需求導(dǎo)向下的湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略變革

周葉林

（湖南外貿(mào)學(xué)院，湖南長沙，410114）

湖南省總?cè)丝?768萬人，鄉(xiāng)村人口4148萬人，湖南城鎮(zhèn)化水平38.7%，明顯低于全國43%的平均水平，可見，湖南是一個(gè)典型的農(nóng)業(yè)省份。農(nóng)產(chǎn)品市場營銷就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)過程，是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者個(gè)人與群體，在農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費(fèi)者流通過程中，實(shí)現(xiàn)個(gè)人和社會(huì)需求目標(biāo)的各種產(chǎn)品創(chuàng)造和產(chǎn)品交易的一系列活動(dòng)[1]。農(nóng)產(chǎn)品的營銷狀況直接影響了以種植和養(yǎng)殖為業(yè)的鄉(xiāng)村人口的收入和生活狀況。從目前的湖南農(nóng)產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀來看，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不暢、市場開拓不力、產(chǎn)銷矛盾突出。根據(jù)市場情況的變化，以需求為導(dǎo)向，調(diào)整湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，優(yōu)化營銷策略，拓展湖南農(nóng)產(chǎn)品市場，已成為促進(jìn)湖南農(nóng)村經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要問題。

一、湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷的現(xiàn)狀

湖南省水稻、苧麻、茶葉、柑桔的產(chǎn)量均居全國前列，水稻是湖南最重要的農(nóng)作物，其次是油料和蔬菜，湖南農(nóng)業(yè)主要集中在種植業(yè)和家庭畜牧業(yè)兩大領(lǐng)域[2]。目前主要的農(nóng)產(chǎn)品的的營銷現(xiàn)狀如下。

（一）供給充足，銷售渠道不暢通

湖南糧食等大宗農(nóng)產(chǎn)品在全國具有舉足輕重的地位。糧食總產(chǎn)量居全國第九，水稻產(chǎn)量常年穩(wěn)居全國第一；養(yǎng)殖的規(guī)模化比重達(dá)到 65%，產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平比較高；淡水產(chǎn)品產(chǎn)量居全國第五；柑橘常年產(chǎn)量450萬噸以上，居全國第一，有一批有特色的地方名優(yōu)特品種；蔬菜常年產(chǎn)量居全國第七。但總的來看，湖南農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場建設(shè)，與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的要求相比、與湖南大宗農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題相比，還存在許多制約因素。由于農(nóng)產(chǎn)品交易市場的不規(guī)范和不完善，產(chǎn)品營銷渠道的不穩(wěn)定，產(chǎn)品不能以最快的速度順利到達(dá)消費(fèi)者手里，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品積壓、腐爛，造成較大的損失。例如2011年4月，岳陽市君山區(qū)葉類菜批發(fā)價(jià)格持續(xù)在0.12-0.15元/斤徘徊，大量蔬菜賣不出去；永順縣柑橘大豐收，但到2012年2月下旬，每斤售價(jià)僅0.12～0.18元也無人問津。這些蔬菜水果的賣難問題主要就是銷售不順暢導(dǎo)致的后果。

（二）種植計(jì)劃與需求存在脫節(jié)現(xiàn)象

農(nóng)產(chǎn)品市場之所以頻繁出現(xiàn)滯銷和價(jià)格大幅波動(dòng)，除去天氣等不可預(yù)見的客觀因素外，其根本原因在于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷脫節(jié)。一方面，由于農(nóng)作物生產(chǎn)受自然生長周期影響，導(dǎo)致階段性過剩與短缺，造成價(jià)格起伏波動(dòng)。另一方面，生產(chǎn)一線的農(nóng)民不了解市場行情，盲目生產(chǎn)，最終造成部分農(nóng)產(chǎn)品滯銷與部分農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格飛漲現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生；大部分地區(qū)農(nóng)業(yè)最基本的經(jīng)營現(xiàn)狀是家庭作坊式的生產(chǎn)為主，經(jīng)營較分散，沒有形成規(guī)?；N植與管理。農(nóng)戶的經(jīng)營比較隨意，生產(chǎn)管理沒有統(tǒng)一規(guī)范，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊；農(nóng)民不知道市場需要什么，不知道市民想吃什么，跟風(fēng)種植嚴(yán)重，生產(chǎn)無特色無目標(biāo)；市場信息反應(yīng)滯后，不能及時(shí)掌握市場動(dòng)態(tài)，沒有根據(jù)市場供需合理調(diào)節(jié)上市時(shí)間和數(shù)量，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品大量集中上市；沒有穩(wěn)定的銷售渠道，產(chǎn)品集中種植地缺乏上規(guī)模的交易場所，供應(yīng)地和銷售地的信息缺乏合適的溝通渠道，這些都容易導(dǎo)致賣難問題的產(chǎn)生。

（三）產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)需求存在差距

居民消費(fèi)觀念和農(nóng)產(chǎn)品需求已發(fā)生根本性的變化。優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求急劇增加，泰國米由于質(zhì)量較好，每年大量流入我國。湖南大米在北方市場基本退出，在沿海不斷被擠占的根本原因在于品質(zhì)不夠好。上海市場都是江浙的粳米當(dāng)家，湖南產(chǎn)的秈米難上餐桌。名優(yōu)土特產(chǎn)品受歡迎，江永的香柚暢銷全國，在每年的湖南農(nóng)博會(huì)上，銷量居高不下。在2012年11月的湖南農(nóng)博會(huì)上長沙沙龍畜牧有限公司的“寧鄉(xiāng)花豬肉”和湖南九龍農(nóng)產(chǎn)品銷售公司的“可生吃的有機(jī)水果玉米”連續(xù)兩日買斷貨，銷售額超過20萬元。綠色食品走俏，瀏陽的黑山羊、洞庭湖的板鴨、富含硒的湘西獼猴桃汁等已成為城市居民津津樂道的消費(fèi)品。盛湘王米、生態(tài)米和富硒米每公斤價(jià)格10至數(shù)十元不等一樣受追捧。因此，綠色、無污染、特色名優(yōu)產(chǎn)品是消費(fèi)者追求的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方向。

（四）品牌意識有待提高

各級政府把農(nóng)產(chǎn)品的營銷問題當(dāng)作重要措施來抓，湖南已經(jīng)擁有一批知名度高的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品加工品牌，金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等一批在全國范圍內(nèi)享有一定盛名的名優(yōu)特新名牌，拓展了農(nóng)產(chǎn)品的市場空間，但仍有大部分地區(qū)和農(nóng)產(chǎn)品沒有樹立自己的品牌，市場競爭能力較差。湖南省柑橘年種植面積、產(chǎn)量均居全國第一，椪柑與蘆柑外表相似，但椪柑汁多，存放期更長，品質(zhì)更好，例如在上海，湘西椪柑知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如蘆柑，明明是湘西的椪柑，打的卻是福建蘆柑的旗號。湖南油茶面積全國第一，茶油品質(zhì)堪比橄欖油。但湖南茶油企業(yè)對產(chǎn)品推廣乏力，品牌維護(hù)與危機(jī)公關(guān)能力差，在上海市場所占的份額很小。 湖南茶葉產(chǎn)量居全國前列，但在上海市場依然是龍井、碧螺春的天下，湖南綠茶針插不進(jìn)?！跋孀痔枴痹跍⒆汶y，表面上是由于渠道的缺失；實(shí)質(zhì)上是推廣乏力，品牌不響。湖南農(nóng)產(chǎn)品在上海的遭遇只是一個(gè)縮影，這表明湖南農(nóng)產(chǎn)品要提高競爭能力，走品牌化的道路是必然選擇。

二、以需求為導(dǎo)向，變革湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略

要解決湖南農(nóng)產(chǎn)品賣難的問題，應(yīng)該從農(nóng)產(chǎn)品的營銷改革方向下手，從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品不能順利銷售的主要原因是與需求的不對稱所導(dǎo)致的，農(nóng)產(chǎn)品的銷售一樣要對市場需求進(jìn)行分析，在需求的導(dǎo)向下來合理安排種植和養(yǎng)殖，改革的主要切入點(diǎn)有如下幾點(diǎn)。

（一）科學(xué)調(diào)研，根據(jù)市場需求合理安排生產(chǎn)與流通

湖南農(nóng)產(chǎn)品每年都會(huì)出現(xiàn)一定程度的賣難的問題，要解決這一現(xiàn)象，首先要做好市場調(diào)研。由于農(nóng)產(chǎn)品種養(yǎng)具有分散性，由農(nóng)戶來完成調(diào)研是不現(xiàn)實(shí)的，因此需要當(dāng)?shù)卣块T牽頭，根據(jù)市場的需求要求和往年的需求規(guī)模，進(jìn)行調(diào)研和規(guī)劃，制定比較合理的計(jì)劃，在政府的宏觀領(lǐng)導(dǎo)下，利用政策為杠桿，組織農(nóng)戶科學(xué)合理的種植，以求生產(chǎn)規(guī)模與市場需求量相吻合。

農(nóng)產(chǎn)品的順利銷售還應(yīng)該擁有順暢的流通渠道。在調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步了解湖南農(nóng)產(chǎn)品的流通途徑，加強(qiáng)流通環(huán)節(jié)的建設(shè)[3]。湖南的農(nóng)產(chǎn)品交易市場得到了較快發(fā)展。例如長沙馬王堆農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)大市場和紅星農(nóng)副產(chǎn)品大市場年交易額分別達(dá)200億元、181億元，全省農(nóng)產(chǎn)品年總交易額達(dá)650億元，但是產(chǎn)地交易市場的規(guī)模較小，交易能力比較有限。如懷化洪江市的柑橘交易市場每年集中發(fā)往全國各地的柑橘僅50余萬噸，對于富產(chǎn)柑橘的大湘西地區(qū)而言，交易市場的規(guī)模和功能還是比較有限。農(nóng)產(chǎn)品的保鮮要求比較高，因此還應(yīng)該加強(qiáng)交易市場倉儲(chǔ)物流的功能。產(chǎn)地交易市場的建立也應(yīng)由政府牽頭，建立與農(nóng)產(chǎn)品市場需求規(guī)模匹配，具有倉儲(chǔ)，保鮮，交易等功能的農(nóng)產(chǎn)品流通樞紐。加大網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的建設(shè)，湖南省農(nóng)業(yè)廳“湖南特色農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)工程”，與淘寶網(wǎng)、阿里巴巴合作，打造“特色湖南”網(wǎng)上平臺，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷無縫對接，已有“童胖子”醬板鴨、毛氏紅燒肉、“辣妹子”辣椒醬等33個(gè)品牌 100多個(gè)產(chǎn)品受到網(wǎng)友熱捧，但湖南作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，還應(yīng)有更多的產(chǎn)品可以借鑒網(wǎng)絡(luò)銷售成功的產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，加大對網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)和利用。

（二）改良品種，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提高競爭力

湖南多種農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量均居全國前列，但是交易總額和利潤率卻并不占有優(yōu)勢，究其原因主要品種不優(yōu)良，缺乏競爭力。以湖南大米為例，21世紀(jì)以來，湖南作為中國重要的水稻生產(chǎn)大省，其大米出口量卻在顯著下降，創(chuàng)匯能力下滑，湖南大米在北方市場基本退出，在沿海由于品質(zhì)不好不斷被擠壓[4]。因此農(nóng)產(chǎn)品光有產(chǎn)量是不夠的，競爭力的提升關(guān)鍵在于質(zhì)量?！奥∑綖跎截暶住钡玫皆∑皆菏康闹笇?dǎo)和支持，產(chǎn)品從種植源頭到銷售終端均由合作社組織統(tǒng)一開展，并執(zhí)行嚴(yán)格的綠色無公害種植和遵守嚴(yán)格的加工操作規(guī)程，產(chǎn)品質(zhì)量完全符合綠色無公害檢測標(biāo)準(zhǔn)，更凸顯質(zhì)量價(jià)格優(yōu)勢。例如金健米，但因其選用洞庭湖區(qū)優(yōu)質(zhì)香稻為原料，引進(jìn)日本、意大利等國先進(jìn)設(shè)備，采用全新的工藝流程和自動(dòng)監(jiān)控技術(shù)精細(xì)加工，使米粒細(xì)長透明，米質(zhì)色澤鮮艷，口感軟硬適中，氣味清香上口，再加上精美的包裝和宣傳推廣，使其迅速成為湖南大米市場上的知名品牌，競爭力大幅提高的同時(shí)獲得較高的附加值[5]。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度比較高，做好市場細(xì)分與定位，創(chuàng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，是提高競爭力的有利途徑。

（三）創(chuàng)品牌，以名優(yōu)產(chǎn)品提升獲利空間

創(chuàng)知名品牌是解決湖南農(nóng)產(chǎn)品難賣和提高農(nóng)民收入的根本途徑。品牌是產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，知名品牌會(huì)給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷企業(yè)帶來高額利潤，知名品牌具有強(qiáng)大的競爭力，能更好的吸引新消費(fèi)者。湖南省農(nóng)產(chǎn)品及其加工生產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)涌現(xiàn)出一批知名品牌，例如金健、唐人神、辣妹子、益鑫泰、江永香柚等，這些擁有知名品牌的企業(yè)均獲得了良好的收益。湖南農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌應(yīng)對差異化特征明顯的產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊，提高質(zhì)量創(chuàng)名牌，加大品牌宣傳力度，樹立良好品牌形象，提升獲利空間。

（四）深加工，增加農(nóng)產(chǎn)品附加值

湖南農(nóng)產(chǎn)品主要集中在水稻、苧麻、茶葉、柑桔等產(chǎn)業(yè)，提供農(nóng)產(chǎn)品的附加值就應(yīng)該對其進(jìn)行深加工。做優(yōu)做強(qiáng)湘米產(chǎn)業(yè)應(yīng)大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)稻精深加工，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)精米、有機(jī)米、營養(yǎng)糙米和功能性大米加工份額，提升“湘米”品質(zhì)、品牌影響力和市場占有率，積極研發(fā)新型大米食品。綠茶、黑茶加工應(yīng)運(yùn)用新技術(shù)、新工藝加快對傳統(tǒng)制茶業(yè)的升級改造，增加名優(yōu)茶、有機(jī)茶產(chǎn)量，擴(kuò)大高端茶葉消費(fèi)市場占有率。利用高新技術(shù)提取茶多酚、兒茶素、茶氨酸等茶葉功效成分，促進(jìn)茶加工業(yè)發(fā)展，提高茶葉加工附加值。大力發(fā)展茶葉包裝、茶具等配套產(chǎn)業(yè)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。棉花、苧麻加工應(yīng)搞好棉麻加工與服裝、家紡、產(chǎn)業(yè)用紡織品等終端產(chǎn)品需求的有效銜接。突出柑桔等特色水果加工重點(diǎn)，在發(fā)展水果罐頭等主導(dǎo)產(chǎn)品的同時(shí)，加快發(fā)展?jié)饪s果汁、果酒、果醋等產(chǎn)品，提高果皮渣高效利用與綜合加工能力。如株洲市個(gè)私業(yè)主在攸縣創(chuàng)辦食品公司，建立藠頭精加工車間，引進(jìn)年生產(chǎn)能力4500噸的現(xiàn)代化生產(chǎn)線。該公司申報(bào)“家常寶”商標(biāo)，有關(guān)部門審定后，為其頒發(fā)了出口許可證，不到一個(gè)月時(shí)間，日本、韓國、馬來西亞等地客商即與該公司簽訂了2000噸優(yōu)質(zhì)藠頭的訂購合同，價(jià)格增至每噸1.38萬元，是粗加工的17倍。該公司帶動(dòng)新市、網(wǎng)嶺等8個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)300余農(nóng)戶種植藠頭500多公頃，藠頭成了攸縣的支柱產(chǎn)業(yè)，大大提高了藠頭產(chǎn)品的附加價(jià)值。

（五）拓寬銷售渠道，提高市場占有率

完善產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)，提倡多種營銷渠道并用。龍頭企業(yè)可以通過建立專賣店、連鎖店等直營店的形式直接銷售，縮短流通過程，節(jié)約流通成本，樹立知名品牌形象。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地政府積極組織參加全國性和國際性的產(chǎn)品展示展銷會(huì)，開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)，擴(kuò)大“湘”字號農(nóng)產(chǎn)品在各大中城市的市場占有份額。拓寬第三方物流經(jīng)營領(lǐng)域，擴(kuò)大出口貿(mào)易，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品出口市場多元化戰(zhàn)略，開拓新興市場，培育新的增長點(diǎn)。加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品國際市場的形勢分析，積極應(yīng)對國際貿(mào)易壁壘，增強(qiáng)出口業(yè)務(wù)的主動(dòng)性。2011年我省農(nóng)產(chǎn)品出口額為6.27億美元，占總出口額的比重為6.3%。而同為農(nóng)業(yè)大省的山東省2011年農(nóng)產(chǎn)品出口總額達(dá)到了138.5億美元，因此，提升湖南農(nóng)產(chǎn)品國際競爭力，是湖南農(nóng)產(chǎn)品拓寬渠道的有利選擇。

[1]鄒樂群.以市場為導(dǎo)向調(diào)整湖南農(nóng)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略[J].湖南商學(xué)院學(xué)報(bào)，2000(7)：22-23.

[2]屈先進(jìn).湖南農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)狀及其對策初探[J].湖南經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)，2002(4)：28-29.

[3]謝國華.湖南省農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地市場建設(shè)調(diào)查與思考[J].農(nóng)村市場周刊，2012(31)：30-32.

[4]湖南農(nóng)產(chǎn)品謀“東進(jìn)”[N].湖南日報(bào)，2011-08-24(01).

[5]農(nóng)博會(huì)上大米企業(yè)擺擂臺[N].湖南日報(bào)，2012 -11-20(06).