中國(guó)飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀與策略分析

劉妍

在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，跨國(guó)界的旅游活動(dòng)為飯店業(yè)實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了有利的市場(chǎng)條件。自上世紀(jì)50年代以來(lái)，跨國(guó)飯店作為一種特殊的跨國(guó)公司，迅速發(fā)展起來(lái)，經(jīng)歷了90年代的產(chǎn)業(yè)重組，目前跨國(guó)飯店集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了全球戰(zhàn)略擴(kuò)張、全球獲取收益的成熟階段。

中國(guó)飯店業(yè)是最早與國(guó)際接軌的行業(yè)之一，自起步階段就面臨著“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，中國(guó)飯店集團(tuán)已經(jīng)具備了一定的規(guī)模和實(shí)力，但其品牌影響力和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)主要局限于國(guó)內(nèi)。如何真正“走出去”，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為中國(guó)飯店業(yè)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

一、中國(guó)飯店集團(tuán)發(fā)展概狀

自1979年中國(guó)第一家外資飯店——北京建國(guó)飯店建成開(kāi)業(yè)至今，全球排名前十位的跨國(guó)飯店集團(tuán)已全部進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，他們憑借自身龐大的規(guī)模、先進(jìn)的管理技術(shù)和強(qiáng)大的品牌影響力，在中國(guó)市場(chǎng)上獲取著巨大的收益?？鐕?guó)飯店集團(tuán)涌入中國(guó)市場(chǎng)，強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力催生了一批中國(guó)本土的飯店集團(tuán)品牌。1984年，上海錦江（集團(tuán)）聯(lián)營(yíng)公司成立，這是中國(guó)內(nèi)地第一家飯店集團(tuán)。此后，首旅集團(tuán)、金陵集團(tuán)、開(kāi)元集團(tuán)、華天集團(tuán)等多家中國(guó)本土飯店集團(tuán)迅速崛起，在學(xué)習(xí)國(guó)際知名飯店集團(tuán)成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)飯店業(yè)實(shí)際，摸索出一條具有中國(guó)特色的發(fā)展之路。中國(guó)飯店集團(tuán)用了短短三十年的時(shí)間，完成了西方發(fā)達(dá)國(guó)家飯店集團(tuán)的百年發(fā)展歷程，基本具備了與西方跨國(guó)飯店集團(tuán)分庭抗禮的條件。《HOTELS》雜志公布的2012年度全球飯店集團(tuán)排名中，中國(guó)的錦江國(guó)際酒店集團(tuán)和如家酒店集團(tuán)分列第九和第十位。這表明，中國(guó)飯店集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和企業(yè)實(shí)力已基本形成。但同時(shí)也應(yīng)看到中外飯店集團(tuán)確實(shí)還存在一定差距，排行榜上名列第一位的洲際集團(tuán)，旗下?lián)碛酗埖?602家，成員飯店遍布全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而排在第九位的錦江集團(tuán)，旗下?lián)碛酗埖?401家，成員飯店主要分布在中國(guó)內(nèi)地?？梢?jiàn)中國(guó)飯店集團(tuán)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方面與西方飯店集團(tuán)相差甚遠(yuǎn)。目前，跨國(guó)集團(tuán)處于世界飯店業(yè)的支配性地位，中國(guó)飯店集團(tuán)要取得長(zhǎng)足發(fā)展，就必須實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

中國(guó)飯店具備一定海外擴(kuò)張的歷史基礎(chǔ)。早在上世紀(jì)，華商出資興辦的酒店、旅館就已經(jīng)在世界各地出現(xiàn)。1992年2月，華人李奇峰創(chuàng)辦的超群酒店（后更名為華埠假日酒店）在美國(guó)紐約成立，生意興隆。許多華商經(jīng)營(yíng)的海外酒店在當(dāng)?shù)芈曂H高。華人張文毅創(chuàng)辦的“歸真環(huán)保集團(tuán)”旗下旅館被評(píng)為美國(guó)評(píng)價(jià)最高的環(huán)保旅館；臺(tái)灣籍華商張善良創(chuàng)辦的“Mc Sam旅館集團(tuán)”旗下?lián)碛?5家旅館，而他本人被《福布斯》雜志評(píng)為“紐約市最忙碌的華裔開(kāi)發(fā)商”。此外，一些頗具實(shí)力的中國(guó)企業(yè)在海外投資過(guò)程中，也將在境外建設(shè)飯店作為投資項(xiàng)目之一。2006年，深圳市東盟科技有限公司和蘇州青旅股份有限公司相繼在尼泊爾和斐濟(jì)投資建設(shè)大型高檔酒店，并委托境外飯店管理公司管理。這些成功的經(jīng)驗(yàn)，都為中國(guó)飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)奠定了良好的基礎(chǔ)。

近年來(lái)，羽翼漸豐的中國(guó)飯店集團(tuán)也相繼邁出了跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的第一步。2010年，錦江國(guó)際集團(tuán)聯(lián)合美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)收購(gòu)了美國(guó)州際酒店與度假村集團(tuán)的所有股份，間接獲得了州際集團(tuán)50%的股權(quán)。2011年，海航集團(tuán)將收購(gòu)的比利時(shí)SODE酒店改造為五星級(jí)豪華飯店，并正式更名“布魯塞爾唐拉雅秀酒店”。2012年，華天集團(tuán)海外輸出品牌和管理的第一家酒店——巴黎華天中國(guó)城在法國(guó)開(kāi)業(yè)。2013年，中國(guó)各大飯店集團(tuán)更是加快了跨國(guó)擴(kuò)張的步伐，4月，開(kāi)元集團(tuán)收購(gòu)德國(guó)法蘭克福的郁金香大酒店，并計(jì)劃將其打造為開(kāi)元自有的五星級(jí)豪華酒店品牌。5月，綠地集團(tuán)接管的法蘭克福高端商務(wù)酒店——鉑驪酒店開(kāi)業(yè)；7月，綠地集團(tuán)再次使用自有品牌“鉑驪”和“鉑瑞”接管了巴塞羅那和馬德里的兩家高檔酒店。5月，君瀾集團(tuán)全權(quán)收購(gòu)澳大利亞珀斯水邊套房酒店，將使用旗下“君亭”品牌打造首家海外酒店。隨著越來(lái)越多的中國(guó)飯店集團(tuán)走出國(guó)門實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，中國(guó)飯店集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)嶄新的發(fā)展時(shí)代。

二、中國(guó)飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要問(wèn)題

（一）品牌國(guó)際影響力不大

中國(guó)飯店集團(tuán)的品牌影響力主要局限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外賓客尤其是歐美客人對(duì)中國(guó)飯店品牌并不熟悉，品牌的國(guó)際影響力不大。據(jù)邁點(diǎn)網(wǎng)2013年的統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)際高端飯店品牌影響力排行榜上，位列第一的香格里拉集團(tuán)，品牌指數(shù)為93.13，緊隨其后的喜來(lái)登和洲際品牌指數(shù)也均在90分以上，而國(guó)內(nèi)高端飯店影響力排名第一的開(kāi)元集團(tuán)品牌指數(shù)為30.2，其后的首旅、金陵品牌指數(shù)在25分以上。該品牌指數(shù)是從顧客影響力、媒體影響力和行業(yè)影響力三個(gè)維度綜合分析計(jì)算而來(lái)。由此可見(jiàn)，中國(guó)飯店集團(tuán)在品牌影響力上確實(shí)與國(guó)外飯店集團(tuán)存在較大差距。此外，飯店的國(guó)際化指數(shù)也可以有效反映飯店品牌的國(guó)際影響力，具體測(cè)算方式為：國(guó)際化指數(shù)=進(jìn)入國(guó)家數(shù)*本國(guó)之外客房數(shù)比重。進(jìn)入國(guó)家數(shù)反映飯店品牌的國(guó)際市場(chǎng)覆蓋率，本國(guó)之外客房數(shù)比重則反映飯店集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的國(guó)際化水平。就目前中國(guó)飯店集團(tuán)海外擴(kuò)張現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)飯店的國(guó)際化指數(shù)相對(duì)較低，尚未真正樹立具有國(guó)際影響力的飯店品牌。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷手段滯后

飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，必須要依靠完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持。因此，世界跨國(guó)飯店集團(tuán)通常都擁有自己先進(jìn)的全球預(yù)訂系統(tǒng)。上世紀(jì)60年代，洲際集團(tuán)率先推出了首個(gè)全球網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂系統(tǒng)Holidex，將預(yù)訂業(yè)務(wù)迅速推向世界各地，至今，Holidex III仍是洲際集團(tuán)全球擴(kuò)張的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。根據(jù)國(guó)際慣例，跨國(guó)飯店集團(tuán)的全球預(yù)訂系統(tǒng)通?？蔀槠煜嘛埖晏峁?5—40%的客源，因此先進(jìn)的預(yù)訂系統(tǒng)對(duì)于飯店開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)意義重大。但目前中國(guó)飯店集團(tuán)大多仍在沿用原有的飯店網(wǎng)站或借助攜程、藝龍等代理商開(kāi)展預(yù)訂業(yè)務(wù)，這些網(wǎng)站并不為國(guó)外游客所熟悉，因此接受國(guó)際預(yù)訂業(yè)務(wù)量較少。

（三）擴(kuò)張區(qū)位選擇不合理

從目前中國(guó)飯店集團(tuán)所選擇的擴(kuò)張區(qū)位來(lái)看，大多數(shù)飯店不約而同地選擇了飯店業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國(guó)家，主要集中在德國(guó)、法國(guó)、西班牙，甚至同一城市出現(xiàn)兩家中國(guó)飯店。這種密集的區(qū)位布局必然導(dǎo)致中國(guó)飯店之間競(jìng)爭(zhēng)的加劇。而且歐美國(guó)家飯店業(yè)成熟度相對(duì)較高，知名飯店品牌較多，且在當(dāng)?shù)鼐哂休^大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和深遠(yuǎn)的影響力，因此中國(guó)飯店集團(tuán)在這些地區(qū)并不存在明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，從文化地域性特點(diǎn)看，歐美國(guó)家的文化與中國(guó)傳統(tǒng)的東方文化存在較大差異，基于語(yǔ)言、風(fēng)俗、宗教等方面的差別，可能會(huì)導(dǎo)致中國(guó)飯店的企業(yè)文化難以被當(dāng)?shù)鼐用窠邮堋Ｓ绕涫潜徊①?gòu)的當(dāng)?shù)仫埖昱c中國(guó)飯店在企業(yè)精神、價(jià)值觀念等方面也存在諸多不同，因此容易形成并購(gòu)后的品牌文化沖突，這些都將影響跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行。endprint

（四）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)專業(yè)人才缺失

人才是飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。國(guó)際知名飯店集團(tuán)通常都擁有完善的人才培養(yǎng)和儲(chǔ)備系統(tǒng)。例如希爾頓集團(tuán)設(shè)立希爾頓酒店管理學(xué)院，建立了龐大的人才儲(chǔ)備庫(kù)，科學(xué)的人才培養(yǎng)與選拔機(jī)制更為希爾頓集團(tuán)的全球擴(kuò)張?zhí)峁┝顺渥愕娜瞬疟ＷC。而目前中國(guó)飯店集團(tuán)尚未形成有效的人才培養(yǎng)系統(tǒng)和開(kāi)發(fā)機(jī)制，大多數(shù)飯店的人才選拔來(lái)自國(guó)內(nèi)旅游院校的畢業(yè)生。由于在校期間理論學(xué)習(xí)普遍多于實(shí)踐，對(duì)企業(yè)文化缺乏深入的了解，加之部分飯店對(duì)員工的培訓(xùn)缺乏針對(duì)性和系統(tǒng)性，這些問(wèn)題都嚴(yán)重制約了飯店人才的成長(zhǎng)。此外，飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)急需要大批熟悉國(guó)際經(jīng)營(yíng)慣例，了解歐美文化，同時(shí)掌握飯店管理規(guī)律的復(fù)合型人才。就目前中國(guó)飯店管理人員來(lái)看，多數(shù)飯店高層管理者為中國(guó)文化背景，缺乏對(duì)歐美文化的了解，雖然擁有國(guó)內(nèi)飯店管理的豐富經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)外國(guó)的法律制度、財(cái)務(wù)制度并不熟悉，因此在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中存在諸多障礙。

三、中國(guó)飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的主要策略

（一）品牌建設(shè)策略

品牌針對(duì)性不強(qiáng)是影響中國(guó)飯店品牌國(guó)際影響力的主要原因，針對(duì)這一問(wèn)題，應(yīng)采取“集中突破”的策略，各集團(tuán)根據(jù)自身品牌狀況采取相應(yīng)的具體措施，以達(dá)到外樹形象、內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)的目的。例如，品牌成熟度相對(duì)較高的錦江集團(tuán)可以選擇不同層次的品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。目前，旗下的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌錦江之星已率先成功登陸菲律賓、法國(guó)和韓國(guó)市場(chǎng)。今后，錦江集團(tuán)可以從旗下的白玉蘭酒店、商悅大酒店、錦江酒店等中高檔飯店品牌中選擇一到兩個(gè)開(kāi)展跨國(guó)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。對(duì)于目前尚未走出國(guó)門的首旅集團(tuán)、金陵集團(tuán)，可以先選取一個(gè)成熟度較高的品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，如首旅旗下的建國(guó)飯店，金陵旗下的金陵飯店在國(guó)內(nèi)享有盛譽(yù)，在國(guó)外也有一定知名度，可以作為首批品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，帶動(dòng)其他品牌的發(fā)展。對(duì)于具有房地產(chǎn)背景的飯店集團(tuán)，如綠地集團(tuán)、開(kāi)元集團(tuán)等，可以繼續(xù)采用兼并收購(gòu)等方式，通過(guò)在海外建立“旗艦飯店”，推出自己的高端品牌，率先打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，樹立良好的品牌形象。

（二）營(yíng)銷模式策略

中國(guó)飯店集團(tuán)必須充分重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)建設(shè)。對(duì)于實(shí)力雄厚的中國(guó)飯店集團(tuán)，可與國(guó)內(nèi)外公司合作開(kāi)發(fā)自己的全球預(yù)訂系統(tǒng)，或者直接引入國(guó)外技術(shù)成熟的預(yù)訂系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷。例如首旅集團(tuán)與美國(guó)Travel Click公司及北京博泰咨詢有限公司合作，在國(guó)內(nèi)首家推出了中央預(yù)訂系統(tǒng)；錦江集團(tuán)與美國(guó)德?tīng)柤瘓F(tuán)合資設(shè)立了中國(guó)最大的全球旅游分銷平臺(tái)HUBSI——匯通天下，2012年全年實(shí)現(xiàn)訂房350萬(wàn)間套。此外，對(duì)于尚不具備獨(dú)立開(kāi)發(fā)預(yù)訂系統(tǒng)實(shí)力的飯店集團(tuán)來(lái)講，從分散投資成本和降低風(fēng)險(xiǎn)的角度看，可以采取合作建設(shè)的方式，共同打造中國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的全球預(yù)訂系統(tǒng)。先進(jìn)的營(yíng)銷系統(tǒng)將為中國(guó)飯店集團(tuán)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)提供有力保障。

（三）區(qū)位選擇策略

飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，不同的發(fā)展階段應(yīng)選擇不同的區(qū)位。首先，根據(jù)“客源追隨戰(zhàn)略”，中國(guó)飯店集團(tuán)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)應(yīng)首先選擇中國(guó)公民出境旅游的主要國(guó)家和地區(qū)，例如，中國(guó)的港澳臺(tái)、東南亞國(guó)家及日本、韓國(guó)等，為中國(guó)出境游客提供符合他們消費(fèi)偏好的食宿產(chǎn)品。2012年，中國(guó)出境旅游人數(shù)達(dá)到8318.27萬(wàn)人次，成為世界第一大旅游客源國(guó)，這為中國(guó)飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)提供了絕好的發(fā)展機(jī)會(huì)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，未來(lái)的中國(guó)飯店集團(tuán)必將沿著中國(guó)游客出境旅游的足跡遍布世界各地。其次，從區(qū)域文化性的角度講，這些國(guó)家和地區(qū)在社會(huì)文化、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等各方面與我國(guó)較為接近，對(duì)于中國(guó)飯店集團(tuán)來(lái)說(shuō)，具有一定的市場(chǎng)熟悉度，可以有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在積累了一定的國(guó)際知識(shí)資本的基礎(chǔ)上，可以再考慮向中國(guó)游客人數(shù)不斷增加的法國(guó)、德國(guó)、澳大利亞等國(guó)家有重點(diǎn)的擴(kuò)張。

（四）進(jìn)入模式策略

從世界飯店業(yè)發(fā)展歷史看，國(guó)際飯店集團(tuán)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)大多是從收購(gòu)不動(dòng)產(chǎn)的投資方式開(kāi)始的，這也是目前中國(guó)飯店集團(tuán)實(shí)現(xiàn)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)采取的主要進(jìn)入模式?，F(xiàn)階段，中國(guó)飯店集團(tuán)缺乏跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，品牌影響力不大，因此應(yīng)集中力量將收購(gòu)的飯店打造為本品牌在海外市場(chǎng)的“旗艦飯店”，通過(guò)大力度宣傳，迅速提升品牌知名度，在國(guó)際市場(chǎng)上樹立良好形象。在形成了一定的影響力之后，可以通過(guò)租賃、控股、合資等方式快速拓展市場(chǎng)范圍，逐步實(shí)現(xiàn)進(jìn)入模式的多元化。當(dāng)品牌具備了較大的國(guó)際影響力之后，就可以通過(guò)管理合同、特許經(jīng)營(yíng)等方式，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)的快速擴(kuò)張。有關(guān)資料顯示，全球規(guī)模最大的洲際集團(tuán)旗下飯店85%以上采用的特許經(jīng)營(yíng)的形式，特許經(jīng)營(yíng)可以低成本快速實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張，但是對(duì)讓渡者飯店的品牌實(shí)力有著很高的要求。因此提升品牌實(shí)力仍是中國(guó)飯店集團(tuán)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的根本。

（五）人才培養(yǎng)策略

現(xiàn)階段培養(yǎng)既懂飯店管理又掌握國(guó)際經(jīng)營(yíng)規(guī)律的復(fù)合型人才，必須依靠行業(yè)部門、飯店企業(yè)、相關(guān)院校的通力合作。首先，有實(shí)力的飯店集團(tuán)可以通過(guò)建立自已的飯店管理學(xué)院，培養(yǎng)、儲(chǔ)備人才。例如，錦江集團(tuán)創(chuàng)辦了中瑞合作錦江國(guó)際理諾士酒店管理學(xué)院和上海錦江國(guó)際旅游管理學(xué)院，為集團(tuán)培養(yǎng)中高級(jí)管理人才。其次，借助與國(guó)際知名飯店集團(tuán)的合作，培養(yǎng)管理人才也是一條有效的途徑。如綠地集團(tuán)與西班牙MELIA集團(tuán)通過(guò)經(jīng)營(yíng)權(quán)置換，實(shí)現(xiàn)“共享資源”。在兩大集團(tuán)合作共事的基礎(chǔ)上，相互借鑒、學(xué)習(xí)對(duì)方的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，將有效提升飯店管理人員的國(guó)際化管理水平。最后，中國(guó)飯店集團(tuán)還應(yīng)該重視與國(guó)內(nèi)相關(guān)院校開(kāi)展合作辦學(xué)，深入推進(jìn)“訂單式”的人才培養(yǎng)。endprint