高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)情況調(diào)研

黃曉曉+李曉靜+嚴(yán)瑾

摘 要： 微博作為一種新型的傳播工具和傳播渠道，深受廣大學(xué)生的歡迎，各大高校自2010年先后開(kāi)設(shè)官方微博。高校官方微博運(yùn)營(yíng)至今，存在形象個(gè)性不明顯、語(yǔ)言?xún)?nèi)容嚴(yán)肅、缺乏互動(dòng)性等問(wèn)題。高校官方微博在傳播運(yùn)營(yíng)階段應(yīng)注重準(zhǔn)確定位、持之以恒、深入民心、體察民意、幽默風(fēng)趣、積極互動(dòng)。

關(guān)鍵詞： 高校微博；傳播；運(yùn)營(yíng)

中圖分類(lèi)號(hào)：G40-034 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-0829（2014）01-0014-04

微博，即微型博客，是發(fā)布字?jǐn)?shù)控制在140字?jǐn)?shù)以?xún)?nèi)，可以通過(guò)電腦、手機(jī)等平臺(tái)發(fā)布短信息的網(wǎng)絡(luò)媒體。[1]95微博最早于2007年引入中國(guó)，而后經(jīng)歷引入期、推廣期、成長(zhǎng)期，于2010年進(jìn)入爆發(fā)期。[2]122009年11月24日，華中科技大學(xué)率先在國(guó)內(nèi)高校中開(kāi)通微博，而后清華大學(xué)、武漢大學(xué)等陸續(xù)開(kāi)通經(jīng)過(guò)認(rèn)證的高校官方微博，將其作為學(xué)校與學(xué)生、老師、校友及社會(huì)各界信息互動(dòng)、思想交流、資源共享的平臺(tái)。高校官方微博正在蓬勃發(fā)展，其發(fā)展勢(shì)頭和影響力更甚于曾經(jīng)紅極一時(shí)的高校BBS。那么，在此背景下，我們有必要弄清高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況，從而為進(jìn)一步發(fā)展提供相關(guān)政策建議。正是從這個(gè)意義上，本文從實(shí)證的角度，以求解答這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

一、高校官方微博及其特點(diǎn)

高校官方微博是由高校相關(guān)部門(mén)注冊(cè)開(kāi)通、以高校正式名稱(chēng)命名、由高校進(jìn)行日常維護(hù)和運(yùn)營(yíng)的微博。自2009年11月華中科技大學(xué)開(kāi)通官方微博至今，已有337所高校開(kāi)通經(jīng)過(guò)認(rèn)證的官方微博。高校官方微博之所以如此受關(guān)注，究其原因是因?yàn)樗邆淞艘韵绿攸c(diǎn)：

第一，親民化。微博作為新興媒體，與傳統(tǒng)媒體例如電視、報(bào)紙、雜志、廣播相比，它更為親民化，其發(fā)布者不需要擁有大量的資源、一定的資金或是有效的關(guān)系。相對(duì)于博客而言，它也不需要很強(qiáng)的文字功底，140字的限制，把領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家、學(xué)者、學(xué)生等基本上放到了同一個(gè)水平線上，諸多原創(chuàng)性的內(nèi)容、思想在微博上爆發(fā)出來(lái)。

第二，便捷性。作為微博用戶，可以通過(guò)電腦、手機(jī)，隨時(shí)將自己的所見(jiàn)所聞在第一時(shí)間發(fā)布微博，同時(shí)能將圖片、視頻上傳微博，圖文并茂地進(jìn)行實(shí)時(shí)發(fā)布。正因?yàn)槲⒉┑谋憬菪?，諸多校園活動(dòng)、新聞信息、突發(fā)事件能夠在第一時(shí)間得到報(bào)道、轉(zhuǎn)發(fā)、熱評(píng)，比老師的轉(zhuǎn)告、學(xué)校的公告等更具有實(shí)時(shí)性和現(xiàn)場(chǎng)感。

第三，互動(dòng)性。微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論功能，使得大眾在接收信息的同時(shí)，能夠迅速地將這條信息傳播給其他人，能夠?qū)⒆约旱南敕磿r(shí)分享表達(dá)。其他看到這些轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論的網(wǎng)民，可以對(duì)此圍觀、附和或者表達(dá)不同看法，隨著這些圍觀、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的增多，這條信息就能得到更大范圍的傳播。

二、高校官方微博數(shù)據(jù)分析

本文依據(jù)粉絲數(shù)排名，在新浪網(wǎng)開(kāi)通官方微博并經(jīng)過(guò)認(rèn)證的高校中，選取前20名高校，統(tǒng)計(jì)相關(guān)數(shù)據(jù)如表1。

1.數(shù)值分析

從粉絲數(shù)上來(lái)看，除了暨南大學(xué)，其余19家高校官方微博粉絲數(shù)均在10萬(wàn)人以上，粉絲數(shù)最多的哈爾濱工程技術(shù)大學(xué)達(dá)到54萬(wàn)多人，排名第二的復(fù)旦大學(xué)粉絲數(shù)為37萬(wàn)多人。從粉絲的類(lèi)別來(lái)看，包含本校學(xué)生、教職員工、校友、社會(huì)人士等。

從關(guān)注數(shù)上來(lái)看，清華大學(xué)以關(guān)注數(shù)1961人排名第一，復(fù)旦大學(xué)關(guān)注數(shù)為1873人排名第二，上海交通大學(xué)關(guān)注數(shù)為1662人排名第三。高校關(guān)注的人比較多樣化，有兄弟院校、校友、直屬機(jī)構(gòu)等。

從微博發(fā)表總數(shù)來(lái)看，總體發(fā)表微博數(shù)量較多。發(fā)表數(shù)量最多的為河南大學(xué)，達(dá)到6826條；第二為山東大學(xué)，發(fā)表4745條；第三為華中科技大學(xué)，4503條。從原創(chuàng)微博數(shù)來(lái)看，清華大學(xué)為1933條，山東大學(xué)為1538條，華中科技大學(xué)為1535條。

2.發(fā)表內(nèi)容分析

根據(jù)高校官方微博原創(chuàng)發(fā)表的內(nèi)容，本文將其歸為以下八類(lèi)，見(jiàn)表2。

在高校官方微博原創(chuàng)發(fā)表的內(nèi)容中，官方色彩較濃的信息公告和校園新聞?wù)及l(fā)表總量的53%，而官方色彩較淡的文體活動(dòng)（13%）、校園實(shí)景（9%）、哲理箴言（9%）、人文歷史（8%）等僅占總量的39%。由此可見(jiàn)，高校的官方微博仍舊是以官方的發(fā)布發(fā)表為主。據(jù)本文調(diào)研，從被關(guān)注和受歡迎角度來(lái)看，信息公告和校園新聞的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論都不高，信息公告分別為10.08次/條和8.97次/條，校園新聞分別為11.25次/條和9.83次/條。校園實(shí)景和哲理箴言的轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率均較高，校園實(shí)景分別為23.12次/條和19.98次/條，哲理箴言分別為21.02次/條和14.86次/條。由此可以推導(dǎo)出，官方色彩較濃的信息并不受學(xué)生喜歡。因此，如何提升此類(lèi)信息的關(guān)注度和喜歡度，則應(yīng)是高校微博管理者的主要責(zé)任。

一般情況之下，轉(zhuǎn)發(fā)率較高的微博評(píng)論數(shù)也較高。微博直播比較特殊，因?yàn)樗膶?shí)時(shí)性，在觀看實(shí)時(shí)直播的同時(shí)，評(píng)論數(shù)量激增，轉(zhuǎn)發(fā)量并不多。

三、高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)存在的問(wèn)題

首先從運(yùn)營(yíng)模式上來(lái)看，目前高校官方微博主要有三種運(yùn)營(yíng)模式：一是由高校指定相關(guān)部門(mén)老師來(lái)負(fù)責(zé)發(fā)布和管理，沿襲了傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞信息的模式；二是由相關(guān)學(xué)生社團(tuán)來(lái)負(fù)責(zé)發(fā)布和管理，以學(xué)生的身份面對(duì)網(wǎng)民，思維活躍，話語(yǔ)輕快；三是由相關(guān)部門(mén)老師和學(xué)生助理共同來(lái)發(fā)布和管理。

其次根據(jù)高校官方微博發(fā)表數(shù)量和注冊(cè)時(shí)間來(lái)看，部分高校官方微博注冊(cè)完成之后，缺乏更新和維護(hù)，處于休眠或半休眠狀態(tài)，例如浙江大學(xué)2010年11月注冊(cè)微博至今發(fā)布微博數(shù)為688條，日均發(fā)布數(shù)不足1條。

最后從高校官方微博原創(chuàng)發(fā)布內(nèi)容來(lái)看，大多數(shù)高校以官方發(fā)布為主，缺少親民性和互動(dòng)性，發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布形式也往往缺乏新意。[3]41由此而導(dǎo)致的一個(gè)嚴(yán)重結(jié)果是信息關(guān)注度不高，如擁有10萬(wàn)以上粉絲數(shù)的微博，僅有幾十個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)和幾十個(gè)評(píng)論，甚至有的微博只有個(gè)位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論。

根據(jù)上述討論，可以總結(jié)出當(dāng)前高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)存在的主要問(wèn)題，分別是形象個(gè)性不明顯，語(yǔ)言?xún)?nèi)容嚴(yán)肅，缺乏互動(dòng)性等。

四、關(guān)于高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)的建議

基于上述存在的問(wèn)題，高校官方微博的傳播和運(yùn)營(yíng)需要用心經(jīng)營(yíng)，要準(zhǔn)確定位，持之以恒，深入民心，體察民意，幽默風(fēng)趣，積極互動(dòng)。

微博是傳播媒體也是社交網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)注重關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)。因此，高校官方微博應(yīng)該注意塑造形象，形成個(gè)性自我，具有一定的不可替代性。只有這樣，它才能有利于增加關(guān)注度，提高傳播力。高校官方微博，“官方”的身份理所當(dāng)然地不能忽視，傳播內(nèi)容要具有權(quán)威性和客觀性，但也不能過(guò)于嚴(yán)肅、呆板，應(yīng)具有一定的親民性和靈活性。

高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容必須具有實(shí)用價(jià)值，從而符合粉絲需求。[4]83復(fù)旦大學(xué)借助微博平臺(tái)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查。在“您最希望校方微博提供的內(nèi)容是哪些？”等所列出的14個(gè)選項(xiàng)中，重要的校園新聞選擇率為73%，校園講座等學(xué)術(shù)活動(dòng)為69%，通知公告等實(shí)用信息為54%。這項(xiàng)調(diào)查表明，高校官方微博的粉絲們，希望能夠從學(xué)校微博中得到實(shí)用的有價(jià)值的信息。除此之外，校園人物的訪談為43%，實(shí)時(shí)校園圖片為42%。由此可見(jiàn)，粉絲們希望看到圖文并茂、有聲有畫(huà)、生動(dòng)活潑的微博。因此，創(chuàng)新微博發(fā)布的文風(fēng)以使之更具有可讀性，也應(yīng)當(dāng)是提升高校微博關(guān)注度的重要措施之一。

互動(dòng)交流，溝通零距離，微博是一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)，形式多樣的互動(dòng)更有利于信息在微博上的傳播。及時(shí)回復(fù)粉絲的相關(guān)留言，及時(shí)解答粉絲的有關(guān)疑問(wèn)，有助于樹(shù)立學(xué)校親切、真誠(chéng)、開(kāi)放的形象。在用詞用語(yǔ)上注意文字的表達(dá)技巧，采用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，例如淘寶體“親”，詼諧生動(dòng)語(yǔ)“選課要?jiǎng)t：穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，但別把教務(wù)哥哥弄崩潰了?！?/p>

微博信息講究及時(shí)性，高校需要及時(shí)更新、發(fā)布信息，讓粉絲們每天、每時(shí)都能看到學(xué)校微博的更新，吸引他們只要上微博，就想著要看看學(xué)校官方微博上有哪些最新信息和趣聞，保持高校官方微博的新鮮度和活躍度。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢勤、梁晨.關(guān)于高校微博傳播與運(yùn)營(yíng)的研究[J].新聞傳播，2012（10）.

[2]楊銳、夏紅.高校微博發(fā)展現(xiàn)狀及建設(shè)策略[J].信息化建設(shè)，2011（10）.

[3]孟莉英.論高校微博的興起及其對(duì)策選擇[J].中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（2）.

[4]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國(guó)記者，2011（2）.

根據(jù)上述討論，可以總結(jié)出當(dāng)前高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)存在的主要問(wèn)題，分別是形象個(gè)性不明顯，語(yǔ)言?xún)?nèi)容嚴(yán)肅，缺乏互動(dòng)性等。

四、關(guān)于高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)的建議

基于上述存在的問(wèn)題，高校官方微博的傳播和運(yùn)營(yíng)需要用心經(jīng)營(yíng)，要準(zhǔn)確定位，持之以恒，深入民心，體察民意，幽默風(fēng)趣，積極互動(dòng)。

微博是傳播媒體也是社交網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)注重關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)。因此，高校官方微博應(yīng)該注意塑造形象，形成個(gè)性自我，具有一定的不可替代性。只有這樣，它才能有利于增加關(guān)注度，提高傳播力。高校官方微博，“官方”的身份理所當(dāng)然地不能忽視，傳播內(nèi)容要具有權(quán)威性和客觀性，但也不能過(guò)于嚴(yán)肅、呆板，應(yīng)具有一定的親民性和靈活性。

高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容必須具有實(shí)用價(jià)值，從而符合粉絲需求。[4]83復(fù)旦大學(xué)借助微博平臺(tái)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查。在“您最希望校方微博提供的內(nèi)容是哪些？”等所列出的14個(gè)選項(xiàng)中，重要的校園新聞選擇率為73%，校園講座等學(xué)術(shù)活動(dòng)為69%，通知公告等實(shí)用信息為54%。這項(xiàng)調(diào)查表明，高校官方微博的粉絲們，希望能夠從學(xué)校微博中得到實(shí)用的有價(jià)值的信息。除此之外，校園人物的訪談為43%，實(shí)時(shí)校園圖片為42%。由此可見(jiàn)，粉絲們希望看到圖文并茂、有聲有畫(huà)、生動(dòng)活潑的微博。因此，創(chuàng)新微博發(fā)布的文風(fēng)以使之更具有可讀性，也應(yīng)當(dāng)是提升高校微博關(guān)注度的重要措施之一。

互動(dòng)交流，溝通零距離，微博是一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)，形式多樣的互動(dòng)更有利于信息在微博上的傳播。及時(shí)回復(fù)粉絲的相關(guān)留言，及時(shí)解答粉絲的有關(guān)疑問(wèn)，有助于樹(shù)立學(xué)校親切、真誠(chéng)、開(kāi)放的形象。在用詞用語(yǔ)上注意文字的表達(dá)技巧，采用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，例如淘寶體“親”，詼諧生動(dòng)語(yǔ)“選課要?jiǎng)t：穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，但別把教務(wù)哥哥弄崩潰了?！?/p>

微博信息講究及時(shí)性，高校需要及時(shí)更新、發(fā)布信息，讓粉絲們每天、每時(shí)都能看到學(xué)校微博的更新，吸引他們只要上微博，就想著要看看學(xué)校官方微博上有哪些最新信息和趣聞，保持高校官方微博的新鮮度和活躍度。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢勤、梁晨.關(guān)于高校微博傳播與運(yùn)營(yíng)的研究[J].新聞傳播，2012（10）.

[2]楊銳、夏紅.高校微博發(fā)展現(xiàn)狀及建設(shè)策略[J].信息化建設(shè)，2011（10）.

[3]孟莉英.論高校微博的興起及其對(duì)策選擇[J].中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（2）.

[4]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國(guó)記者，2011（2）.

根據(jù)上述討論，可以總結(jié)出當(dāng)前高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)存在的主要問(wèn)題，分別是形象個(gè)性不明顯，語(yǔ)言?xún)?nèi)容嚴(yán)肅，缺乏互動(dòng)性等。

四、關(guān)于高校官方微博傳播與運(yùn)營(yíng)的建議

基于上述存在的問(wèn)題，高校官方微博的傳播和運(yùn)營(yíng)需要用心經(jīng)營(yíng)，要準(zhǔn)確定位，持之以恒，深入民心，體察民意，幽默風(fēng)趣，積極互動(dòng)。

微博是傳播媒體也是社交網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)注重關(guān)注度、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評(píng)論數(shù)。因此，高校官方微博應(yīng)該注意塑造形象，形成個(gè)性自我，具有一定的不可替代性。只有這樣，它才能有利于增加關(guān)注度，提高傳播力。高校官方微博，“官方”的身份理所當(dāng)然地不能忽視，傳播內(nèi)容要具有權(quán)威性和客觀性，但也不能過(guò)于嚴(yán)肅、呆板，應(yīng)具有一定的親民性和靈活性。

高校官方微博發(fā)布的內(nèi)容必須具有實(shí)用價(jià)值，從而符合粉絲需求。[4]83復(fù)旦大學(xué)借助微博平臺(tái)曾做過(guò)一項(xiàng)調(diào)查。在“您最希望校方微博提供的內(nèi)容是哪些？”等所列出的14個(gè)選項(xiàng)中，重要的校園新聞選擇率為73%，校園講座等學(xué)術(shù)活動(dòng)為69%，通知公告等實(shí)用信息為54%。這項(xiàng)調(diào)查表明，高校官方微博的粉絲們，希望能夠從學(xué)校微博中得到實(shí)用的有價(jià)值的信息。除此之外，校園人物的訪談為43%，實(shí)時(shí)校園圖片為42%。由此可見(jiàn)，粉絲們希望看到圖文并茂、有聲有畫(huà)、生動(dòng)活潑的微博。因此，創(chuàng)新微博發(fā)布的文風(fēng)以使之更具有可讀性，也應(yīng)當(dāng)是提升高校微博關(guān)注度的重要措施之一。

互動(dòng)交流，溝通零距離，微博是一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)，形式多樣的互動(dòng)更有利于信息在微博上的傳播。及時(shí)回復(fù)粉絲的相關(guān)留言，及時(shí)解答粉絲的有關(guān)疑問(wèn)，有助于樹(shù)立學(xué)校親切、真誠(chéng)、開(kāi)放的形象。在用詞用語(yǔ)上注意文字的表達(dá)技巧，采用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言，例如淘寶體“親”，詼諧生動(dòng)語(yǔ)“選課要?jiǎng)t：穩(wěn)，準(zhǔn)，狠，但別把教務(wù)哥哥弄崩潰了。”

微博信息講究及時(shí)性，高校需要及時(shí)更新、發(fā)布信息，讓粉絲們每天、每時(shí)都能看到學(xué)校微博的更新，吸引他們只要上微博，就想著要看看學(xué)校官方微博上有哪些最新信息和趣聞，保持高校官方微博的新鮮度和活躍度。

參考文獻(xiàn)：

[1]畢勤、梁晨.關(guān)于高校微博傳播與運(yùn)營(yíng)的研究[J].新聞傳播，2012（10）.

[2]楊銳、夏紅.高校微博發(fā)展現(xiàn)狀及建設(shè)策略[J].信息化建設(shè)，2011（10）.

[3]孟莉英.論高校微博的興起及其對(duì)策選擇[J].中國(guó)青年政治學(xué)院學(xué)報(bào)，2012（2）.

[4]彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國(guó)記者，2011（2）.