基于女性消費者心理的我國服裝市場營銷策略分析

王 秀 鄭玉香

(上海海事大學(xué)，上海 201306)

一、研究女性消費心理的重要性

消費心理是人們在消費活動中表現(xiàn)出來的心理特征和心理活動。消費心理對人們的購物行為有很重要的影響，在一定程度上影響著人們的購物傾向和選擇喜好。對于女性消費群體來說，消費心理對消費的影響更為明顯。因此，要研究我國女性服裝市場的營銷策略，研究女性消費心理非常有必要，其重要性主要體現(xiàn)在以下幾點:

(一)女性消費群體市場潛力巨大

根據(jù)我國第六次人口普查的統(tǒng)計，我國女性人口6.5 億，占全國人口的48.81%。其中，對消費活動有較大影響的是中青年女性，即20 ～50 歲的女性群體，約占人口總數(shù)的24.89%，這部分女性消費者在實際的市場中有一定的購買能力，有意愿并且有能力自主進行購買消費活動，對社會經(jīng)濟發(fā)展有一定的推動作用。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，女性消費者人口眾多，消費市場潛力巨大。

(二)女性的消費地位不斷提高

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，女性的社會地位不斷提高，與女性消費有關(guān)的商品和服務(wù)種類日益繁多。據(jù)消費組織的一項調(diào)查顯示，在全國25 個大型百貨廣場的個人消費中，女性消費品和消費服務(wù)項目占51.7%，遠遠超過了男性和兒童的消費項目［1］。隨著女性社會地位的提高，女性消費者在家庭和社會消費中的話語權(quán)也越來越大。女性消費者除了為自己購買衣物外，還承擔(dān)起為家人購買服裝的責(zé)任。此外，大多數(shù)男性在進行購買服裝的消費時，往往也會咨詢女性朋友的意見。由此看來，女性消費者不僅決定自己的購買行為，而且還在一定程度上影響著他人的消費行為。

(三)女性經(jīng)濟獨立性增強

眾所周知，新時代的女性已不再是完全依賴丈夫生存的個體，她們有自己的工作、生活和朋友圈，并且經(jīng)濟上具有獨立性，完全有能力通過自己所得來購買喜歡的服裝，不受他人約束。據(jù)統(tǒng)計，在中國的家庭中，由妻子掌握財政大權(quán)的占40%以上，而由丈夫掌握財政大權(quán)的只占20%［2］。所以，研究女性消費心理，可以洞察社會消費心理的變化和趨勢，對于制定出針對服裝市場的營銷策略具有重要的作用。

二、女性消費心理特點

(一)追求個性化消費

個性是指一個人不同于他人的，在不同的環(huán)境中顯現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的影響人們外在和內(nèi)在行為模式的心理特征的總和?，F(xiàn)代女性追求獨立自主，在衣、食、住、行各個方面都要體現(xiàn)自己的個性。尤其是在服裝的選擇上，女性消費者更是如此。當(dāng)她們在選擇服裝時，首先會考慮服裝是否符合自己的風(fēng)格，而所謂風(fēng)格就是個性的一種體現(xiàn)。不管服裝的品質(zhì)如何、價格高低，如果服裝不符合其風(fēng)格，那么她們購買此服裝的概率將大大降低。如今，人們往往追逐多樣化的消費，達到多元化的效果，在女性著裝方面尤為突出。例如，如果一個女士穿著一件新買的衣服去上班，結(jié)果發(fā)現(xiàn)她與同事尷尬“撞衫”了，那么即使她再喜歡這件衣服，估計她也會很少再穿這件衣服去上班，這就是女性個性化消費的一個縮影。

(二)非理性消費較為普遍

非理性消費，是指由于對自己的需求和購買的商品或服務(wù)沒有清楚的了解，在各種因素驅(qū)動下，消費者做出不合理的消費決策。非理性消費行為表現(xiàn)為:不能理智地判斷自己的消費需求，認識消費對象;不能根據(jù)自己的經(jīng)濟狀況確定消費水平、消費結(jié)構(gòu)和消費方式，過分節(jié)儉或奢侈。對于女性來說，非理性消費十分常見，她們常常受情緒、打折促銷、朋友推薦、銷售人員推銷、廣告等因素影響進行沖動式購物［3］。例如，許多女性在情緒低落時，常常會盲目消費，并將這種消費作為一種心理補償，來彌補自己情緒上受的傷害，而這些購物往往是非必要的，因此她們事后也常常會為自己的沖動性購物行為感到后悔。據(jù)調(diào)查，90%以上的20 ～35 歲的女性都有過各種各樣的非理性的消費行為。非理性消費占女性消費支出的20%，受打折影響而購買不需要商品的女性占56%，受店內(nèi)陳設(shè)及展銷而心動購買的女性占40.8%，受廣告影響進行不當(dāng)消費的女性占22.8%，受促銷人員誘導(dǎo)進行消費的青年女性占50.7%，受朋友影響而進行消費的女性占55.5%，在極端情緒下購物的女性多達46.1%。

(三)求美消費心理較強

愛美之心，人皆有之。求美心理，即人們在購物時常常以“美觀”作為一個重要的標(biāo)準(zhǔn)，特別重視商品的外觀、設(shè)計、色彩、包裝，注重商品的欣賞價值，獲得美的精神享受。求美消費心理促使人們在購物時更加注重產(chǎn)品給人們帶來的美感體會，人們往往會傾向于選擇那些外表美觀的產(chǎn)品。對于女性消費者來說更是如此。例如，女性在購買服裝時，會特別注意服裝的設(shè)計、款式、色調(diào)，她們想通過身著滿意的服裝來體現(xiàn)個人的美感、氣質(zhì)以及品味。在求美消費心理的驅(qū)使下，服裝的價格、品牌以及質(zhì)量等方面會相對處于次要地位。當(dāng)然，除了產(chǎn)品本身的美感外，產(chǎn)品包裝也非常重要。許多年輕的女性很容易被可愛漂亮的包裝所吸引，進而非理性購物。

(四)有較高的品牌忠誠度

重復(fù)性購買是指消費者不止一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，這類消費者具有較高品牌忠誠度。一般來說，女性消費者比較注重情感因素，有較高的品牌忠誠度。如果一位女性在購買某個品牌的服裝后，發(fā)現(xiàn)該品牌服裝質(zhì)量很好，款式時尚，那么她進行重復(fù)性購買的概率就會很高，而且她也可能將該品牌推薦給朋友或同事。

三、針對女性消費群體的服裝營銷策略

由于女性消費者在購物中的地位越來越重要，消費決策能力越來越強，在分析女性消費心理后，筆者將運用4P 營銷理論來分析女性消費群體服裝營銷策略。4P 營銷理論產(chǎn)生于20 世紀(jì)60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。所謂4P，即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是指要注重開發(fā)產(chǎn)品的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。對于服裝來說，設(shè)計是非常重要的。消費者對服裝的選購很大程度上是因為服裝的設(shè)計符合其需求。尤其對于女性來說，求美心理會促使其購買漂亮的衣服。因此，企業(yè)對于服裝的設(shè)計要注重細節(jié)、質(zhì)量和款式，突出服裝的品牌效應(yīng)，使顧客看到某服裝時就能明顯地識別出其品牌。除了產(chǎn)品本身而言，產(chǎn)品的附帶物，如包裝、配件等也不容忽視，這有利于增加產(chǎn)品本身的附加值。產(chǎn)品包裝精美一般會吸引女性消費者進行購物，而且會使她們的虛榮心得到滿足。

(二)價格策略

產(chǎn)品價格不僅體現(xiàn)產(chǎn)品價值，它還具有社會心理價值，在一定程度上體現(xiàn)著人們的社會地位、品味等［4］。因此，企業(yè)應(yīng)該進行市場細分，根據(jù)不同的細分市場進行定位，制定不同的價格策略，并且在此過程中產(chǎn)品的定價應(yīng)依據(jù)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌的含金量。例如，對于高檔服裝和奢侈品服裝可以制定高價，因為這類產(chǎn)品的購買者一般具有一定的經(jīng)濟實力，對服裝價格不敏感，更加注重產(chǎn)品的稀缺性、品牌價值和產(chǎn)品彰顯的社會地位;對于中低檔服裝可以適當(dāng)采取尾數(shù)定價、折扣定價等價格策略，這有利于迎合女性消費者的求廉心理，促進產(chǎn)品的銷售。

(三)渠道策略

一般來說，企業(yè)是通過分銷商來銷售產(chǎn)品的，并不直接面對消費者，因此，企業(yè)要注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。對于服裝來說，銷售渠道可以大致分為兩類，一類是百貨商店、專賣店，另一類則是網(wǎng)上營銷。根據(jù)服裝產(chǎn)品的特性，如購買時需要試穿，百貨商店、專賣店的銷售應(yīng)該占主要比重。大多數(shù)女性喜歡逛街購物，熱衷于去試穿各種各樣的漂亮衣服，一旦試穿衣服合乎心意，很有可能就進行購買行為。所以，實體店營銷要注意店面的布置，使得店面溫馨、時尚，吸引女性消費者的眼球，這將大大提高銷售產(chǎn)品的數(shù)量。除了實體店銷售外，網(wǎng)絡(luò)營銷也非常重要。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的今天，現(xiàn)代很多女性，尤其是年輕女性，喜歡網(wǎng)上購物。她們只需坐在家中對著電腦就可以輕松購物，而且可以送貨上門。她們熱衷于網(wǎng)購很大程度上是因為她們的求廉心理，因此，網(wǎng)上營銷的重點要放在價格方面，低價促銷。例如，企業(yè)可以把款式不是特別暢銷的或往年款式的服裝放在網(wǎng)上打折促銷，由于品牌效應(yīng)，許多女性也是樂于購買;或是把斷碼產(chǎn)品放在網(wǎng)上特價銷售，由于網(wǎng)絡(luò)受眾多，產(chǎn)品銷售市場廣大。

(四)促銷策略

促銷是吸引消費者尤其是女性消費者購物的有效手段之一。一方面，企業(yè)可以進行現(xiàn)場促銷，如在商場外面舉行促銷會，吸引顧客聚集。由于女性消費者愛湊熱鬧的心理，她們?nèi)菀自谶@種氛圍下進行沖動式購物。另一方面，可以運用打折促銷、會員卡、折價券促銷、禮品贈送等促銷方法，打折及折扣券促銷容易抓住女性消費者求廉的消費心理，會員卡有利于維系顧客的品牌忠誠度，禮品贈送可以提高產(chǎn)品的附加值，這都有利于服裝的銷售。除此之外，促銷人員要言語規(guī)范，注意語言表達藝術(shù)，尊重消費者，根據(jù)消費者需要提供相應(yīng)的服務(wù)［5］。例如，當(dāng)女性在購買服裝時，促銷人員可以根據(jù)消費者的需要為她們推薦服裝搭配，這一方面能更好地為顧客服務(wù)，另一方面也有利于服裝的銷售。

四、結(jié)論

隨著社會的不斷進步，女性的社會地位越來越高，女性的話語權(quán)也越來越大。許多女性獨立自主，擁有自己的工作，經(jīng)濟地位不斷提高。女性的社會和經(jīng)濟地位的不斷提高，使得企業(yè)更加關(guān)注女性消費者市場。企業(yè)要想在競爭中贏得主動，不斷提高市場占有率，了解女性消費者的心理尤為重要。通過分析女性消費者心理，服裝企業(yè)可以有針對性地制定相應(yīng)的營銷策略，來改善企業(yè)的經(jīng)營并增加企業(yè)的利潤。

［1］吳芳. 掌握女性消費心理，制定相應(yīng)的營銷策略［J］.商業(yè)研究，2006.

［2］孫立新. 現(xiàn)代女性消費心理及其營銷策略［J］.江蘇商論，2007.

［3］羅曉彤. 從消費心理分析女性化妝品市場的營銷策略［J］.現(xiàn)代營銷，2012.

［4］肖憑，文艷霞. 針對女性消費的營銷策略探微［J］.消費經(jīng)濟，2004.

［5］郝早春，孫瑤. 關(guān)于女性消費心理與策略的研究［J］.長春大學(xué)學(xué)報，2009.