救贖——成長(zhǎng)型房企如何戰(zhàn)勝心魔

文│程清

救贖——成長(zhǎng)型房企如何戰(zhàn)勝心魔

文│程清

在行業(yè)結(jié)構(gòu)急劇變動(dòng)的這幾年，行業(yè)新生力量的呼聲此起彼伏：融創(chuàng)用4年多的時(shí)間從一家?guī)资畠|規(guī)模的公司，如今已經(jīng)具備與萬科一較高下的基礎(chǔ)；2012年華夏幸福基業(yè)高舉“打造產(chǎn)業(yè)新城，建設(shè)幸福城市”的口號(hào)，開啟擴(kuò)張之旅；陽光城用2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)從20億到200億的驚人轉(zhuǎn)變。

他們異軍突起于地產(chǎn)行業(yè)從黃金十年到白金十年轉(zhuǎn)變的這個(gè)階段。未來十年，整個(gè)市場(chǎng)的容量仍將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，未來銷售額在千億以上的公司會(huì)增加，前十強(qiáng)的銷售額將會(huì)在2000億左右，但是公司的數(shù)量會(huì)變少。未來資產(chǎn)型的企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一些新的發(fā)展模式，產(chǎn)品業(yè)態(tài)也會(huì)有更大的差異，有特色的公司仍會(huì)出來一大批。一個(gè)全新的時(shí)代需要全新的發(fā)展理念與差異化的商業(yè)模式。

簡(jiǎn)而言之，成長(zhǎng)型房企仍舊有成長(zhǎng)的空間，只是成長(zhǎng)的方式不同。尤其是在當(dāng)前這個(gè)階段。

難以回避的現(xiàn)狀是，當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境與氛圍似乎預(yù)示著行業(yè)要進(jìn)入史上最長(zhǎng)的一次寒冬。那些規(guī)模較小、尚未練就全方位護(hù)體神功的房企，在降價(jià)承受度、融資能力、企業(yè)品牌、材料采購、資源整合等方面全面落入下風(fēng)。2013年后，城市綜合體、文化地產(chǎn)、旅游休閑地產(chǎn)等將大量興起。因?yàn)橥顿Y大，門檻高，需要的各項(xiàng)資源要素眾多，中小房企難覓商機(jī)。

而在這種大背景下，短期內(nèi)來看，成長(zhǎng)型房企將如何抵御行業(yè)整體低迷帶來的風(fēng)險(xiǎn)？如果這種低迷持續(xù)，它們未來的路又在何方？長(zhǎng)期來看，成長(zhǎng)型房企又將如何建立正確的戰(zhàn)略、管理、執(zhí)行的價(jià)值觀，去迎合已經(jīng)到來的全新時(shí)代？

本期封面報(bào)道，意在討論上述問題。我們選擇了已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)清算的嘉粵中國，通過他們的遭遇我們可以看到成長(zhǎng)型房企發(fā)展過程中所要面臨的種種陷阱；我們邀請(qǐng)高通智庫剖析了嘉凱城如何在內(nèi)部整合與外部環(huán)境不利的條件下，如何調(diào)整戰(zhàn)略，如何尋找驅(qū)動(dòng)力；我們還研究了在產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)這一專業(yè)化領(lǐng)域，從事養(yǎng)老地產(chǎn)14年的太陽城，他們代表了產(chǎn)業(yè)細(xì)分的未來。

除了報(bào)道的部分，在中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的指導(dǎo)下，我們正在醞釀發(fā)起成立“成長(zhǎng)型企業(yè)發(fā)展聯(lián)盟”，這一帶有公益性質(zhì)的聯(lián)盟，將旨在全面對(duì)接成長(zhǎng)型企業(yè)，幫助他們解決在新時(shí)代健康發(fā)展的一切難題。

所謂成長(zhǎng)型房企，首先他是規(guī)模不大的中小企業(yè)，但不是“襁褓”中的企業(yè)。在我們看來，他們渡過了萌芽期，即便經(jīng)歷了行業(yè)下行，對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生過懷疑，但仍舊對(duì)企業(yè)在房地產(chǎn)行業(yè)中有自己獨(dú)特位置的理想不改。他們至少存活了5年以上，有持續(xù)的土地資源獲取能力，在不同程度上表現(xiàn)出區(qū)域或整體擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)，時(shí)機(jī)、模式都對(duì)，他們能成為“攪局者”，有潛力成為一間令人欽佩的公司。

10多年來幾乎從不間斷的宏觀調(diào)控和瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境，到底對(duì)大型地產(chǎn)企業(yè)亦或中小房企有何影響？新聞界天天鼓噪的話題并不重要，重要的是無論客觀上還是主觀上中國的地產(chǎn)界、金融界和新聞界自始至終都在鼓吹和實(shí)踐著一個(gè)論調(diào)：即中國房地產(chǎn)行業(yè)的出路和未來一定是2∶8黃金產(chǎn)業(yè)發(fā)展定律——中國香港地產(chǎn)格局，也就是20%的地產(chǎn)企業(yè)占有80%的市場(chǎng)份額。而金融界更是癡心不改地堅(jiān)持著抓大放小嫌貧愛富的信貸政策和實(shí)際做法。

有志于且有基礎(chǔ)成為那20%的企業(yè)，都是成長(zhǎng)型企業(yè)。業(yè)內(nèi)普遍判斷，中國房地產(chǎn)還有10年的平穩(wěn)發(fā)展期。但是，城市化急劇擴(kuò)張基本結(jié)束，大鱷時(shí)代來臨，成長(zhǎng)型房企面臨巨大的挑戰(zhàn)。大鱷進(jìn)入，市場(chǎng)份額下降，發(fā)展空間縮小，土地及各種成本上升，利潤(rùn)空間收縮，一線城市門檻太高，二、三線城市區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，四五線城市進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)巨大以及企業(yè)自身的諸多問題，一旦發(fā)展速度減緩就開始暴露，如擴(kuò)張過于激進(jìn)，獲取資金能力不足，成本控制不力，人才流失等等，這些都是成長(zhǎng)型企業(yè)所要遭遇的“攔路虎”。

當(dāng)一定規(guī)模成為行業(yè)門檻的前提下，追求復(fù)合年增長(zhǎng)率超過60%甚至100%的企業(yè)，步子大了多多少少都會(huì)有點(diǎn)“缺鈣”。說到底是成長(zhǎng)的煩惱，即在快速成長(zhǎng)中被掩蓋，同時(shí)又在急速行進(jìn)中埋下隱患。

對(duì)于大型房企，近幾年已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出競(jìng)爭(zhēng)趨同與模式趨同的傾向，昂貴的轉(zhuǎn)型成本與強(qiáng)大的路徑依賴使之不得不隨著傳統(tǒng)模式的音樂起舞，他們一般選擇規(guī)?；c標(biāo)準(zhǔn)化并舉，同時(shí)進(jìn)行緩慢業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的應(yīng)對(duì)之策。而規(guī)模較小的成長(zhǎng)型房企，盡管困難重重，但船小好調(diào)頭，如果積極摒棄傳統(tǒng)模式，輕裝上陣，創(chuàng)新發(fā)展理念，完全有可能通過3～5年打造一個(gè)標(biāo)桿，開創(chuàng)一個(gè)模式，在行業(yè)發(fā)展的新時(shí)代搶占先機(jī)。

在華遠(yuǎn)地產(chǎn)董事長(zhǎng)任志強(qiáng)看來，經(jīng)濟(jì)下行的情況下可能正是中小企業(yè)尋求發(fā)展的契機(jī)。中小企業(yè)在經(jīng)濟(jì)下行中的困難很多來源于大型企業(yè)的業(yè)務(wù)下降。而獨(dú)立于大型企業(yè)的中小企業(yè)很可能會(huì)遇到發(fā)展契機(jī)。國內(nèi)目前實(shí)行的微刺激和定向降準(zhǔn)對(duì)中小企業(yè)來說都是機(jī)遇。成長(zhǎng)型企業(yè)就需要從悲觀情緒中發(fā)現(xiàn)微小的機(jī)遇，從中小企業(yè)中脫穎而出。

在明源地產(chǎn)研究院院長(zhǎng)姚武看來，成長(zhǎng)型企業(yè)未來必須從向土地要利潤(rùn)，過渡到向運(yùn)營要利潤(rùn)。它的核心其實(shí)就在于房企利潤(rùn)來源“模式”已經(jīng)出現(xiàn)轉(zhuǎn)變。中小企業(yè)如若還是像過去一樣，單純依靠土地增值或缺乏周轉(zhuǎn)支撐的“產(chǎn)品溢價(jià)”來獲得利潤(rùn)，已經(jīng)不適合當(dāng)前調(diào)控常態(tài)化背景下的市場(chǎng)環(huán)境了。

收購綠城的融創(chuàng)就是一個(gè)例子。要知道，就是在上市的2010年，融創(chuàng)的銷售額也不過只有84億元。而當(dāng)時(shí)銷售額超百億的房企已有近20家。融創(chuàng)當(dāng)時(shí)在全國的房企中也只能算是家“中小企業(yè)”，但通過合作，融創(chuàng)借助國企、央企力量獲得了低廉的項(xiàng)目融資成本，借助綠城、方興的力量，豐富了自己的高端產(chǎn)品線，利用自身強(qiáng)大的銷售能力，最終在短短4年里成為了房地產(chǎn)行業(yè)的一線房企。

同樣，陽光城、旭輝等福建房企也是通過調(diào)整運(yùn)營策略等方式，在短短幾年內(nèi)完成了銷售額的爆發(fā)式增長(zhǎng)。這些案例告訴我們，盡管房地產(chǎn)行業(yè)目前的經(jīng)營環(huán)境不如已經(jīng)過去的“黃金十年”那么美好，但也并不代表成長(zhǎng)型房企沒有成長(zhǎng)的土壤。最根本的是，企業(yè)能夠及時(shí)進(jìn)行模式創(chuàng)新，根據(jù)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)面的發(fā)展趨勢(shì)，在行業(yè)內(nèi)開創(chuàng)全新的經(jīng)營模式。

陽光城是一家用2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)從20億到200億轉(zhuǎn)變的公司，其CEO陳凱如何看成長(zhǎng)型房企快速做大？他認(rèn)為首先必須要有清晰的戰(zhàn)略，不能什么都做，什么城市都進(jìn)，一定是在差異化的戰(zhàn)略里面求生存、求發(fā)展，若是沒有清晰的戰(zhàn)略和差異化的戰(zhàn)略，快速成長(zhǎng)就很難；此外投資要精準(zhǔn)，因?yàn)榇笃髽I(yè)有七八十個(gè)項(xiàng)目，如果犧牲3～5個(gè)項(xiàng)目，對(duì)他們沒有影響，而成長(zhǎng)型的企業(yè)一共十多個(gè)項(xiàng)目，兩三個(gè)項(xiàng)目就會(huì)造成全局性影響。

至于成長(zhǎng)型企業(yè)經(jīng)常抱怨的融資難問題，任志強(qiáng)指出，想要獲得投資人信賴從而獲得融資的中小企業(yè)必須具備完整的治理結(jié)構(gòu)。他認(rèn)為中小企業(yè)不能一開始就討論缺錢，討論錢的前提是自身已經(jīng)具備合理的治理結(jié)構(gòu)。治理要從求生存階段的“一人獨(dú)大”變成“分層管理”最后再走向成熟。在此基礎(chǔ)上，成長(zhǎng)型企業(yè)才能更好地謀求合作。特別是在求生存的階段應(yīng)該回避矛盾尋求合作。通過合作，雙方實(shí)現(xiàn)優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)形成強(qiáng)大的集體共同謀求生存和發(fā)展。

總之，這個(gè)行業(yè)仍舊不缺機(jī)會(huì)。新型城鎮(zhèn)化為成長(zhǎng)型房企帶來了發(fā)展的新機(jī)遇。在新四化建設(shè)中（新型工業(yè)化、信息化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化）尋求企業(yè)的發(fā)展定位與價(jià)值，商業(yè)模式的集成創(chuàng)新與交叉創(chuàng)新。無論是價(jià)值鏈縱向整合，成為城市建設(shè)運(yùn)營商，還是橫向整合成為復(fù)合地產(chǎn)商，均有極大發(fā)展空間。

這個(gè)機(jī)遇下首先要深刻理解時(shí)代特征，重新定位政企關(guān)系。2011～2015年處于行業(yè)的過渡調(diào)整期，地方政府土地財(cái)政問題仍將存在，地方政府與房地產(chǎn)企業(yè)的深度合作繼續(xù)維持，但合作模式有望出現(xiàn)調(diào)整。在區(qū)域格局調(diào)整與新型城鎮(zhèn)化的推動(dòng)下，政府考核機(jī)制有望發(fā)生改變，隨著低碳城市、智能城市試點(diǎn)的鋪開，新一輪城市競(jìng)爭(zhēng)序幕已經(jīng)拉開。如果整合市場(chǎng)資源，實(shí)施平臺(tái)戰(zhàn)略，對(duì)接城市發(fā)展新需求，將獲取更廣闊的發(fā)展空間。

在城鎮(zhèn)化背景下，成長(zhǎng)型房企需要改變發(fā)展思路，進(jìn)行跨界與整合，將產(chǎn)業(yè)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需與新型城鎮(zhèn)化建設(shè)成為房企創(chuàng)新開發(fā)模式的著眼點(diǎn)與落腳點(diǎn)。發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，開啟資源模式，如山水自然資源、歷史人文資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)資源。改變發(fā)展模式，長(zhǎng)線與短線結(jié)合，輕資產(chǎn)與部分資產(chǎn)自持結(jié)合；從追求“快速克隆”到實(shí)現(xiàn)“手工打造”，從“賣房子”到“賣服務(wù)”。

二、三線城市中小房地產(chǎn)開發(fā)商在發(fā)展過程中積累了資金和豐富的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，并且有了成熟的企業(yè)模型和基本穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)。中國區(qū)域經(jīng)濟(jì)正在深度調(diào)整，兩橫三縱的城市化戰(zhàn)略格局，集中式城鎮(zhèn)發(fā)展模式逐漸成型。對(duì)于中小企業(yè)而言，堅(jiān)持重于選擇。在優(yōu)勢(shì)區(qū)域開模具、樹標(biāo)桿，厚積而薄發(fā)，將更易取得成功。