企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理研究

陳光，周冰

（煙臺(tái)職業(yè)學(xué)院，山東煙臺(tái)，264670）

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以特殊的經(jīng)營(yíng)管理理念為指導(dǎo)思想，采用準(zhǔn)確的市場(chǎng)營(yíng)銷措施組織營(yíng)銷活動(dòng)。準(zhǔn)確的營(yíng)銷管理理念是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念片面追求企業(yè)生產(chǎn)效益，忽視市場(chǎng)營(yíng)銷的作用，缺乏時(shí)間上的系統(tǒng)性和空間上的科學(xué)性。因此，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，必須要更新?tīng)I(yíng)銷觀念，以項(xiàng)目化管理理念為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行項(xiàng)目化管理的重要意義進(jìn)行研究，探討項(xiàng)目化管理的基本原則、有效措施和具體流程，為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的順利進(jìn)行提供科學(xué)依據(jù)，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中實(shí)行項(xiàng)目化管理的重要意義

（一）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的概念

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理是指在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，利用系統(tǒng)化的措施和科學(xué)的手段，有效地管理企業(yè)運(yùn)行中的各個(gè)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，全面優(yōu)化管理過(guò)程中的所有經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，進(jìn)而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目最終目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從概念中不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目管理的本質(zhì)是管理階層在遵循管理基本原則的基礎(chǔ)上，采取科學(xué)的管理措施，對(duì)企業(yè)具體經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行高效的管理和控制。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理創(chuàng)新了傳統(tǒng)管理模式，因此，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行項(xiàng)目化管理有著重要意義。[1]

（二）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的意義

企業(yè)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行項(xiàng)目化管理，有利于轉(zhuǎn)變企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。項(xiàng)目化管理模式注重的是各個(gè)部門之間的積極配合。企業(yè)下屬的財(cái)務(wù)部、物資采購(gòu)部、生產(chǎn)研發(fā)部、人力資源管理部門等所有職能單位積極參與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)，在一定程度上有助于形成“全員營(yíng)銷”的市場(chǎng)營(yíng)銷管理氛圍。項(xiàng)目化管理利用創(chuàng)新型市場(chǎng)營(yíng)銷管理方式，有利于推動(dòng)企業(yè)優(yōu)秀文化的發(fā)展。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理模式在突破傳統(tǒng)營(yíng)銷組織限制的基礎(chǔ)上，注重企業(yè)優(yōu)秀文化的發(fā)展，促進(jìn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷朝著全新的高度發(fā)展。此外，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理有利于提高企業(yè)內(nèi)部的整體管理能力，有效地減少了內(nèi)部各部門之間存在的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)運(yùn)行成本的降低。[2]

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以項(xiàng)目化管理理念為基本原則

企業(yè)在日常的市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)過(guò)程中，以項(xiàng)目化管理理念為基本原則來(lái)組織開(kāi)展企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)營(yíng)觀念經(jīng)過(guò)了產(chǎn)品生產(chǎn)→產(chǎn)品質(zhì)量→產(chǎn)品推銷→產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的漫長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程，其中，4PS企業(yè)營(yíng)銷理念是企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)理念中的重要組成部分。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念也在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，并能將項(xiàng)目化管理理念運(yùn)用到企業(yè)的日常市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，從而促進(jìn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的科學(xué)化、高效化和系統(tǒng)化的發(fā)展。但是，我國(guó)一些企業(yè)在日常市場(chǎng)營(yíng)銷管理中還存在著諸多問(wèn)題，片面地注重企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程，忽視對(duì)營(yíng)銷項(xiàng)目的全面控制和管理。就目前形勢(shì)而言，我國(guó)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)已經(jīng)將項(xiàng)目化管理特征運(yùn)用到了企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營(yíng)管理中，例如：企業(yè)內(nèi)部人力資源的管理工作，企業(yè)戰(zhàn)略決策的管理過(guò)程、市場(chǎng)營(yíng)銷管理、產(chǎn)品質(zhì)量和后期服務(wù)的管理等方面都大量應(yīng)用項(xiàng)目化管理理念。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)管理的項(xiàng)目化特征也促進(jìn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力的提高。企業(yè)日常市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有動(dòng)態(tài)性特征。營(yíng)銷項(xiàng)目屬于未完成并正在執(zhí)行的工作，而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也屬于動(dòng)態(tài)性任務(wù)，并在有限的企業(yè)資源下，在一些影響因素的限制下組織企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)并完成營(yíng)銷任務(wù)。因此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的項(xiàng)目化管理可以促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷效率的提高，從而促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的提高。[3]

三、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的有效措施

科學(xué)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷方式有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理把企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)作為有機(jī)整體，用項(xiàng)目化的管理理念把企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)劃分為數(shù)個(gè)互為聯(lián)系的活動(dòng)程序，并利用專業(yè)性營(yíng)銷管理措施，有效管理企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。下文針對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目化管理的具體流程作一分析。[4]

（一）組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)

將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心，主要是因?yàn)橹贫茖W(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，保障企業(yè)利用市場(chǎng)營(yíng)銷措施將產(chǎn)品順利賣給市場(chǎng)中潛在型客戶，進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的主要手段，在企業(yè)的整個(gè)發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但是，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)片面追求市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中的營(yíng)銷過(guò)程，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷程序的重要意義缺乏科學(xué)合理的研究，對(duì)營(yíng)銷管理缺乏綜合性分析，進(jìn)而造成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。因此需要企業(yè)進(jìn)一步加強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理。[5]

在組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中可以從兩個(gè)方面入手：第一，在組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)環(huán)節(jié)，企業(yè)要明確市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中所要求的具體營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷活動(dòng)的具體工作程序。因此，企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門要按照企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)明確營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)市場(chǎng)。明確目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際變化情況；制定各個(gè)環(huán)節(jié)中的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)。第二，在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前期，企業(yè)要科學(xué)分析市場(chǎng)實(shí)際情況，全面調(diào)查目標(biāo)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。在組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過(guò)程中必須要注意國(guó)家的政策制度、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化背景、其他經(jīng)銷商制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃、產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn)要求等具體情況。[6]

（二）計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目

在組織企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前期，必須制定科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查的基礎(chǔ)上，研究分析采集到的數(shù)據(jù)資料，并進(jìn)行量化和統(tǒng)計(jì)整理，從而得出統(tǒng)計(jì)結(jié)果，再按照研究結(jié)果以書面形式制成報(bào)表。企業(yè)明確目標(biāo)市場(chǎng)，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)；按照目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況制定最佳產(chǎn)品營(yíng)銷組合方案；規(guī)范這些產(chǎn)品營(yíng)銷組合的寬度、深度和管理。此外，企業(yè)還需要注意市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際要求和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，科學(xué)制定產(chǎn)品價(jià)格銷售構(gòu)架，打造一支素質(zhì)高、能力強(qiáng)的企業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍；結(jié)合實(shí)際要求，科學(xué)預(yù)算，采用最佳市場(chǎng)營(yíng)銷措施。企業(yè)需要合理安排每位營(yíng)銷工作人員的營(yíng)銷任務(wù)，將具體任務(wù)細(xì)分到每位員工頭上，準(zhǔn)確計(jì)算營(yíng)銷活動(dòng)中所需的經(jīng)費(fèi)。[7]

（三）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的具體執(zhí)行

在進(jìn)行企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)前期，企業(yè)營(yíng)銷部門必須要結(jié)合預(yù)先制定的市場(chǎng)調(diào)查表，積極配合產(chǎn)品研發(fā)部門與產(chǎn)品生產(chǎn)部門準(zhǔn)確定位產(chǎn)品組合，按照產(chǎn)品的生命周期對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行科學(xué)調(diào)整。從市場(chǎng)實(shí)際需求情況出發(fā)，研發(fā)出滿足客戶需求的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷部門還需要按照目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力，科學(xué)定位產(chǎn)品的銷售價(jià)格。市場(chǎng)研發(fā)部門應(yīng)該向財(cái)務(wù)部提交正確的企業(yè)營(yíng)銷成本數(shù)據(jù)資料，從而便于財(cái)務(wù)部門建立完善的產(chǎn)品銷售價(jià)格機(jī)制。[8]

（四）防控營(yíng)銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中有諸多不確定性因素存在，企業(yè)必須要結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況，在保障不損壞營(yíng)銷項(xiàng)目運(yùn)行周期和項(xiàng)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上，及時(shí)有效地調(diào)整企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的進(jìn)程。目前，市場(chǎng)產(chǎn)品需求不斷變化，企業(yè)營(yíng)銷工作人員需要有效防控市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)采取有效方式調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案。[9]

（五）做好市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后期工作

市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后期工作主要包括合同和管理的收尾工作，主要涉及到整體總結(jié)資料、項(xiàng)目記錄、分析項(xiàng)目失誤原因和核實(shí)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)等工作。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的復(fù)雜多變，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須以項(xiàng)目化管理理念為指導(dǎo)思想，從組織市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)、計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目、市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目的具體執(zhí)行、防控營(yíng)銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)、做好市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后期工作這五個(gè)方面入手，推行科學(xué)有效的營(yíng)銷管理方案，從而促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力的提高，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的項(xiàng)目化管理。

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