體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力研究

周巖松

(寧波大學(xué)體育學(xué)院，浙江 寧波 315211)

體育用品企業(yè)的創(chuàng)新能力是企業(yè)的內(nèi)在能力，品牌是體育用品企業(yè)占領(lǐng)市場的能力，它們是分別發(fā)生于體育用品企業(yè)內(nèi)部及外部的活動，以企業(yè)本身為紐帶相互聯(lián)系、相互作用。體育用品企業(yè)必須在自身現(xiàn)有的創(chuàng)新能力前提下才能取得品牌市場競爭力的持續(xù)發(fā)展。在沒有一定的品牌市場競爭力支撐下，體育用品企業(yè)不可能有進(jìn)一步實現(xiàn)創(chuàng)新活動的資本。本研究在分析體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力構(gòu)成的基礎(chǔ)上，導(dǎo)出體育用品企業(yè)創(chuàng)新力與品牌競爭力的關(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性理論模型，并進(jìn)一步研究兩者間的乘數(shù)效應(yīng)，從而提出體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力及品牌競爭力提升的策略。

1 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系模型

1.1 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力

體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力是企業(yè)內(nèi)部人員、信息、設(shè)備和組織等要素中蘊含的所有知識有關(guān)產(chǎn)品研發(fā)和工藝創(chuàng)新能力的總和。它所反應(yīng)的是體育用品企業(yè)的內(nèi)在潛力。但對于體育用品企業(yè)而言，創(chuàng)新能力主要包括文化創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力、市場創(chuàng)新能力及產(chǎn)品創(chuàng)新能力五個維度，但是體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力最終必須體現(xiàn)在市場上，即必須以自身產(chǎn)品在市場上的體現(xiàn)來衡量。體育用品企業(yè)的市場創(chuàng)新能力與產(chǎn)品創(chuàng)新能力的提升對于品牌的樹立有著至關(guān)重要的作用，文化創(chuàng)新能力、管理創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力是市場創(chuàng)新能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力的基礎(chǔ)。

1.2 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系模型

體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力必須通過自身產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)與知名度來獲取收益，換句話說，體育用品企業(yè)的品牌知名度最終決定體育用品企業(yè)的表現(xiàn)和市場份額。而體育用品企業(yè)的品牌知名度主要取決于消費者(即顧客)，品牌知名度表明企業(yè)品牌為多少或多大比例的消費者所知曉，反映的是消費者關(guān)系的廣度。體育用品企業(yè)品牌的樹立與管理必須以消費者的偏好與需求為主導(dǎo)。本研究假設(shè)在相對短的時期消費者的偏好與利益是相對穩(wěn)定的，在這個假設(shè)的基礎(chǔ)上，體育用品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略或品牌知名度就是企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新能力的函數(shù)，也可以說品牌戰(zhàn)略取決于體育用品企業(yè)內(nèi)在各方面的創(chuàng)新戰(zhàn)略。由此得出體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系圖，如下(圖1):

圖1 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌戰(zhàn)略的相互作用機理

體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力是實現(xiàn)其他各種能力的關(guān)鍵要素，是制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略并樹立品牌的核心。體育用品企業(yè)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建與實施的過程就是企業(yè)內(nèi)在創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與發(fā)揮的過程。

2 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力的關(guān)系模型

2.1 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力關(guān)聯(lián)性

體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力所反映的是企業(yè)的內(nèi)在潛力。體育用品企業(yè)要把這樣的潛力激發(fā)出來，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育用品企業(yè)的品牌競爭能力，就必須研究開發(fā)新的體育用品作為載體才能得以實現(xiàn)，因此，新的體育用品、新的運動裝備的研發(fā)是體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力之間相互關(guān)聯(lián)、相互作用的載體。

體育用品企業(yè)品牌競爭力產(chǎn)生取決于體育用品企業(yè)的內(nèi)部的綜合能力，但是一旦在體育用品市場確立品牌，并形成品牌的競爭力，其品牌競爭力便具有了相對的獨立性，它將反作用于體育用品企業(yè)創(chuàng)新力的提升。與之相協(xié)調(diào)的品牌競爭力將為體育用品企業(yè)創(chuàng)新力的發(fā)展提供核心技術(shù)、資金等方面的保證。反之，與體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力不相適應(yīng)的品牌競爭力，必將阻礙體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力的發(fā)展。因此，體育用品企業(yè)品牌競爭力將會通過同一個傳導(dǎo)機制反作用于企業(yè)的創(chuàng)新能力。如圖2所示。體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力是相互作用的，品牌競爭力的提升最終取決于體育用品企業(yè)的各種創(chuàng)新能力。

圖2 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力關(guān)聯(lián)性

2.2 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力協(xié)同模型

體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌競爭力必須協(xié)調(diào)發(fā)展，有的體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力很強，而品牌的市場競爭能力卻很弱，說明體育用品企業(yè)的內(nèi)部資源沒有達(dá)到有效整合，其創(chuàng)新能力沒有得到充分發(fā)揮、沒有轉(zhuǎn)化為內(nèi)在的綜合能力，繼而沒有轉(zhuǎn)化為在市場上的品牌競爭力;有的體育用品企業(yè)依靠廣告宣傳(名人效應(yīng))、市場營銷等策略暫時取得了較強的品牌市場競爭力，但缺乏持久的競爭優(yōu)勢。

知名的體育用品企業(yè)安踏，一直致力于打造自身的研發(fā)實力，2005年在國內(nèi)創(chuàng)立了體育用品行業(yè)第一家運動科學(xué)實驗室，并先后推出了多項專業(yè)技術(shù)。安踏已擁有30項專利，2008年被受理的專利申請43項，其中發(fā)明專利4項，實用新型專利3項，安踏技術(shù)中心的研發(fā)經(jīng)費投入都在銷售收入的3%以上，其科技研發(fā)實力在國內(nèi)體育用品行業(yè)均處于領(lǐng)先地位，這也確保了該安踏品牌的培育和發(fā)展，其品牌競爭力也不斷地得到提升。但是世界品牌實驗室發(fā)布的2009、2010中國500最具品牌價值排行榜上榜體育用品企業(yè)中卻沒有安踏。對于一個擁有自主知名品牌的體育用品企業(yè)，要取得持續(xù)的品牌競爭力，必須使自身的創(chuàng)新能力和品牌競爭能力協(xié)調(diào)發(fā)展。我們可以從圖3較直觀地獲悉體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌競爭力之間的協(xié)調(diào)狀況。

圖3 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌競爭力協(xié)同模型

圖3表明，當(dāng)體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌的競爭力之間的匹配狀況落在對角線OA上，或接近于對角線OA時，創(chuàng)新能力與品牌的競爭力比較協(xié)調(diào)，這說明體育用品企業(yè)內(nèi)部資源達(dá)到有效整合、創(chuàng)新能力得到充分發(fā)揮。當(dāng)兩者的協(xié)調(diào)度越朝A點的方向發(fā)展，創(chuàng)新能力和品牌競爭能力都越強;當(dāng)兩者的協(xié)調(diào)度朝O點移動時，盡管這兩方面都是協(xié)調(diào)的，但由于企業(yè)品牌競爭力缺乏創(chuàng)新能力的支撐，體育用品企業(yè)就要逐步被市場所淘汰。

2.3 體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力的乘數(shù)效應(yīng)理論

2.3.1 乘數(shù)效應(yīng)理論

乘數(shù)效應(yīng)是指經(jīng)濟活動中某一變量的增減所引起的經(jīng)濟總量變化的連鎖反應(yīng)程度，乘數(shù)效應(yīng)以一個變量的變化以乘數(shù)加速度方式引起最終量的增加。通過對體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力的關(guān)聯(lián)性和協(xié)調(diào)性模型的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力之間存在乘數(shù)效應(yīng)，即:體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力的提高首先會使該企業(yè)的品牌競爭力獲得相同程度的提高，這種同等程度的品牌競爭力的提高必然會給體育用品企業(yè)帶來更大的市場份額和銷售量，從而必然帶來一定程度利潤增加，同時利潤的增加可以促使體育用品企業(yè)擴大再生產(chǎn)，為創(chuàng)新能力的提高提供資金保證，從而使體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力再一次提高。這種體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭能力的提高不斷進(jìn)行下去，形成一種連鎖反應(yīng)，最終使體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力的提高數(shù)倍于最初的創(chuàng)新能力的提高。當(dāng)然，如果是體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力下降，也同樣會有乘數(shù)效應(yīng)，使最終的創(chuàng)新能力下降數(shù)倍于最初的創(chuàng)新能力下降。

2.3.2 驗證

體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力的乘數(shù)效應(yīng)理論可以在現(xiàn)實生活中得到檢驗，“品牌聚集”現(xiàn)象就是一個絕好的證明，即，在體育用品行業(yè)，市場份額被少數(shù)的幾個品牌所瓜分并且還有越聚越少的趨勢。譬如NIKE、ADIDAS等國外體育用品企業(yè)品牌，李寧、安踏等國內(nèi)知名品牌。2004年李寧品牌約占體育用品50%的市場份額，耐克約占30%左右，阿迪達(dá)斯約占10%左右。2006年耐克占16%，阿迪達(dá)斯16%，李寧16%，安踏、雙星等國內(nèi)品牌僅占10%以下。2007年李寧以17%的市場份額僅次于耐克的21%和阿迪達(dá)斯的20%。2008年在中國體育用品市場的銷售收入，耐克品牌約有100億元，阿迪達(dá)斯品牌約80億元，李寧品牌約有60億元，安踏品牌約有40億元。而李寧2009年度銷售收入為83.87億元人民幣，成功取代阿迪達(dá)斯，躍居內(nèi)地體育用品市場占有率第二位，僅次于耐克。但是隨著安踏企業(yè)創(chuàng)新能力的不斷提升，在國內(nèi)市場的份額逐年遞增，2010－2012年三年的營業(yè)收入分別為74.08億元、89.05億元、76.23億元，并逐步超越了李寧的銷售收入(李寧2010－2012 年銷售收入分別為94.79 億元、89.29 億元、67.39 億元)。在體育用品行業(yè)，企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力的乘數(shù)效應(yīng)更為激烈，原因是在市場競爭中“馬太效應(yīng)”與“體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌競爭力的乘數(shù)效應(yīng)”同時作用，使強者越強弱者越弱。

3 提升體育用品企業(yè)品牌競爭力的思路與對策

3.1 思路

體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力與品牌戰(zhàn)略的相互作用機理，可以看出體育用品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略與其內(nèi)在的創(chuàng)新能力之間的密切關(guān)系，品牌戰(zhàn)略的實施必須建立在創(chuàng)新能力現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。由此得出，體育用品企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定，品牌競爭力的提升必須首先了解該企業(yè)內(nèi)在的資源狀況及其創(chuàng)新能力的強弱，同時品牌的確立與強化必須以消費者的需求為導(dǎo)向，了解目標(biāo)顧客的需求偏好及其變化規(guī)律與趨勢。體育用品企業(yè)可以建立一套協(xié)同創(chuàng)新能力與品牌競爭力的協(xié)同機制，并觀察兩者之間的協(xié)同程度，提高協(xié)同能力。

3.2 對策

3.2.1 建立合理的體育用品企業(yè)品牌的競爭力、品牌、市場表現(xiàn)、業(yè)績等與創(chuàng)新能力之間的模型，建立評價體系。加強體育用品企業(yè)品牌核心技術(shù)的保護(hù)，加強品牌產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，加強產(chǎn)品聲譽的保護(hù)，在加強企業(yè)品牌保護(hù)的基礎(chǔ)上，才可能進(jìn)一步促進(jìn)品牌價值的提升。

3.2.2 體育用品企業(yè)要提升品牌競爭力，必須注重研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊的培育，且是品牌創(chuàng)新的核心載體。體育用品企業(yè)可以通過內(nèi)外部的不同資源培育品牌創(chuàng)新團(tuán)隊，從而促進(jìn)企業(yè)品牌競爭力的提升。培育體育用品企業(yè)品牌創(chuàng)新團(tuán)隊，可以充分考慮企業(yè)自身的資源優(yōu)勢來實施。首先是明確目標(biāo)，聘請相關(guān)專家或資深人士深入分析體育用品企業(yè)內(nèi)在各職能系統(tǒng)的資源狀況，并重點調(diào)研體育用品企業(yè)的管理創(chuàng)新能力、文化創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力與市場創(chuàng)新能力，在此基礎(chǔ)上制定體育用品企業(yè)創(chuàng)新能力的提升戰(zhàn)略與策略，從而提高目標(biāo)實現(xiàn)的可能性。其次是加強學(xué)習(xí)，特別是運動人體學(xué)相關(guān)知識，以及知識的系統(tǒng)性和整體性對于體育用品企業(yè)品牌創(chuàng)新而言尤其重要。良好的品牌創(chuàng)新團(tuán)隊必須是一個具有良好學(xué)習(xí)氛圍、相互學(xué)習(xí)、徹底掌握品牌和技術(shù)的知識型團(tuán)隊。在此基礎(chǔ)上還需要良好的溝通，團(tuán)隊和個人之間、團(tuán)隊和企業(yè)管理人員之間、團(tuán)隊和生產(chǎn)、營銷人員之間的良好的信息溝通，有利于創(chuàng)新團(tuán)隊更順利的完成任務(wù)，實現(xiàn)品牌競爭力的提升。

3.2.3 體育用品企業(yè)的品牌競爭力主要體現(xiàn)在核心技術(shù)。對于體育用品企業(yè)而言核心技術(shù)是隱含在核心產(chǎn)品里面的知識、技能或者是它們的集合，有些類別的體育用品(運動服裝、運動鞋)的核心技術(shù)可能就是產(chǎn)品的設(shè)計圖。而缺乏核心技術(shù)，是我國體育用品企業(yè)品牌參與國際市場競爭最根本的弱點。體育用品企業(yè)要加大對品牌市場的研究力度，研發(fā)符合市場需求的品牌產(chǎn)品、品牌核心技術(shù)。在研發(fā)過程中，要深入分析了解體育用品市場的消費者狀況，包括消費者需求及其偏好、品牌忠誠度等方面的情況，確立以消費者為導(dǎo)向的品牌意識，要充分考慮和掌握市場消費者的需求以及市場競爭對手的動向，以消費者需求和品牌市場競爭力為導(dǎo)向，只有適合市場需求的技術(shù)才是核心技術(shù)。只有高品質(zhì)、高滿意度的體育用品才有可能刺激消費者的購買欲望，滿足顧客對品牌的需求，才能提高體育用品的市場影響力，提升品牌的競爭力。

3.2.4 體育行政部門可以為體育用品企業(yè)提供各種信息和服務(wù)，培養(yǎng)創(chuàng)新主體，加大投入力度，增強企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)定，推動體育科研機構(gòu)的發(fā)展，直接或間接參與體育用品企業(yè)品牌創(chuàng)新活動。同時體育行政部門可以憑借自身的特殊地位，為體育用品企業(yè)品牌創(chuàng)新能力的提升制定相應(yīng)的激勵政策與措施，如地方財政激勵政策、金融激勵政策、稅收激勵政策、以及政府采購等多種政策。政府在市場經(jīng)濟條件下可以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，但市場化和商業(yè)化的中介機構(gòu)(如體育用品行業(yè)協(xié)會)也應(yīng)為體育用品企業(yè)品牌創(chuàng)新提供有利的支持，促使企業(yè)品牌創(chuàng)新資源和創(chuàng)新成果的信息流動。增強并發(fā)揮政府及中介組織機構(gòu)在體育用品企業(yè)品牌創(chuàng)新過程中的作用，促進(jìn)品牌創(chuàng)新能力的形成和提升。

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