白酒危局

謝雪琳

誰都不會(huì)否認(rèn)2013年是白酒行業(yè)的寒冬，但誰都無法確定這是否是最冷的冬天，或許未來會(huì)更冷。

2014年1月，北京西南城區(qū)一家掛著“洋河夢(mèng)之藍(lán)”招牌的煙酒零售店，說到過去這一年的銷售收入，老板連連搖頭，“差不多有前年的一半吧?！边@家店主營(yíng)洋河系列，同時(shí)也銷售各種品牌的白酒、紅酒、啤酒。對(duì)于主營(yíng)的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，老板花了力氣推廣：買兩箱，送一箱。

這不過是洋河股份甚至整個(gè)白酒行業(yè)現(xiàn)狀的一個(gè)縮影—銷量銳減，凈利潤(rùn)下滑甚至虧損，成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。洋河股份便預(yù)計(jì)2013年凈利潤(rùn)最高或下降20%，而這還不是最差的，同為上市公司的酒鬼酒早在去年三季度便陷于虧損。

“2014年還有3000家白酒中小企業(yè)會(huì)被兼并或倒掉。” 中糧集團(tuán)白酒市場(chǎng)總監(jiān)舒國華告訴《中國周刊》記者，行業(yè)調(diào)整還將深入。

盛宴背后

白酒業(yè)這幾年的冰火兩重天，在洋河股份身上表現(xiàn)明顯。

2009年上市的洋河股份成長(zhǎng)迅猛，上市以來幾乎每年都以50%甚至更高的速度增長(zhǎng)。在最近的增長(zhǎng)年份2012年，其營(yíng)收高達(dá)172.7億，凈利有61.5億，同比增長(zhǎng)五成。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)也點(diǎn)燃了投資者的熱情，它的股價(jià)長(zhǎng)年徘徊在高位，2010年還一度成為兩市股價(jià)第一高的公司。最近的高點(diǎn)出現(xiàn)在2012年7月16日，達(dá)到156元，撐起了洋河股份1634億的市值。

洋河的紅火并不是孤例。

過去五年，從白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊茅臺(tái)五糧液，到中高端品牌劍南春、水井坊、沱牌舍得等，無不是酒業(yè)狂歡參與者。風(fēng)向標(biāo)茅臺(tái)53度飛天的價(jià)格曾從七、八百塊上漲到2000多塊一瓶。就在2012年第三季度，酒鬼酒的盈利還暴增，同比增幅為685%。

但在高歌猛進(jìn)的背后，白酒企業(yè)隱疾不小。2012年底，白酒行業(yè)“塑化劑事件”爆發(fā)。一些知名品牌白酒均被指塑化劑超標(biāo)，行業(yè)遭受重創(chuàng)。

除此以外，酒企還有自己的煩惱，洋河的麻煩便可見一斑。

2012年洋河股份爆出“散酒門”，媒體稱洋河從四川購買大量散酒，勾兌成中高檔產(chǎn)品。盡管洋河否認(rèn)購買散酒，卻承認(rèn)外購基酒，用于勾兌低端和個(gè)性化產(chǎn)品。這也暴露出其高成長(zhǎng)性背后的產(chǎn)能與技術(shù)局限。

而洋河股份在營(yíng)銷上的大手筆，也被認(rèn)為有過度之虞。洋河股份在央視等媒體上大量做廣告，花費(fèi)不菲。一組流傳甚廣的數(shù)據(jù)顯示，2010年其廣告支出為4.35億，同年五糧液的廣告支出費(fèi)用為4.21億元，但其營(yíng)收是洋河股份的兩倍。

如此，在繁花似錦之時(shí)唱冷調(diào)者不少見。

神農(nóng)投資總經(jīng)理陳宇早在2011年就對(duì)洋河股份發(fā)出了懷疑的聲音?！叭绻鲆粋€(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)沖產(chǎn)品，那么我會(huì)買貴州茅臺(tái)，賣空洋河股份。迄今為止，還沒聽說誰買了整箱白酒存在那里，但是茅臺(tái)越存越多，每當(dāng)看到洋河那高高在上的股價(jià)，我的肝兒都顫悠?！蹦悄?2月6日，陳宇在其微博上這樣寫道。

危機(jī)到來

危機(jī)在2012年底開始到來。

當(dāng)年12月4日，中共中央政治局通過了“八項(xiàng)規(guī)定”，拉開了一場(chǎng)持久的廉政風(fēng)暴?！叭毕M(fèi)受限，宴請(qǐng)數(shù)量銳減，高檔煙酒市場(chǎng)萎縮，白酒企業(yè)的日子漸漸不好過起來。

在一線白酒中，洋河股份最早披露了白酒上市公司不良業(yè)績(jī)預(yù)期。去年中報(bào)，洋河便預(yù)計(jì)前三季度凈利變動(dòng)幅度在正負(fù)10%之間。到了第三季度，洋河單季凈利同比下滑近三成。

整個(gè)行業(yè)也是哀鴻一片。酒鬼酒三季度凈虧1037萬，沱牌舍得前三季盈利下滑97%。

隨之而來的是股價(jià)猛烈下跌，洋河股份一度領(lǐng)銜大跌熊股。整個(gè)2013年，洋河股份的股價(jià)下跌了近55%，市值蒸發(fā)1200億。而14家白酒上市公司在2013年市值蒸發(fā)約2500億元。

中糧集團(tuán)白酒市場(chǎng)總監(jiān)舒國華認(rèn)為，中高端品牌中受沖擊最大的是除五糧液茅臺(tái)以外的其它品牌，郎酒、劍南春的銷量都遭到了腰斬，水井坊不僅是腰斬，而是斬得太多，洋河夢(mèng)之藍(lán)等都不具備任何性價(jià)比優(yōu)勢(shì)了。

行業(yè)內(nèi)的上市公司尚是如此，更不論大量中小型企業(yè)了。茅臺(tái)鎮(zhèn)眾多沒有品牌的小廠，便已倒下一大批。

“這一輪調(diào)整的主要是中小企業(yè)，他們熬不過去；前幾年大量搞投機(jī)的企業(yè)也過不去。如果近期還要調(diào)整稅收，沒有當(dāng)?shù)卣姆龀值脑?，小企業(yè)就更不利了?！笔鎳A說，“我預(yù)測(cè)將有3000家小企業(yè)會(huì)被兼并甚至倒閉?！?/p>

泡沫破裂

在陳宇看來，引發(fā)整個(gè)白酒行業(yè)泡沫的是政府的基建投資和房地產(chǎn)泡沫，以及官場(chǎng)的腐敗文化。

2008年全球金融危機(jī)，中國政府出臺(tái)4萬億投資，不少投資流向了基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域，維系了中國經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)。

“基建投資大，官場(chǎng)消費(fèi)大?！标愑钫f，彈性最大的就是酒，官場(chǎng)和商人之間用酒來勾兌，高端酒的銷量出現(xiàn)井噴。但高端品牌茅臺(tái)五糧液的產(chǎn)能是有限的，因此市面上假酒猖獗。

這也為洋河股份等二線品牌的發(fā)展帶來了契機(jī)。“洋河告訴你，我這是真的，一下就切出市場(chǎng)的一片藍(lán)海?！标愑钫f，時(shí)勢(shì)造英雄，洋河這是抓住了市場(chǎng)給它的重要機(jī)會(huì)。

但泡沫最終會(huì)破滅，它來自于政府對(duì)于基建的收縮、對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控，以及對(duì)官場(chǎng)腐敗文化的打擊。

泡沫的破滅勢(shì)必會(huì)首先波及成長(zhǎng)迅猛卻又不乏隱憂的企業(yè)，陳宇早年對(duì)對(duì)洋河的唱空便基于此。

“我看到了它爆炸式增長(zhǎng)背后的隱憂?！彼f，“白酒行業(yè)的泡沫化，到了一定程度后必然破滅，只是2011年時(shí)我不能預(yù)知是反腐這件事情使泡沫破滅?！?/p>

在陳宇的觀察中，洋河的成功在于推出高端酒系列，比如“夢(mèng)之藍(lán)”、“海之藍(lán)”。它的價(jià)格也很高，如今“夢(mèng)之藍(lán)”的標(biāo)價(jià)最高仍超過2000元。這種價(jià)格的酒老百姓喝不起，因而一旦泡沫破裂便不可維系，“所以它的銷售收入存在劇減的危險(xiǎn)?！?/p>

而另一方面，陳宇也不看好洋河的勾兌技術(shù)。“你勾兌出來的酒不如正兒八經(jīng)地釀出來的酒。”陳宇說，“茅臺(tái)在窖里存五年，里面產(chǎn)生一些微量元素，這和你用基酒勾兌出來的酒完全不一樣。”在他看來，洋河的勾兌技術(shù)適應(yīng)泡沫化，但泡沫破裂時(shí)技術(shù)優(yōu)勢(shì)便不存在了。endprint

在舒國華看來，白酒行業(yè)也在這幾年形成了產(chǎn)能過剩，國家“十二五規(guī)劃”是1000萬噸，但在2011年底就突破這個(gè)量了，提前了五年。即使沒有“三公”消費(fèi)的限制，白酒行業(yè)的調(diào)整也會(huì)在2014、15年到來。“八項(xiàng)規(guī)定”只是加速了行業(yè)調(diào)整時(shí)機(jī)。

國家行政學(xué)院教授竹立家認(rèn)為“八項(xiàng)規(guī)定”是對(duì)權(quán)力的規(guī)范，包括權(quán)力的民主化、法治化，以提高權(quán)力的威信?！耙獙?shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的基本前提，就是要廉潔?！敝窳⒓腋嬖V《中國周刊》記者，“反腐是重構(gòu)權(quán)力的一個(gè)重要舉措?！痹谒磥恚锤牲h的紀(jì)律檢查委員會(huì)主抓，動(dòng)了真格，并會(huì)一直搞下去。

這也意味著，政務(wù)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)時(shí)代結(jié)束，白酒行業(yè)必須轉(zhuǎn)型，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

塑造一個(gè)新的“英雄”

危機(jī)之下，各尋出路。

茅臺(tái)五糧液拓展電商渠道，茅臺(tái)收縮戰(zhàn)線賣掉啤酒廠，五糧液賣車省成本，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。

對(duì)于茅臺(tái)五糧液以外的中高端白酒企業(yè)來講，出路何在？

盡管曾唱空洋河，但陳宇仍認(rèn)為洋河大有機(jī)會(huì)?！把蠛颖旧聿]有受到太大創(chuàng)傷，現(xiàn)在它手上全是現(xiàn)金。它的凈資產(chǎn)全是酒缸，基酒也是不會(huì)過時(shí)的，它損失的無非是經(jīng)銷商系統(tǒng)，但這個(gè)還可以再建?，F(xiàn)在就看它下一步戰(zhàn)略怎么做，它手上現(xiàn)金豐富，只要戰(zhàn)略得當(dāng)?shù)脑掃€能再起來，而這個(gè)企業(yè)是不缺乏戰(zhàn)略能力的?！?/p>

而洋河還在逆市擴(kuò)張中。2013年10月，洋河股份收購湖北梨花酒廠，12月投資10億建設(shè)湖南工業(yè)園項(xiàng)目，邁出了向全國擴(kuò)張的步伐。

“洋河認(rèn)為這一輪洗牌是擠壓式增長(zhǎng)，所以他們采取的是相反的策略——擴(kuò)?！笔鎳A分析。

但市場(chǎng)是否還能容納得下新的產(chǎn)能？洋河的擴(kuò)張是否前景明朗？

陳宇的看法很有代表性。在他看來，白酒行業(yè)還有很長(zhǎng)的調(diào)整期，這是未來三五年的趨勢(shì)。

“持續(xù)三五年是非?？膳碌?，因?yàn)槟悴恢肋@幾年哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和替代者會(huì)出現(xiàn)?！标愑钫f，現(xiàn)在白酒被打擊，酒桌上大家都喝啤酒了，或者紅酒，小酌一下，大家都開心，五年后老齡化加劇，城市里喝白酒的人更是大幅減少。

那么，白酒的第二春在哪兒呢？陳宇的答案是：“農(nóng)村?！?/p>

在他看來，當(dāng)實(shí)現(xiàn)了土地流轉(zhuǎn)，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實(shí)現(xiàn)了以后，農(nóng)民拿了錢、進(jìn)了城，要做的第一件事情就是喝酒。

“但這個(gè)市場(chǎng)來臨時(shí)，誰能抓住呢？誰能在農(nóng)民進(jìn)城喝酒時(shí)，在他們心中塑造一個(gè)新的英雄呢？不能排除洋河有這個(gè)機(jī)會(huì)?！彼f。endprint