市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)研究

譚俊華

(長(zhǎng)江大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 荊州 434023)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)揮的作用正日益被企業(yè)所認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生的需求一直比較旺盛。在此大背景下，近幾年來(lái)，開(kāi)設(shè)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)校數(shù)量一直居于前列。

但我們也要看到，營(yíng)銷專業(yè)具有特殊性，就業(yè)相對(duì)容易，但就業(yè)質(zhì)量差異十分顯著，一些優(yōu)秀的學(xué)生在3～5年的時(shí)間就可以實(shí)現(xiàn)推銷員到企業(yè)高管的轉(zhuǎn)變，甚至還有一部分學(xué)生自己創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。究其原因，一方面，營(yíng)銷專業(yè)的就業(yè)市場(chǎng)供需兩旺，另一方面，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的需求呈現(xiàn)多元化特點(diǎn)，那些理論知識(shí)強(qiáng)，知識(shí)面廣，創(chuàng)新強(qiáng)的學(xué)生往往能夠成為市場(chǎng)的香餑餑。[1]而相對(duì)來(lái)說(shuō)，缺乏創(chuàng)新思維的學(xué)生往往做的是營(yíng)銷中最基層的推銷工作。營(yíng)銷不僅需要有良好的知識(shí)儲(chǔ)備，更需要有良好的創(chuàng)新思維，能夠打破常規(guī)，出奇制勝。因此，培養(yǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力就顯得格外重要，這與高校培養(yǎng)目標(biāo)具有高度的一致性。因?yàn)榕囵B(yǎng)目標(biāo)不僅僅是要學(xué)生出去以后做一名合格的推銷員，更重要的是要培養(yǎng)一批具有良好市場(chǎng)戰(zhàn)略眼光和創(chuàng)新能力的營(yíng)銷管理人才。因此，不僅要培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐動(dòng)手能力，更要培養(yǎng)他們良好的創(chuàng)新思維。

許多高校在辦學(xué)的過(guò)程中積累了許多寶貴的經(jīng)驗(yàn)，以長(zhǎng)江大學(xué)為例，我們很早就開(kāi)展了與相關(guān)企業(yè)之間的合作，特別是與石油企業(yè)之間的合作，極大提升了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力。但我們也要看到，市場(chǎng)在變化，營(yíng)銷現(xiàn)象層出不窮，市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的需求也在變化。但萬(wàn)變不離其宗，一個(gè)具有創(chuàng)新思維能力的學(xué)生往往能夠運(yùn)用自己的智慧，運(yùn)用自己所學(xué)的基本理論知識(shí)，給相應(yīng)的營(yíng)銷現(xiàn)象進(jìn)行合理解釋，并提出自己獨(dú)特見(jiàn)解和主張。

一、影響市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力的主要原因

市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生在市場(chǎng)上受到普遍歡迎，學(xué)生創(chuàng)新能力總體來(lái)說(shuō)能得到了社會(huì)的認(rèn)可，但我們也要看到，還存在一些改進(jìn)的地方，目前造成市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力不足的主要原因如下。

第一，課程體系設(shè)計(jì)還有待進(jìn)一步改進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)相比其他管理類專業(yè)，更加強(qiáng)調(diào)學(xué)生要具有良好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和操作技能。目前，相比許多高校，我校營(yíng)銷專業(yè)的理論課時(shí)偏多，實(shí)踐課時(shí)偏少。例如，市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查與體驗(yàn)實(shí)習(xí)對(duì)營(yíng)銷學(xué)生來(lái)說(shuō)是很重要的，一份完整的企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告需要花很長(zhǎng)的時(shí)間，而許多學(xué)校的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生就2個(gè)星期左右的時(shí)間去做，學(xué)生的調(diào)查難免顯得比較簡(jiǎn)陋和粗糙，實(shí)際效果也大打折扣。

第二，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課外實(shí)踐活動(dòng)缺乏。第二課堂作用是有限的，現(xiàn)實(shí)告訴我們，那些在學(xué)校里興趣廣泛，熱衷于參加社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生比較受到企業(yè)的歡迎，就業(yè)質(zhì)量明顯較高。正因如此，許多學(xué)校動(dòng)用各種資源安排學(xué)生參加課外實(shí)踐活動(dòng)，有些高校要求營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生至少參加一個(gè)社團(tuán)組織，并將其納入學(xué)生評(píng)價(jià)體系。這種培養(yǎng)方式可以提高學(xué)生溝通能力，有利于培養(yǎng)他們良好的合作精神，而這些僅憑課堂教學(xué)是不夠的，有些高校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課外實(shí)踐活動(dòng)受到重視的程度不夠，第二課堂少，這些都影響了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

第三，教學(xué)內(nèi)容和課堂教學(xué)方式有待進(jìn)一步改進(jìn)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境正在發(fā)生巨大變化，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)內(nèi)容也應(yīng)該做相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)市場(chǎng)的需要。例如，營(yíng)銷課程主要講授的是消費(fèi)者市場(chǎng)上的營(yíng)銷理論、技巧和手段。但從實(shí)踐來(lái)看，越來(lái)越多的學(xué)生在油田、在礦山等大型國(guó)有企業(yè)工作，他們面對(duì)的消費(fèi)者是一個(gè)個(gè)群體組織，這些組織的購(gòu)買行為和方式顯然會(huì)有所不同，因此，在教學(xué)內(nèi)容上要緊跟形勢(shì)，不斷為學(xué)生補(bǔ)充新的營(yíng)銷理論知識(shí)和實(shí)踐操作技能，為提升學(xué)生對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)悟能力和創(chuàng)造力服務(wù)。此外，受課時(shí)限制等多方因素的影響，目前在理論教學(xué)上，還是以滿堂灌的授課方式為主，這種方式極不適應(yīng)培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的要求，必須加以改進(jìn)。

第四，師資力量有待進(jìn)一步加強(qiáng)。創(chuàng)新型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)質(zhì)量，關(guān)鍵在于師資隊(duì)伍建設(shè)的質(zhì)量。從目前情況來(lái)看，各學(xué)校營(yíng)銷專業(yè)師資隊(duì)伍的力量得到了普遍加強(qiáng)，尤其是現(xiàn)在許多營(yíng)銷的老師都具有較高的理論研究水平，且善于用定量的分析方法來(lái)解決實(shí)踐中的營(yíng)銷問(wèn)題。但要培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷人才，師資隊(duì)伍建設(shè)還有許多亟待加強(qiáng)的地方。畢竟，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門實(shí)戰(zhàn)性很強(qiáng)的學(xué)科，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷現(xiàn)象呈現(xiàn)更加復(fù)雜和多變的特點(diǎn)，要一一解釋這些營(yíng)銷現(xiàn)象，除了要有很深的理論知識(shí)外，還要在實(shí)踐中不斷探索，這也就對(duì)營(yíng)銷專業(yè)的教師提出了更高的要求。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)的具體策略

第一，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，改進(jìn)課程體系?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的學(xué)校已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)對(duì)培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新型人才的重要性，有些高校甚至將實(shí)踐課的學(xué)時(shí)安排為總學(xué)時(shí)的近50%。我們?cè)谠黾訉?shí)踐課時(shí)的同時(shí)，也要注意到實(shí)踐教學(xué)的具體內(nèi)容安排和教學(xué)質(zhì)量。作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)生，必須要掌握兩個(gè)最基本的技能：一是市場(chǎng)調(diào)研，二是營(yíng)銷策劃。要做好市場(chǎng)調(diào)研的實(shí)踐教學(xué)，必須加強(qiáng)對(duì)收集來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行定性和定量分析，利用各種科學(xué)的數(shù)學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的判斷和預(yù)測(cè)。要做好營(yíng)銷策劃的實(shí)踐教學(xué)工作，必須要學(xué)生通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查，提出一些具有創(chuàng)新性的營(yíng)銷策略，許多營(yíng)銷策略看起來(lái)很一般，甚至是很離奇的，但往往能夠?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷發(fā)揮很好的作用，因此，在實(shí)踐教學(xué)中，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生多提出一些獨(dú)特的觀點(diǎn)。此外，可以在許多理論課講解之后，再安排實(shí)踐教學(xué)。例如《電子商務(wù)》這門課，教師可以將學(xué)生組織起來(lái)，在學(xué)校實(shí)驗(yàn)機(jī)房進(jìn)行模擬實(shí)驗(yàn)，至少要讓學(xué)生掌握如何開(kāi)設(shè)網(wǎng)店、如何進(jìn)行網(wǎng)站的更新與維護(hù)等一些基本的常用技能，一方面可以加深學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解，另一方面為他們今后的工作提供借鑒。

第二，建設(shè)好學(xué)生的第二課堂，充分發(fā)揮第二課堂的作用。與其他管理類專業(yè)相比，第二課堂對(duì)培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷人才的重要性更加明顯。創(chuàng)新型人才的重要一個(gè)很特點(diǎn)就是要求學(xué)生具有敏銳的觀察力和判斷力，思維要非?；钴S，興趣要非常廣泛，同時(shí)要有積極的求異性[2]。要培養(yǎng)這些能力，就必須發(fā)揮第二課堂的作用。以長(zhǎng)江大學(xué)為例，每年都參加了由各部門組織的各類營(yíng)銷競(jìng)賽活動(dòng)，專門成立競(jìng)賽委員會(huì)。學(xué)生在參加競(jìng)賽活動(dòng)中，不僅鍛煉了自己的實(shí)戰(zhàn)能力，還培養(yǎng)了自己獨(dú)立思考問(wèn)題的能力，提升了他們的團(tuán)隊(duì)合作精神。值得一提的是，在2011年舉行的湖北省營(yíng)銷策劃挑戰(zhàn)賽時(shí)，很多參賽隊(duì)伍有很好的創(chuàng)意，許多創(chuàng)意得到了評(píng)委的高度肯定，最終長(zhǎng)江大學(xué)的一支隊(duì)伍獲得了一等獎(jiǎng)?，F(xiàn)在由長(zhǎng)江大學(xué)團(tuán)委和管理學(xué)院舉辦的營(yíng)銷策劃大賽每年舉行一次，分為預(yù)賽、復(fù)賽和決賽，該活動(dòng)不僅要學(xué)生寫(xiě)策劃書(shū)，還要求他們進(jìn)行文藝展示，每次比賽活動(dòng)都非常精彩，學(xué)生在展示自己才能的同時(shí)，營(yíng)銷策劃水平有了明顯的提升，營(yíng)銷策劃大賽成為了校園文化活動(dòng)中的精品欄目。除了策劃大賽外，第二課堂還可以包括演講比賽、商務(wù)模擬決賽、禮儀風(fēng)采展示等等，這些活動(dòng)可以很好地提升學(xué)生創(chuàng)新能力。

第三，進(jìn)一步改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式。經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展給營(yíng)銷帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，同時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)特點(diǎn)也發(fā)展很大的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式和手段在許多新場(chǎng)合下不能發(fā)揮很好的作用，這就需要不斷改進(jìn)教學(xué)內(nèi)容。目前，個(gè)性化營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷都在深刻影響著我們的生活，如果不認(rèn)真加以研究，就很難適應(yīng)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷人才的新要求，很難培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷人才。市場(chǎng)營(yíng)銷有向?qū)I(yè)化發(fā)展的趨勢(shì)，社會(huì)不同行業(yè)之間對(duì)營(yíng)銷人才的需求特點(diǎn)出現(xiàn)明顯分化。例如，房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷不僅需要我們具備很好的房地產(chǎn)知識(shí)，還要對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)有很好的把握。大型國(guó)有企業(yè)的設(shè)備采購(gòu)一般要采取招投標(biāo)的方式，因此，在教學(xué)內(nèi)容上應(yīng)該涉及這些內(nèi)容。在教學(xué)方法改革上，要避免“填鴨式”教學(xué)方式的過(guò)度采用，培養(yǎng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷人才的關(guān)鍵要素就是要培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、大膽創(chuàng)新的能力。因此，要廣泛開(kāi)展啟發(fā)式教學(xué)和案例教學(xué)，有條件的可以多開(kāi)展一些互動(dòng)式教學(xué)。在教學(xué)實(shí)踐中，要認(rèn)識(shí)到，單一的教學(xué)方式會(huì)抑制學(xué)生的創(chuàng)造性，降低他們的學(xué)習(xí)興趣，因此，教師最好是采用多種教學(xué)方式相結(jié)合。

第四，加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，打造一支高水平的教師隊(duì)伍。師資隊(duì)伍建設(shè)對(duì)營(yíng)銷人才培養(yǎng)至關(guān)重要，許多學(xué)校有很多很好的經(jīng)驗(yàn)，值得相互學(xué)習(xí)與借鑒。具體而言，要打造高水平的教師隊(duì)伍，可以做以下努力和嘗試。首先，引進(jìn)高水平師資，特別是那些有實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)的教師。這些引進(jìn)的高水平的師資能帶來(lái)新的理論知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，有助于擴(kuò)大高校教師的視野。其次，積極開(kāi)展校企合作，通過(guò)校企合作來(lái)增強(qiáng)師資力量。目前，通過(guò)校企合作來(lái)培養(yǎng)師資力量已得到了社會(huì)和學(xué)校的廣泛認(rèn)可。例如，湖北省組織青年教師進(jìn)企業(yè)的活動(dòng)，這些青年教師通過(guò)在企業(yè)生活和學(xué)習(xí)，可以極大提升他們的實(shí)踐知識(shí)，同時(shí)為他們講好課提供了很多鮮活的素材，效果很好。再次，鼓勵(lì)教師進(jìn)行科研工作，大量實(shí)踐證明，教學(xué)和科研是相輔相成的，教師通過(guò)科研活動(dòng)，可以更好把握營(yíng)銷的發(fā)展前沿，提高營(yíng)銷理論知識(shí)儲(chǔ)備。最后，鼓勵(lì)營(yíng)銷專業(yè)教師積極參與大學(xué)生科技競(jìng)賽活動(dòng)。目前學(xué)校關(guān)于營(yíng)銷專業(yè)的科技競(jìng)賽活動(dòng)開(kāi)展得豐富多彩，但也要看到，許多科技競(jìng)賽活動(dòng)效果不顯著，指導(dǎo)老師的熱情不足，組織得不好是造成這一現(xiàn)象的主要因素。因此，從政策和資金等方面鼓勵(lì)教師參與科技競(jìng)賽活動(dòng)顯得很有必要。

培養(yǎng)創(chuàng)新型營(yíng)銷專業(yè)人才不是一朝一夕的事情，除了本專業(yè)的老師要付出艱辛的努力外，學(xué)校和院系也要從多方面給予大力支持。只要大家共同努力，不斷改進(jìn)工作，就一定能培養(yǎng)出高水平的創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人才，為社會(huì)主義建設(shè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]董亮，羅明明，涂小東.論新形勢(shì)下如何加強(qiáng)大學(xué)生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力培養(yǎng)[J].科技創(chuàng)業(yè)月刊,2007(9).

[2]張彥,馮鵬義.經(jīng)濟(jì)管理類大學(xué)生創(chuàng)新能力培養(yǎng)問(wèn)題探討[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)(高等教育版),2004(2).