”式的定論。因此，傳統(tǒng)主流媒體要利用好其權(quán)威性，而深度報(bào)道和新聞評(píng)論則是傳統(tǒng)主流媒體的兩把輿論利劍。

1．發(fā)揮深度報(bào)道的作用

深度報(bào)道永遠(yuǎn)是專屬于媒體人的“奶酪”。對(duì)于首發(fā)于微博等新媒體的重大新聞和熱點(diǎn)事件，主流媒體可以及時(shí)跟進(jìn)，挖掘新聞的深刻內(nèi)涵，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)謠言和網(wǎng)絡(luò)暴力，可以通過深度報(bào)道還原事實(shí)真相，及時(shí)扭轉(zhuǎn)輿論的走向。傳統(tǒng)主流媒體要不斷挖掘深度報(bào)道的作用：不僅要發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論背后的社會(huì)民生問題，而且要監(jiān)督政府信息公開，還要促進(jìn)現(xiàn)實(shí)社會(huì)中民生問題的解決，在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論和穩(wěn)定民心方面發(fā)揮越來越大的作用。

2．發(fā)揮新聞評(píng)論的作用

新聞評(píng)論是一個(gè)媒體的靈魂和發(fā)聲線，傳統(tǒng)主流媒體要強(qiáng)化新聞評(píng)論的作用。如對(duì)時(shí)政新聞?lì)悪谀恳獜?qiáng)化記者的現(xiàn)場(chǎng)評(píng)論能力；輿論監(jiān)督類欄目，則要強(qiáng)化專家評(píng)論員隊(duì)伍，注重搭建公共話語平臺(tái)，讓受眾、媒體、專家、職能部門的各方觀點(diǎn)在此碰撞，在多元觀點(diǎn)中實(shí)現(xiàn)媒體觀點(diǎn)的引領(lǐng)作用。以此，建構(gòu)立體式評(píng)論模式，可以在對(duì)新聞事實(shí)的本體進(jìn)行剖析、闡釋的基礎(chǔ)上，拓寬受眾的思維空間，提供更多的新聞視點(diǎn)，幫助受眾作出正確的判斷。在各種復(fù)雜的現(xiàn)象與矛盾中，尋求利益訴求的最大化的同時(shí)，有效引導(dǎo)輿論，彰顯傳統(tǒng)主流媒體話語的深度表達(dá)與建設(shè)性的價(jià)值取向等優(yōu)勢(shì)。

3．傳統(tǒng)主流媒體要注重創(chuàng)新

傳統(tǒng)主流媒體要?jiǎng)?chuàng)新報(bào)道形式，改進(jìn)報(bào)道方法，拓寬民意表達(dá)渠道，廣泛聽取人民聲音，努力暢通干群對(duì)話渠道，促進(jìn)政府信息公開，解決社會(huì)民生問題，從而牢牢把握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的主動(dòng)權(quán)。

另外，傳統(tǒng)主流媒體還應(yīng)通過建立健全應(yīng)急報(bào)道機(jī)制、搶占信息制高點(diǎn)、科學(xué)設(shè)置議題等方式，掌握輿論引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)。

（二）新興主流媒體輿論場(chǎng)的優(yōu)化

新興主流媒體可以利用最新技術(shù)手段對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行分析，及時(shí)跟蹤輿論熱點(diǎn)，對(duì)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)輿論走向進(jìn)行預(yù)判，通報(bào)最新進(jìn)展情況，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的新走向。

1．新興主流媒體要占領(lǐng)好、利用好網(wǎng)絡(luò)這一陣地

一是新興主流媒體利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，憑借自身的優(yōu)勢(shì)可以掌握龐大的新聞線索。二是新興主流媒體要利用好微博上的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)。采編人員可以通過跟蹤相關(guān)領(lǐng)域微博名人言論的方式，或者通過微博搜索關(guān)鍵詞的方式，發(fā)現(xiàn)許多新聞線索，特別是一些突發(fā)性和即時(shí)性的新聞線索，以及一些專業(yè)領(lǐng)域的消息，都可能在微博中被各式各樣的人發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)。三是新興主流媒體要充分利用好官方微博平臺(tái)，在自我宣傳的基礎(chǔ)上利用自己的權(quán)威性、公信力進(jìn)行日常信息發(fā)布；此外，建立網(wǎng)絡(luò)輿情快速反應(yīng)機(jī)制，健全網(wǎng)絡(luò)預(yù)警機(jī)制和應(yīng)對(duì)機(jī)制，科學(xué)分析網(wǎng)絡(luò)輿論的性質(zhì)，準(zhǔn)確判斷網(wǎng)絡(luò)輿論的傾向，實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效引導(dǎo)。

2．新興主流媒體要培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，打造專業(yè)微博群

一是意見領(lǐng)袖往往擁有眾多“粉絲”，在網(wǎng)民中有很高的威望，在輿論熱點(diǎn)事件中扮演著舉足輕重的角色。新興主流媒體應(yīng)培養(yǎng)自己的意見領(lǐng)袖，以掌控網(wǎng)絡(luò)輿論話語權(quán)。一方面可以培養(yǎng)以資深評(píng)論員、記者、編輯、各領(lǐng)域?qū)＜液蜕鐣?huì)名人為主的意見領(lǐng)袖；另一方面可爭(zhēng)取、吸收來自各行業(yè)、帶有“草根性”的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮他們?cè)诰W(wǎng)民中的威信和影響力，以對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論起到正面引導(dǎo)的作用。

二是根據(jù)當(dāng)前微博的發(fā)展?fàn)顩r，新興主流媒體微博應(yīng)著力打造專業(yè)微博群。如政務(wù)微博群、記者編輯群、專家學(xué)者群、名人政要群和明星新秀群。新興主流媒體可發(fā)動(dòng)本單位記者編輯和新聞從業(yè)人員組建記者編輯微博群；邀請(qǐng)各領(lǐng)域的智庫、專家、學(xué)者和權(quán)威人士建立專家學(xué)者微博群；吸引社會(huì)各界名人、各行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和政府高官建設(shè)名人政要微博群；廣泛吸納社會(huì)各界明星、杰出新秀等有潛力的青年才俊建立明星新秀微博群。充分利用以上各類人士的號(hào)召力、示范性和影響力，為主流媒體培養(yǎng)自己的“輿論領(lǐng)袖”和“精英博主”，最大程度擴(kuò)大受眾范圍，提升網(wǎng)站點(diǎn)擊率與訪問流量，保持強(qiáng)勢(shì)媒體領(lǐng)頭羊地位［13］。

（三）加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體和新興主流媒體議程設(shè)置的互動(dòng)呼應(yīng)機(jī)制

從根本上說，無論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，都是社會(huì)的信息工具和輿論工具，終究要表達(dá)民心民意，才能獲得民眾的廣泛認(rèn)同。在此意義上，如果某一事件或事態(tài)引起了人們的普遍關(guān)注，那么，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體就會(huì)積極介入這一事件或事態(tài)的報(bào)道，最終使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體在關(guān)于這一事件或事態(tài)的輿論傳播過程中殊途同歸，共同推進(jìn)社會(huì)輿論的進(jìn)程，發(fā)揮媒體應(yīng)有的作用［14］。因此，新興主流媒體和傳統(tǒng)主流媒體之間有效的議程互動(dòng)，有助于增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的效果。

一方面要充分發(fā)揮新興媒體的活力和張力。新興主流媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置熱點(diǎn)議題，組織討論并調(diào)查民意，獲得新聞素材，形成輿論熱點(diǎn)、焦點(diǎn)。傳統(tǒng)主流媒體緊接著對(duì)這些新聞焦點(diǎn)進(jìn)行深入調(diào)研，開展追蹤報(bào)道，得出權(quán)威性結(jié)論，及時(shí)對(duì)新興主流媒體的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行反饋。再經(jīng)新興主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)網(wǎng)友對(duì)議題的討論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向理性的方向發(fā)展，并最終形成輿論合力。其流程詳見圖1所示。

另一方面，傳統(tǒng)主流媒體率先報(bào)道某一焦點(diǎn)性新聞事件或事態(tài)，新興主流媒體迅即在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)貼放大，并以此為由頭開展討論，形成網(wǎng)絡(luò)輿論，又助推其他傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載，最終形成媒體輿論與網(wǎng)絡(luò)輿論的共振，實(shí)現(xiàn)主流媒體引起而在媒介系統(tǒng)中產(chǎn)生一連串報(bào)道的“媒介共鳴”效應(yīng)。其流程詳見圖2所示。

圖1 新興主流媒體主導(dǎo)下的議程互動(dòng)示意圖

圖2 傳統(tǒng)主流媒體引導(dǎo)下的議程互動(dòng)示意圖

需要說明的是，傳統(tǒng)主流媒體與新興主流媒體的互動(dòng)不是單向性的和一次性完成的，而是呈現(xiàn)雙向互動(dòng)和反復(fù)互動(dòng)的態(tài)勢(shì)，并且其交叉互動(dòng)的頻率越高，動(dòng)態(tài)性越強(qiáng)，就越容易產(chǎn)生正向的輿論引導(dǎo)效果。

（四）優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的保障體系

優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的保障體系要從現(xiàn)實(shí)角度和新媒體技術(shù)研發(fā)以及網(wǎng)絡(luò)自身的制衡等幾個(gè)方面來考慮。

1．現(xiàn)實(shí)世界中解決好民生問題并促進(jìn)政務(wù)信息公開

一是要切實(shí)解決好現(xiàn)實(shí)生活中的民生問題。當(dāng)前，我國正處在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型期，這個(gè)時(shí)期也是社會(huì)矛盾的凸顯期和多發(fā)期，如：物價(jià)問題、教育問題、社會(huì)治安問題、弱勢(shì)群體的保護(hù)問題等，網(wǎng)絡(luò)上的輿論很多都是關(guān)于現(xiàn)實(shí)生活方面的，特別是上述民生問題的反映。為此，要把推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)民生作為網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的根本出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，通過搭建網(wǎng)上民生服務(wù)平臺(tái)，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，切實(shí)解決社會(huì)民生問題。

二是要促進(jìn)政務(wù)信息公開。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論，地方政府要強(qiáng)化政務(wù)信息公開的理念，即公開是原則，保密是例外。地方政府部門應(yīng)充分認(rèn)識(shí)信息公開在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論中的現(xiàn)實(shí)作用，及時(shí)向社會(huì)通報(bào)事件最新進(jìn)展和處置情況，推動(dòng)事件更穩(wěn)妥、更快捷、更有效解決，最大程度地防止乃至消除不良信息帶來的負(fù)面影響。

2．新媒體技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用

除了傳統(tǒng)的“關(guān)鍵字過濾”等常用的信息過濾、屏蔽技術(shù)手段外，面對(duì)新媒體日新月異的發(fā)展態(tài)勢(shì)，還應(yīng)注重新技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用。

一是大數(shù)據(jù)時(shí)代如何從網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中挖掘信息、判斷趨勢(shì)、提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。社會(huì)發(fā)展開啟了大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代也為產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息化帶來升級(jí)的空間，給社會(huì)帶來巨大變革。數(shù)據(jù)的價(jià)值在于能夠洞察事物發(fā)展的內(nèi)部規(guī)律，從而為政府實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理、服務(wù)創(chuàng)新等提供新機(jī)遇。可以說，數(shù)據(jù)的洞察力是各行各業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)志。因此，如何建立網(wǎng)絡(luò)輿論管理大數(shù)據(jù)，對(duì)涉及面廣、跨部門、跨領(lǐng)域分散存儲(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)輿論數(shù)據(jù)進(jìn)行有效匯集，并在預(yù)測(cè)預(yù)警、分析研判、輔助決策、應(yīng)急評(píng)估等方面發(fā)揮作用，是提高網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力的重要內(nèi)容。

二是“云”技術(shù)的應(yīng)用。新聞出版研究院發(fā)布的《2012年傳媒創(chuàng)新報(bào)告》指出，云計(jì)算在2012年從云端降落到地面，成為互聯(lián)網(wǎng)公司又一重大戰(zhàn)略發(fā)展方向。因此，從技術(shù)角度來看，有必要掌握“云”技術(shù)以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。

3．健康網(wǎng)絡(luò)氛圍的營(yíng)造

對(duì)于“未知超過已知”的互聯(lián)網(wǎng)，更需要找到其自身的制衡力量。網(wǎng)民辨別能力、媒介素養(yǎng)和社會(huì)責(zé)任感的提升，民間自發(fā)的辟謠、科普和公眾人物言論觀察機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，意見領(lǐng)袖的自律性增強(qiáng)，還有自媒體運(yùn)營(yíng)商和管理員的責(zé)任回歸［15］，都是優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)保障體系中不可或缺的環(huán)節(jié)。

［1］ 汪宇．博客現(xiàn)象及其對(duì)主流媒體的啟示［J］．學(xué)術(shù)界，2007（3）：258-263．

［2］ 唐勵(lì)．論主流媒體在倡導(dǎo)社會(huì)主義核心價(jià)值體系中的使命［J］．新聞界，2009（2）：52-54．

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［15］2012年中國互聯(lián)網(wǎng)輿情分析報(bào)告［EB／OL］．（2012-12-21）［2013-09-15］．http：／／yuqing．people．com．cn／n／2012／1221／c210123-19974822．htm l．

Guidance Responsibility on Public Opinion of the M ainstream M edia and Its Path Optim ization under New M edia Environment

ZHANG Xiaoyue
（The Reform Magazine of Chongqing Academy of Social Sciences，Chongqing 400020，China）

In this paper，themainstream media is divided into two categories：the traditionalmainstream media and emerging mainstream media．The newmedia environmenthas provided an open space for public opinion expression，while the traditional mainstream media cannotmake out the leading opinion on network public incident in the first time due to its inherentmanagement system and the emergingmainstreammedia cannotmake up the shortcoming in time．In order to play the role of the leading function ofmainstream media in public opinion under the new media environment，we should start from four aspects：for the traditionalmainstreammedia，to give full play of the coverage depth and the news commentary system advantage；for the emergingmainstream media，not only to occupy and make good use of the network，but also to cultivate opinion leaders and build a professionalmicro-blog group；to strengthen the interaction of the two traditionalmedias on agenda setting and further echo to form the resonance effect；to optimize the guidance system of network public opinion leading from the practice view，the research and development of new media technology and the balance of the network itself．

new media environment；mainstream media；guidance responsibility on public opinion；path optimization

G206．2

A

1673-8268（2014）02-0093-05

（編輯：李春英）

10．3969／j．issn．1673-8268．2014．02．019

2013-11-08

重慶社會(huì)科學(xué)院青年研究基金資助項(xiàng)目：主流媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)效應(yīng)及其路徑優(yōu)化研究（2013－QN－2）

張曉月（1973-），女，浙江金華人，編輯，法學(xué)碩士，主要從事新聞傳播與出版研究。