廣告投入對食品企業(yè)經(jīng)營績效影響的實證研究

宣汶佐

摘 要：本文利用改進后的廣告需求彈性模型，結(jié)合食品行業(yè)主要上市公司近幾年來的廣告費用以及銷售收入數(shù)據(jù)，對廣告投入與銷售收入即公司的經(jīng)營績效的關系進行了探討，得出了食品行業(yè)企業(yè)廣告投入的參考值，以有利于食品企業(yè)做出更好的廣告策略決策。另外，本文還發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)是富有廣告需求彈性的，消費者對于產(chǎn)品的需求容易受到廣告的影響；但從相對數(shù)上看，廣告投入數(shù)量與企業(yè)績效并不存在嚴格的線性關系，可能存在其它因素制約和影響著廣告投入與公司績效的關系，食品企業(yè)需要綜合考慮。以上這些結(jié)論對于處在日益激烈競爭中的食品企業(yè)來尤其是想通過廣告改善企業(yè)績效、獲得競爭優(yōu)勢的企業(yè)來說，無疑具有十分重要的指導意義。

關鍵詞：廣告投入；食品企業(yè)；廣告需求彈性

1.引言

廣告作為市場營銷要素之一，是市場營銷的重要組成部分。通過廣告的宣傳，消費者對產(chǎn)品形成感知上的差異，引發(fā)產(chǎn)品需求，促進產(chǎn)品購買[2]。尤其是在信息化、競爭激烈化的今天，市場產(chǎn)品的同質(zhì)化日益嚴重，廣告作為一種市場調(diào)節(jié)工具，其傳達產(chǎn)品價值，刺激消費的作用越來越受到眾多大企業(yè)的青睞[3]。然而由于廣告效果的不確定性以及企業(yè)在對廣告投入上存在誤區(qū)，盲目進行廣告投入給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟負擔，形成惡性循環(huán)，造成企業(yè)現(xiàn)金鏈的斷裂，致使企業(yè)競爭力大大削弱，企業(yè)付出了慘痛的代價，被市場淘汰出局。由此可見，廣告投入并不是越多越好，存在著邊際效益遞減的規(guī)律，從投入產(chǎn)出來看，合理的廣告投入會給企業(yè)帶來績效的提升，投入超過一定額度則會造成資源的浪費，銷售效率低下，最終導致企業(yè)績效低下[5]。國內(nèi)外許多學者針對廣告投入進行了許多研究，然而不同的行業(yè)廣告的投入量是不一樣的，同一行業(yè)內(nèi)部不同公司廣告投入也有所不同。應該結(jié)合具體行業(yè)進行具體分析，食品行業(yè)與其它行業(yè)一樣都有著自己固有的特征，廣告對于食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，具有十分重要作用和特殊的意義。尤其是近年來，隨著企業(yè)技術(shù)水平的提升，食品行業(yè)產(chǎn)品的趨同化愈加嚴重，面對日益激烈的行業(yè)競爭，廣告成為了區(qū)別競爭對手的強有力的武器，廣告越來越受到食品企業(yè)的重視，許多企業(yè)把廣告手段的運用提升到戰(zhàn)略的位置廣告成為了塑造企業(yè)競爭優(yōu)勢的一把利器[1]。但廣告雙刃劍性迫使食品企業(yè)務必要在廣告投入上保持理性，而許多食品企業(yè)對于廣告的投入數(shù)量以及控制程度上存在著誤區(qū)，廣告投入多少直接關系到食品企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的好壞以及未來的發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，因而值得進一步的分析和探討。

本文結(jié)合西方經(jīng)濟學中的需求彈性模型以及價格彈性模型，推導出最優(yōu)廣告投入公式?？紤]到食品行業(yè)的銷售額受廣告的影響比較大，本文利用食品行業(yè)中的上市公司的銷售收入以及廣告費用的數(shù)據(jù)進行檢驗，最終大致得出食品行業(yè)的廣告投入和企業(yè)銷量的最優(yōu)比例數(shù)值，然后通過不同公司以及與平均比率值比較來看廣告費用對于銷售收入的影響。從理論上對食品行業(yè)以及不同公司的廣告投入費用進行合可行性、合理化的探索，具有理論實踐意義。

2.研究設計

2.1 數(shù)據(jù)和樣本

本文選取在2007—2012年食品行業(yè)上市公司排名前十的名單中出現(xiàn)次數(shù)最多的八家上市公司的主營業(yè)務收入數(shù)據(jù)作為對公司經(jīng)營績效的衡量，這八家上市公司分別是雙匯發(fā)展、伊利股份、新希望、東凌糧油、南寧糖業(yè)、正邦科技、這里的廣告費用考慮到數(shù)據(jù)可得性難度較大，本文利用銷售費用代替廣告費用。關于食品行業(yè)的界定，本文參照了財經(jīng)網(wǎng)的劃分方式，目的是與后面食品價格指數(shù)的數(shù)據(jù)前后保持一致，以保證計算結(jié)果的準確性。所使用的數(shù)據(jù)來自鳳凰財經(jīng)網(wǎng)、和訊上市公司年報以及易觀數(shù)據(jù)庫。

2.2 模型推導

自廣告產(chǎn)生之日起，研究關于廣告投入的模型數(shù)不勝數(shù)，通過對模型的利用來對廣告的傳播效果進行檢測、分析，以便在保證廣告的效果的同時使得廣告的投入量更加合理，達到節(jié)約廣告投入的目的。其中借鑒西方經(jīng)濟學彈性思想，把廣告彈性這一概念的引入使得廣告投入更容易量化，與之前大多數(shù)建立復雜數(shù)理基礎之上的模型相比，該模型使得對數(shù)據(jù)的計算大大簡化，也更加容易理解，實用性得到大大增強。本文借鑒孫晶晶[6]關于廣告最優(yōu)投入量計算的做法，從廣告彈性這一視角，對廣告投入模型進行推導，推導過程參考了許暉、王宣 喻的方法。比照價格需求彈性的定義，本文給出廣告需求彈性的定義，廣告需求彈性指的是在假設價格和其它條件都不變的情況下，消費者對某一產(chǎn)品的需求量對于其產(chǎn)品廣告投入的敏感程度，也就是說廣告每變動一百分比引起的銷售收入百分比的變化程度，即廣告投入對銷售量產(chǎn)生的影響。

廣告需求彈性公式：Ea=dQdAAQ（a）

其中 Ea 代表需求對于廣告的彈性，A代表廣告投入費用，Q代表銷售量。

關于廣告投入最優(yōu)模型的推導過程如下：

假設前提：1、除廣告以外的其它營銷組合是不存在問題的；

2、廣告本身是合理的并且效果是顯著的；

3、廣告與產(chǎn)品的價格變化之間不存在必然的聯(lián)系；

4、不考慮企業(yè)的形象、品牌對銷售量的影響。

第一情況：產(chǎn)品價格維持Pο水平不變，也就是說產(chǎn)品需求量的變化只受到廣告的影響，需求量是自變量廣告的函數(shù)，即：Q=Q（A）。則此時對企業(yè)的利潤求解公式為：π=（Pο-Cο）Q-A，此時，當A=（Pο-Cο）EaQ時，利潤達到最大化。

當對需要對廣告投入量做出調(diào)整時，假設調(diào)整的幅度為ΔA，則由此帶來需求量的變化為ΔQ，調(diào)整之前產(chǎn)品價格為Pο，需求量為Qο，則由于廣告費用、需求量的調(diào)整帶來的利潤增量為Δπ=（Pο-Cο）ΔQ-ΔA（b），又因為根據(jù)公式（a）可得ΔQ=QAEaΔA（c），把（c）代入（b）式中可得Δπ=（Pο-Cο）QAEaΔA-ΔA（d），對式子（d）中的ΔA求一階導可得（Pο-Cο）QAEa-1=0（e），根據(jù)求導最大值法可以得出，廣告費用只有滿足了式子（e）的條件下，利潤增幅才能取得最大值，即A=（Pο-Cο）EaQ，此時，與情況（1）所得出的結(jié)果一樣。

第二種情況：產(chǎn)品的需求量隨著產(chǎn)品價格P變化而變化，即把需求量看成是關于產(chǎn)品價格和廣告費用的二元函數(shù)即Q=Q（P，A），結(jié)合需求價格彈性進行分析如下：

Q=Q（P，A）maxπ=（P-Cο）Q QP=QP-Cο，QA=1P-Cο

又因為 Ep=QPPQ，Ea=dQdAAQEaEp=APQA=PQEaEp

從上面的推導結(jié)果可以看出，如果企業(yè)想獲得利潤的最大化，企業(yè)的廣告費用與產(chǎn)品的銷售額的比率為產(chǎn)品廣告彈性與需求價格彈性之間的比率，此時廣告投入費用為銷售額與兩彈性之比的乘積。

2.3 模型的改進

在原有模型的基礎之上，把銷售額即S=PQ引入到模型中來，則 A=SEaEp ，其中：

Ea=dQdAAQ=limΔA→0ΔQQΔAA=limΔA→0ΔQPQPΔAA=limΔA→0ΔSΔAAS=dSdAAS

Ep=dQdPPQ=limΔA→0ΔQQΔPP=limΔA→0ΔQPQPΔPP=limΔA→0ΔSΔPPS=dSdPPS

然后，利用弧彈性公式對模型進行進一步改進，即：

Ea=ΔSΔAA1+A22S1+S22 Ep=ΔSΔPP1+P22S1+S22

其中 S1、S2、P1、P2、A1、A2 分別表示銷售額、產(chǎn)品價格、廣告費用的前后的變化。根據(jù)之前的推導結(jié)果，此時的廣告費用投入仍為 A=SEaEp。

3.實證分析

3.1 各上市食品企業(yè)經(jīng)營情況描述

從表1可以看出雖然同是處于食品行業(yè)，但受到銷售產(chǎn)品本身特點以及企業(yè)規(guī)模的影響，各個上市公司的主營業(yè)務收入各不相同，但從趨勢上看，總的來說各上市公司銷售收入逐年都有所增加，較2007年相比各行業(yè)都有顯著地變化，說明從2007至2012年食品行業(yè)所在的上市公司的經(jīng)營狀況還是令人滿意的；在表1中，我們還可以看到，雖然個別上市公司廣告費用出現(xiàn)下滑，但總體上各家上市公司的收入都是隨著廣告費用的增加而增加。

圖1是對八家上市公司廣告費用和主營業(yè)務收入分別匯總后所繪制的折線圖。我們從表1得出的結(jié)論在圖1中表現(xiàn)的尤為明顯，從圖1中可以明顯的看出，食品行業(yè)所在的上市公司廣告費用與主營業(yè)務收入是同向變化的，并且廣告費用每增加一個單位，則會引起上市公司主營業(yè)務收入的大幅增加，由此可以推斷，食品行業(yè)是富有廣告需求彈性。單從數(shù)據(jù)上來看，廣告費用的變化與主營業(yè)務收入廣告費用與營業(yè)收入成正相關，也就是說廣告費用與公司績效是正相關的。

3.2 彈性分析與最優(yōu)投入

1）假設前提

在進行分析之前，本文假設食品行業(yè)其產(chǎn)品的價格水平都是遵循所對應各時期的價格水平指數(shù)，所在行業(yè)內(nèi)各公司產(chǎn)品銷售額的加總即為所在行業(yè)的主營業(yè)務收入，并且食品行業(yè)內(nèi)所在公司都把歷年的廣告費用投入在其主營業(yè)務產(chǎn)品上。

2）計算方法

本文采用改進后的模型，對模型中的廣告彈性、需求彈性以及銷售額三個要素進行分別計算和分析。以2007年的數(shù)據(jù)為基點，利用弧彈性的方法計算各個年份的廣告費用及銷售額的變動情況，為了保證計算結(jié)果的準確性，再把所得的計算結(jié)果進行幾何平均，最終得出食品行業(yè)的廣告費用的最優(yōu)投入。

3.3 食品企業(yè)廣告需求彈性分析

1）廣告費用的變化

根據(jù)表1，將食品行業(yè)八個不同上市公司2007—2012年的廣告費用匯總，并計算出各年廣告費用的變動情況，計算結(jié)果如下表所示：

2）銷售額的變化

將食品行業(yè)不同上市公司2007—2012年各個年份的銷售額進行匯總，計算出各年銷售額的變化情況，結(jié)果如下表所示

3）需求的廣告彈性

對以上不同上市公司廣告費用以及銷售額的變化情況的數(shù)據(jù)的計算進行匯總，然后帶入改進后的廣告需求彈性模型，即可求出需求廣告彈性，結(jié)果如下所示：

Ea=ΔSS1+S22ΔAA1+A22=0.60920.5363=1.1359

4）食品企業(yè)需求價格彈性分析

表7表示2007—2012年食品行業(yè)在不同年份的全國零售價格指數(shù)，本文是把每月的價格指數(shù)進行加權(quán)平均得出行業(yè)每年零售價格指數(shù)，以提高結(jié)果的準確性。

對表7數(shù)據(jù)中的數(shù)據(jù)進行幾何平均，可以得到2007年到2012年食品行業(yè)上市公司價格指數(shù)的變化狀況，計算方法如下：

6∏P=6112.3*114.6*100.9*107.6*111.9*104.8=108.5783

ΔP（P1+P2）/2=6ΠP-100100=108.5873-100100=0.085873

又因為之前在計算求廣告需求彈性的過程中，食品行業(yè)上市公司銷售收入的變化率即ΔS（S1+S2）/2已經(jīng)求出，故可以計算出食品行業(yè)上市公司價格需求彈性即Ep的大小，此時

Ep=0.60920.05873=10.3729

5）廣告的最優(yōu)投入

由改進后的需求廣告彈性模型可以推出廣告費用與銷售額的最優(yōu)比例為：λ=AS=EaEp

把求得的Ea、Ep數(shù)據(jù)代入上式，可以得到λ=1.135910.3729=10.59%。

3.4 最優(yōu)投入下的經(jīng)營現(xiàn)狀的分析

根據(jù)本文的改進后的廣告需求彈性模型，計算出了食品行業(yè)上市公司最優(yōu)廣告投入，與銷售額的比例大致為10.59%。利用這一結(jié)果，對上文提到的食品行業(yè)中的八家上市公司的廣告投入情況進行再分析。根據(jù)表1給出的各個上市公司廣告費用的數(shù)據(jù)結(jié)合平均比率值繪制散點圖，圖示如下：

從圖1我們可以看出，廣告投入最為合理的是大北農(nóng)，因為它各個年份廣告投入占銷售額的比率值離平均值最近，其中2007、2010年基本上與平均值吻合，說明大北農(nóng)各年的廣告投入較為合理，其它上市公司則出現(xiàn)了不同程度的偏離，如果單從行業(yè)平均值來考慮的話，從數(shù)據(jù)來看，食品行業(yè)上市公司廣告投入不盡合理，并沒有把廣告效用發(fā)揮到最大，有待加大廣告投入力度，這點也可以從2013年各個上市公司的第三季度的年報中可以看出來，其中東臨糧油、新希望廣告投入持續(xù)降低，對公司的銷售收入產(chǎn)生了直接影響，使得主營業(yè)務收入的增長與之前相比明顯放緩，甚至導致業(yè)績的下滑。同時可以發(fā)現(xiàn)，除了伊利集團廣告費用投入波動較大外，其它上市公司波動較小，說明乳制品在廣告投入方面還會受到其它因素的影響。綜上所述，食品行業(yè)上市公司在廣告投放的策略上存在一定的誤區(qū)，亟待解決。

4.結(jié)論

本文利用改進的廣告需求彈性模型結(jié)合食品行業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)近似得出食品行業(yè)合理的廣告投入比例，在此基礎上，對食品行業(yè)的八家上市公司歷年的經(jīng)營現(xiàn)狀以及廣告銷售投入比例進行了分析。上市公司可以通過與合理投入比例數(shù)值以及其它上市公司的比較，發(fā)現(xiàn)自身在廣告投入上存在的問題，為以后改進提供努力的方向。本文研究結(jié)果對于競爭激烈的 食品行業(yè)中的上市公司面對激烈的廣告競爭提供了重要意義的參考。通過本文研究可以得出以下結(jié)論：

首先，食品行業(yè)產(chǎn)品的廣告需求是富有彈性的。食品行業(yè)銷售的產(chǎn)品多為快速消費品，產(chǎn)品購買后所產(chǎn)生的失調(diào)感很低。消費者購買產(chǎn)品時不會為此收集大量的信息，購買產(chǎn)品信息絕大部分來自商家的宣傳[2]。其購買決策容易受到廣告宣傳的影響，這樣就會加大產(chǎn)品的廣告需求彈性，這點可以從上文模型的計算中可以看到，廣告需求彈性模型計算的結(jié)果是大于1的，另外從表1、圖1也可以看出，食品行業(yè)產(chǎn)品的廣告所產(chǎn)生的效果是十分顯著的。

其次，廣告投入費用與銷售收入并不存在嚴格意義上的線性關系。廣告費用投入占銷售額的比例并不是隨著銷售收入的增長而提高。從圖2中伊利股份中可以看出，雖然公司銷售收入每年都在增長，但廣告投入比例卻在在2009年出現(xiàn)了拐點。說明面對日益激烈的食品行業(yè)，廣告投入只是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的一個重要手段，企業(yè)還應該考慮到其它方面的因素，例如競爭對手的反應就是一個十分重要的因素。

再次，10.59%可以作為食品行業(yè)上市公司廣告投入的參考值。食品企業(yè)在進行廣告投入預算時，應該平衡企業(yè)銷售收入與廣告投入之間的比例，合理控制廣告投入數(shù)量，在最求數(shù)量優(yōu)化的同時，更注重質(zhì)量的提高。從目前的廣告的宣傳來看，廣告內(nèi)容、廣告訴求等質(zhì)量方面還有很大的提升空間，食品企業(yè)只有把兩者結(jié)合才能使廣告效用發(fā)揮到最大[4]。

最后，廣告投入要做到具體問題具體分析。本文的研究只是考慮到銷售收入單一因素，說明了銷售收入與廣告投入的關系。但食品行業(yè)的競爭要素是多元化的，應該加以綜合考慮。這也是本文的一些不足之處。例如食品行業(yè)公的上市公司在制定自己的廣告策略時，要進行多因素的分析，除銷售收入之外，自身的能力、產(chǎn)品線的特點、競爭對手的反應等等也是考慮的對象，甚至有些因素超過了銷售收入對廣告的影響，成為廣告投入首要考慮的因素?？傊鎸θ找娓偁幍氖称沸袠I(yè)，上市企業(yè)要充分利用好廣告這一把利器，用較小的投入獲得最大的產(chǎn)出，以便更好的持續(xù)和保持企業(yè)所獨有的競爭優(yōu)勢。（作者單位：廣州大學）

參考文獻：

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