散客熱潮沖擊下旅行社的發(fā)展

劉 晶

一、散客及散客旅游的興起簡介

散客是指去外地旅游人數(shù)較少的那部分旅客群體，人數(shù)通常不超過5人，他們的旅行計(jì)劃既可以是自己制定的，然后單獨(dú)完成，也可以單獨(dú)聯(lián)系旅行社，由旅行社安排制定一同出游的旅游計(jì)劃。很明顯散客游較組團(tuán)游最大的好處就是游客可以自主安排人數(shù)、路線、時(shí)間等旅行計(jì)劃，出游過程更自由更靈活，能夠說走就走說停就停，對(duì)于旅行產(chǎn)品想買就買，不受任何限制。

縱觀旅游的發(fā)展趨勢，現(xiàn)如今的散客游之所以這么盛行，原因不外乎以下四點(diǎn)：

1.旅行經(jīng)驗(yàn)日漸豐富。經(jīng)濟(jì)條件和物質(zhì)生活的改善，人們外出旅行的頻率越來越高，旅行已成為日常生活的一個(gè)方面，積累的經(jīng)驗(yàn)讓旅游者相信自己有能力單獨(dú)進(jìn)行遠(yuǎn)距離旅行。

2.高層次的自我實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)的包價(jià)組團(tuán)旅游已不能滿足旅游者的需求，越來越多的旅游者想要通過諸如探險(xiǎn)、科考、生態(tài)游等形式來提升自我價(jià)值、體驗(yàn)人生等等。

3.追求高自主性。多數(shù)旅行社包價(jià)組團(tuán)游雖然經(jīng)濟(jì)高效，但往往路線限制過死、參觀項(xiàng)目有限、缺乏自由活動(dòng)，使得游客興趣越來越低，只能轉(zhuǎn)向自主性強(qiáng)的散客旅行。

4.方便快捷的科技服務(wù)。發(fā)達(dá)的通訊、交通手段讓游客外出旅行安全快捷又方便，出行硬件齊全，通訊及時(shí)，交通便利，服務(wù)完善，這些都加速了游客從組團(tuán)游向散客游的轉(zhuǎn)變。

綜上所述，散客熱潮的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果，也是社會(huì)發(fā)展到一定程度人們的新追求，更是旅游業(yè)發(fā)展的必由之路。當(dāng)然這并不是說散客游會(huì)完全取代團(tuán)體旅游，團(tuán)體旅游也不可能完全消失，因?yàn)檫€存在許多必須依賴旅行社才能旅行成行的游客群體，比如上了一定年齡的年邁游客、學(xué)生團(tuán)體以及想要出境旅游但由于語言不通的游客。但由于散客旅行的興起和發(fā)展，團(tuán)體旅游模式將不可避免會(huì)有所轉(zhuǎn)變，其規(guī)模也會(huì)顯著縮小，產(chǎn)生一種新模式或者說混合模式，介于團(tuán)體和散客之間，區(qū)別在于趨向程度的不同，從而滿足人們各式各樣的需求。

二、散客熱潮給旅行社帶來的沖擊

自20世紀(jì)末以來，“散客化”現(xiàn)象在世界旅游市場慢慢形成且愈演愈烈，如今已占據(jù)主流市場?，F(xiàn)如今在歐美的許多國家，組團(tuán)旅行占據(jù)的旅行市場份額不到30%，剩下的幾乎全部被散客市場所占據(jù)；現(xiàn)在用于考察一個(gè)國家或地區(qū)旅游業(yè)是否成熟、旅行制度是否完善、旅行設(shè)施設(shè)備是否齊全的主要標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)改變，經(jīng)營和接待散客旅游的能力是考察的主要標(biāo)準(zhǔn)。

在世界旅行市場發(fā)生巨變下，我國旅游市場的格局也在發(fā)生重大變化。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，近年來我國旅行市場傳統(tǒng)組團(tuán)游所占市場份額顯著縮小，雖然縮小幅度沒有歐美國家那么明顯，但所占份額還是不到一半，其余幾乎全部被散客市場占據(jù)，可見我國旅行市場的散客時(shí)代也已經(jīng)來臨，并且發(fā)展相當(dāng)迅速。 大連市2006年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，散客旅游的比例已達(dá)到70%以上。山東交運(yùn)旅游集團(tuán)針對(duì)以往團(tuán)隊(duì)游的熱門線路“青島”2012年旅游旺季用車情況調(diào)查發(fā)現(xiàn)，旅行社的團(tuán)隊(duì)游與去年相比不但沒有增長，反而有 5%—10%的下滑。山東舜發(fā)旅游汽車公司調(diào)查旅游大巴行情發(fā)現(xiàn)，像十一的團(tuán)隊(duì)游至少要比往年差一半。像“十一”黃金周這樣的旅行高峰期，旅行社出團(tuán)量不是有所增加反而還呈現(xiàn)這樣明顯的下滑趨勢，可見整個(gè)旅行社市場真的在發(fā)生很大的改變，且變化還在持續(xù)進(jìn)行中。

現(xiàn)如今傳統(tǒng)的包價(jià)組團(tuán)旅游已不適應(yīng)旅游市場的游客需求，隨著經(jīng)濟(jì)條件的提高和物質(zhì)生活的改善，人們的生存理念也發(fā)生了很大程度的轉(zhuǎn)變，旅游動(dòng)機(jī)也多樣化，比如享受、自我放逐、追求自由等漸漸成為人們的主流追求，自然其出游方式也會(huì)有很大程度的不同。個(gè)性化已成為現(xiàn)在多數(shù)人的一大追求，又加上出游時(shí)間因人而異，最終旅游成行的時(shí)間往往都會(huì)很分散，比如像現(xiàn)如今時(shí)興的度假游、鄉(xiāng)村游等形式。當(dāng)然除了以上的那些起決定作用的因素，散客熱潮的形成也包括很多其他方面的因素。比如現(xiàn)在很多的旅行社沒有給導(dǎo)游提供基本相應(yīng)的保障，導(dǎo)游收入絕大多數(shù)來自顧客消費(fèi)的分成，這就容易造成導(dǎo)強(qiáng)行買賣的現(xiàn)象，且從根本上難以杜絕；另外有很多散客由最初的組團(tuán)游向自助游轉(zhuǎn)變是因?yàn)樵诮M團(tuán)游的經(jīng)歷中由于旅行社、導(dǎo)游的安排不當(dāng)，線路安排緊湊、行程過滿，整個(gè)過程走馬觀花、自由活動(dòng)時(shí)間太過于限制，最終給人帶來的感受是“上車睡覺、下車拍照、回家什么都不知道”。另外很多旅行社組織松散，整個(gè)狀態(tài)就像“趕鴨子”，有游客上門就接客組團(tuán)，沒有就等待聽之任之，不會(huì)主動(dòng)為爭取顧客而努力。

三、制約散客旅游市場發(fā)展的主要問題。

盡管旅游市場 “散客時(shí)代”勢在必行且已經(jīng)來臨，并不意味著散客游的發(fā)展就順風(fēng)順?biāo)畷惩o阻。相反，當(dāng)散客游占據(jù)主要旅游市場，旅游外部環(huán)境發(fā)生了重大變化，相應(yīng)的配套體系還不能完全跟上，加上服務(wù)設(shè)施水平有限，制約散客旅游發(fā)展的問題就漸漸顯露出來。目前制約我國散客市場發(fā)展的主要問題有：

1.對(duì)散客市場的定位不清晰，認(rèn)知不夠明確。目前，國內(nèi)的許多城市和旅游企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到散客的重要性和潛在發(fā)展的可能性，但由于各方面水平有限，旅游專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域缺乏對(duì)散客市場的深度研究。比如國外散客旅游和國內(nèi)散客旅游其服務(wù)需求和產(chǎn)品需要存在很大的不同；另外對(duì)于散客市場的消費(fèi)者，其需求產(chǎn)品如何定價(jià)，沒有了組團(tuán)旅的那種旅行社和門店合作的強(qiáng)制進(jìn)店，其銷售渠道要怎么擴(kuò)充和發(fā)展；具體國內(nèi)散客市場的消費(fèi)特點(diǎn)又是什么等等，專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域?qū)@些問題還缺乏深入了解和探討。

2.相應(yīng)硬件設(shè)施無法同步。散客旅行往往人數(shù)少于5人，而目前航空公司可以給散客提供的優(yōu)惠非常少；鐵路運(yùn)輸雖然能網(wǎng)上購票，但散客旅行講求自主性，時(shí)間上是隨走隨停，旅行太過自由給購票在一定程度上帶來麻煩，有時(shí)遇上節(jié)假日這樣高人流量出行的時(shí)期，想要預(yù)購票更是困難；公路運(yùn)輸只在一定程度上介入了旅行市場，通常還是組團(tuán)旅行的出行模式會(huì)涉及到；另外全國經(jīng)濟(jì)型旅店興起時(shí)日不長，沒有完全形成網(wǎng)絡(luò)化和連鎖化，想要隨時(shí)訂房也很困難。

3.信息和通訊服務(wù)有待改進(jìn)。目前旅行市場的多數(shù)信息和通訊服務(wù)還是以面向組團(tuán)游為主，真正直接為散客提供的這方面的服務(wù)還比較落后，能夠提供的統(tǒng)一查詢系統(tǒng)還在進(jìn)一步的建立中，即便可用的查詢系統(tǒng)也會(huì)出現(xiàn)系統(tǒng)或人為問題，能夠咨詢服務(wù)的中心也很少見，即使有客服熱線也通常是系統(tǒng)設(shè)置，多數(shù)時(shí)候不能真正解決問題，一些高度吸引散客的生態(tài)游區(qū)域由于地理?xiàng)l件的限制，信號(hào)不好或往往沒有信號(hào)，偏遠(yuǎn)的真正意味的鄉(xiāng)村游預(yù)定系統(tǒng)不完善，通常是游客已到達(dá)卻由于系統(tǒng)或網(wǎng)絡(luò)等問題造成無法入住等等。

4.社會(huì)服務(wù)體系存在欠缺，針對(duì)散客的具體服務(wù)不到位。傳統(tǒng)旅游業(yè)的經(jīng)營模式由于在在許多方面有其自身局限性，對(duì)散客旅行就無法適用，不能生搬硬套，否則其結(jié)果只能是慘淡收?qǐng)觥Ｄ壳拔覈⒖吐眯惺袌稣谛纬?，故能適用的全社會(huì)服務(wù)體系還無法完全跟上，加上散客具體旅行需求的差異還在繼續(xù)增大，有些景點(diǎn)缺乏規(guī)范化的常識(shí)，景點(diǎn)當(dāng)?shù)啬芴峁┑姆?wù)也往往差強(qiáng)人意。

散客旅行的興起給旅游行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)帶來各種各樣的挑戰(zhàn)，縱觀大多數(shù)旅游業(yè)內(nèi)人士，其中的許多人對(duì)散客旅行的認(rèn)識(shí)還存在很大的偏差，他們的思維模式還停留在旅游即團(tuán)隊(duì)旅游的想法；而大多數(shù)景區(qū)還是停留在依靠旅行社組團(tuán)游的發(fā)展模式，依靠線上線下的廣告宣傳為主要營銷渠道，期待在價(jià)格上做文章以吸引游客，所有一切線路安排、時(shí)間制定等全部由旅行社計(jì)劃?，F(xiàn)如今各行各業(yè)都在開展不同模式的商業(yè)結(jié)合，旅游業(yè)也不應(yīng)例外，面對(duì)旅行市場格局的變化，要想從容應(yīng)對(duì)以便后續(xù)更好的發(fā)展和開展工作就要認(rèn)真分析散客游熱潮的成因、市場需求的轉(zhuǎn)變及成因，認(rèn)真研究人們的心理變化和追求。因此，對(duì)于散客旅游市場，要想充分挖掘其潛能和探討其有效運(yùn)營機(jī)制，專業(yè)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員就必須認(rèn)真分析散客市場需求特點(diǎn)，充分考慮如何合理利用市場新機(jī)制，采取確實(shí)可行的營銷策略，結(jié)合市場需求爭取供求一致。

四、面對(duì)散客熱旅行社的發(fā)展契機(jī)

在多數(shù)人看來旅行市場散客群體松散，自主隨意性很強(qiáng)，并且通常要求新穎多樣、變化多端，很難真正滿足散客們天馬行空的預(yù)期。常規(guī)旅行業(yè)商家、一些旅行社以及很多導(dǎo)游也都認(rèn)為散客市場利潤太薄，突發(fā)狀況難以預(yù)期并且通常很難對(duì)癥下藥。但是隨著散客時(shí)代的來臨，旅行社如果依舊過分重視組團(tuán)游而不看重散客游，只會(huì)讓原本就很有限的利潤空間更加縮小。散客市場已經(jīng)逐步占據(jù)旅行市場的主導(dǎo)力量，旅行社要想獲得最大的市場蛋糕就要開始重視散客群體，分析他們的實(shí)際需求，針對(duì)他們的需求對(duì)癥下藥。對(duì)此進(jìn)行深入研究和分析，改變?cè)械慕?jīng)營模式，創(chuàng)新原有的思想認(rèn)知，為國內(nèi)旅行業(yè)散客時(shí)代的來臨做好應(yīng)對(duì)工作，為旅行業(yè)的持續(xù)發(fā)展做好承接和打牢基礎(chǔ)。

基于此，面對(duì)散客市場的新生主力軍，傳統(tǒng)旅行社可以從以下三個(gè)方面來創(chuàng)新自己的思維和經(jīng)營。

（一）變更營銷策略

散客時(shí)代的來臨意味著單方面單純依靠旅行社已不適應(yīng)旅行市場的發(fā)展，最好的辦法就是旅行社要直面散客市場，市場分布逐步向散客市場傾斜。

1.合理開展深度調(diào)研。盡管旅行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到散客時(shí)代，但我國對(duì)散客旅游市場的研究還只停留在表面階段，具體深入調(diào)查沒有切實(shí)展開過，這在很大程度上給旅游業(yè)的經(jīng)營管理帶來麻煩。目前最重要的一項(xiàng)工作就是要對(duì)散客市場的調(diào)查重視且合理的開展，調(diào)查散客的主要客源流向、消費(fèi)行為、出游目的和旅行感受等等，充分搜集掌握散客旅游市場的主要信息，明確其市場定位，從而依據(jù)需求來制定供給計(jì)劃。

2.轉(zhuǎn)變4p策略。對(duì)于產(chǎn)品，散客多數(shù)是隨意組合且零星購買，那么之前設(shè)計(jì)給組團(tuán)旅行的游客購買的產(chǎn)品就不再適應(yīng)散客市場，對(duì)此旅游企業(yè)應(yīng)該就散客群體具體設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品供其選擇，比如手工DIY、現(xiàn)場自由選擇式、零星組合式等等；對(duì)于價(jià)格，一般的組團(tuán)游都是提前預(yù)付，且通常都是全額付款，而散客游通常會(huì)是現(xiàn)場支付、現(xiàn)付現(xiàn)享，不需要一次性付清，所以面對(duì)散客市場群體，旅行社就應(yīng)靈活、機(jī)動(dòng)的區(qū)別作價(jià)，比如不同時(shí)間差價(jià)，像淡旺季、節(jié)假日、周末價(jià)等等；不同空間差價(jià)，像旅游熱、溫、冷點(diǎn)實(shí)行不同的定價(jià)等等；對(duì)于促銷策略，由于散客游有很強(qiáng)的自主選擇性，要想吸引散客旅游，就要讓自己的旅游項(xiàng)目形象鮮明、特色昭顯，比如電視網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等一系列線上宣傳報(bào)道，地鐵、公交、大型展銷會(huì)、大型商場等一系列線下宣傳，高頻度高密度的進(jìn)入人們的視野；對(duì)于渠道，總的來說就是渠道寬泛還要重點(diǎn)突出，比如線上開展全天候服務(wù)系統(tǒng)，像預(yù)訂、咨詢等服務(wù)，線下各交通樞紐設(shè)立標(biāo)志醒目的導(dǎo)游交通圖、旅游推薦圖等等，另外旅行社必須為散客設(shè)置有求必應(yīng)、服務(wù)周到的問詢窗口。

（一）開通電子商務(wù)平臺(tái)

近年來電子商務(wù)的發(fā)展大家都有目共睹，可以說網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶動(dòng)的電子商務(wù)給人們的生活帶來了天翻地覆的變化，現(xiàn)如今的工作生活絕大多數(shù)人都離不開網(wǎng)絡(luò)，外出旅行也不例外。散客游最大的特征就是方便、自由、隨意性強(qiáng)，電子商務(wù)連通性則很好地滿足了散客在這方面的需求。比如山東嘉華文化國際旅行社2012年7月就在電子商務(wù)部成立了專門的網(wǎng)絡(luò)營銷中心，旗下網(wǎng)絡(luò)營銷中心下設(shè)嘉華國旅淘寶旗艦店、網(wǎng)絡(luò)分銷、社交網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟、網(wǎng)絡(luò)推廣等獨(dú)立平臺(tái)。山東嘉年華看到了電子商務(wù)平臺(tái)在這方面不容小覷的力量和發(fā)展?jié)撃?，自產(chǎn)品開發(fā)以來，就連同網(wǎng)絡(luò)營銷中心整合各方資源，比如與知名景區(qū)合作、與信譽(yù)良好、服務(wù)佳的酒店合作，加上自身品牌力量，經(jīng)常開展各種各樣的優(yōu)惠活動(dòng)，讓游客真正樂在其中，真正游有所值，這樣做帶來的成果就是嘉年華在2009年制定的高端定制產(chǎn)品、半自由行產(chǎn)品由最初的無人問津、慘淡經(jīng)營到現(xiàn)在的游客絡(luò)繹不絕。

傳統(tǒng)旅行社應(yīng)根據(jù)散客的具體需求來定制旅游產(chǎn)品，整合網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，把握好電子商務(wù)平臺(tái)，線上線下同步一致以滿足散客日益增長的各種個(gè)性化、自主化需求。比如有的游客對(duì)旅行的自由和性價(jià)比要求比較高，而對(duì)價(jià)格上倒不太在乎，他們會(huì)經(jīng)常單獨(dú)訂票自行前往景區(qū)游覽，也會(huì)經(jīng)常光顧“去哪兒網(wǎng)”這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這樣的客源也是旅行社應(yīng)充分把握的潛在客源。此外，旅行社轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)其實(shí)還有很多潛在的發(fā)展?jié)撃?，比如有的旅行社服?wù)好、態(tài)度佳、口碑名聲在外，一旦這樣的旅行社開通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，會(huì)自動(dòng)有很多的服務(wù)提供商找上門來合作，一方負(fù)責(zé)線上運(yùn)營以招徠游客，一方負(fù)責(zé)為顧客提供完備的服務(wù)，比如酒店、景區(qū)和開通網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)的旅行社三方合作，線上線下服務(wù)配套、運(yùn)營一致，這樣會(huì)讓游客玩得盡興、花的樂意，更能吸引散客。

（二）優(yōu)質(zhì)服務(wù)是關(guān)鍵

在線旅游企業(yè)盡管預(yù)訂門票、酒店等更自由方便、自主選擇范圍廣，但其提供的各項(xiàng)服務(wù)的基本價(jià)格并不低于甚至往往要高于旅行社提供的服務(wù)價(jià)格；此外就算游客接受的是在線旅游企業(yè)的服務(wù)，但到目的地之后仍然需要地面配套服務(wù)，這就離不開現(xiàn)實(shí)的旅行社。所以面對(duì)現(xiàn)實(shí)的散客熱潮的沖擊，旅行社應(yīng)該針對(duì)散客具體定位，提供各類差異化產(chǎn)品服務(wù)，比如在價(jià)格上不再采取全包式而是半價(jià)式，提供選擇的產(chǎn)品項(xiàng)目逐步走向自主式、游客自選式，開通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨時(shí)為顧客提供咨詢、訂購服務(wù)等等；當(dāng)然更不能忽視旅行社原本能提供的綜合服務(wù)優(yōu)勢，相反應(yīng)該進(jìn)一步優(yōu)化提高其綜合服務(wù)能力，特別是在提供可選的旅游線路及其相應(yīng)配套設(shè)置、行程安排的時(shí)間自主性、導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等方面。無論是在線旅游企業(yè)，還是傳統(tǒng)旅行社，面對(duì)旅行市場格局的變化，面的旅行市場游客的轉(zhuǎn)變，任何創(chuàng)新的模式都只是手段，要想散客回歸，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才是關(guān)鍵。

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