論微公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)員機(jī)制

□ 曾慶香

論微公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)員機(jī)制

□ 曾慶香*

當(dāng)“微公益”傳播伴隨著傳統(tǒng)慈善事業(yè)的信任危機(jī)漸漸成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的常態(tài)，網(wǎng)絡(luò)作為一種迥異于傳統(tǒng)模式的新型但威力巨大的社會(huì)動(dòng)員結(jié)構(gòu)，憑借其強(qiáng)大的交流與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，不僅為個(gè)體狂歡提供了盡情宣泄的舞臺(tái)，更為微公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)利益相關(guān)者及其所建構(gòu)的話語(yǔ)框架提供了重要的動(dòng)員資源與動(dòng)員機(jī)會(huì)，從而形成了由議題設(shè)置環(huán)節(jié)、情感動(dòng)員環(huán)節(jié)、認(rèn)同塑造環(huán)節(jié)與線上線下聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)構(gòu)成的微公益?zhèn)鞑?dòng)員機(jī)制。

微公益 社會(huì)動(dòng)員 傳播

隨著新媒體技術(shù)的飛速發(fā)展與普及，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑起的虛擬空間已成為公眾參與政治生活的新平臺(tái)。在微博參與公共事務(wù)的重要表征中，“微公益”這個(gè)曾經(jīng)讓人感到陌生的名詞伴隨著傳統(tǒng)慈善事業(yè)的信任危機(jī)漸漸成為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的常態(tài)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)“絕不僅僅是一種傳播手段，它還是我們討論、辯論、形成共識(shí)的手段”①，當(dāng)越來(lái)越多的組織、個(gè)體越來(lái)越頻繁地利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起動(dòng)員、組織與傳播微公益事件，網(wǎng)絡(luò)憑借其強(qiáng)大的交流與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，不僅為個(gè)體狂歡提供了盡情宣泄的舞臺(tái)，而且更重要的是作為一種迥異于傳統(tǒng)模式的新型但威力巨大的社會(huì)動(dòng)員結(jié)構(gòu)，為微公益?zhèn)鞑サ母鱾€(gè)利益相關(guān)者及其所建構(gòu)的話語(yǔ)框架提供了重要的動(dòng)員資源與動(dòng)員機(jī)會(huì)，從而形成了獨(dú)特的微公益?zhèn)鞑?dòng)員機(jī)制。

一、傳播學(xué)視野中的社會(huì)動(dòng)員

作為社會(huì)學(xué)與政治學(xué)的一個(gè)重要概念，“社會(huì)動(dòng)員”(social mobilization)，就是“廣義的社會(huì)影響，也可以稱之為社會(huì)發(fā)動(dòng)”②，是“人們獲得新的社會(huì)化模式和行為模式的過(guò)程”③，是為了實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)而進(jìn)行的宣傳、號(hào)召、發(fā)動(dòng)和組織工作，動(dòng)員結(jié)構(gòu)指的就是能夠促成集體參與行動(dòng)的正式與非正式的渠道，它可以是社會(huì)結(jié)構(gòu)，也可以是手段或策略④。從本質(zhì)上來(lái)看，社會(huì)動(dòng)員與傳播學(xué)話語(yǔ)里的輿論引導(dǎo)、新聞學(xué)話語(yǔ)中的宣傳鼓動(dòng)可謂是一體兩面，是同一事物的不同側(cè)面，但相較而言社會(huì)動(dòng)員的概念呈現(xiàn)出去政治化、更為積極主動(dòng)的特點(diǎn)，顯然一切公益活動(dòng)的核心就是盡可能多地動(dòng)員更多的人力、物力及各種資源參與公益事業(yè)，因此引入“動(dòng)員”概念研究微公益的傳播有助于理論與現(xiàn)實(shí)層面新思維的形成。

就微公益?zhèn)鞑ザ?，一方面，不管?dòng)員的主體是公益組織、政府、傳統(tǒng)媒體，還是體制外的社會(huì)底層力量，作為動(dòng)員結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)都為他們準(zhǔn)備了足夠多的可被動(dòng)員的“資源”(resource)。西方社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究的經(jīng)典理論之一資源動(dòng)員理論認(rèn)為資源應(yīng)該包括“時(shí)間、人數(shù)、資金、有政治影響的第三派勢(shì)力、意識(shí)形態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)人和溝通系統(tǒng)等”⑤，這些有形的、無(wú)形的資源總量大小及其組織化程度是決定集體行動(dòng)成敗的關(guān)鍵，而資源的總量越大，成功的可能性越大。隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量激增，互聯(lián)網(wǎng)為微公益的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員提供了大量的人群資源。截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%⑥，可被動(dòng)員的目標(biāo)資源不斷急速膨脹。即使很多微公益事件幫助的對(duì)象都是在人跡罕至的小山村，但只要在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，都可能發(fā)生大批網(wǎng)民的集體關(guān)注與參與，“蝴蝶效應(yīng)”在虛擬世界不再是傳說(shuō)，就是每天都在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)為微公益中長(zhǎng)期不受官方關(guān)注的弱勢(shì)群體提供了獲取力量與權(quán)力的低成本資源。互聯(lián)網(wǎng)增強(qiáng)了個(gè)體獲取信息資源的能力，從而賦予了社會(huì)底層階層獲取權(quán)力的資源，社會(huì)底層們獲得了轉(zhuǎn)移力量的武器。在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中，社會(huì)底層民眾以極低的成本即可擁有多元的信息渠道與不同角度的信息內(nèi)容，并自由地聚集于虛擬世界，可以說(shuō)社會(huì)底層網(wǎng)民通過(guò)對(duì)信息的占有、傳播與分享，足以形成壓倒性的集體力量，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)期被忽視的弱勢(shì)族群的幫助，比如，“微博解救被拐兒童”、“大愛清塵”喚起社會(huì)對(duì)塵肺病患者的關(guān)愛都是如此。

另一方面，網(wǎng)絡(luò)的動(dòng)員結(jié)構(gòu)功能還體現(xiàn)在為微公益?zhèn)鞑ブ械膭?dòng)員主體準(zhǔn)備了各種“機(jī)會(huì)”(opportunities)。依照西方社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究的又一經(jīng)典理論——政治機(jī)會(huì)理論，政治機(jī)會(huì)結(jié)構(gòu)是由“各種促進(jìn)或阻止某一政治行動(dòng)者集體行動(dòng)的政權(quán)及制度、機(jī)構(gòu)”構(gòu)成，“它調(diào)動(dòng)著一連串可能最終導(dǎo)致挑戰(zhàn)者與當(dāng)權(quán)者持續(xù)互動(dòng)，并由此產(chǎn)生社會(huì)運(yùn)動(dòng)的因果關(guān)系”⑦。而微公益所涉及的動(dòng)員不僅僅指政治層面的社會(huì)運(yùn)動(dòng)，而且是在更廣泛意義上的社會(huì)公共參與，不僅包括挑戰(zhàn)者的動(dòng)員，而且也包括了體制內(nèi)的政府的動(dòng)員活動(dòng)，因此互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一種“政治機(jī)會(huì)機(jī)構(gòu)”，而且更是一種普遍意義上的“機(jī)會(huì)”，是微公益動(dòng)員所處的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)具有媒介技術(shù)的開放特性，超文本技術(shù)同時(shí)兼具多種媒介技術(shù)的屬性，信息傳播聲情并茂，而超鏈接技術(shù)能夠鏈接到其他網(wǎng)頁(yè)位置，順著這樣的通道，信息從多方面、多角度、多維度得到全面解讀，相關(guān)內(nèi)容更是枝繁葉茂，這種技術(shù)特性顯現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大說(shuō)服力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)媒介單一載體與單一信息的簡(jiǎn)單疊加，動(dòng)員的效果更是不同凡響。而且網(wǎng)絡(luò)信息傳播具有開放特性，打破了政府對(duì)信息傳播與交流的控制與壟斷，比如，微博就是建立在疊套社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上的傳播，信息可以通過(guò)不同用戶圈的嵌套與勾連進(jìn)行大范圍的傳播⑧。

必須強(qiáng)調(diào)的是，在微公益?zhèn)鞑サ木W(wǎng)絡(luò)動(dòng)員中，不管動(dòng)員主體是公益組織、政府、傳統(tǒng)媒體，還是體制外的社會(huì)底層力量，其網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員都遵循著一致的運(yùn)作機(jī)制。這一動(dòng)員機(jī)制由議題設(shè)置環(huán)節(jié)、情感動(dòng)員環(huán)節(jié)、認(rèn)同塑造環(huán)節(jié)與線上線下聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)構(gòu)成，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專屬的功能，同時(shí)，又服務(wù)于整個(gè)運(yùn)作機(jī)制，從而最終達(dá)到動(dòng)員的目的。

二、微公益動(dòng)員的議程設(shè)置環(huán)節(jié)

議程設(shè)置是網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員運(yùn)作機(jī)制中的首要環(huán)節(jié)，并伴隨著微公益?zhèn)鞑サ拿恳粋€(gè)走向和步驟，在網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的過(guò)程中起到重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，議程設(shè)置的力量被所有網(wǎng)民分享，任何網(wǎng)民只要愿意，就可以在網(wǎng)絡(luò)上隨意地發(fā)布信息，就有可能得到網(wǎng)友的呼應(yīng)，每個(gè)人都可以成為微公益的發(fā)起人，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的門檻隨著信息資源的分散已經(jīng)降到最低。

就微公益動(dòng)員而言，其議程設(shè)置環(huán)節(jié)主要包括了議題的發(fā)起以及議題的擴(kuò)散，核心問題在于微博環(huán)境中公益話題如何具有顯要性。微博這種自媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體不再是唯一的新聞來(lái)源與議程設(shè)置者。微博獨(dú)特的互動(dòng)性及信息多元為“網(wǎng)絡(luò)群體”的形成提供了可能，一般在微公益?zhèn)鞑ブ幸晕⒉┐骎為代表的意見領(lǐng)袖掌握著動(dòng)員的主動(dòng)權(quán)與話語(yǔ)權(quán)，他們往往充分利用網(wǎng)絡(luò)的特性，將不同時(shí)空、不同序列的事件“共時(shí)”地組合拼貼在一起，為網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員提供了絕佳的交流和可操縱性，在意見領(lǐng)袖的動(dòng)員下網(wǎng)民不再是單獨(dú)的個(gè)體，而是受到管理的、有組織、有紀(jì)律的群體中的一員，這樣網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的組織效力將大大提升。

新浪微博的加V身份認(rèn)證機(jī)制將微博平臺(tái)上的話語(yǔ)權(quán)和注意力進(jìn)行了人為設(shè)置，是一種“放射狀的傳播形態(tài)”，使得大V在發(fā)布信息、提高信息的傳播效果和擴(kuò)大傳播范圍以及輿論引發(fā)、動(dòng)員參與微公益方面起到了重要的作用。@微公益V是新浪認(rèn)證的公益平臺(tái)，該賬號(hào)自2012年2月份上線以來(lái)，將求助者、愛心網(wǎng)友、公益機(jī)構(gòu)等資源進(jìn)行整合，利用微博平臺(tái)發(fā)起公益項(xiàng)目、核實(shí)信息、動(dòng)員網(wǎng)友參與到救助的完成，整個(gè)運(yùn)作透明、高效、便捷?！盀檠虐矠?zāi)區(qū)捐款”發(fā)起時(shí)，@微公益V已擁有40多萬(wàn)粉絲，除此之外還有黃曉明、吳奇隆等擁有大量粉絲和影響力的意見領(lǐng)袖參與支持動(dòng)員為災(zāi)區(qū)捐款，他們也發(fā)揮著意見領(lǐng)袖的作用，明顯地影響信息的流向與網(wǎng)友們的態(tài)度和行為。

三、微公益動(dòng)員的情感激發(fā)環(huán)節(jié)

西方早期的社會(huì)運(yùn)動(dòng)研究者強(qiáng)調(diào)集體行動(dòng)參與者的非理性特點(diǎn)，認(rèn)為對(duì)社會(huì)不滿、相對(duì)剝奪感等情感因素是引發(fā)集體行動(dòng)乃至社會(huì)運(yùn)動(dòng)的主要因素，雖然此后的研究者一度認(rèn)為參與集體行動(dòng)是理性的選擇，但晚近的研究者又重新發(fā)現(xiàn)了情感等非理性因素在動(dòng)員中的作用。情感動(dòng)員的研究中，動(dòng)員主體可以通過(guò)合適的情感表達(dá)，引起關(guān)注者的類似情感的共鳴，如快樂、憤怒、支持、反對(duì)等，這種信念型的情感影響關(guān)注者對(duì)事件的認(rèn)知，從而力求達(dá)到情感動(dòng)員目的。顯然，通過(guò)信息流通激發(fā)情感、引起共鳴是實(shí)現(xiàn)微公益網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

公益議題進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域后，要想引發(fā)大量網(wǎng)友的關(guān)注，并激發(fā)他們的情感共鳴離不開感性的表達(dá)方式。由于我國(guó)處于矛盾多發(fā)的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，弱勢(shì)群體的數(shù)量非常龐大，這種情緒信息有時(shí)具有非常大的感染力，很容易引起情感上的共鳴，進(jìn)一步達(dá)到動(dòng)員的效果。楊國(guó)斌認(rèn)為“在目前中國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)事件中，最能夠激發(fā)網(wǎng)民參與抗?fàn)幍那楦惺菓嵟?、同情和戲謔”⑨。微公益動(dòng)員中，戲謔的情感較少出現(xiàn)，而憤怒、同情、信任的情感激發(fā)則是主要慣常使用的手段。

激起人們憤怒的議題一般而言是因?yàn)樵撟h題觸及了公眾的正義感與道德底線。憤怒有時(shí)候不僅僅是一種單純情感上的宣泄，而且微博上因眾多的憤怒指向同一個(gè)社會(huì)問題而導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中集體行動(dòng)產(chǎn)生的例子在現(xiàn)實(shí)生活中比比皆是。2012年3月，對(duì)于免費(fèi)午餐出現(xiàn)的食品安全事故，貴州畢節(jié)市食品安全辦公室發(fā)微博稱“專家稱貴州學(xué)生中毒事件與面包和牛奶無(wú)關(guān)”，這是官方調(diào)查的首次回應(yīng)。但這條看上去不那么可信的調(diào)查結(jié)論立即引發(fā)了網(wǎng)民的怒火與“圍攻”，隨即，免費(fèi)午餐發(fā)起人“@鄧飛”發(fā)微博首倡“保衛(wèi)午餐打老鼠”，號(hào)召媒體和公眾對(duì)國(guó)家160億元營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃實(shí)施監(jiān)督。在接下來(lái)的十幾天里，面對(duì)多地出現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)餐食品安全問題和事故，鄧飛動(dòng)員漫畫家、媒體記者等職業(yè)群體各盡其能參與“保衛(wèi)午餐打老鼠”的行動(dòng)，一方面，以其微博為平臺(tái)，多次介紹其“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，與網(wǎng)友探討國(guó)家營(yíng)養(yǎng)餐實(shí)施良計(jì);另一方面，與網(wǎng)友共同分析免費(fèi)午餐中可能存在的弊病甚至是貪腐問題。在其動(dòng)員下網(wǎng)友們怒斥“偽磚家”、“蒙?！?、“當(dāng)?shù)卣保⒁镁W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)“不管你信不信我是信了”、“我可以說(shuō)臟話嗎”加以惡搞、揶揄和反諷，還有網(wǎng)友引發(fā)了對(duì)蒙牛公關(guān)手段和政企利益鏈條的種種想象。通過(guò)激發(fā)網(wǎng)友對(duì)國(guó)家營(yíng)養(yǎng)午餐項(xiàng)目執(zhí)行的不滿和憤怒以及培養(yǎng)民間免費(fèi)午餐計(jì)劃的贊同與支持，“保衛(wèi)午餐打老鼠”進(jìn)一步擴(kuò)大了民間“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目影響力與公信力。

相比憤怒而言，同情是一種更加深沉而柔軟的情感，因而也更容易激起人們參與公益的決心。同情與憐憫的表達(dá)一般與人們對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)懷、憐憫以及自身良知相連，老人與孩子最容易觸動(dòng)人們?nèi)彳浀纳窠?jīng)。通過(guò)激發(fā)網(wǎng)友內(nèi)心的同情心和“善心”之后再進(jìn)行情感動(dòng)員，往往能通過(guò)這種人性的力量來(lái)化解現(xiàn)實(shí)危機(jī)。2012年3月21日晚10點(diǎn)25分，“@微博打拐”官方微博發(fā)表帖子“明天上午將在山東某地解救被拐孩子，直播解救進(jìn)程”，預(yù)告了第二天的打拐行動(dòng)，于第二天在濟(jì)寧的打拐行動(dòng)中，“@微博打拐”共發(fā)出13條相關(guān)微博，即時(shí)通報(bào)警方解救、志愿者行動(dòng)、打拐結(jié)果等情況。微直播的凸顯情緒與觀點(diǎn)的表述具有更大的感染力，比如，鄧飛在轉(zhuǎn)發(fā)微直播現(xiàn)場(chǎng)圖片時(shí)評(píng)論說(shuō)“今晚，是養(yǎng)母和孩子最后一個(gè)夜晚，不知又是怎樣骨肉分離，但非法獲得幸福最終將逝去，傷害注定。請(qǐng)不要購(gòu)買孩子”，字字動(dòng)情，打動(dòng)了無(wú)數(shù)網(wǎng)友。

四、微公益動(dòng)員的認(rèn)同塑造環(huán)節(jié)

卡斯特認(rèn)為新的社會(huì)認(rèn)同是能夠在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中產(chǎn)生的，他指出:偏離中心的組織和干預(yù)形式的網(wǎng)絡(luò)具有新社會(huì)運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，它并不僅僅是文化代碼的生產(chǎn)者和傳播者，而且也不只是為了組織活動(dòng)和分享信息。必須承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)減少了人們對(duì)認(rèn)同感的抵制，對(duì)社會(huì)機(jī)制的重建是大有裨益的。經(jīng)由多種形式的網(wǎng)絡(luò)處理后，社會(huì)將逐漸形成新的社會(huì)認(rèn)同感，這取代了以前的那種步調(diào)一致的戰(zhàn)略、一個(gè)中心來(lái)決策的局面。(10)對(duì)于微公益動(dòng)員來(lái)說(shuō)，塑造集體認(rèn)同感至關(guān)重要。塑造一種認(rèn)同感，才能分享一種共同意識(shí)，形成一個(gè)共同體，朝著共同的目標(biāo)前行?？梢哉f(shuō)，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員的目標(biāo)就是讓參與者共享某種價(jià)值與意義，逐漸形成身份認(rèn)同與集體認(rèn)同，建立網(wǎng)絡(luò)群體關(guān)系，進(jìn)而發(fā)展為集體的公益行動(dòng)。

個(gè)體的身份認(rèn)同與集體認(rèn)同在某種意義上是微公益的內(nèi)在動(dòng)力。微公益話題的發(fā)酵乃至于轉(zhuǎn)化為線下的組織動(dòng)員，其實(shí)就是一個(gè)社會(huì)心理場(chǎng)的形成或強(qiáng)化的過(guò)程。那些無(wú)法及時(shí)形成社會(huì)心理場(chǎng)的話題，在即將歸于沉寂之際，如果能夠契合乃至強(qiáng)化社會(huì)心理場(chǎng)的話題，就能獲得能量補(bǔ)充，重新達(dá)到更高的社會(huì)關(guān)注度和認(rèn)同度。就微公益而言，其所契合的社會(huì)心理場(chǎng)正是當(dāng)下轉(zhuǎn)型社會(huì)中產(chǎn)生的眾多弱勢(shì)族群對(duì)正當(dāng)權(quán)益的渴求以及大眾對(duì)社會(huì)不公的普遍心理。當(dāng)然，微公益動(dòng)員與傳統(tǒng)政治性社會(huì)動(dòng)員的區(qū)別在于，政治動(dòng)員主導(dǎo)下的集體行動(dòng)往往存在較尖銳和對(duì)立的利益失衡和沖突格局，爆發(fā)的群體性沖突事件顯化了長(zhǎng)期以來(lái)畸形現(xiàn)實(shí)下的利益博弈暗戰(zhàn)，社會(huì)成員的被剝奪感和憤怒感在產(chǎn)生社會(huì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程中起到十分重要的作用(11)。而微公益動(dòng)員更多的是一種為弱勢(shì)群體權(quán)益的“行為吶喊”，包括一動(dòng)員各種資源和力量解決弱勢(shì)群體困難、為弱勢(shì)群體的權(quán)利訴求謀求“承認(rèn)”以及凝聚大家對(duì)公益活動(dòng)的“認(rèn)同”，其主流還是理性平和的向善力量。

“微博打拐”就是典型的例子。微博打拐公益基金2012年設(shè)立，2013年6月，“女童保護(hù)”項(xiàng)目并入，兩個(gè)項(xiàng)目合二為一，組成“兒童安全公益基金”(簡(jiǎn)稱“兒童安全基金”)，該項(xiàng)目以“救助、關(guān)愛被拐婦女兒童”為宗旨，致力于遏制拐賣犯罪。(12)微博打拐行動(dòng)的最早發(fā)起人之一的于建嶸轉(zhuǎn)發(fā)的一些乞討兒童被虐待對(duì)待的圖片引起大量網(wǎng)友的關(guān)注并參與“隨手拍照解救乞討兒童”活動(dòng)，媒體人出身的鄧飛使其拐賣兒童問題得到業(yè)界同行的注意，公安部打拐主任的陳士渠、全國(guó)政協(xié)委員韓紅使治理拐賣兒童問題的相關(guān)部門得到重視。在于建嶸、鄧飛、陳士渠和韓紅等意見領(lǐng)袖的共同推動(dòng)下，政府與民眾間產(chǎn)生良性互動(dòng)，形成強(qiáng)大的輿論力量，成功營(yíng)造了一個(gè)社會(huì)心理場(chǎng)，其間大批網(wǎng)友對(duì)救助被拐婦女兒童活動(dòng)的重大意義產(chǎn)生了集體的認(rèn)同與想象，并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了對(duì)他們的公益動(dòng)員。

五、微公益動(dòng)員的線上線下聯(lián)動(dòng)環(huán)節(jié)

微公益信息的傳播過(guò)程是將請(qǐng)求參與微公益活動(dòng)的信息傳遞給該傳播者的社交人群，再由其信息接收者將公益信息傳遞給她/他自身的微博社交人群，如此循環(huán)傳遞，就像滾雪球一樣，以該傳播者為中心起始點(diǎn)，將其SNS社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中各個(gè)層級(jí)上的直接和間接關(guān)系人作為推廣微公益活動(dòng)、獲得援助的粘連點(diǎn)，逐級(jí)拓展參與者的范圍。如何在公益信息的傳播過(guò)程中，使人們以實(shí)際行動(dòng)參與到公益活動(dòng)中來(lái)，是動(dòng)員的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

所謂微公益線上線下聯(lián)動(dòng)是指在微公益活動(dòng)的過(guò)程中，事件逐漸超出了互聯(lián)網(wǎng)的范疇衍生到了現(xiàn)實(shí)，涉及了現(xiàn)實(shí)世界中的個(gè)人或組織等，比如，“人肉搜索”便是一個(gè)線上線下聯(lián)動(dòng)的典型案例;還有一種表現(xiàn)形式是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了現(xiàn)實(shí)行動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，并且形成了一定規(guī)模的集會(huì)(現(xiàn)實(shí)或虛擬的)，如各種社會(huì)團(tuán)體、政府部門以及非政府組織的介入。就微公益而言，最重要的虛擬與現(xiàn)實(shí)的連接就是對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行真實(shí)的幫助，而連接的主體可以是某公益組織與現(xiàn)實(shí)主體之間的連接互動(dòng)，同時(shí)也可以是某個(gè)體網(wǎng)友與現(xiàn)實(shí)主體之間產(chǎn)生連接。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)人類現(xiàn)實(shí)行為有影響，距三度之內(nèi)是強(qiáng)連接，強(qiáng)連接可以引發(fā)行為;相距超過(guò)三度是弱連接，弱連接只能傳遞信息。因?yàn)槲⒉┩瑫r(shí)具有虛擬網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的雙重功能，微博不僅能傳遞信息，而且也可真正實(shí)現(xiàn)線上與線下的結(jié)合。微博中形成的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)一樣也有人與人之間連接而成的特定群體。在免費(fèi)午餐項(xiàng)目中，以@免費(fèi)午餐公益店、@免費(fèi)午餐、@善養(yǎng)浩然、@愚者心語(yǔ)和@鄧飛等免費(fèi)午餐機(jī)構(gòu)官博或職員微博為核心的小群體，以社會(huì)網(wǎng)絡(luò)連接的模式將線上與線下連接起來(lái)，動(dòng)員廣大網(wǎng)友積極參與公益活動(dòng)。在群內(nèi)動(dòng)員中，往往一個(gè)普通網(wǎng)友的發(fā)帖“義賣”可能引發(fā)多層共鳴的心理依據(jù)在于，這些訊息經(jīng)由公益團(tuán)體放大后都對(duì)他人具有不可估量的示范性影響:他們與我是同類人，他們的動(dòng)機(jī)與我最為統(tǒng)一，他們的選擇可能也是我應(yīng)該選擇的。

事實(shí)上，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)形成的群體關(guān)系主要是一種弱聯(lián)系，而現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的人際關(guān)系是強(qiáng)聯(lián)系，對(duì)于集體認(rèn)同而言，強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系都是必不可少的。在信息時(shí)代，虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)并存，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系與人際關(guān)系并存，兩種相互促進(jìn)、相互強(qiáng)化，共同推動(dòng)著集體認(rèn)同與行動(dòng)的發(fā)展。盡管有學(xué)者指出，在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的集體動(dòng)員與行動(dòng)中占主要因素的是強(qiáng)聯(lián)系，但實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)中形成的個(gè)體間的弱聯(lián)系也是同等重要的，眾多微公益項(xiàng)目都是以互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)員起點(diǎn)的。在不斷關(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)帖和討論中網(wǎng)民們激發(fā)了情感、建立了弱聯(lián)系，這種弱聯(lián)系有助于個(gè)體間的意見協(xié)商，從而為最終形成某種共識(shí)并進(jìn)行集體行動(dòng)鋪平了道路。

六、結(jié) 語(yǔ)

由以上分析可以得知:在微公益?zhèn)鞑サ膭?dòng)員機(jī)制中，議程設(shè)置是建構(gòu)顯要話題、吸引網(wǎng)友關(guān)注進(jìn)而傳遞價(jià)值的重要手段;情感激發(fā)能夠喚起網(wǎng)民強(qiáng)烈的情感共鳴、促進(jìn)共識(shí);認(rèn)同塑造使得網(wǎng)民共享意義與價(jià)值、強(qiáng)化行動(dòng)能量，而線上線下聯(lián)動(dòng)則使虛擬世界與現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)生連接。這四個(gè)環(huán)節(jié)伴隨著微公益的發(fā)展交相呼應(yīng)，不斷配合，不斷積累動(dòng)員的能量，在循環(huán)反應(yīng)的過(guò)程中，微公益的意義被共享，行動(dòng)的能量被強(qiáng)化，成為微公益發(fā)展與維持的發(fā)動(dòng)機(jī)，從而實(shí)現(xiàn)了動(dòng)員的目的，使線上與線下的微公益活動(dòng)成為可能。

注釋:

① 保羅·萊文森.數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001:104.

② 鄭永廷.論現(xiàn)代社會(huì)的社會(huì)動(dòng)員.中山大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版).2000(2).

③ S.N.艾森斯塔德.現(xiàn)代化:抗拒與變遷.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，1988:2.

④ McAdam D.John D.McCarthy＆ Mayer N.Zald，eds.Comparative Perspectives on Social Movements.Political Opportunities，Mobilizing Structures，and Cultural Framings，New York:Cambridge University Press，1996:3.

⑤ 科塞，等.社會(huì)學(xué)導(dǎo)論.天津:南開大學(xué)出版社，1990:587.

⑥ 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心:《第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(2014年1月)，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/P020140221376266085836.pdf.

⑦ 西德尼·塔羅.運(yùn)動(dòng)中的力量:社會(huì)運(yùn)動(dòng)與斗爭(zhēng)政治.南京:鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，2005:27.

⑧ 喻國(guó)明.微博影響力發(fā)生的技術(shù)關(guān)鍵與社會(huì)機(jī)理.新聞與寫作，2011(10).

⑨ 安東尼·吉登斯.親密關(guān)系的變革.陳永國(guó)，譯.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001:255.

(10) 卡斯特.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起.北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2004.

(11) 黃月琴.社會(huì)運(yùn)動(dòng)中的承認(rèn)政治與話語(yǔ)秩序.對(duì)廈門“散步”事件的媒介文本解讀.傳播與社會(huì)學(xué)刊(香港).總第20期(2012):79－114.

(12) 來(lái)源于@微博打拐項(xiàng)目介紹，http://weibo.com/weibodaguai?topnav=1＆wvr=5＆topsug=1.

The Dissemination and Mobilization of Micro Public Welfare

Recently，with the trust crisis of the traditional charity case，the micro public welfare has occupied the virtual society gradually.The internet，quite different from the traditional pattern as a new but powerful society－impelling medium，depending on its strong communication and interactive superiority，not only provides individuals a free stage to show，but also supplys important resources and chances to impel for all the micro public welfare stakeholders and the discourse framework.Accordingly，the micro public welfare dissemination and mobilization is composed of agenda－setting link，emotion－mobilization link，recognition－molding link，the online and offline interaction link.

The micro Public Welfare，Society Mobilization

* 曾慶香，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士。

Qingxiang Zeng，Ph.D candidate，School of Journalism and Communication，Wuhan University.