電視節(jié)目品牌內(nèi)涵新論

丁穎+侯琰婕

[摘要]目前“品牌”一詞已滲入各行各業(yè)，電視行業(yè)也不例外。在衛(wèi)星上天、網(wǎng)絡(luò)入戶的今天，電視節(jié)目資源異常豐富，為爭奪受眾，各家電視臺使出渾身解數(shù)打造品牌節(jié)目。關(guān)于電視節(jié)目品牌的定義多如牛毛，科學、全面而又深入地界定電視節(jié)目品牌內(nèi)涵，是理論的完善，更是電視節(jié)目品牌化經(jīng)營的需要。

[關(guān)鍵詞]電視節(jié)目；品牌構(gòu)建；品牌效應(yīng)

[中圖分類號]G220 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-3115（2014）02-0045-02

“品牌”的英文單詞為“Brand”，“Brand”一詞來源于古挪威文字“Brandr”，“Brandr”意為“烙印”，它非常形象地表現(xiàn)出品牌的初始意思——在消費者心里留下印記（像）。最早，在美國西部，一些莊園主和畜牧業(yè)者在自己的牲畜上印上一些獨特的符號，以示所有權(quán)，意在警示旁人：“不要動，它是我的?！钡搅?0世紀二三十年代，品牌開始超越標識的功能，變?yōu)橐环N營銷手段。一些農(nóng)產(chǎn)品加工廠為延長保存期，開始使用現(xiàn)代包裝技術(shù)來包裝自己的農(nóng)產(chǎn)品，但是相對于未包裝的食品，包裝后的產(chǎn)品給消費者鑒別產(chǎn)品品質(zhì)帶來了一定的困難，為了讓消費者放心購買，制造商又開始在包裝上印上能代表自己企業(yè)的“牌子”，并通過一系列廣告宣傳的方式向消費者宣傳自己的“牌子”，如果消費者獲知某個“牌子”的產(chǎn)品并進行消費，產(chǎn)生滿意的消費體驗，則下次會重復消費，于是現(xiàn)代意義上的品牌營銷也就開始了。

當前，品牌意識已經(jīng)滲入各行各業(yè)，電視行業(yè)也不例外。在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的今天，節(jié)目資源異常豐富，為爭奪受眾，各家電視臺都在致力于打造自己的品牌節(jié)目。不過盡管大家言必稱品牌，但對于什么是品牌還是莫衷一是。筆者認為，只有深刻全面地理解品牌的內(nèi)涵，才有可能構(gòu)建真正的具有競爭力的品牌。

一、產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)，品牌在消費者心里創(chuàng)造

目前，關(guān)于品牌的眾多定義可以分為兩類：一是“品牌標識論”，一是“品牌關(guān)系論”。？譹？訛“品牌標識論”的核心觀點是“品牌是產(chǎn)品的標識”。美國營銷協(xié)會于1960年給品牌下的定義是：“品牌是指用以識別一個或一群賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征或設(shè)計及其組合?！边@是品牌較早的定義，被營銷大師菲利普·科特勒在其名著中采用過，也是中國流傳甚廣、最具影響力的定義之一。與此類似的定義有很多，在此不一一贅述，基本上這類定義都在強調(diào)品牌的外在標識和圖形符號的重要性，強調(diào)品牌的區(qū)分功能，比如中國聯(lián)通的“中國結(jié)”，耐克的“鉤”，肯德基的“山德士上?！薄?，這些品牌通過它們獨特的標識有助于消費者快速地識別。這類關(guān)于側(cè)重于品牌的外顯符號，強調(diào)品牌的識別和區(qū)分功能的定義被一些學者稱之為“品牌標識論”；而“品牌關(guān)系論”更強調(diào)消費者對于品牌的認知和情感，以及品牌擁有者和消費者之間的互動關(guān)系，也包含品牌資產(chǎn)的理念。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威的品牌定義可以說是“品牌關(guān)系論”的代表，他認為：“品牌是一種最錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因為消費者對品牌擁有者的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！保孔r？訛由此可以看出，品牌不再是一些簡單地用于區(qū)別其他產(chǎn)品的符號，而是一種“無形總和”，它也不再是廣告方所擁有的東西，同時還離不開消費者的“界定”。按照萊威教授的觀點：“與產(chǎn)品自身相比，品牌更依賴于其在消費者心智中的解釋。”奧美廣告公司也持相似觀點：“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，爭到一席之地后所建立的關(guān)系。”總之，“品牌關(guān)系論”比起“品牌標識論”，對于品牌的理解更為深入全面，認為品牌不只存在于工廠或營銷部門，而更存在于消費者心目中，正如沃爾特·蘭達爾的名言：“產(chǎn)品在工廠生產(chǎn)，品牌在消費者心里創(chuàng)造?！?/p>

二、電視節(jié)目品牌的內(nèi)涵

電視節(jié)目品牌不僅是指節(jié)目外包裝（節(jié)目名稱、logo、主持人、嘉賓、節(jié)目選題、節(jié)目模式等）獨特炫目，更重要的是節(jié)目整體所蘊含的社會擔當、文化品位、風格特色能真正喚起觀眾情感，引起深層心理共鳴。著眼于節(jié)目外包裝的設(shè)計與打造，這只是電視節(jié)目品牌構(gòu)建的初級階段，更加高級、持久、不易被模仿的電視節(jié)目品牌建設(shè)的重點應(yīng)該放在節(jié)目的內(nèi)在品質(zhì)上，如節(jié)目的功能定位、文化追求等。

電視節(jié)目就如同一個人，漂亮的外表只能風光一時，能長久吸引人的，一定是內(nèi)在的魅力。美國的《奧普拉脫口秀》節(jié)目從1986年創(chuàng)辦至2011年結(jié)束，經(jīng)歷了25年，“曾長期占據(jù)美國電視談話節(jié)目的頭把交椅，每周有兩千多萬觀眾收看，并在海外一百多個國家和地區(qū)播出，被稱為電視史上收視率最高的脫口秀節(jié)目。這檔節(jié)目獲得榮譽之多數(shù)不勝數(shù)，以至于《時代周刊》把它列入了1998年至今最好的美國電視節(jié)目清單，而著名電視網(wǎng)站TV Guide也把它列為2002年來的50大電視節(jié)目”。？譻？訛25年對于一個電視節(jié)目來說是非常的高齡，如果沒有品牌的支撐，是不會有億萬觀眾陪伴它走過這么多年。那么這檔節(jié)目是靠什么吸引人呢，一個相貌平平、體重超過200斤的黑人女性究竟是怎樣創(chuàng)造奇跡的呢？看過《奧普拉脫口秀》的人知道，最開始的確是主持人奧普拉輕松自如的主持風格、幽默睿智的談吐、尺度大膽的話題，吸引了大量的眼球。按照心理學的說法，受眾的選擇性心理包含三個層面，最初的層面是選擇性注意，接著是選擇性理解，最后才是選擇性記憶，這是一個從關(guān)注到理解喜愛再到深入腦海的由表及里、由淺及深的累積過程。試想，如果沒有奧普拉豐富的閱歷、對生活深刻的見解、以及由于悲慘的童年遭遇而磨礪的堅韌樂觀的個人品格；沒有通過主持人而最終上升成為為整個節(jié)目的讓人為之折服的核心價值觀，這檔節(jié)目能存活25年之久，并成就奧普拉傳媒帝國的夢想嗎？

三、電視節(jié)目品牌特點

首先，電視節(jié)目屬于文化產(chǎn)品，與物質(zhì)產(chǎn)品相較，電視節(jié)目品牌的穩(wěn)定性較弱，？譼？訛需要不斷接受觀眾的檢驗，而且比起物質(zhì)產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的消費較多地依賴消費者的學識、文化素養(yǎng)等精神世界的東西，需要不斷地努力創(chuàng)新，才能具有持久吸引力。

其次，品牌的塑造與維持周期短。？譽？訛一般物質(zhì)產(chǎn)品品牌的形成推廣較為緩慢，一旦形成，品牌效應(yīng)較為持久與穩(wěn)定。一支牙膏品牌，消費者一旦認可便可使用若干年，但是電視節(jié)目品牌由于依托“電視”這個高關(guān)注度的平臺，其推廣和形成相對容易，但它需要不斷地接受觀眾的認可，因此其品牌維護的成本高、難度大。

最后，電視節(jié)目品牌效應(yīng)的地域差別大。？譾？訛通常情況下，物質(zhì)產(chǎn)品一旦成為品牌，其區(qū)域適用性較大，而電視節(jié)目屬于文化產(chǎn)品受制于消費者的文化審美，受差別的影響較大，比如一檔節(jié)目在南方很火爆，而在北方反響平平。

四、電視節(jié)目品牌打造的四大步驟

品牌是有生命周期的，營銷大師菲利普·科特勒認為，品牌的生命周期源于且高于產(chǎn)品生命周期。電視節(jié)目品牌的生命周期可劃分為四個階段：生存期、生長期、成熟期（知名期+維護完善期）和衰退期”，？譿？訛不同階段有不同的特點，品牌的構(gòu)建也應(yīng)各有側(cè)重。生存期是指節(jié)目誕生之前以及初期，這一階段最主要的任務(wù)是在強手如林的市場爭取觀眾，占領(lǐng)一定市場份額，所以這一階段需要做的工作是遵循電視節(jié)目策劃與制作的規(guī)律，把握好節(jié)目構(gòu)成的各類要素完成節(jié)目品牌塑造；生長期是指品牌贏得了觀眾的初步認可，廣告價值開始增大。這一階段隨著節(jié)目影響力擴大，各類“仿效節(jié)目”紛至沓來，所以本階段最主要的工作是在盡量完善節(jié)目的同時，憑借節(jié)目的核心競爭力進行卓有成效的品牌推廣戰(zhàn)略，讓更多的觀眾關(guān)注節(jié)目、認可節(jié)目進而幫助宣傳節(jié)目；成熟階段是指節(jié)目內(nèi)容和收視相對穩(wěn)定，品牌的知名度、美譽度、忠誠度達到制高點，根據(jù)物極必反的原理，這一階段也是節(jié)目開始走下坡路的時候，如何將品牌的“三度”維持的更持久一些，讓品牌生命力更持久則是這一階段的核心任務(wù)；隨著收視的大勢遠去、廣告量節(jié)節(jié)敗退，節(jié)目品牌步入了衰退階段。但它所遺留的品牌資產(chǎn)仍有用武之地，關(guān)鍵是如何適時、合理地進行電視節(jié)目品牌的延伸。

電視節(jié)目品牌構(gòu)建是一項系統(tǒng)工程，既包括對節(jié)目本身的策劃、制作、播出，也包括節(jié)目推廣、貼片廣告、節(jié)目下線產(chǎn)品開發(fā)等一系列外圍工作。節(jié)目品牌效應(yīng)的形成依賴于每一環(huán)節(jié)的成功運作；同時，電視節(jié)目品牌構(gòu)建是一個動態(tài)的過程，需要不斷地依據(jù)市場變化進行策略修整，以葆品牌魅力，達到品牌資產(chǎn)的最大化。

概括地講，電視節(jié)目的品牌化構(gòu)建分為四個步驟：品牌塑造、品牌推廣、品牌維護、品牌延伸?？此篇毩⒌乃膫€步驟，其實是一個相互牽制、不可分割的統(tǒng)一體，品牌塑造是基礎(chǔ)，決定了品牌推廣和品牌延伸大致方向以及效果，同時是品牌推廣的內(nèi)容和品牌延伸的基本依托；品牌維護是品牌塑造的完善與補充。四個步驟共同致力于電視節(jié)目品牌具有較高、較持久地關(guān)注度、認可度、美譽度，節(jié)目品牌資產(chǎn)最大化，實現(xiàn)經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)的雙贏。

[注 釋]

①②李明合：《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案列評析》，北京大學出版社2011年版。

③《奧普拉脫口秀》， http：//baike.baidu.com/view/3008104.htm。

④⑤⑥陳青源：《淺談電視節(jié)目品牌建設(shè)》，《前進》，2007年第10期。

⑦孔清溪、李若曦、丁俊杰：《中國電視節(jié)目品牌化策略研究》，《現(xiàn)代傳播》，2012年第2期。

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