新形勢(shì)下商業(yè)銀行客戶管理探究

中國(guó)建設(shè)銀行江蘇省分行財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)部 陳侃 嵇祎

1 客戶關(guān)系管理理論概述

客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management，簡(jiǎn)稱CRM)是由美國(guó)戰(zhàn)略公司Gartner Group于上世紀(jì)90年代最早提出，它遵循以“客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，在明確業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)的基礎(chǔ)上，通過(guò)合理動(dòng)員與協(xié)調(diào)內(nèi)部資源，科學(xué)制定業(yè)務(wù)流程，依賴IT系統(tǒng)和健全的內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)組織，細(xì)分客戶以培育、保持和拓展客戶群體，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力的一套管理體系。

概念初創(chuàng)者Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。隨著CRM的不斷發(fā)展，不同研究機(jī)構(gòu)對(duì)客戶關(guān)系管理有著不同的表述，但總結(jié)起來(lái)，其核心思想就是：客戶是企業(yè)的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長(zhǎng)期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)接觸點(diǎn)上都更加接近客戶，了解客戶，最大限度地增加利潤(rùn)和利潤(rùn)占有率。實(shí)際上，客戶關(guān)系管理并非新概念，只是在新形勢(shì)下獲得新內(nèi)涵。隨著技術(shù)的推動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、改革的深入，客戶關(guān)系管理也產(chǎn)生了新的內(nèi)涵和重要的意義。

對(duì)商業(yè)銀行來(lái)說(shuō)，客戶關(guān)系管理就是借助先進(jìn)的管理理念，運(yùn)用先進(jìn)的信息技術(shù)，對(duì)客戶實(shí)施精細(xì)化管理，為客戶提供個(gè)性化、人性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)，致力于客戶滿意度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度的提高，最終實(shí)現(xiàn)銀行收益最大化，達(dá)到客戶價(jià)值和銀行價(jià)值的高度統(tǒng)一和良性循環(huán)。

2 商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的意義

2.1 有利于優(yōu)化銀行客戶關(guān)系管理的信息系統(tǒng)

客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)是客戶信息的管理和運(yùn)用。商業(yè)銀行應(yīng)充分利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，全面充分地搜集、整合客戶的有效信息，并將這些多維度信息在安全的信息系統(tǒng)平臺(tái)上展示，讓各級(jí)機(jī)構(gòu)、各級(jí)職能部門(mén)充分運(yùn)用有效的客戶信息，更好地進(jìn)行客戶服務(wù)和業(yè)務(wù)決策。各部門(mén)在使用過(guò)程中，對(duì)客戶信息的新需求，將能夠有效地促進(jìn)客戶信息系統(tǒng)的改進(jìn)與完善，在應(yīng)用中不斷優(yōu)化系統(tǒng)，達(dá)到良性循環(huán)。

2.2 有利于提高對(duì)市場(chǎng)需求反應(yīng)的靈敏度

商業(yè)銀行建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的目的在于了解客戶的基本情況與需求，時(shí)刻關(guān)注客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度及需求的變化，征詢了解客戶的意見(jiàn)，及時(shí)將客戶的意見(jiàn)或建議反饋到數(shù)據(jù)庫(kù)中。銀行根據(jù)客戶的需求，研究并開(kāi)發(fā)客戶喜歡的新產(chǎn)品和新服務(wù)，及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)信息變化產(chǎn)品策略和服務(wù)對(duì)策，能夠有效地解決客戶的問(wèn)題和抱怨，更好地服務(wù)客戶。

2.3 有利于增強(qiáng)商業(yè)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力

在利率市場(chǎng)下的新形勢(shì)下，客戶對(duì)銀行的重要性更加凸顯?？蛻糍Y源是商業(yè)銀行重要的無(wú)形資產(chǎn)，是銀行賴以生存和不斷發(fā)展壯大的基礎(chǔ)。尋找并長(zhǎng)期擁有穩(wěn)定、有效、價(jià)值貢獻(xiàn)大的客戶，是商業(yè)銀行不斷提高并鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。充分利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，保證并不斷提升客戶的滿意度、忠誠(chéng)度和貢獻(xiàn)度，銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力就能持續(xù)鞏固和提升。

3 轉(zhuǎn)型期商業(yè)銀行客戶發(fā)展的特點(diǎn)

3.1 對(duì)公客戶

隨著金融改革、利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，商業(yè)銀行對(duì)公客戶的需求愈加多元，融資方式與議價(jià)能力都發(fā)生較大改變。

3.1.1 金融脫媒加速，客戶融資方式轉(zhuǎn)變

隨著金融市場(chǎng)化的程度不斷提高，社會(huì)直接融資方式正在逐漸替代傳統(tǒng)的貸款融資方式。2013年全社會(huì)融資總量172904億元 ，其中本外幣貸款新增占比為54.8%，貸款融資方式的占比從2006年的77.2%一直下降了近23個(gè)百分點(diǎn)，貸款形式的融資占比不斷下降，直接融資占比不斷上升。從國(guó)際先進(jìn)的大銀行看，截至2012年底，各項(xiàng)貸款占資產(chǎn)比重基本都在40%以下，其中，巴克萊銀行是31.2%，花旗銀行是35.7%，美國(guó)銀行是40%；而國(guó)內(nèi)工行占到50.2%，建行占到52.3%。除貸款外，銀行存款、支付結(jié)算等傳統(tǒng)功能也正在被脫媒。未來(lái)大型客戶直接融資的渠道將越來(lái)越寬，能力會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)商業(yè)銀行傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)將帶來(lái)巨大沖擊。

表1 近幾年社會(huì)融資規(guī)模情況簡(jiǎn)表 單位：億元，%

3.1.2 利率市場(chǎng)化下，商業(yè)銀行議價(jià)能力降低

利率市場(chǎng)化進(jìn)程的加速，導(dǎo)致商業(yè)銀行在大客戶面前的議價(jià)能力降低。2013年7月9日央行宣布取消貸款利率下限，建立了市場(chǎng)利率定價(jià)自律機(jī)制，也即LPR的集中報(bào)價(jià)和發(fā)布，取消央行基準(zhǔn)利率，利率市場(chǎng)化的步伐明顯加快。利率完全市場(chǎng)化后，商業(yè)銀行貸款利率有可能進(jìn)一步降低，存款利率有可能進(jìn)一步拉升，NIM將大幅下降，盈利空間收窄。加上大客戶的議價(jià)能力較高，商業(yè)銀行處于劣勢(shì)地位，若不積極尋找轉(zhuǎn)型方式，將會(huì)給商業(yè)銀行的盈利帶來(lái)較大挑戰(zhàn)。

3.1.3 客戶需求日趨多元，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈

客戶利用自身的優(yōu)勢(shì)，要求銀行提供綜合化、低成本的金融服務(wù)，這使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的以信貸、存款、結(jié)算為主的業(yè)務(wù)模式受到很大沖擊。銀行必須通過(guò)不斷的整合資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，滿足客戶多元化的需求。銀行需要改變以產(chǎn)品定價(jià)的方式，轉(zhuǎn)而以客戶進(jìn)行定價(jià)。目前銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，除了各大小銀行之外，還有異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)金融，將銀行的競(jìng)爭(zhēng)推向了高潮，商業(yè)銀行未來(lái)的道路坎坷，需要通過(guò)不斷轉(zhuǎn)型才能維持核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 個(gè)人客戶

隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的沖擊，商業(yè)銀行面臨巨大的經(jīng)營(yíng)和轉(zhuǎn)型壓力。支付寶、微信支付等第三方支付平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，使得商業(yè)銀行傳統(tǒng)的金融中介和支付結(jié)算地位受到挑戰(zhàn)。同時(shí)余額寶、百度理財(cái)?shù)葎?chuàng)新金融產(chǎn)品的興起，直接威脅到銀行傳統(tǒng)的存款業(yè)務(wù)。在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，商業(yè)銀行如果再不改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法，不重視客戶關(guān)系的維護(hù)和服務(wù)質(zhì)量的提升，將會(huì)在這場(chǎng)激戰(zhàn)中損失慘重。

3.2.1 網(wǎng)銀渠道成主流，客戶拓展模式亟需轉(zhuǎn)變

從全國(guó)建行的渠道使用情況來(lái)看，2013年末使用網(wǎng)上銀行渠道交易的占比44.2%，自助設(shè)備使用渠道占比41.2%，而使用柜面渠道交易的占比僅14.6%。隨著電子網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展及創(chuàng)新，網(wǎng)上銀行渠道已經(jīng)深入普及，成為客戶交易的主要渠道。隨著渠道交易模式的轉(zhuǎn)變，客戶營(yíng)銷(xiāo)模式也需因勢(shì)而變，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)客戶的潛力。

傳統(tǒng)的“二八定律”(即20%的客戶和產(chǎn)品帶來(lái)了80%的銷(xiāo)量)在整個(gè)銀行業(yè)發(fā)展至今，仍然起著重要的導(dǎo)向作用，對(duì)高端客戶的重點(diǎn)發(fā)展和維護(hù)仍然是商業(yè)銀行個(gè)人客戶管理的重要部分。然而，隨著網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行的興起，“長(zhǎng)尾理論”則為新形勢(shì)下客戶的發(fā)展提供了新思路。

“長(zhǎng)尾理論”由Chris Anderson于2004年10月首次提出，Chris Anderson認(rèn)為，非熱門(mén)市場(chǎng)的供需失衡很大程度上源于區(qū)域或貨架的限制。通俗地講，當(dāng)商品存儲(chǔ)流通渠道足夠?qū)拸V時(shí)(例如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái))，商品生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本急劇降低，需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額，足以和主流產(chǎn)品和市場(chǎng)份額相比，甚至更大。網(wǎng)上銀行滿足長(zhǎng)尾理論發(fā)揮效應(yīng)的基本條件，傳統(tǒng)的網(wǎng)點(diǎn)銷(xiāo)售和服務(wù)成本大、效率低，而網(wǎng)上銀行則極大地降低了產(chǎn)品銷(xiāo)售成本；同時(shí)網(wǎng)絡(luò)渠道足夠?qū)拸V，服務(wù)的客戶及產(chǎn)品基數(shù)巨大。故盡管單一的中小客戶給銀行帶來(lái)的利潤(rùn)較低，但若考慮龐大的數(shù)量及潛在的需求，則能釋放“長(zhǎng)尾”的潛在收益。商業(yè)銀行可以依托網(wǎng)銀渠道，調(diào)動(dòng)大眾客戶的需求與積極性，提升“尾部”厚度，促進(jìn)網(wǎng)銀業(yè)務(wù)的發(fā)展與效益提升。

長(zhǎng)尾理論與傳統(tǒng)的“二八”定律并不沖突，只是在不同的渠道下，改變服務(wù)形式，針對(duì)性地發(fā)展不同客戶。商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行低成本、方便快捷的優(yōu)勢(shì)，最大限度地挖掘不同需求、不同消費(fèi)能力的客戶潛力，拓寬長(zhǎng)尾群體。

3.2.2 客戶投資意識(shí)不斷加強(qiáng)，投資產(chǎn)品亟待創(chuàng)新

隨著金融產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，個(gè)人客戶的投資理財(cái)意識(shí)逐步加強(qiáng)。從江蘇建行個(gè)人客戶的金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)來(lái)看，個(gè)人存款的占比處于逐年下降的趨勢(shì)，而理財(cái)產(chǎn)品的占比逐步上升。且從客戶金融資產(chǎn)來(lái)看，隨著客戶AUM值的不斷提升，客戶的存款占比越來(lái)越低，而理財(cái)產(chǎn)品占比越來(lái)越高，說(shuō)明富裕、高端客戶的理財(cái)意識(shí)更加強(qiáng)烈。2013年末江蘇某商業(yè)銀行AUM1000萬(wàn)元以上的客戶存款占比僅49%，一半以上都是理財(cái)產(chǎn)品。在隨著余額寶等類(lèi)似產(chǎn)品的不斷沖擊下，商業(yè)銀行的理財(cái)產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新、尋求出路，以滿足客戶日益變化的需求及獲取較高收益的心態(tài)。

圖1

表2 2013年底江蘇某商業(yè)銀行金融資產(chǎn)結(jié)構(gòu)表

3.2.3 利益時(shí)代，客戶忠誠(chéng)度有待培育

隨著利率市場(chǎng)化的進(jìn)程不斷加快，客戶越來(lái)越注重收益情況，將存款不斷挪向存款利率高、理財(cái)產(chǎn)品收益高的銀行。余額寶在成立的短時(shí)期內(nèi)，大量吸金，造成商業(yè)銀行的存款直線下滑。截至2013年底，余額寶用戶已達(dá)4303萬(wàn)戶，資金規(guī)模達(dá)1853億元。余額寶等互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速崛起，對(duì)銀行造成了不可忽視的競(jìng)爭(zhēng)壓力?？蛻舨煌５刈分鸶呤找?，不停地在各個(gè)理財(cái)產(chǎn)品之間搬家，商業(yè)銀行的客戶穩(wěn)定性受到挑戰(zhàn)，銀行客戶的忠誠(chéng)度面臨大考驗(yàn)。

相關(guān)研究表明，除收益率外，服務(wù)態(tài)度、代發(fā)工資開(kāi)戶行、轉(zhuǎn)換成本等因素也同樣影響著客戶的忠誠(chéng)度?？蛻粼谧畛踹x擇銀行時(shí)較為被動(dòng)，主要受單位工資卡影響，而且一般客戶對(duì)于工資卡所在銀行忠誠(chéng)度較高，不愿意輕易改變；此外，客戶在選擇其他銀行時(shí)往往會(huì)考慮其服務(wù)、產(chǎn)品、收益，對(duì)于金融資產(chǎn)較多的客戶往往愿意進(jìn)行分散投資，不會(huì)將雞蛋放入同一籃子中。所以，在收益率無(wú)法提高的同時(shí)，可以及時(shí)通過(guò)代發(fā)工資、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、渠道便利等優(yōu)勢(shì)培育客戶的忠誠(chéng)度。

4 新形勢(shì)下客戶轉(zhuǎn)型發(fā)展的對(duì)策

4.1 加快轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，不斷滿足客戶需求

隨著客戶融資方式與理財(cái)方式的轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行要應(yīng)勢(shì)而變，轉(zhuǎn)向綜合融資管理與客戶金融資產(chǎn)管理。資產(chǎn)業(yè)務(wù)要跳出傳統(tǒng)的貸款服務(wù)，順應(yīng)綜合融資快速發(fā)展的趨勢(shì)，加快推進(jìn)以債務(wù)融資工具為主體的直接融資業(yè)務(wù)，積極介入信托貸款、委托貸款及票據(jù)融資中的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，多渠道、多方式地滿足客戶的融資需求。負(fù)債業(yè)務(wù)除了傳統(tǒng)的存款外，要加強(qiáng)對(duì)客戶金融資產(chǎn)管理的能力。隨著客戶投資意識(shí)的增強(qiáng)，客戶對(duì)資產(chǎn)的保值增值需求愈加強(qiáng)烈，商業(yè)銀行應(yīng)不斷提高資產(chǎn)配置能力，加強(qiáng)專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)建設(shè)，研發(fā)創(chuàng)新，滿足客戶資產(chǎn)增值需求。

4.2 多措并舉，不斷提高客戶忠誠(chéng)度

客戶忠誠(chéng)度是商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，擁有穩(wěn)定的、忠誠(chéng)的客戶源，將能為銀行帶來(lái)較為持續(xù)穩(wěn)定的收益。商業(yè)銀行應(yīng)注重客戶忠誠(chéng)度的培育，首先要持續(xù)大力推進(jìn)代發(fā)工資業(yè)務(wù)，積極營(yíng)銷(xiāo)各類(lèi)有代發(fā)需求的企業(yè)，從源頭上增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度與轉(zhuǎn)換成本；其次，商業(yè)銀行應(yīng)不斷提高服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新與銷(xiāo)售創(chuàng)新，留住客戶；此外，商業(yè)銀行應(yīng)利用各類(lèi)渠道，以渠道的便利性，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，網(wǎng)上銀行與手機(jī)銀行應(yīng)注重頁(yè)面與程序的開(kāi)發(fā)，方便客戶操作，同時(shí)注重安全性、穩(wěn)定性。

4.3 完善系統(tǒng)，加強(qiáng)客戶數(shù)據(jù)的深入挖掘

商業(yè)銀行應(yīng)充分發(fā)揮網(wǎng)上銀行、自助銀行的成本優(yōu)勢(shì)，完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，依托數(shù)字化信息處理平臺(tái)，深入挖掘不同職業(yè)、不同年齡、不同消費(fèi)能力的客戶資源、需求與行為習(xí)慣，針對(duì)不同客戶的不同行為習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性的維護(hù)拓展。依托系統(tǒng)，有效識(shí)別目標(biāo)客戶，進(jìn)行相關(guān)客戶的投入產(chǎn)出分析，識(shí)別出不同客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)，識(shí)別出對(duì)本行價(jià)值貢獻(xiàn)大的客戶，定期跟蹤維護(hù)；同時(shí)對(duì)虧損客戶進(jìn)行原因查找，有選擇性地退出與轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)方式，真正利用系統(tǒng)數(shù)據(jù)研究支持客戶維護(hù)拓展與營(yíng)銷(xiāo)。

4.4 建立科學(xué)的客戶維度的績(jī)效考核機(jī)制

以客戶維度的績(jī)效客戶機(jī)制，是推進(jìn)以客戶為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重要舉措?？蛻艟S度的績(jī)效考核機(jī)制將客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與銀行的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與客戶管理有機(jī)地結(jié)合在一起，充分發(fā)揮CRM作用。商業(yè)銀行應(yīng)該依托客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)，建立科學(xué)的、完善的客戶維度的客戶經(jīng)理考核機(jī)制，讓客戶營(yíng)銷(xiāo)人員真正關(guān)注自己維護(hù)的客戶所創(chuàng)造的價(jià)值，自身的工作為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值?？蛻艟S度的績(jī)效考核機(jī)制，擯棄了盲目的客戶拓展，能促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展與價(jià)值創(chuàng)造的協(xié)同，促進(jìn)客戶經(jīng)理的業(yè)績(jī)表現(xiàn)與企業(yè)價(jià)值的協(xié)同。

[1] 董瑞,陳華.商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理的意義和對(duì)策初探[J].時(shí)代金融,2013(4).

[2] 喬龍威.我國(guó)網(wǎng)上銀行發(fā)展策略研究[J].廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2013(6).

[3] 武彬彬,王晶.商業(yè)銀行客戶投資選擇偏好研究[J].中國(guó)市場(chǎng),2013(29).