論市場細(xì)分與營銷組合策略對企業(yè)的影響

潞安集團(tuán) 安巖梅

1 企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分策略的選擇

1.1 市場細(xì)分的特性

(1)市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是顧客需求的異質(zhì)性。顧客需求的差異性是市場細(xì)分的基礎(chǔ)。

(2)市場細(xì)分不是對商品進(jìn)行細(xì)分，而是對需求各異的顧客進(jìn)行細(xì)分。也就是說，市場細(xì)分只能以顧客的特征作為依據(jù)，出發(fā)點是為了辨別和區(qū)分具有不同需求的購買者群體。

(3)市場細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場，制定最佳市場營銷策略，贏得競爭優(yōu)勢。市場細(xì)分是進(jìn)行目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。

1.2 市場細(xì)分的必要性和重要性

市場細(xì)分對于企業(yè)的市場營銷活動具有重要作用。

(1)區(qū)分市場中消費(fèi)者需要的差別，并從中選擇目標(biāo)市場。通過市場細(xì)分，營銷者可以詳細(xì)了解市場結(jié)構(gòu)，從而了解市場規(guī)模及本企業(yè)在市場上的位置，更好地利用有限的資源生產(chǎn)目標(biāo)市場所需的產(chǎn)品。

(2)發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會。通常來說，滿足水平低的市場部分，往往存在著極好的市場機(jī)會，不僅銷售潛力大，競爭者也較少。抓住這樣的市場機(jī)會，結(jié)合企業(yè)資源狀況，從中形成并確立宜于自身發(fā)展的目標(biāo)市場，并以此為出發(fā)點設(shè)計出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，就可能迅速贏得市場優(yōu)勢地位，提高市場占有率。

(3)有助于提高企業(yè)的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)行市場細(xì)分，易于看清楚每一個細(xì)分市場上各個競爭者的優(yōu)點和弱點，有利于企業(yè)避實就虛地確定自己的目標(biāo)市場，這也利于增強(qiáng)競爭能力，提高經(jīng)濟(jì)效益。

(4)制定市場營銷組合的基礎(chǔ)。企業(yè)在市場營銷活動中，市場營銷組合是依據(jù)相應(yīng)的營銷組合的工具，即產(chǎn)品、價格、地點和促銷來進(jìn)行的。使用這些營銷工具，只有對消費(fèi)者提供使之滿意的服務(wù)，才是有效的。

(5)增進(jìn)社會效益，推動社會進(jìn)步。市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬別的社會需要。

1.3 市場細(xì)分的模式

按顧客對產(chǎn)品兩種主要屬性的重視程度來劃分，就會形成不同偏好的細(xì)分市場，可能形成三種基本不同的市場細(xì)分模式或市場偏好類型。

(1)同質(zhì)偏好。在同質(zhì)偏好的市場上，現(xiàn)有的品牌基本相似，且集中在偏好的中央。對于這類市場企業(yè)通常采用無差異營銷策略。

(2)擴(kuò)散偏好。如果市場上同時存在幾個品牌，那么他們很可能定位于市場上各個空間，分別突出自己的差異性來滿足消費(fèi)者的不同偏好。在這類市場上企業(yè)通常采用差別性營銷策略。

(3)集群偏好。市場上消費(fèi)者的需求偏好形成了某種類型的相對集中，形成具有不同偏好的消費(fèi)者群體。在這種類型的市場上，進(jìn)入市場的公司將面臨三種選擇：一是定位于偏好的中心，來迎合所有的消費(fèi)者，即無差異營銷；二是定位于最大的細(xì)分市場，即集中性營銷；三是同時開發(fā)幾種品牌，分別定位于不同的細(xì)分市場，即差異性營銷。

1.4 細(xì)分消費(fèi)者市場的因素

細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)可概括為四類，即按地理變量細(xì)分市場、按人口變量細(xì)分市場、按心理變量細(xì)分市場、按行為變量細(xì)分市場。以上四類變數(shù)，要根據(jù)消費(fèi)者需求差異綜合運(yùn)用。

1.5 產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

(1)產(chǎn)品的最終用途。產(chǎn)業(yè)用戶購買產(chǎn)品，一般都是供再生產(chǎn)之用，對所購產(chǎn)品通常都有特定的要求。在煤炭市場中，因為用戶使用煤炭的用途不同，對煤炭產(chǎn)品的要求也有所不同。

(2)用戶規(guī)模。用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的標(biāo)準(zhǔn)之一。在產(chǎn)業(yè)市場中，有的用戶購買量很大，而另外一些用戶購買量很小。

(3)其他變量。大多數(shù)企業(yè)并不是單一因素來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，而是用幾個因素甚至一系列因素來細(xì)分市場。

1.6 有效市場細(xì)分的條件

(1)可測量性。細(xì)分市場必須是可以識別和衡量的，即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。

(2)可進(jìn)入性。指企業(yè)能有效地進(jìn)入細(xì)分市場并為之服務(wù)。

(3)可盈利性。即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。

(4)營銷策略反應(yīng)的差異性。指各細(xì)分市場的消費(fèi)者對同一市場營銷組合方案會有差異性反應(yīng)。

(5)可行動性。指企業(yè)能系統(tǒng)地制訂有效的營銷計劃來吸引細(xì)分市場，并為之服務(wù)。

2 市場營銷組合策略

2.1 市場營銷組合策略的內(nèi)容

(1)產(chǎn)品。企業(yè)能提供給目標(biāo)市場的貨物和勞務(wù)，包括產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌、包裝以及各種服務(wù)。

(2)價格。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，決定產(chǎn)品價格不僅是一門科學(xué)，更是一門藝術(shù)。定價必須考慮目標(biāo)市場的競爭狀況，國家的定價政策，顧客的收入水平和愿意支付的價格，市場供求狀況，產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售成本。

(3)分銷渠道。分銷是企業(yè)為使目標(biāo)顧客能接近和得到其他商品而進(jìn)行的各種活動。因此，企業(yè)必須識別、吸引各種營銷設(shè)施和聯(lián)系各種中間商，以便更有效地將產(chǎn)品和服務(wù)提供給目標(biāo)市場。

(4)促銷。促銷是企業(yè)為了將其商品告知目標(biāo)顧客并說服其購買而進(jìn)行的各種活動。因此，企業(yè)必須雇用、培訓(xùn)和激勵銷售人員。優(yōu)勝的企業(yè)必將是可以經(jīng)濟(jì)方便地滿足顧客需要，同時還能與顧客保持有效溝通的企業(yè)。

2.2 市場營銷組合策略的作用

(1)市場營銷組合策略能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場營銷組合把各種市場營銷策略、方法、手段歸結(jié)為一個統(tǒng)一系統(tǒng)內(nèi)的多層次子系統(tǒng)。根據(jù)目標(biāo)市場的外部環(huán)境各因素情況，企業(yè)力圖使各個子系統(tǒng)在動態(tài)的、復(fù)雜的過程中相互協(xié)調(diào)，求得總體策略的優(yōu)化，從而在總體上滿足消費(fèi)者的需求。

(2)市場營銷組合策略是企業(yè)面對競爭者的強(qiáng)有力的手段。企業(yè)之間的競爭方式是隨著社會經(jīng)濟(jì)及市場趨勢的發(fā)展而變化的。各企業(yè)選擇更有效的適合消費(fèi)者的分銷渠道，競相提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及最佳銷售服務(wù)，以較低價格為顧客提供產(chǎn)品，并根據(jù)消費(fèi)者的社會文化傳統(tǒng)及心理因素來設(shè)計廣告及選擇廣告媒體，綜合運(yùn)用營銷組合手段來全面滿足消費(fèi)者的需要，以此來應(yīng)對和戰(zhàn)勝競爭對手。

(3)市場營銷組合策略是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶。在市場營銷中，消費(fèi)者的需求是整體需求。因此，企業(yè)必須運(yùn)用市場營銷組合進(jìn)行整體營銷，以合適的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格，在適當(dāng)?shù)臅r間和地點，以適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行營銷活動。企業(yè)的各部門必須以市場營銷組合為依據(jù)，相互聯(lián)系、相互協(xié)調(diào)，合理調(diào)配企業(yè)的人、財、物資源，以保證市場營銷組合戰(zhàn)略的實施。

(4)市場營銷組合策略有利于合理分配企業(yè)的銷售費(fèi)用預(yù)算。企業(yè)在總的銷售預(yù)算確定以后，如何將其在各有關(guān)因素之間進(jìn)行合理分配，的確是一個十分復(fù)雜的問題。有了市場營銷組合等戰(zhàn)略計劃，就可以根據(jù)在組合計劃中各種因素的作用進(jìn)行分配，使問題得以較合理地解決。

2.3 市場營銷組合的特點

(1)市場營銷組合是企業(yè)可以控制因素的組合。市場營銷組合因素是屬于企業(yè)可以控制的因素。例如，企業(yè)可以根據(jù)自己的分析結(jié)論，決定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、性能和價格，自由選擇廣告宣傳手段和決定銷售預(yù)算，自己選擇銷售渠道和方式，等等，當(dāng)然，可以控制的因素隨時都在受到各種不可控制的外部因素的影響。所以在實際應(yīng)用時，要善于適應(yīng)外部不可控因素的變化，靈活地調(diào)整內(nèi)部可控因素。

(2)市場營銷組合是動態(tài)的組合。市場營銷組合的整體效果是一個函數(shù)，其自變量就是每一個項目，只要改變其中的任何一個變數(shù)，就會出現(xiàn)一個新的組合，產(chǎn)生不同的效果。

(3)市場營銷組合的整體作用。市場營銷組合的作用，不是其每一構(gòu)成因素所發(fā)生的作用簡單相加的結(jié)果。由于各個因素相互配合的作用，會使得協(xié)調(diào)作戰(zhàn)所產(chǎn)生的整體作用超過每一個因素各自產(chǎn)生的作用的總和，這就是系統(tǒng)的整體作用。

(4)市場營銷組合的多層性。每一個大的方面因素又是由若干個二級因素組合起來的。例如，產(chǎn)品策略是一個組合因素，而這個因素又可進(jìn)一步劃分為若干個地級因素，包括產(chǎn)品的使用性能、外觀、品牌和商標(biāo)、包裝、服務(wù)和交貨期等。

2.4 市場營銷組合策略的制定

2.4.1 目標(biāo)市場特點

一個成功的營銷組合策略必須符合、適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要。因此，企業(yè)應(yīng)精心分析目標(biāo)市場需求的特點，根據(jù)其特點制定相應(yīng)的市場營銷組合策略。

2.4.2 市場營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境對目標(biāo)市場需求的影響已從間接地影響企業(yè)的市場營銷組合，轉(zhuǎn)為直接地制約企業(yè)的營銷組合。因此，企業(yè)在制定市場營銷組合策略時必須充分考慮市場營銷環(huán)境的影響。

2.4.3 企業(yè)的資源狀況

企業(yè)的資源狀況泛指企業(yè)的資金能力、銷售能力、管理能力以及在公眾中的形象等。從企業(yè)的資源狀況出發(fā)，探索市場營銷組合時應(yīng)注意：(1)不與同類企業(yè)直接競爭，應(yīng)開拓突破性的市場機(jī)會，迎合未曾滿足的市場需要；(2) “不這山望著那山高”，不遠(yuǎn)離企業(yè)現(xiàn)存的市場營銷組合；(3)不實行過度的多樣化經(jīng)營；(4)不選擇那些快速獲得收益而容易扼殺企業(yè)聲譽(yù)的營銷機(jī)會。

2.4.4 市場營銷預(yù)算

市場營銷組合要與企業(yè)的市場營銷預(yù)算、計劃取得平衡，因為市場營銷組合策略涉及企業(yè)稀有資源的使用。設(shè)計市場營銷組合時要注意：(1)支持它的總預(yù)算；(2)經(jīng)費(fèi)分配計劃；(3)各種營銷工作日程與資金回收期的銜接。

2.4.5 企業(yè)營銷組合策略的制定，要在綜合分析的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)對策性

企業(yè)的營銷組合策略不僅要從本企業(yè)出發(fā)，還要考慮同行業(yè)競爭者的營銷策略。實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，可以同時有幾種營銷組合策略，但必須從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，采用對策性策略。例如，盡量采用非價格競爭策略；對策要有利于企業(yè)在市場上的地位和企業(yè)的長遠(yuǎn)利益；盡量避免和聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭；不模仿別人的市場策略；等等。

3 結(jié)語

在商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)階段的現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)作為獨(dú)立的商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者，直接置身于市場環(huán)境之中，隨時受到市場機(jī)制的制約與調(diào)節(jié)，經(jīng)受市場競爭的洗禮與考驗。為在瞬息萬變的市場環(huán)境和激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，企業(yè)必須充分認(rèn)識市場，清楚市場與企業(yè)的關(guān)系。市場細(xì)分有助于企業(yè)有效地選擇目標(biāo)市場，發(fā)現(xiàn)市場營銷機(jī)會，提高產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益，增進(jìn)社會效益，推動社會進(jìn)步；市場細(xì)分是制定市場營銷組合的基礎(chǔ)。而目標(biāo)市場是企業(yè)為實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)入的特定市場；市場定位是為了適應(yīng)顧客心目中某一特定的看法而設(shè)計的企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)及其營銷組合的行為。本文試圖從制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略方面進(jìn)行分析和探討，為我國企業(yè)的發(fā)展提供思考和借鑒。

[1] 劉冀生.企業(yè)戰(zhàn)略管理[M].清華大學(xué)出版社,2003.

[2] 邁克爾.波特著,陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社,2005.

[3] 胡玉立等.企業(yè)預(yù)測與決策[M].北京:中國財政經(jīng)濟(jì)出版社,1995.

[4] 納雷?！.馬爾霍特拉.市場營銷研究——應(yīng)用導(dǎo)向[M].北京:電子工業(yè)出版社,2002.

[5] 朱曉輝.論跨國公司市場營銷策略的全球化與本地化[D].對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2000.

[6] 衛(wèi)軍英.整合營銷傳播觀念及其理論構(gòu)架[D].浙江大學(xué),2005.